2011’in En Cesur Müşterisi Sosyal Medyaya Yaklaşımını Anlatıyor

Sosyal Pazarlama Müdürleri röportaj serimizin yeni konuğu Efes Türkiye Pazarlama Direktörü Özlem Çitçi.

Alkollü içeçek markalarının kendine özel ve zaman zaman fanatik diyebileceğimiz bir tüketici grubu olmuştur her zaman. İçki sektörü, marka ve tüketici arasında bir aşk yaratma konusunda görece kolay bir sektör diyebiliriz. Bu yüzden sosyal medyada da işleri kolay gibi görünebilir fakat sosyal medyayı o kadar aktif ve başarılı kullanmanın her markanın harcı olmadığı da ispatlanmış bir gerçek.

Sürekli olarak ses getiren, konuşulan ve ‘radikal’ olarak nitelendirilen bir çok sosyal medya projesine imza atan Efes Pilsen, sosyal medyadaki en başarılı markalardan biri. Ve bir o kadar da cesur. Cesareti de başarısı da tescilli. Daha önce de birçok kez bahsettiğimiz 2011 Ocak ayında CNBC-e Business’da yer alan haberde ‘Türkiye’nin sosyal medyayı kullanan en iyi 25 markası’ arasında Efes Pilsen de yer alıyordu. Hem de 5. sırada.  Yeni rapor açıklanana kadar… 2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde de One Like uygulmasıyla Hedef Kitle-Topluluk Bağlılığı Kampanyaları Kategorisi’nde ödüle layık görüldü. Bu başarı nedeniyle, her yıl yarışma jürisi tarafından özel olarak verilen ‘En Cesur Müşteri ödülü’ deEfes Türkiye’nin oldu.

Sosyal medya platformlarını efektif kullanan Efes, bu konudaki işgücünü bile bazen bu platformlardaki iletişim çalışmaları ile sağlıyor. Kazan-kazan durumu… Kurumsal blogunda yazar olmak isteyenlere yine bir fırsat sunan marka, “Kurumsal Blog Yazarımızı Seçiyoruz” yarışması ile kendine güvenen herkesi Efes kurumsal blogunda yazar olmaya davet etmişti. Bu sene başlarında kendi websiteleri 3 kez hacklendikten sonra oldukça radikal bir proje ile internet kullanıcılarından Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini bile istemişti. Efes Pilsen’in bu ve bu gibi başarılı sosyal medya projeleri saymakla bitmiyor, evet.

Efes Türkiye Pazarlama Direktörü Özlem Çitçi, farklı ve ses getiren projelere imza attıklarını, atmaya da devam edeceklerini söylerek başlıyor söze. Sonra da yaklaşımlarını anlatıyor…

Sosyal medyadan mümkün olan her açıdan fayda sağladığınız zaten biliniyor. Sosyal medyanın sizin için konumu nedir; bir de sizden duyalım… Bu alandaki faaliyetlerinizi nasıl şekillendiriyorsunuz?

Sosyal medya bizim için hedef kitlemizle birebir diyaloga girebileceğimiz önemli bir etkileşim kanalı. Burada iki tarafın da birbirini beslemesi önemli. Sosyal mecralardaki projelerimizin ardından yaptığımız ölçümlemeler doğrultusunda; ciddi geri dönüşler alıyor, bu geri dönüşleri detaylı inceliyor ve ders çıkarıyoruz. Plan aşamasındaki sosyal medya üzerinden yürüyecek projelerimizi, sosyal medyada yaptığımız eski iletişim çalışmalarının ölçümlemelerinden çıkan sonuçlar doğrultusunda şekillendiriyoruz. Tüketicilerimizin nabzını tutmak ve onların yakınında olmak için sosyal medya çok önemli bir kanal. Tüketicilerin paylaştıklarını görebilmek ve markalarımızla ilgili sorulara anında cevap verebiliyor olmak bize çok büyük avantaj sağlıyor.

Bu ‘kusursuz’ platformun hiçbir kusuru yok mu sizin için?

Şu ana kadar sosyal medyada önemli bir problemle karşılaşmadık. Olumsuz yorumları ve eleştirileri de olumluya çevirmek konusunda oldukça hızlı davranıyoruz. Negatif olabilecek etkiyi pozitife çeviriyoruz. Örneklerimiz de var bu konuda.

Dijital iletişim pazarlama bütçenizin ne kadarını oluşturuyor?

Pazarlama bütçemizden dijital iletişim için ayırdığımız pay Türkiye için oldukça büyük bir rakam. Bu rakamın yıllık medya bütçemizin yaklaşık %20’lik bölümünü oluşturduğunu söyleyebiliriz.

Birçok projeniz var sosyal medyada. Şimdiye kadar en etkili bulduğunuz ya da en iyi geri dönüş aldığınız proje hangisi?

Bu sene en dikkat çeken projelerimizden biri Buseneosene.com oldu. Sitemizi açtıktan sadece 1 ay sonra yaklaşık 5 milyon ziyaretçi ve 30 milyon sayfa görüntülenme rakamına ulaştık. Bir “eğlence sitesi” niteliğinde olan buseneosene.com, kendine güvenenler için 2011 yılının “o sene” olacağını vurguluyordu, bunu yaparken de kullanıcıların birbirlerine şaka yapmalarını sağlıyordu. Kullanıcılar, şaka için “acayip bi makine yapmışlar, her şeyi biliyor” diyerek sitenin verdiği linki o anda çevrimiçi  olan arkadaşları ile paylaştı. Link’e tıklayanlar, karşılarına çıkan “Gelecek Makinesi”ne kendi geleceğiyle ilgili sorular sordu ve bu sorular anında şakayı yapanların ekranına yansıdı. Şakayı yapanlar da arkadaşını şüphelendirmeden enteresan ve yaratıcı cevaplar yazdı. Daha tanıtımı başlamadan sadece 1 haftada 1 milyon kullanıcıya ulaşan sitenin hayranları, kendi aralarında bir de Facebook sayfası kurdular. Kullanıcıların sitede geçirdiği ortalama süre 7 dakika ile ortalamanın çok üstünde bir rakama ulaştı.  ‘Bu sene o sene’ projemiz Digital Age tarafından her yıl verilen Yaratıcılık Ödülleri’nde ‘En Yaratıcı Micro Site ödülü’ne layık görüldü. Efes Pilsen de ‘Yılın Digital Reklamvereni’ seçildi.

Bir de ‘One Like’ uygulamanız vardı… O da çok ses getirmişti… Hatta sizi 2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde ‘En Cesur Müşteri Ödülü’ne taşımıştı, değil mi? 

Evet. Türkiye’de ilk kez Efes Pilsen One Love Festival’de kullanılan, temassız iletişim teknolojisine sahip özel çipli bileklikler sayesinde katılımcıların aktivite deneyimlerini Facebook ve Twitter hesaplarından paylaşabildikleri One Like uygulaması 4 bin 500 kişiye ulaştı.

2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde Efes Türkiye; Efes Pilsen Limonlu Fıçı Bira Tadım Aktivitesi ve Efes Alkolsüz Lansman Aktiviteleri ile Sahada Pazarlama Uygulamaları Kategorisi’nde, Bardağın Dolu Tarafı Lansman Organizasyonu ile Lansman Aktiviteleri Kategorisi’nde, One Like uygulmasıyla Hedef Kitle-Topluluk Bağlılığı Kampanyaları Kategorisi’nde ödüle layık görüldü. Doğrudan pazarlama alanında yakalanan bu başarı nedeniyle, her yıl yarışma jürisi tarafından özel olarak verilen ‘En Cesur Müşteri ödülü’ bu yıl Efes Türkiye’nin oldu.

Şu an Facebook ve Twitter dışında yoğun kullandığınız platformlar neler?

Kampanyalarımızda ve markaların iletişiminde Facebook ve Twitter’ı yoğun olarak kullanıyoruz. Yıllık iletişim stratejilerimizi oluşturup ona göre yıl boyunca bu kanallarda aksiyon alıyoruz. Bu kanallar dışında Efes Pilsen markası başta olmak üzere yoğun iletişim gücüne sahip markalarımız için friendfeed, youtube, vimeo ve flickr gibi kanallarda da hesaplarımız bulunuyor. Kampanyamız ve vermek istediğimiz mesaj doğrultusunda elbette blog ve mobil uygulamaları maksimum kullanmaya dikkat ediyoruz.

FMCG sektöründeki bazı markalar QR kod uygulamasına başladıklarını duyurdu…

Taktiklerimizi ve kullanacağımız kanalları hedef kitle ve ihtiyaçlar doğrultusunda belirliyoruz. QR kod uygulamasını da bu ihtiyaçlar çerçevesinde zaman zaman kullanıyoruz.

Yapılan en büyük yanlışlık, markaların kitle iletişim araçlarında kullandığı iletişim biçimini sosyal medyaya taşıması. Sosyal medyada karşınızdakiler dinleyici ya da izleyici değil, aktif olarak içerik yaratıcı. İnsanlar sosyal medyada; didaktik ve varlıklarını yok sayan mesajlara kapalı. Söz söylemek ve yorum yapmak istiyor. Markalarda bu doğrultuda hareket etmek zorunda.

Facebook’ta ‘Sokakta Hayat Var’ projeniz var şu anda. Nasıl gidiyor? Beklentiniz nedir?

“Sokakta Hayat Var” projesi, hayatın dolu tarafını kutlamak isteyenlere yönelik hayata geçirdiğimiz bir eğlence projesi. Keyifli gidiyor… Bu proje ile insanların hayatına keyif katma konusunda küçük de olsa bir katkı sağlamak istiyoruz. Duyuruları, konserlerden görüntüleri ve proje ile ilgili bilgileri Facebook sayfamız üzerinden paylaşıyoruz.

Kullanıcılarınızdan 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini istemiştiniz. Çok ses getirmişti bu çalışma. Bu gibi radikal bir projeyi 2012’de de planlıyor musunuz?

Sevdimdeneoldu.com projesi tamamen sosyal medya için kurgulanmış ve çok olumlu geri bildirimler aldığımız bir projeydi. Ocak ayı içinde hacklenen kurumsal sitemiz ile ilgili sosyal medyada geçen olumsuz yorumları gördük ve bununla ilgili en doğru yolun yine sosyal medyada hareket etmek olduğuna karar verdik ve Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini istedik. Samimi konuşmak gerekirse Türkiye’de bir marka için oldukça cesaret gerektiren bir projeydi. Ama başarının sırrı da cesarette yatıyor. Efes Türkiye olarak bu tarz projelere imza atmaya devam edeceğiz. Projelerimizin ses getirmesi ve başarıya ulaşması, farklı işlere imza atma konusunda bizi daha da motive ediyor.

KulübümeDokunma.com‘da Efes Basket takımına sahip çıkıldı. Bir de İçkime Dokunma Facebook grubu var. Siz sosyal medya ve içki sektörü ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sosyal medyada oluşan bu tip grupların başarılı ve etkili olduğunu düşünüyor musunuz?

Tabii ki. Basketbol takımımız yoluna Anadolu Efes Basketbol Kulübü adıyla devam ediyor. Bu süreçte tüm taraftarlarımız ve basketbola gönülverenler takıma olan sevgi ve desteklerini dile getirdi. Sizin vasıtanızla bir kez daha kendilerine teşekkürlerimizi sunuyoruz. Anadolu Efes’in Türk basketbolunda ne kadar önemli bir konumda olduğunu bu süreçte bir kez daha görmüş olduk.

Sosyal medyada, insanlar kendilerini daha özgür hissediyor. Bu doğrultuda, herhangi bir konuda ne düşünüldüğünü görmek için sosyal medyaya bakmak gerekiyor. Bu ortamdaki yorum ve eleştiriler dikkate alınmalı. Sosyal medyada söylenenler çok daha içten ve samimi. Son dönemlerde sosyal medyada yer alan olumlu ya da olumsuz eleştirilerin markaların iletişim çalışmalarını nasıl değiştirdiğini görerek, Facebook’ta bir araya gelen fikir gruplarının da etkili olduğunu söyleyebiliriz.

Türk internet kullanıcıları sosyal medyada oldukça açık sözlü. Eleştirileri dinleyen ve anlamaya çalışan, olumsuzlukları olumluya çevirmek için çaba gösteren markaların bu kitle tarafından hakettiği değeri gördüğünü de söylemek gerekir.

Sizce Türk internet kullanıcılarının sosyal medyadaki kampanyalara tepkileri nasıl? Takipçilerinizi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sosyal medyadaki kampanyalara katılım oldukça yüksek. Tüketiciler, hayatlarında var olan markalarla iletişime geçmek istiyor. Bu durum markalara bu beklentiye karşılık vererek aradaki bağı güçlendirmek için önemli bir fırsat sağlıyor. Türk internet kullanıcılarının profilini değerlendirmek gerekirse; sosyal medyada oldukça açık sözlü olduklarını söyleyebiliriz. Eleştirileri dinleyen ve anlamaya çalışan, olumsuzlukları olumluya çevirmek için çaba gösteren markaların bu kitle tarafından hakettiği değeri gördüğünü de söylemek gerekir. Açıkçası sosyal medya, olumsuz eleştirilere gözünü kapatan markalar için uygun bir ortam değil.  Sosyal medya bize gösterdi ki artık markaların sahibi şirketler değil, tüketiciler.

Sizce markaların sosyal medyada yaptığı en büyük hata/yanlış nedir?

Yapılan en büyük yanlışlığın markaların kitle iletişim araçlarında kullandığı iletişim biçimini sosyal medyaya taşıması olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya, doğası gereği çift taraftlı iletişimi gerektiriyor. Sosyal medyada var olmak için hedef kitlenin karşısında veya yanında değil, hedef kitle ile birlikte olmak gerekiyor. Sosyal medyada karşınızdakiler dinleyici ya da izleyici değil, aktif olarak içerik yaratıcı. İnsanlar sosyal medyada; didaktik ve varlıklarını yok sayan mesajlara kapalı. Söz söylemek ve yorum yapmak istiyor. Markalarda bu doğrultuda hareket etmek zorunda.