Internet Explorer, Google Chrome ve Mozilla Firefox arasındaki “tarayıcı savaşları” olarak niteleyebileceğimiz rekabet 2011 yılında epey konuşuldu. Bunun başlıca nedeni yılların lideri Internet Explorer’ın yaşadığı düşüşten ziyade, yılların ikincisi Firefox’un mahallenin yeni çocuğu Chrome’a geçilmesiydi.
Tabi bu sonuçların kesin olduğunu açıklamak mümkün değil. Bazı araştırmalar halen Firefox’un önde olduğunu gösteriyor, bazıları ise Chrome’un ciddi bir yükselişte olduğunu savunuyor.
Rekabet kızışıyor, dolayısıyla yalnızca tarayıcı performansı değil kullanıcılar üzerinde oluşturulan marka algısı da önemli bir hale geliyor. Örneğin Internet Explorer’ın marka algısının dipte olduğunu, Chrome’un ise epey pozitif bir konumda olduğunu varsayabiliriz.
Son yıllarda internet ve sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasıyla markaların, ünlü reklam oyuncularından ziyade tüketicilerinin hikayelerini yine tüketicilere sunarak (testimonial) marka algısı yaratmaları moda oldu. Testimonial ya da görgü tanıklığı diye anlatabileceğimiz bu yöntem ile kullanıcıların memnuniyeti ve markaya bağlılığı veri olarak kaydediliyor ve yine tüketiciye sunuluyor ki aynı bağlılık farklı tüketicilerde de oluşabilsin.
Tabi bu yöntemin makbul olanı para karşılığı tüketici hikayeleri ortaya çıkarmak değil, tüketicilerin bu hikayeleri kendiliğinden (ödüllü yarışmalar ile de olabilir) iletmelerini sağlamaktır. Bu yöntem ile “lovemark” diye tabir edilen yine son zamanların popüler olan algısı oluşturulmak istenir. Örneğin Nutella birçokları için bir “lovemark”tır.
Firefox da aşağıda ayrıntılarını okuyabileceğiniz ödüllü video yarışması ile aslında testimonial işini deniyor. Habere göre Firefox’un hikayesini anlatacak en başarılı videolar pazarlama kampanyalarında kullanılacak.
Ancak ortada birkaç hata var.
Firefox Flicks ismindeki video yarışmasına dair bilgi edinmek için ilgili sayfaya geldiğimizde uzunca bir metin ile karşılaşıyoruz. Metnin uzun olması testimonialda bulunmak isteyenin (neticede testimonial gönüllü işidir) ilk kertede canını sıkabilir. Ama durum bunu gerektiriyorsa da okuyacaksınızdır, çare yok.
Ama ne yazık ki Firefox Flicks bilgilendirme metni sürekli kendini tekrar eden, bununla yetinmeyip yarışmacıya neyi, nasıl yapması gerektiğini en ince detayına kadar dikte eden ve bir de Google Translate eseri olmasa da Türk kullanıcısının algısına ters düşecek bir perspektiften (örnek: “eğlenmenize bakın!”) brifing veriyor.
Bu noktaya kadar gelen okuyucuların testimonial konusuna ilgi duyduğunu farz ediyorum.
Firefox Flicks’in proje metnine geri dönelim. Sayfanın ilk kısmı gayet başarılı. Projenin “açıklama”sında Firefox’un kullanıcıların sorunlarına nasıl yardımcı olduğunu, “proje özeti”nde yarışmanın Firefox’u dünyaya tanıtma amacını, “hedef” kısmında hangi sorunlara odaklanılacağını, “mesajınız kime” bölümünde hedef kitleyi ve devamında ise videoyu hazırlamak için nelerin gerekli olduğunu (Firefox logosu gibi) ve bunlara nasıl ulaşılabileceğini öğreniyoruz. Buraya kadar gayet güzel, olması gerektiği gibi.
İşte metnin bundan sonrası kendini tekrar etmeye ve bütün projeyi testimonial ruhundan sıyırıp markanın yarışmacıyı ve tüketiciyi zorladığı bir yarışma kimliğine döküyor (parantez içindekiler benim yorumlarımdır):
Hissettirilmesi istenenler:
Videonuz kurumsal olmaktan ziyade daha halka yakın olmalı, Mozilla’nın kâr amacı gütmeyen ve kamu yararına çalışan bir kuruluş olduğunu yansıtmalı (bu nokta metnin ilk kısmında hali hazırda birkaç kez tekrarlandı).
İzleyiciyi, Mozilla Firefox hareketinin bir parçası olmaya teşvik etmeli (bu da defalarca söylendi, tamam, parçası olacağız).
Bizi farklı kılan şeyleri, Firefox’u indirmenin web’i ve dünyayı nasıl daha iyi hâle getirdiğini anlatmamıza yardımcı olmalı (dünyayı daha iyi hale getirmek, reklamcılık 101?).
TARZ
Sıra dışı, çekici, dürüst, insancıl, akıllıca, kendinden emin (bunları biz söyleseydik keşke, kendisinin çekici olduğunu söyleyen çekici bir insan gördünüz mü hiç?)
YÖNERGELER:
Risk almaktan çekinmeyin, ama markamıza saygı gösterin. Örneğin, lütfen kötü bir izlenim vermemize yol açmayın (videoyu siz çekin isterseniz?).
Filminiz ürün düzeyinde değil, marka düzeyinde olmalıdır. Ürün özelliklerinden bahsetmeniz gerekmez. Firefox’un ve Firefox felsefelesinin sizi nasıl hissettirdiğinden bahsedin.
Filminiz eğlenceli ve mizahi olabilir, ama insanları bize çekmesi de önemli (okey, çok yakışıklı ve güzelsin firefox, tamam).
Testimonial ortaya çıkarma ve lovemark olma süreci gibi tüketicinin birincil öneme sahip olduğu stratejilerde markanın öncelikli yapması gereken şey tüketiciyi serbest bırakmaktır. Ayrıca eğer Firefox’un bu kampanya ile yaptığı gibi marka proaktif bir rol oynarak tüketiciyi harekete geçirmeye çalışıyor ise markanın ipleri tutarken germemesi, tüketiciyi yönlendirirken boğmaması gerekir.
Ayrıca o kadar brief hazırlayıp ödüllerin ne olacağının belirtilmemesi, yalnızca “büyük” ödüller olacağının yazılması büyük komedi olmuş sevgili Firefox. Samimi olduğunuz muhakkak ancak bu kadar uzun bir dikte yazısının ardından, kullanıcı hangi ödüller karşılığında bu kadar zahmete gireceğini öğrenebilmeli.
Not: Testimonial kelimesini ısrarla İngilizce olarak yazdığım için okuyucuların affını istiyorum. Bu terim yine yabancı kaynaklı olduğundan dolayı yerine getirilebilecek “tanıklık” ifadesi kelimenin tam anlamını vermeyi başaramıyor. Belki kavramın içi yakın zamanda Türkçe algılayışta da dolmuş olur, o zaman testimonial demekten vazgeçeriz.
Yorumlar (0)