Groupon’un iş modeli, şirket kurulduğundan beri çok eleştirildi. Kimileri modelin sadece “fırsat avcısı” tüketicileri çekeceğini ve fırsat sağlayan şirketlere sadık müşteri tabanı yaratamayacağını söyledi, kimileri şirket gelirlerini arttırmasına rağmen bir türlü kara geçemediği için sürdürülebilir bir sistem olmadığından bahsetti. Özellikle halka arz çalışmalarına başladıktan sonra oldukça yüksek bir değerleme ile yatırımcıların karşısına çıkınca Groupon’a yatırım yapmanın akıllıca olup olmadığı konuşulmaya başlandı.
Bu konu ile ilgili karşımıza çıkan yorumlardan biri de geçtiğimiz haftalarda Harvard Business Review’ın blogunda yayınlandı. Dünyanın önde gelen üniversitelerinden biri olan Columbia Üniversitesi’nin İşletme Yüksek Lisans (MBA) bölümünde görev yapan Prof. Rita McGrath, Groupon’un iş modelini sağlıklı bulmuyor. Bu sonuca ise kendi yarattığı bir testte sadık müşteri yaratma, müşteriye sağlanan faydalar gibi faktörlere 1-7 arasında bir puan vererek ulaşıyor.
Prof. McGrath’in değerlendirdiği 10 faktör ve Groupon’un aldığı puanlar şöyle:
1. Müşteri kaybı kolay, 2 puan. Müşteri Groupon’dan ayrılmaya karar verirse “değiştirme giderleri” yüksek değil. Örneğin, üye olma süreci kolay ve bedava. Ayrıca, Groupon’un müşteri sadakatini ödüllendiren bir uygulaması yok.
2. Müşteriler geri gelmeyebilir, 1 puan. Model münferit işlemler üzerine kurulmuş. Müşterinin kayıt olması gerekmiyor, her ödeme tek işlem olarak geçiyor. Yani, bir sonraki işlemin garantisi yok.
3. Kullanıcı arayüzü kullanılmıyor, 2 puan. Fırsatlar e-posta ile iletildiği için müşterilerin Groupon sayfasını ziyaret ederek kullanıcı arayüzünü kullanması gerekmiyor.
4. Zorunlu ihtiyaçları karşılayan fırsatlar yok, 2 puan. Groupon fırsatlarının çoğunluğu restaurant, güzellik gibi isteğe bağlı ihtiyaçları karşılamaya yönelik. Müşterilerin “buna mutlaka ihtiyacım var, almalıyım” diyeceği fırsatlar sunulmuyor.
5. Güçlü dışsal ağ etkisi, 7 puan. Groupon’un yüzlerce temsilcisi, hizmet sağlayıcılarını dolaşarak fırsat ağını geliştiriyor. Bu konuda başarılı bir sistem kurmuşlar.
6. Çok sayıda fırsat sunuluyor, 6 puan. Fırsat ağını başarıyla geliştirmenin sonucu olarak müşterilerine çok sayıda fırsat sunabiliyorlar.
7. Müşteri ile ilişki kuruluyor, 4 puan. İş modeli, çok sağlam olmasa da, müşteri ile bir tür ilişkinin kurulmasını sağlıyor.
8. Müşteri deneyimini etkiliyor, 4 puan. Groupon, normal fiyatları çok yüksek hizmetleri satın alınabilir hale getirerek ya da müşterilerin yeni keşifler yapmasını sağlayarak müşteri deneyimi üzerinde az çok bir etki yaratabiliyor.
9. Gelişme potansiyeli var, 4 puan. Şu aşamada her şehirde bağımsız fırsatlar sunan bir iş modeli var ama daha büyük çaplı kampanyalar yaratabilir ve eBay gibi şirketlere rakip olabilir.
10. Fırsatları oluştururken tek başına karar vermiyor, 6 puan. Groupon, sunacağı fırsatları hizmet sağlayıcılar ile beraber oluşturuyor, bazen üyelerin bile etkisi oluyor. Kendi müşteri tabanını tanıyan ve fırsatları kullanacak olan kişilerin görüşlerinden faydalandıkları için de birilerinin kullanacağı fırsatlar sunmayı başarıyor.
Bu analize göre Groupon’un iş modeli 70 üzerinden 36 puan alabiliyor. Prof. McGrath şirketin en az 40 puan alabilmiş olması gerektiğini, bunun tehlikeli bir durum olduğunu söylüyor. En önemli riskler arasında müşteri sadakatini sağlayamaması ve rakiplerin kendisini taklit etmesini engelleyememesini görüyor. Ayrıca, müşterilerin her gün aldıklari e-postalara karşı duyarsız hale gelmesi, rakiplerin daha dikkatli fırsatlar sunması halinde Groupon’un zarar görebileceğini belirtiyor.
Bu değerlendirmenin fazla basit ve yüzeysel olduğunu düşünenler olsa da, Prof. McGrath’ın doğru şekilde tanımladığı sorunlar söz konusu. Örneğin, rakiplerin sayısının her geçen gün artması müşterileri tam anlamıyla fırsat avcısı haline getirirken tek kriterin “daha düşük fiyat” olduğu bir rekabet yaratılyor. Bu rekabetten galip çıkmak için fiyatları daha çok düşürmek ise zaten kar edemeyen şirketlerinin gelirlerinin daha çok azalmasına neden oluyor. Groupon, Foursquare ve Live Nation ile yaptığı işbirlikleri gibi girişimlerle ve diğer yeni hizmetleriyle liderliğini korumak için büyük çaba gösteriyor. Daha temel sorunlarını çözmeyi başarıp başaramayacağını ise hep beraber göreceğiz.
Yorumlar (3)