Sağlık ve İlaç Sektörü için Sosyal Medya Kaçınılmaz mı?

Sağlık ve İlaç Sektörü için Sosyal Medya Kaçınılmaz mı?

Sağlık sektöründen bahsederken; ilaç firmalarını, özel hastaneleri ve özel muayenehanesi olan uzman hekimleri konu edeceğim. Sosyal medya ile ilgili henüz o kadar az tecrübe sahibiyiz ki, bundan dolayı “doğrusu budur”, “eğer öyle yaparsan yanılırsın” türü saptama ve yargılara hiç itibar etmiyorum. Benim için net olan; artık sosyal medya denen kavramın hayatımızın tam ortasında olduğu ve hem kişisel hem de kurumsal alanda bu kavramı anlamaya çalışmamızın gerekliliğidir. Bu yolculukta hata yapmak da kaçınılmaz, eleştirilmek de. Bu yazımda Türkiye’deki düzenlemelerden bahsedip, sağlık sektörünün sosyal medyadaki davranışı hakkında kısa bir analiz yapıp, bu işe kafa yormuş tecrübeli kurumların önerilerini aktarıp, şunu diyeceğim. Sosyal medya denilen şey, posta kutunuza gelen bir paket gibidir, er veya geç açacaksınız.

Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD), hazırladığı rehberde şu saptamaya yer vermektedir: Facebook, Twitter, LinkedIn ve bloglar gibi “içeriğini kullanıcının yarattığı” (user-generated content) sosyal ağ uygulamalarının etkin ve yararlı kullanımını sağlamak günümüz iletişiminde giderek artan bir önem taşımaktadır. İlaç Endüstrisi İşverenleri Sendikası (İEİS) henüz bu konuda yazılı bir rehber yayımlamamıştır.

Hekimlerin mesleklerini uygulamalarına dair 1928 tarihli 1219 sayılı kanunun 24. maddesi şu ifadeye yer vermektedir: İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisaslarını bildiren ilanlar tertibine mezun olup diğer suretlerle ilan, reklam ve saire yapmaları memnudur. Yani temel olarak hekimlerin ticari açıdan kendilerine avantaj sağlama amaçlı tanıtım yapmaları yasaktır. Takdir edersiniz ki, kanunda internet ve sosyal medya aracılığıyla tanıtım konusunda bir madde bulunmamaktadır.

Resmi gazetede yayımlanan özel hastaneler yönetmeliği 2002 tarihli olup, en son 2009’da güncellenmiştir. Bu yönetmelikte sosyal medyada yapılacak tanıtımla ilgili bir madde yer almamaktadır.

İlaç sektörü pazarlama ve satış konusunda sağlık sektörünün şüphesiz en gelişmiş ayağı olmasının yanında, maruz kaldığı tanıtım kısıtlamalarından dolayı belki de “bilinçli olarak” sosyal medyada henüz emekleme evresine bile gelemedi. İlaç firmalarının çoğunluğu, genel bilgileri içeren bir web sitesi oluşturup bunu güncellemekle yetiniyor. Bu noktada Boehringer Ingelheim Türkiye’nin 2011 Aralık ayında kendi web sitesinde yayımladığı araştırmaya kulak kabartalım.

Söz konusu araştırma, Boehringer Ingelheim Türkiye, Klinik Kalite ve İlaç Güvenliliği Departmanı tarafından hazırlanmış olup, 604 doktor ve 1204 hastayı kapsamış. Bu araştırmada; internetin ve sosyal medyanın, Türk sağlık çalışanlarının ve hastaların sağlık ve ilaçların yan etkileri hakkında bilgilere erişmesi üzerindeki etkileri gösterilmiş. Sonuçlara göre hekimlerin günlük pratiklerine en çok katkıda bulunanlar sıralamasında, medikal yayınlar, medikal içerikli internet siteleri ve tıbbi mümessiller ön sıralardayken, ilaç firmalarının internet siteleri en son sırada yer almış. Yapılan araştırmada internet kullanıcılarının hemen hemen tamamı aynı zamanda sosyal ağ takipçileri (%97) olarak belirlenmiş. Facebook, sağlıkla ilgili konularda interneti bilgi kaynağı olarak kullanan ve katılımcılarının büyük çoğunluğunun sık ziyaret ettiği bir sosyal ağ sitesi olarak dikkat çekiyor. Bir enteresan bilgi daha var ki, o da “komşuya sordum, onun tavsiyesiyle bu ilacı kullandım” geleneksel ifadesini unutturacağa benziyor. Sosyal ağ takipçileri, sosyal ağ siteleri aracılığıyla; başvurulması gereken uzmanlık alanları, tedavi yolları, ilaçlar veya yan etkileri hakkında tavsiyelerde bulunduklarını (%32) ya da öneri aldıklarını (%40) ifade etmişler.

Bir Facebook veya Twitter kullanıcısı için en doğal şey, yayımladığı bilgiye veya durum güncellemesine iyi veya kötü bir “tepki” gelmesidir. Bu mecradaki pek çok marka, takipçilerinin yaptığı yorumlara kimi zaman profesyonelce ve son derece sempatik, kimi zaman acemice ve saldırgan cevaplar veriyor veya yanlış bilgiyi düzeltiyor. İlaç sektörü için durum biraz daha farklı. Bu mecrayı kullanmaya başlayan ilaç firmaları, genellikle bir hastalık hakkında bilgi verip, konuya dikkat çekiyor, farkındalığı artırma çabası gösteriyor veya üstlendiği bir sosyal sorumluluğu nasıl yerine getirdiğini aktarıyor. Takipçiden bir soru veya yorum geldiğindeyse “orada değilmiş” gibi yapıyor yani çift tarflı iletişim gerçekleşmiyor. Sosyal medya o kadar hızlı, o kadar dinamik, o kadar riskli bir yer ki, şahsen ilaç firmalarının bu davranış modelini ne yadırgıyor ne de yargılıyorum. Bununla birlikte, zamanının çoğunu internette geçiren bir topluma hizmet veren ilaç sektörünün, düzenlemeler çerçevesinde sosyal medya alanında çok daha aktif, çok daha verimli hareket edebileceğini düşünüyorum.

Pfizer Türkiye, 73 bin’e yakın takipçisiyle Facebook mecrasını en aktif kullanan ilaç şirketi ve bu konuda takip edilen konumunda bulunuyor. Bu alanda son zamanların en dikkat çekici hamlesi ise Abdi İbrahim İlaç firmasından geldi. Halen 16 bin dolayında takipçisi olan Abdi İbrahim İlaç, takipçi sayısını ve özellikle de genç nesille iletişimini artırmak için Facebook’ta reklam veriyor. Türkiye’de operasyonu olan diğer tüm ilaç firmalarının sosyal medya takipçilerinin toplamı bu iki firmanın toplam takipçi sayısının beşte birini bile bulmuyor. Twitter’da ise ilaç firmalarının “yok” denecek kadar az aktif olduklarını söyleyebilirim. Analiz edilip bir yorum yapılamayacak kadar az veri var.

Özel hastanelerin sosyal medyadaki durumuna bir göz atalım. Facebook üzerinden hasta ve hasta yakınlarıyla, müşterileriyle iletişim kuran büyük gruplardan Acıbadem Hastanesi 54.000 takipçi, Medical Park Hastanesi 22.000 takipçi, Memorial Hastanesi 17.000 takipçi, Florence Nightingale Hastanesi 12.000 takipçi, Kadıköy Şifa Hastanesi 10.000 takipçi ile bu alanın liderleri. Özel hastaneler sosyal medyayı genellikle bir hastalık veya teşhis yöntemi hakkında bilgi vermek, düzenledikleri toplantıları duyurmak amacıyla, çoğunlukla da “tek yönlü” kullanıyorlar. Takipçilerinin sorularını çoğu zaman basit, kısa bir şekilde yanıtlamayı veya çağrı merkezlerine yönlendirmeyi tercih ediyorlar. Twitter üzerinden iletişim kuran büyük gruplardan Acıbadem Hastanesi 3.500 takipçi, Memorial Hastanesi 2.500 takipçi, Medical Park Hastanesi 1.100 takipçi tarafından izleniyor. Twitter’da Acıbadem Hastanesi ve Memorial Hastanesi, bazı toplantılar ve hizmetler hakkında bilgi vermek için mecrayı “tek yönlü” kullanıyor. Medical Park Hastanesi’nin bu konudaki tutumu diğerlerinden biraz farklılık gösteriyor. Mesela, Münir Özkul’un rahatsızlığı sırasında, konu magazin dünyasını da ilgilendirdiğinden, tüm gelişmeleri anlık olarak takipçileri ve tüm medya ile paylaştılar.

Yaşanmış bir örnek

Özel hastane gruplarından birinin, hastaneye ait Facebook sayfasında, İstanbul’da düzenleyecekleri bir hasta semineri ile ilgili bilgi yayımlamasının ardından hastane yetkilisi ve bir Facebook kullanıcısı arasında ilginç bir diyalog yaşanıyor.

(Birebir alıntıdır)

Facebook kullanıcısı: Muayne ücterleri ne kadar acaba? Teşekkür Ederim :)

Özel Hastane Grubu: Muayene ücretlerini 444 xx yy numaralı çağrı merkezimizden öğrenebilirsiniz.

Facebook kullanıcısı: 2 saat arıcammı söle delirtme adamı ya!!

Bu gibi örnekler, her gün belki sayısız kez yaşanıyordur. Bu örnekteki özel kuruluşun, varsa sosyal medya sorumlusu, yoksa kurumsal iletişim yöneticisinin çaresizliğini bir düşünün.

Bundan 8 yıl önce, sorumlusu olduğum ürün hakkında yazılı basında çıkan asparagas bir haber dolayısıyla; genel müdürüm, pazarlama müdürüm ve ben, firmanın anlaşmalı PR şirketinin sahibiyle beraber geceyi bir medya takip ajansında, çıkabilecek olası yeni haberleri engelleme üzerine tartışarak geçirmiştik. Halbuki artık, 32 milyon Facebook kullanıcısının olduğu (Bu sayı, Türkiye’deki Facebook hesaplarının yaklaşık toplam sayısıdır. Tekil kullanıcı sayısı konusunda farklı tahminler olmakla beraber 20 milyon dolaylarında olması muhtemeldir.) Türkiye’de bir o kadar da “mikro gazete” olduğunu unutmamak gerekiyor.

Ulaşılabilirlik, müşteriyle yakın temas, bana göre pazarlama ve satışın olduğu hiçbir sektörde stratejik açıdan tartışılmayacak konular. İlaç sektörü içinse bunun bir tercih olduğunu kabul edebilirim. Bununla beraber, hiçbir firmanın kendisi, sektörü, ürünü, hizmeti hakkında internetin herhangi bir köşesinde yayımlanan olumsuz bir haberi, bir kişisel yorumu “atlamak” gibi bir lüksünün olmadığını düşünüyorum. Evet, belki bir kişinin bir kurum veya ürün hakkında söylediği iyi bir şey satış rekorları kırdırmayabilir ama söylenen kötü bir şey beklenenden daha olumsuz bir etki bırakabilir. Muayenehanesi olan uzman doktorlara gelince; kanunun söylediğini bir yana bırakırsak, isimlerine özel web siteleri kullanmalarının yanı sıra, LinkedIn, Facebook gibi alanlarda da kendi tanıtımlarını yaptıklarını gözlemliyoruz. Bu mecralarda “en iyi”, “en bilgili” gibi tabirleri kullanmaktan kaçınıyorlar ama “konunun iyisi” olduklarını bir şekilde ifade ediyorlar. Hatta bazıları Facebook üzerinden eleman arayışını duyuruyorlar. Aslına bakılırsa bir hekimin TV programına çıkıp bir konu hakkında fikir beyan etmesi, izleyici sorularını yanıtlaması ne ise sosyal mecrada bunu yapması da o.

[heading style="1"]Önerilenler[/heading]Macar Tıp Doktoru, Blog Yazarı ve Sosyal Medya Uzmanı Dr. Bertalan Mesko tarafından kurulan Webicina, ilaç sektörüne sosyal medya alanında hizmet ve bilgi sunuyor. Webicina, Aralık 2011’de ilk versiyonunu yayınladığı ilaç sektörü için sosyal medya kılavuzunda bu alana girecek kurum ve kişilere yol gösteriyor.

Önerilenler şöyle:

*İnsani değerleri önemseyin: İletişimde hümanist olun. Gelen yorumları yönetirken, neyi, neden yaptığınızı açıklayın

*Yardımsever olun: Soruları cevaplayın ve ek bilgi için kaynak gösterin. Direkt olarak cevaplayamayacağınız, hastanın doktoruna sorması veya medikal departmana danışmanız gereken konular hakkında net bir açıklama yapın.

Yalın konuşun: Ne jargon ne de teknik terim kullanın. Endüstri dışındaki kişilerle konuştuğunuzu unutmayın.

Hızlı cevap verin: 7/24 aktif olmak durumunda değilsiniz ama iç onay mekanizmasını 48 saat içinde cevap verecek şekilde organize edin.

Sosyal paylaşıma açık olun: İçerik paylaşımı da bunu tartışmak da önemlidir ama bu içeriği kime sağladığınızı ve kiminle tartıştığınızı unutmayın.

Yorumlara açık olun: Sosyal medya, taahhüt ve tartışma demektir. Uygun her durumda buna açık olun.

Yönlendirmekten kaçının: Bunu yapmak zorundaysanız neden yapacağınızı net olarak açıklayın.

Yorumları düzenlemeyin, değiştirmeyin: Yorumu değiştirmeniz, yorumun anlamını değiştirmeniz demek olabilir. İnsanlar bunu sevmezler. Gerekli ise yorumu silin ve neden sildiğinizi açıklayın.

Olumsuzluğu yönetin: Olumsuz, uygunsuz yorum yapan kişilerle nazikçe iletişim kurun, kendi bakış açınızı belirtin.

Sona eren kampanyaları ve tartışmaları kapatın: İnsanları diğerlerine yönlendirin.

Global arenada da referans kabul edilebilecek bu önerilerden sonra, Türkiye’de Facebook kanalında en aktif iki ilaç firmasının kendi sayfalarında yer verdikleri bilgi ile kapanışı yapalım. Abdi İbrahim İlaç ve Pfizer İlaç, “Yorumum sayfada neden yok” başlıklı kısımda yorumların duvardan kaldırılması gereken durumları özetlemişler ve bana kalırsa bunu son derece anlaşılır ve sempatik bir dille yapmışlar. Abdi İbrahim İlaç’ın Facebook sayfasında yer alan açıklamayı örnek teşkil etmesi için paylaşıyorum: “Özetlemek gerekirse, Abdi İbrahim İlaç olarak gireceğiniz yorumların iyi niyetinden hiçbir şüphe duymamaktayız, ancak sayfanın genel yapısıyla bağlantılı, yukarıda yazılan kurallar dışındaki bir nedenden dolayı, yorumunuzu kaldırma hakkını saklı tuttuğumuzu da bildirmek isteriz. Konuyla ilgili herhangi bir sorunuz ya da şikayetiniz olması durumunda, sosyal.medya@abdiibrahim.com.tr adresiyle bizimle iletişime geçebilirsiniz.” Son olarak, Abdi İbrahim’in her biri Youtube üzerinden yaklaşık 3.000′er kez, diğer kanallardan ise tahminime göre bundan çok daha fazla izlenmiş ve kendi alanında bir ilk olan “Akılcı İlaç” kampanyası da notlarımız arasında yerini alsın.

Not: Bu yazı, Pharmaceutical Business Review dergisinin Nisan sayısında yayınlanmıştır. Sayısal bilgiler Mart 2012 içerisinde güncellenmiş olup, yazının sosyalmedya.co’da yayınlandığı tarihte değişiklik göstermiş olabilir.

Güncel haberler

Dünya genelinde dikkat çeken instagram fotoğrafçıları

Instagram yaşadığı teknik sorunlardan dolayı çöktü

Instagram’a Türkiye saatiyle 22:37′den beri ulaşmak mümkün değil. Dünya genelinde yaşadığı sıkıntıyı Twitter’dan paylaşan Instagram problemin teknik nedenlerden kaynaklandığını bildirdi. Instagram is experiencing some technical issues. We’re aware and working on a fix. — Instagram (@instagram) August 28, 2014 Sitelerin çökme durumlarıyla ilgili güncel bilgileri paylaşan isitdownrightnow’a göre 22:37′den başlayan sorunla ilgili Instagram attığı Tweet’te konunun […]

Snapchat’in son sürümü ne gibi yenilikler getirdi?

Gözden kaçıranlar için Snapchat’in 7 yeni özelliği

IOS ve Anroid sistemli mobil cihaz kullanıcılarının en çok tercih ettiği fotoğraf ve video paylaşım uygulamalarından biri haline gelen Snapchat son sürümüyle yeni özelliklerle kullanıcılarına yenilikler sunmuştu. Snapchat’in sunduğu özellikleri kaçırmış olanlar için yeniden derledik. 1. Uygulama ayarları Snapchat’in son sürümünü Google Play ve AppStore’dan indirdikten sonra bazı ayarlar yapabilirsiniz. Bunun için; Snapchat uygulamasını açtıktan sonra […]

instagram-hyperlapse

Instagram’ın yeni uygulaması Hyperlapse’le hazırlanmış 9 dikkat çeken video

Dün sizlerle paylaştığımız Instagram’ın yeni uygulaması Hyperlapse videolarına kısa zamanda dikkat çeken bir ilgiye ulaştı. Sadece iOS kullanıcılarına açılan uygulamayla ilgili Instagram’da son 7 saat içerisinde dakikada 14 paylaşımla 6 bin içerik hyperlapse etiketiyle yerini aldı, toplam video adediyse 50 bini geçmiş durumda. Twitter’da haberlerin etkisiyle bir günde 50 bine yakın tweete ulaşan Hyperlapse ülkemizden ve yurt dışından dikkat çeken paylaşımlara […]

En büyük ekranlı Android tablet satışa sunuluyor

En büyük ekranlı Android tablet satışa sunuluyor

Eğer oyun oynamayı seviyorsanız tablet ekranınızın olabildiğince büyük olması sizi mutlu eder. Şu anda piyasada bulunan en geniş ekranlı tabletler 12 inç boyutunda. Ancak tabletlerde oyun oynamayı seven kullanıcılar, özellikle de çocuklar için bu boyutlar çoğu zaman yeterli olmuyor. Öyle ki artık kullanıcılar 20 inç ekranlı tabletlere ihtiyaç duyabiliyor. Ayrıca gün geçtikçe gelişen oyun sektörü de […]