E-Ticaret Sektörü Kullanıcı Deneyimi (UX) ve Kullanılabilirliğe Isınıyor [Röportaj]

Bir kullanıcı olarak her zaman teknolojinin insan hayatını kolaylaştırmasını bekleriz. İnternet bu anlamda hayatımızın içine giren en yakın örneklerden biri. Zira bir akıllı telefon satın almak isterseniz artık illa ki mağazaya gitmenize gerek yok. Bilgisayarınızdan binbir çeşit model bulabilir ve sipariş vererek birkaç gün içinde elinize ulaşmasını sağlayabilirsiniz. Zira e-ticaret bunun için var.

Peki ya kullanıcı deneyimi?

Son birkaç yılda kullanıcıların farklı sitelerden ürün alma ve alternatif bulma konusunda daha da bilinçlendi. Buna e-ticaret sektöründeki rekabetin artması ve aynı ürünü sunan şirketlerin sayısının hızla artmasının da elbette etkisi var. İsterseniz dakikalar içinde bir ürün hakkında fiyatından yeteneklerine kadar birçok detay bilgi hakkında bilgi sahibi olabiliyorsunuz. Nitekim birbirine benzeyen fiyat politikaları da kullanıcı gözünde fark yaratan bir unsur olmaktan çıkmış durumda. Dolayısıyla kullanıcı deneyimi kavramı artık her zamankinden daha çok dile getiriliyor.

Bir kullanıcının bir servisi kullanırken, onunla etkileşime girerken ve sonrasında deneyimlediği şeylerin tamamına kullanıcı deneyimi (UX) deniyor. Kullanıcıya sunulan fayda, buna erişim olanağı, sürecin zorluğu ve tüm bunların kişiye yaşattığı his kullanıcı deneyiminin bileşenlerini oluşturuyor.

Türkiye’de bu kavram henüz emekleme döneminde olsa da yakın zamanda sayıları artan örneklerle kullanıcı deneyimi adına mesafe kat edilmeye başlandı. ABD’deki trendleri birkaç yıl geriden takip ettiğimizi göz önünde bulundurursak yakın bir süreçte artık Türkiye’de de web sitelerini yöneticilerin bilgi ve vizyonundan bağımsız olarak kullanıcıların ihtiyaçlarını gözeten bir tasarım anlayışına geçeceğini söyleyebiliriz.

Bu dönüşümün yakın dönem örneklerinden biri Nisan ayı başında tasarımını yenileyerek “içerik artık kral” diyen Teknosa.com oldu. Yeni Teknosa’da tüketicilerin pratikte ihtiyacı olmayan teknik verilerden ziyade yeni tasarımda kullanıcı yorumları, ürün videosu, soru-cevap, ürün inceleme, benzer ürünler bölümleri ön planda karşımıza çıkıyor.

Türkiye’nin önde gelen perakendecilerinden biri olan şirket, kullanıcı deneyimi konusundaki tasarım çalışmalarıyla tanıdığımız Userspots‘un geliştirdiği yeni tasarımını müşterilerine sundu. Sektör adına dikkat çekici bir değişim sinyali veren Teknosa.com’un kullanıcı deneyimi macerasını Userspots Kurucusu Mustafa Dalcı ve Teknosa E-Ticaret Müdürü Burcu Yaşar ile konuştuk.

Mustafa Dalcı: “Türk sitelerin skoru 100 üzerinden 67. Dünya ortalaması ise 78.”

Türkiye internet sektörü kullanıcı deneyimi konusunda ne durumda?

Türkiye’de tüm sektörler için kullanıcı deneyimi kavramı henüz emekleme döneminde ancak bu konuda en hızlı aksiyonları dijital dünyada var olan e-ticaret sitelerinin aldığını söyleyebiliriz. Ardından da finans ve GSM firmaları geliyor. Dışarıdan UX uzmanlarından destek alarak ilerleyebildikleri gibi firmalar içeride de UX ekipleri kurmaya başladılar. Aynı şekilde dijital ajansların da  bu konuda kendini uzmanlaştırmaya çalıştıklarını söyleyebiliriz.

Teknosa.com’da nasıl bir geliştirme çalışması gerçekleştirdiniz? Yeni arayüzün hikayesini anlatır mısınız?

Teknosa gibi fiziksel mağazaları bulunan bir şirkette web deneyimini ölçümlemenin yanı sıra online alışveriş yapan mağaza müşterisi hareketlerini gözlemlemek de önemliydi. Teknosa.com müşteri deneyimi tasarımı çalışmasının araştırma ayağında farklı araştırma tekniklerinden beslendik. Kullanılabilirlik testleri ile mevcut sitede yaşanılan sorunları, mevcut müşterilerin alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını görmüş olduk. Teknosa.com hedef kitlesinin sıkça ziyaret ettiği mağazalarda satış danışmanları ile görüşmeler yaparak hızlıca veri elde ettik. Bu verilerin sağlamasını yapabilmek amaçlı mağazalarda stajyer satış danışmanı rolü ile müşterileri dinledik. Teknosa çağrı merkezine giderek çalışanlar ile müşteri ihtiyaç ve şikayetleri üzerine görüştük. Teknosa’ya ait sosyal hesaplar, online alışveriş ile ilgili kullanıcı yorumlarının yer aldığı forumlar ve çeşitli mecralardan netnografi yöntemiyle verileri topladık. Sonuç olarak teknosa.com müşterisinin detaylı bir yol haritasını çıkardık.

Araştırma sonucunda kullanıcıların gereksinim duyduğu, alışkanlık haline getirdiği, şikayetçi olduğu, sorun yaşadığı bağlamların detaylı bir dökümüne sahip olduk. Bunlar arasında önceliklendirme yaparken teknosa markasının da imajına ve ihtiyaçlarına sadık kaldık. Sitenin temel ve yardımcı kontekstlerini belirledikten sonra tasarım aşaması başladı.

Araştırmalardan elde ettiğimiz yol haritası ve e-ticaret sektöründeki deneyimimize dayanarak öncelikle ana site akışını tasarladık. Ardından wireframe sürecine girerek tüm süreçlerin akışlarını tasarlamış olduk. Wireframeleri test ettik. Testlerden gelen geri bildirimlere göre müşterimizden önce biz kendimize revizyon verdik, bu revizyonları yaptıktan sonra grafik tasarım sürecine başladık. Grafik tasarım aşamasında içeriği daha ön plana çıkaran flat bir yapıyı tercih ettik.

Türkiye’de UX ve kullanılabilirlik noktasında neler yapılabilir? Dünyadaki örneklere baktığımızda biz neredeyiz?

Geçtiğimiz yıl e-ticaret ve finans sektöründen 65 firmayla yaptığımız çalışmalarda küresel çapta kabul gören “SUS” adı verilen bir ölçekle ile internet siteleriyle ilgili kullanılabilirlik skorlarını çıkardığımızda Türk sitelerin skoru 100 üzerinden 67 olarak belirlemiştik. Bu oranın dünya genelindeki ortalaması ise 78 idi. Türkiye’deki e-ticaret firmalarının skorlarının düşük olmasının nedenlerinin başında ise satış sonrası müşterilere iyi bir deneyim sunmamaları ve bu süreçle ilgili kullanıcılara yeterli bilgi sağlanmaması geliyor. Bunların yanı sıra yetersiz veya yanıltıcı ürün bilgileri, satış sonrası istek dışı gönderilen e-postalar ve zorlu satın alma sonuçları da bu skorun düşük çıkmasına neden olan diğer faktörler arasında yer alıyor.

Türk kullanıcısının site sahiplerine kılavuz olabilecek belirgin kullanım alışkanlıklar var mı?

Türk kullanıcılara özel bir kullanım alışkanlığını arayüzler genelinde söyleyemiyoruz. Genel olarak kullanıcılar uzun metinleri okumaktan kaçınıyor, önemli bilgilerin çok kısa ve büyük puntolu olarak verilmesi hatta infografik ay da video kullanımını tercih ediyorlar. Yazdığınız her 5 paragraftan 1’ini okuyor, hızlıca tarayarak sayfaları dolaşıyorlar.

Türk kullanıcılarının her siteyi bir sosyal ağa çevirme konusunda diğer ülke kullanıcılarına göre farklı olduğunu söyleyebiliriz.

Önümüzdeki dönemde kullanıcı odaklı tasarımın trendleri ne olacak? Bu konuda dünya nereye gidiyor?

Kullanıcı odaklı tasarım trendlerinde;

Çok Kanallı Deneyim

Hayatımıza farklı yapıda ekranlar girmeye devam ediyor. Televizyonlar akıllanırken, televizyon karşısında tablet ve telefon kullanan kişilerin sayısı azımsanmayacak seviyede (%63). Markalar her kanalda kullanıcıya şimdilik sadece ulaşmanın yollarını aramakta. Gelecekte ise üzerine daha fazla düşüneceğimiz nokta her kanalda kullanıcıya daha iyi bir deneyim sunmak olacak.

Responsive Design

Her kanalda daha iyi bir deneyimin ilk şartlarından biri kanallar arasında tasarım bütünlüğü  sağlamak olacak. Benzer yapıdaki tasarımı hem tablette, hem mobilde, hem de masaüstü veya dizüstü bilgisayarlarda görmek kullanıcıların ihtiyaçları olmaya başladı. Bu noktada duyarlı tasarım olarak adlandırdığımız “responsive design” bu ihtiyacı karşılıyor. “Responsive design” olarak bilinen duyarlı tasarımda kullanılan tarayıcı üzerinde görüntülenen çözünürlüğe ve büyüklüğe göre web sitesi kendisini ölçekleyerek uyarlıyor. Bu da aynı deneyimi yaşamak isteyen kullanıcıların ihtiyacına bir çözüm oluyor.

Lean UX

Lean UX terimi, ‘yalın girişim’ mantığının kullanıcı deneyimi süreçlerine uyarlanmış hali  olarak ürünü adım adım ve doğrulayarak geliştirilmesi temeline dayanıyor. Kullanıcı araştırmaları ile bir çıktı elde ediyorsunuz, o çıktıları ürüne uyguluyor, ölçüyor ve ürününüzü geliştiriyorsunuz.

Daha Fazla Online Araştırma

Kimsenin 6 haftalık test sonucunu beklemeye sabrı yok ve 100 sayfalık kullanılabilirlik testi raporunu kimse okumuyor. Dolayısıyla bu da online testlerin önümüzdeki dönemlerde daha fazla kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi çalışmalarında yer alacağını gösteriyor.

Doğal Arayüzler

Xerox Parc’da yıllar önce geliştirilen GUI (Graphical User Interface) yerini artık HUI’ye (Human User Interface) bırakıyor. Önümüzdeki dönemde arayüzler sadece bir web sitesi, bir fiziksel dokunma noktası olmayıp, insanın kendisi bir arayüz olarak cihazlarla etkileşimimizi sağlayacak. Xbox ve Wii cihazlarında olduğu gibi insanlar tekil olarak mimik ve jestlerle uygulamalarda etkileşim sağlayacak.

Burcu Yaşar: “Kullanıcı deneyimi ve kullanılabilirlik Türkiye’de çok yeni oluşan kavramlar. Teknosa olarak bu süreci hızlıca benimsedik ve sahip çıktık.”

Teknosa.com’un yeni tasarıma karar verme süreci nasıl gelişti? 

Dijital kanallardaki yatırımlarımızı ve büyümemizi hız kesmeden sürdürüyoruz. 2013 yılında ayda ortalama 7,5 milyon kez ziyaret edilen teknosa.com, 2012 yılına kıyasla 2,5 kata yakın büyüdü ve hızla büyümeye devam ediyor. Gerek 77 ildeki 299 mağazamız gerekse de teknosa.com ile yakaladığımız başarının temelinde müşteri odaklı yaklaşımımız var. Web sitemizin yeni tasarım sürecinde de tamamen müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerine kulak verdik. Mağazalarımızda, çağrı merkezimizde ve müşterilerimize dokunabildiğimiz her noktada çeşitli araştırmalar yaptık.

Sonuç olarak, sektördeki lider ve öncü konumumuza yakışır bir kararla hem çok daha sade ve işlevsel olan, hem de içeriği ve ürün çeşidiyle zenginleşmiş tüketici dostu yeni bir tasarıma imza attık.

İhtiyaçlarınızı nasıl belirlediniz ve ne kadar zamanda geçişi tamamladınız?

2012 yılında, müşterilerimize daha iyi bir alışveriş ve hizmet deneyimi yaşatmak adına uzman danışmanlarımızla çalışmalara başladık. Yapılacak tüm değişikliklerin kullanıcılarımızın ihtiyaç ve beklentilerini karşılaması, bizim için temel çıkış noktası oldu.

Bu süreçte; fokus grup ve kullanılabilirlik testlerinin sonuçlarını, Teknosa mağazalarına gelen müşterilerin, satış danışmanlarının gözlemlerini ve sosyal medyadan toplanan tüm verileri analiz ettik. Her kanaldan gelen kullanılıcılarımızla gerçek senaryolar üzerinden testler gerçekleştirdik ve beklentiyi net şekilde anlamaya çalıştık. Sonrasında da ‘wireframe’lerin oluşması, tasarım ve alt yapı geliştirmeleri ile 1 yıla yakın bir sürede geçişi tamamladık. Bundan sonra da faz faz geliştirme çalışmalarımız devam ediyor olacak.

Yeni tasarımda öne çıkan yönler neler oldu?

Teknosa.com artık çok daha sade, işlevsel ve hızlı. Kullanıcılar, “Zaman Tüneli” yapısında tasarlanan ürün sayfası ile aradıkları bilgilere kolayca ulaşabiliyorlar. Ürün karşılaştırmasını pratik hale getiren yeni tasarımımızda, kullanıcılar, işin uzmanları tarafından hazırlanan ürün incelemelerini okuyabiliyor ve teknosa.com ekibine sorular sorabiliyorlar. Bunların yanı sıra yaptıkları ürün yorumlarıyla da Turuncu Kart puanı kazanma fırsatı yakalıyorlar.

Peki ya UX ve kullanılabilirlik konusu?

Teknosa, kuruluşundan bugüne dek sektöre öncü ve yenilikçi uygulamalar kazandıran bir marka. Yıllar önce insert çalışmaları ile alanında ilk oldu ve tüketicilerin teknolojilerle yakınlaşmasına aracılık etti. UX ve kullanılabilirlik, Türkiye’de çok yeni oluşan kavramlar. Teknosa bu süreci hızlıca benimsedi ve sahip çıktı. Önümüzdeki dönemde bu yaklaşım daha da yaygınlaşacaktır.

İlk ölçümlemelerinize göre satış, ortalama sepet tutarı, görüntüleme gibi alanlarda kullanıcıların tepkisi ne oldu?

Yeni tasarım geçişleri, bazen tüketicilerin alışma süreci nedeniyle sancılı olabilir. Ancak biz bu süreci yaşamadık, kullanıcılarımız yeni tasarımımıza çok hızlı uyum sağladı. İlk günden hedeflediğimiz rakamların üstüne çıktık; hem trafiğimiz, hem sitede kalış süreleri hem de dönüşüm oranlarımız arttı. Yenilenen tasarımımızla ilgili olumlu geri dönüşler alıyoruz. Kullanıcılarımızdan gelen öneri ve yorumlar doğrultusunda, sitemizi daha da geliştirmek için her türlü değişime açığız.