İngiliz reklamcılığının tecrübesi, bir reklam efsanesi Sör John Hegarty, 1960’larda sektöre giren ve yaptığı işlerle Levi’s ve Audi gibi markalar yaratan bir dev. 1982’de ortak kurucu olarak kurduğu Londra merkezli Bartle Bogle Hegarty (BBH), bugün Axe, Samsung, Tesco, KFC ve Google gibi markalara hizmet veriyor.
Bir reklam dehası olan Hegarty, içerik reklamcılığının geleneksel reklamcılığa tercih edilmeye başlanmış olmasını büyük bir tehlike olarak görüyor.
Dijital medyanın her yerden kolayca ulaşılabilir hale gelmesi, reklamcıların ve markaların ilgisini video, makale, oyun ve sosyal medya gönderisi gibi içeriklere yöneltti. Yahoo ve Enders analizlerinin verilerine göre, 2020 yılına kadar %186 artarak 2,12 milyon Euro’ya çıkacak.
Bu durum Hegarty’i telaşlandırıyor. En karmaşık fikirleri ve ürünleri, en sade ve güçlü haliyle unutulmaz hale getiren Hegarty, iyice düşünülmüş 30 saniyelik reklamların, 5 dakikalık içerik videolarından çok daha etkili olduğunu söylüyor.
“Ben size ‘Vorsprung durch Technik’ dediğimde, siz hangi markadan bahsettiğimi anlarsınız. Bu 60 yıllık bir televizyon reklamıydı ve 35 yıl önceydi.
Bunu yapma isteğimizi kaybetmiş gibi görünüyoruz. Biri bana çıkıp da, son 10 yıl içinde bir tane akıllara kazınmış olan bir içerik reklamı sloganı söyleyebilir mi?” diyor Hegarty.
BuzzFeed’in Purina için yaptığı üç buçuk dakikalık videonun 11 milyon kez izlendiği söylendiğinde Hegarty, kendisine çevresindeki kimsenin BuzzFeed’in yaptığı köpek reklamını sormadığını söylüyor.
Hegarty’e göre Oreo’nun ödüllü reklamı hiçbir işe yaramaz.
Hegarty’e göre Oreo’nun Cannes Lions’ta iki ödül almış olan “Dunk in the Dark” işi, tamamen saçmalık.
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013
Super Bowl sırasında tüm ışıkların kapandığı ve bu sürede Oreo’nun Twitter’dan attığı gönderi, dünyanın dört bir yanından övgüleri toplamış olsa da, Hegarty için değersiz. Çünkü bu gönderi sadece 150.000 kişiye erişmiş. Bu da Oreo’nun hedeflediği pazarın %1’inden bile az.
“Ben 1 milyonun altı için yataktan kalkmam. Yani lütfen! Hangi sektördesiniz siz? Tüm dünyada şahane diye ödüller alıp durdu. Şahane değil! B_k gibi bir iş!”
1980’lerin Levi’s kuru temizleme reklamı, kitle hedefli olamazdı.
Hegarty’nin şirketi BBH de kitle hedefli işler yapmış, ancak Hegarty bunu felaket olarak adlandırıyor.
Hegarty, kendisinin Levi’s için yapmış olduğu kuru temizleme reklamını hatırlatıyor. Levi’s,1985’te ilk taşlanmış pantolonunu çıkarmıştı ve bunu en iyi şekilde duyurması gerekiyordu. Çünkü marka, pazardaki ilgisini kaybediyordu. Öncelikli alıcı olan gençler, dede markası olarak gördüğü Levi’s’ı tercih etmiyordu. Taa ki, Hegarty’nin yaptığı çalışmaya dek.
O zamanlar ünlü olmayan, ancak reklamdan sonra en ünlü modellerden biri olan Nick Kamen’ın oynadığı reklamda, bir genç, bir kuru temizleme dükkanına giriyor. İç çamaşırına kadar üzerinde ne varsa çıkarıyor. Daha sonra elbiselerini makineye atıp, şişman bir adamın yanına oturuyor. Bu sırada Marvin Gaye’nin “I Heard It Through The Grapevine” şarkısı çalıyor.
Çalışma, markaya yeni bir imaj katmakla kalmadı. Yeni bir müzik türü yarattı, modanın yönünü değiştirdi. Hegarty’e göre bu, fikri hayata geçirmenin gücüydü.
“Sürekli kalabalığın gücüne dayanıyoruz. Hayır, kalabalığın gücü sonunda ayak takımına dönüşüyor.”
Peki siz reklam efsanesinin sözlerine katılıyor musunuz?
Birisi dünyanın, algının, beklentilerin ve tepkilerin değiştiğini Sör John Hegarty’a söylesin. Eski başarılarından dem vurup günümüzü anlamalarını beklemiyoruz zaten.
Basit bi’ davranış / söylem yorumu ile; eğer birisi bir durum karşısından bu kadar sert tepki veriyorsa bir şekilde olan biten kendisini etkiliyor demektir.