Hedefleme olanaklarının akıl almaz boyutlara geldiği günümüzde, bu yöntemin başarısını sorgulamak delilik olacaktır. Bu sebeple de karşılaşacağınız her ajans ya da pazarlama profesyoneli size veriye dayalı pazarlama yaptıklarını söyleyecektir. Fakat günümüzde artık veriye dayalı pazarlama yapmak fark yaratan bir özellik değil aksine temel olarak olması gereken bir özelliktir. Verilerle desteklenmemiş pazarlama tavsiyeleri, öneriden öteye gidemez. Peki her pazarlama profesyoneli veriye dayalı kampanyalar geliştiriyorsa, nasıl oluyor da arkasında bu kadar çalışmanın olduğu mesajlar çok kısa bir süre içinde hedef kitle tarafından tamamen unutuluyor? Ve neden pazarlama bütçeleri ortaya çıkan sonucu okuyamayan yöneticilere ve ekiplere akıtılıyor?

Pazarlama ajansı Ladder’ın Kurucu Ortağı ve Yönetim Kurulu Başkanı Jon Brody konuyla ilgili “Şu anda insanlar o kadar çok veriye boğulmuş durumda ve çok daha az iyi kararlar alıyorlar. İnsanlar veriye odaklanırken asıl önemli olan ROI’ı gözden kaçırıyorlar.” diyor. Etkili pazarlama optimizasyon ile gerçekleşir. Bu sebeple Brody ve takımı pazarlamaya bir bilim insanı hassasiyetiyle yaklaşıyorlar.

“Aslında biz şirketleri büyütmek adına pazarlama deneyleri yapıyoruz.” diyor Brody. Bu yaklaşım onları ve markalarını başarıya ulaştırdı. Aşağıda vereceğimiz beş maddeyi uygulayarak siz de kendi yapınıza bu düşünceyi entegre edebilirsiniz.

Risk almaktan korkmayın

Deneylerinizi yaparken sizin için işe yarayan ve yaramayanları göreceksiniz. “Veriye dayalı pazarlama yaparken yüzlerce farklı hedef kitle segmentini onlarca farklı hedefe göre değerlendirirsiniz.” diyor BlitzMetrics CTO’su  Dennis Yu. “Elbette olası sonuçların çeşitliliği sebebiyle her bir deneye çok ufak paralar ve çıkan sonuçları değerlendirecek çok az insan kalıyor. Çoğu pazarlamacı da bu yönteme kendini adamakta zorlanıyor ve ‘bunu zaten denedik’ düşüncesi ile ilerliyor.” diye devam ediyor. Bu kolay yolu seçip pes etmemek gerekiyor. Riske girmeyi ve yanlış yapmayı da göze almak gerekiyor. Başarı ancak bu yanlışlardan ders çıkardığımız zaman bize gelecektir.

Piyasadaki onlarca araçtan faydalanın

Pazarlamacıların performans ölçümlemeleri yapabilmeleri için her gün yeni teknolojiler ve yeni araçlar ortaya çıkıyor. “Facebook gibi platformlar kampanyaların optimizasyonu konusunda herhangi bir insandan çok daha başarılı sonuçlar veriyor.” diyor Brody. Bu platformların gücünden faydalanmak gerekiyor.

Mobil pazarlama firması Mobile Monkey firmasının CEO’su ve dijital konferansların gözde konuşmacısı Larry Kim, çağımızın pazarlama alanındaki “çatlak profesörlerinin” başında geliyor. Kim, Google Adwords’de ortalamanın üstünde bir CTR’nin (tıklanma oranı) nasıl büyük etkileri olacağını analiz etmek için Wordstream gibi araçları kullanıyor. “Google iyi bir CTR/Kalite Skoru’nu ödüllendirmeyi (aksi olarak da kötü CTR’leri cezalandırmayı) o kadar başarılı yapıyor ki farklı araçlar aynı anda kullanarak başarıya odaklanmak en doğru sonucu veriyor. İçerik pazarlaması için harcadığınız eforu SEO için yaptığınız gibi Adwords’deki anahtar kelimeleriniz için de gerçekleştirin ve CTR’nizi yükseltin.” diyor Larry Kim.

Takımınızla yek vücut olun

Gelen verileri kampanyanın her parçası kullanacak. İster kreatif ekip olsun ister strateji takımı herkes aynı verilerden faydalanacak. Ekibiniz birlikte ve temas halinde çalıştığı sürece yaptıklarının kampanyanın üzerinde ne gibi etkileri olduğunu görecekler ve ROI’a nasıl bir katkıda bulunduklarını anlayacaklar. Sadece sizin değil aynı zamanda tüm takımınızın ROI’a dayalı çalışması ve düşünmesi için birliktelik çok önemli.

Öğrendiklerinizi kullanın

Ekibiniz her seferinde Amerika’yı yeniden keşfetmek durumunda değil. Önceki çalışmalarınızdan ortaya çıkan verileri kullanmaktan çekinmeyin. Hangi hedef kitle için hangi mesaj daha etkili, hangi mecralarda daha iyi sonuç alıyorsunuz, hangi alanlarda nasıl kampanyalar işe yarıyor gibi bilgileri not edin. Daha sonrasında bu bilgileri kullanabileceğiniz bir kaynak olarak saklayın.

Optimizasyonun peşini bırakmayın

Bir kampanyada iyi sonuçlar almaya başladığınızda rehavete kapılmayın. Her zaman geliştirilecek alanlar vardır. Ayrıca ne kadar çok deney yaparsanız o kadar çok öğrenirsiniz. Üstelik bu öğrendiklerinizi bir önceki maddede olduğu gibi kayıt altında tutuyorsanız sonrası için çok kıymetli bilgilere sahip olursunuz.

Pazarlama bütçelerinizi en uygun şekilde harcamanın yolu deneyler yaparak sizin için en uygun yöntemi bulmaya dayanıyor. Kabul, birçok yönetici bu tarz deneyler yapılması konusuna çok sıcak bakmıyor. Daha önceden denenmiş yöntemleri sürdürmekte ısrarcı olabiliyorlar. Ancak modern bir pazarlamacının görevlerinden biri de eski yöntemlerden daha etkili yöntemlerin olduğunu kabul ettirip bunları uygulamak için çaba sarf etmek.

Rapor perakende, medya, eğlence ve gezi sitelerinden elde edilen 240 milyon Facebook reklam gösterimi, 1,5 milyardan fazla Facebook iletisi, sosyal paylaşım ağlarına 500 milyon tekil ziyaretçi ve Facebook’ta yorum, paylaşım ve beğeniler de dahil 6,3 milyar sosyal iletişimi içerirken bu verilerin 2012 ve 2013’ün son çeyreklerindeki oranlarının karşılaştırmasına da yer veriyor.

Rapora göre Tumblr’a ait RPV (ziyaretçi başına gelir) bir önceki yıla göre tam %340 oranında artmış durumda. RPV’de Tumblr’ı %244 artışla Pinterest, %131 ile Twitter izlerken son sırada %72 oran artışla Facebook yer alıyor.

Diğer yandan web sitelerine trafik sağlamada birinciliğini koruyan Facebook’un Pinterest ve Twitter tarafından köşeye sıkıştırıldığı da dikkat çekici. Zira Twitter perakende sitelerine trafik sağlama oranını geçen seneye göre %125 artırmışken Pinterest de %89 ile onu izliyor.

Bunlara ek olarak Facebook reklamlarının da incelendiği raporda Facebook’ta reklam tıklanma oranının (CTR) geçen seneye göre %365 arttığı göze çarpıyor. Bin gösterim başına Facebook maliyeti olarak adlandırılan CPM’ler ise %437 artış sağladığı belirtilirken CPC’ler tatil sezonunda %29 oranındaki artış istisnası dışında geçen seneyle aynı düzeyde seyrediyor.

Reklam tıklanma hacmi ise geçen seneye göre %125 artıran Facebook’ta ayrıca marka iletilerine gösterilen ilgi de artmış gibi gözüküyor. Kullanıcılar geçen seneye oranla %180 daha fazla marka iletileriyle ilgilenirken bu iletilerin gösterimi de %150 oranında artmış durumda. Facebook’un görselleri daha fazla öne çıkarma planları ve haber kaynağı sayfasında görsel içeren iletilere daha fazla yer verme çabası da meyvesini vermiş gibi gözüküyor; zira ilgi gösterilen marka iletilerinde görsel içeren durum güncellemeleri tavan yaptığı ve bu paylaşımlara gösterilen ilginin tam %650 oranında artış gösterdiği gözden kaçacak gibi değil.

Wordstream isimli internet pazarlaması şirketinin yayınladığı rapora göre satın alma amacıyla yapılan aramalarda Google reklamlarının organik sonuçlara göre 2’ye 1 oranla daha fazla tıklandığı ortaya çıkmış.

ABD’de gerçekleştirilen ve yüksek ticari amaca sahip olduğu belirlenen anahtar kelimeler üzerinde yapılan araştırmada, reklam içeriklerinin %64.6, organik sonuçların %35.4 tıklanma oranına sahip olduğu bilgisine ulaşılmış.

Wordstream tarafından yayınlanan infografikte Google reklamları hakkında başka bilgilere de yer veriliyor. İnfografikte anahtar kelimeler ve aramaların hangi niyetle yapıldığı belirtiliyor. Örneğin ‘Best Internet Marketing Software/En İyi İnternet Pazarlaması Yazılımı’ araması yüksek satın alma amacına sahip olurken ve reklam içerikleri bu kategoride daha etkili olurken, soru kalıbındaki aramalarda (Seçimler ne zaman?) ücret ödenmeyen/organik sonuçların daha iyi etki bıraktığı dile getiriliyor.

İnfografikte çıkan sonuç (uzmanların da sık sık vurguladığı gibi) SEO’nun yoğun rekabetin olmadığı, düşük hacme sahip anahtar kelimelerde daha başarılı olduğu, satın alma amacıyla yapılan aramalarda ise reklam içeriklerinin (özellikle dikkat çeken içerikler) daha etkili olduğu yönünde.