Eser Hakim son 6 yıldır Marka Deneyimi, Birebir Pazarlama, Pazarlamada Yeni Trendler ve Gençlik Pazarlaması konularında dersler veriyor. Dünyanın önde gelen pazarlama yarışmalarından John Caples International Awards’un Türkiye başkanı olan Hakim, son 4 yıldır New York’ta yürütülen jürilik görevini üstleniyot. Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD) için çalışan ve 2008 yılında ödül komitesi başkanlığındayken Doğrudan Pazarlama Ödülleri’nin Türkiye’de başlatılmasında aktif rol üstlenen Eser Hakim son 10 yılını global iletişim ajanslarında üst düzey yönetici olarak geçirmiş olan Eser Hakim, öncesinde Boğaziçi Üniversitesi Turizm Sertifika Programı’nda Bilgisayara Giriş dersleri vermiştir.

Eser Hakim ile sosyal medyanın BED’i nasıl değiştirdiğini, marka deneyiminin dijitale yansımasını, dijital ile saha aktivitelerinin nasıl koordine edilebileceğini ve DEZ’deki konuşmasını konuştuk:

Brand Experience Designers’ı neredeyse beş yıl önce kurduğunuzda marka deneyimini öne çıkartan bir tutumla yola çıktınız. Sosyal medyanın bu süreçteki gelişimi, stratejinize nasıl yansıdı?

Bir markayı tercih etmenizin sebeplerinden en önemlisi marka ile yaşadığınız pozitif deneyimlerdir. Marka deneyimi,  marka ile buluştuğunuz tüm noktalarda yaşadığınız deneyimlerin bütünüdür. Diğer marka deneyim noktalarının aksine bu yeni mecra iki yönlü iletişime dayanıyor, kuralları farklı, kontrolü daha zor. Alıştığımız iletişim zihniyetiyle –ben anlatayım sen dinle- bu mecrada var olmak mümkün değil. Platformlar sıkça değişiyor, bir gün Facebook kampanyalarından geçilmezken şimdi herkes Instagram ve Pinterest kampanyalarının peşinde.

Bu dinamik mecrada var olabilmek için 3 sene önce dijital ekibimizi kurduk. BED dijital ekibi marka yöneticilerine bu dünyayı ve kurallarını anlatmakla işe başlıyor. Mesela sosyal medyaya bir kez adımınızı attınız mı iletişime devam etmek zorundasınız, sosyal medyaya özel hedefleriniz ve  stratejiniz olmalı, vs. Marka yöneticileriyle yol haritası konusunda anlaştıktan sonra sosyal medya deneyimini pozitif hale getirmek için yaratıcı çözümlerin peşine düşüyoruz.

Özellikle offline ve online iletişimin kardeş sayıldığı bugünlerde marka deneyimini dijitale nasıl aktarıyorsunuz?

Offline ve online’da işleyiş farklı olsa da kurallar aynı. Markayla olumlu bir deneyim yaşamış insanlar bu konuda konuşmak isteyebilir. Vasat deneyimlerden kimse söz etmek istemez. Ama kötü bir deneyim yaşandı mı çatılara çıkıp  haykırmak isterler. Sosyal medya çoğunlukla çıkılan çatı işlevini görüyor. Marka sosyal platformlarda istediği kadar güzel bir kampanya tasarlasın,  eğer tüketici markayla olumsuz bir deneyim yaşadıysa kampanya duvarında karşılaşacağınız işte bu olumsuz deneyimin yansımalarıdır.

Bizim birincil hedefimiz duvarları temiz tutmak; olumsuz deneyimleri olumluya çevirebilmek. Nihai hedefimiz ise dinlemek, anlamak ve ilham alıp süreçleri iyileştirmek. BED’de misyonumuz gereği tüm mecralarda yaşanmış olumsuz deneyimleri iyileştirecek çözümler tasarlıyoruz.

Dijitalde başlatılan kampanyaları sahaya entegre etmenin kendine has zorlukları var mı?

Bu işleri farklı şirketlere bölüştürdüğünüzde ister istemez sorunlar yaşanabiliyor. Uzmanlar kendi mecralarının gerçekleriyle hareket ederken diğer mecrayı fazla tanımadan varsayımlarda bulunuyorlar. Uzlaşmayı sağlamak ise marka yöneticilerine düşüyor.

BED’de dijital ekip ile saha ekibinin iletişiminde kopukluk yaşamamak için bir süredir yaratıcı sürece tüm departmanları katıyoruz. Etkinlik ekibi saha gerçeklerinden bahsederken, dijital ekip sosyal medya kısıtlarından söz ediyor. Yaratıcı ekip her iki platformu kapsayacak fikirlerin peşine düşüyor. Böylece bir fikri bir mecrada başlatıp sonra diğer mecraya uygulamak gibi bir derdimiz olmuyor. Fikrin her mecrada nasıl uygulanabileceği daha ilk adımdan belirlenmiş oluyor.

Dijital kampanyalarda geri dönüş çok hızlı oluyor. Öngörülemeyen ters tepkiler bir anda ortaya çıkabiliyor ve yankıları internet arşivlerinde kalıcı oluyor. Bu süreci nasıl yönetiyorsunuz?

Bugüne kadar öngörmediğimiz tepkilerle hiç karşılaşmadık çok şükür. Kurallar belli; dinlemek, anlamak, araştırmak ve hızlı yanıt vermek. Gerekirse geri adım atabilmek ve özür dilemek. En önemlisi de samimi olmak. Baktığınızda insan ilişkilerinden çok farklı değil diye düşünüyorum.

DEZ’de 8 Kasım Perşembe günü “Markada Dijital Deneyimler ve Uygulanabilir Çıktıları” başlıklı panelde konuşacaksınız. Hangi başlıklara değinmeyi düşünüyorsunuz?

Sosyal medya iletişiminin pozitif etkisi kadar negatif etkisi de var. Sosyal medya sonuçta bir mecra ve herhangi bir mecrada yapılabilecek tüm hatalara sosyal medyada da rastlıyoruz.

Nedense konferanslarda hep olumlu niteliklerden, başarılı vakalardan bahsediliyor. Marka yöneticilerine “sosyal medyada başarı garanti” mesajı pompalanıyor.  Ben bu yaklaşımı irdelemeyi, başarılı örneklere olduğu kadar başarısız örneklere de yer vermeyi planlıyorum.

Eser Hakim 8 Kasım Perşembe 11:00’da, DEZ ana konferans salonunda başlayacak, Dr. Mahmut Kurşun’un moderatörlüğünü üstlendiği “Markada Dijital Deneyimler ve Uygulanabilir Çıktıları” başlıklı panelde, Volkan Biçer ve Bengi Vargül ile birlikte konuşmacı olarak yer alacaktır. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.

DEZ tanıtım röportajları serisinde bugün, comScore Türkiye İş Geliştirme Müdürü İdil Kesten ile konuşacağız. İdil Kesten, Galatasaray Üniversitesi’nde lisans eğitiminin arkasından, Atina Üniversitesi’nde yüksek lisansını tamamlamış; sonrasında Reuters, Newsweek Türkiye ve Hannover-Messe gibi uluslararası firmalarda çalışmıştır. 3 seneden fazla bir süredir comScore’un Türkiye yapısında görev almaktadır. Newsweek, Radikal ve Digital Age gibi gazete ve dergilerde çeşitli yazıları yayınlanmıştır.

İdil Kesten ile veri analizi, internette ölçümleme, comScore müşterileri, Türkiye’de eğitim ve DEZ’deki sunumu hakkında konuştuk:

comScore olarak internet üzerindeki birçok etkileşim tipini ölçüyorsunuz. Ölçmekten daha önemlisi, herkesin elinde fazlasıyla veri olan bir devirde, o veriye anlam katmaya çalışıyorsunuz. Kimisinin bilim, kimisinin kehanet dediği bir alanda iş yapmak nasıl bir deneyim?

Ben sadece ölçümlemek olarak bakmıyorum yaptığımız işe. Biz insanların işlerinin, sektörlerinin nereye gittiğini anlamalarına yardımcı oluyoruz. Veri sağlıyoruz ve iş aklı oluşturmalarına yardımcı oluyoruz.

Türkiye için çok yeni kavramlar bunlar. Rakam, ölçüm, datanın değeri yeni yeni anlaşılıyor. Herkesin bildiği alanın dışında çalışmak zor; ama heyecan verici. Annem bile hala ne iş yaptığımı anlamadığını söylüyordu geçen gün! Diğer taraftan da insanlara yeni bir şeyler öğretmek, data anlatmak, matematiği sözele dökmek beni çok keyiflendiriyor. Seviyorum yaptığım işi…

[pullquote align=”right”]Türkiye için çok yeni kavramlar bunlar. Rakam, ölçüm, datanın değeri yeni yeni anlaşılıyor. Herkesin bildiği alanın dışında çalışmak zor; ama heyecan verici. Annem bile hala ne iş yaptığımı anlamadığını söylüyordu geçen gün![/pullquote]

İnternette elimizdeki her aktivitenin detaylı dökümü varken ve hiç olmadığı kadar ölçüm yaptığımız halde, neden online iletişim ve pazarlama etkilerinin ölçülememesi korkusu devam ediyor? Bunun geri dönüşü çok daha zor ölçülen geleneksel mecralarda bu kadar tartışılmaması neden? Şirketlerin internetten beklentileri farklı mı, yoksa her yeni pazarlama tekniği gibi bu da alışana kadar bir direniş süreci mi?

Çok güzel bir soru. Bazen pazarlamacılar TV ya da geleneksel basının ölçümleme-değerlendirme araçlarını dijital kadar sorguluyorlar mı merak ediyorum.

Sektör en büyük avantajını en başta her küçük hareketin/reklamın bile ölçümlenmesi olarak koydu. Bunun yarattığı bir beklenti olabilir. Diğer bir etken de çok farklı kaynaklar ve terimler var. comScore’un terminolojisi başka ölçümleme araçlarından farklı. Bu da kafaları karıştırıyor.

Belki bizler de yeterince iyi anlatamıyoruz, sonuçta her datanın arkasında bir mühendislik ve öngörü var. Kuşkuları azaltmak için daha çok anlatmamız, daha farklı mecralarda anlatmamız gerekli. Türkiye pazarına ilk girdiğimiz 4 sene öncesine göre geldiğimiz nokta çok etkileyici. Artık basit terimleri anlamaya çalışmak yerine, datanın yorumuna dair sorular geliyor. Bir zaman sonra korkular ortadan kalkacaktır.

Sizden faydalanan şirketlerin profilleri neler? Büyük şirketler dışında, yeni bir girişim ile orta ölçekli bir ticaret sitesine vereceğiniz tavsiyeler nasıl farklılaşıyor?

Müşteri portföyümüz mecralar, medya satın alım şirketleri ve dijitale yatırım yapan teknoloji şirketleri olarak sıralanabilir. İnternetten para kazanmaya başlamış olan mecralarla daha çok çalışıyoruz, çünkü bir maliyetimiz var.

Yeni girişimlerin ilk aşamada comScore ile çalışması için belli bir tekil ziyaretçi ve ticari büyüklüğe ulaşması gerekli. Ama tavsiye noktasında kendi sektöründeki rakiplerini dikkatli incelemelerini salık veriyoruz. Bir de içindeki bulundukları kategorinin nasıl geliştiği önemli. Zaman zaman hızla yükselen, ciddi yatırımcı çeken ve sonrasında aynı hızla ziyaretçisini kaybeden kategoriler var. Özellikle girişimden önce bakılması gereken gerçekten o kategorinin gelişiminin uzun vadede pozitif olup olmayacağı. Sermaye yapıları ve pazarlama stratejileri de farklı olmalı.

[pullquote align=”left”]Türkiye pazarına ilk girdiğimiz 4 sene öncesine göre geldiğimiz nokta çok etkileyici. Artık basit terimleri anlamaya çalışmak yerine, datanın yorumuna dair sorular geliyor. Bir zaman sonra korkular ortadan kalkacaktır.[/pullquote]

Ama bunlar bizden ziyade ajansların ve VC şirketlerinin işi… Biz tavsiye vermeyi çok seven bir şirket değiliz, ancak rakamların yorumlanması noktasında faydamız olabilir.

Politika üzerine uzun bir tahsilden sonra internet ölçümlemesine girdiniz. Bir thinktank pozisyonuyla benziyor mu? İki olgu arasında nasıl bir bağ oluşturuyorsunuz?

İkisinin birbirine benzeyen noktaları pek yok. Yaşadığımız bir yandan da Türkiye gerçeği aslında. Burada açık olmakta fayda var. Benim de birçok Türk genci gibi seçimlerim çok bilinçli olmadı. Bizi üniversitede okuduğumuz bölümün iş hayatında karşılığı hakkında pek bilgilendiren yoktu, ya da belki bizlerde çok meraklı olmadık.

İş hayatına girdiğimde tek istediğim sıradan olmamaktı. Yabancı bağlantıları olan ve bana inisiyatif veren bir yerde çalışmak istediğimi biliyordum. comScore bana bunları sağladı. Şansım ise şu oldu: fen lisesinde okudum ve sayısala her zaman ilgim vardı. Siyaset okudum ve sözleri ve sözlerin ifadeye dönüşmesine ayrı bir düşkünlüğüm var. Şu an yaptığım işte sayıları söze döküyorum, anlam kazanmalarına yardımcı oluyorum. Bu da beni mutlu ediyor. Kısacası şanslıyım!

DEZ’deki konuşmanızda hangi konulara değinmeyi düşünüyorsunuz?

DEZ’de elektronik pazaryeri olarak adlandırılan mecralara ait son 3 yıllık verileri yorumlamak istiyorum. İzlediğim süreç ve varmak istediğim nokta şu olacak: Nereden başladık ve özellikle ziyaretçi açısından hangi noktaya geldik? Dünyada e-ticareti en fazla kullanan milletler kimler? Gelişmekte olan diğer ülkelerde durum ne ve e-ticaret kullanıcısının profili neye benziyor? Umarım dinleyenlerin zevk alacağı bir konuşma yapabilirim.

İdil Kesten 8 Kasım Perşembe 14:00’da, DEZ ana konferans salonunda “Türkiye ve Dünya: Elektronik Pazaryerlerinde Trendler” başlıklı bir konuşma verecektir. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.