Özünde anı yakalama ve güncel refleks oluşturma yatan gerçek zamanlı pazarlamada gündemi ve müşteri hareketlerini gözlemlemek, beraberinde etkileyici içerikler meydana getirebilmek bir hayli önemli. Zira bu içerikler çabuk ve zekice tasarlandığı takdirde markaların farkındalığını büyük oranda artırabilmesine imkan veriyor.

Yeni çağın pazarlama anlayışını ortaya koyan en dikkat çekici gerçek zamanlı pazarlama örneklerini sizler için bir araya getirdik. Çoğunluğu Twitter ve Google reklamcılığı kampanyalarından oluşan listemizde Türkiye’deki ajansların projeleri de yer alıyor.

Pegasus

Bu tür çalışmalarda son günlerde öne çıkan marka ise Ping & Hype işbirliğiyle gerçekleştirilen kampanyasıyla Pegasus oldu. Daha önce “Falında Yol Göründü, Tabii Çok Uygun Fiyatlarla Biletini Pegasus’la Alırsan” ve “Puan Durumuna da Bak, Ama Daha İyisi Uç Pegasus’la, Deplasmanda Onu Yalnız Bırakma” gibi yaratıcı Google AdWords reklam çalışmalarına imza atan marka, benzer bir çalışmayı dün oynanan Galatasaray – Chelsea maçı için gerçekleştirdi.

Pegasus’un son reklam kampanyası olan “atlayıpgitsem”e paralel olarak kurgulanan kampanyada Galatasaray – Chelsea maçının özet görüntülerini, gollerini izlemeye yönelik yapılan aramalarda “Boşver Maçın Gollerini, Pegasus’la Atla Git Londra’ya Takımını Deplasmanda Yalnız Bırakma” gibi reklam metinleri gösterildi.

Bu kampanya sayesinde kısa bir süre içinde siteye farklı bir yoldan %10 ek trafik sağlandı.

Dominos

Dominos’un bu alanda yaptığı yaratıcı reklam ise kullanıcıları Google’da “lahmacun, lahmacun sipariş et, hamburger, hamburger sipariş et” gibi arama yaptıklarında karşılarına “Lahmacun mu, Pizza mı?” veya “Hamburger mi, Pizza mı?” ve  “Dominos’un en dolgun Pizzasını Hemen Online Sipariş Ver” gibi Google reklamları çıkarması olmuştu. Bu reklamlar sayesinde tıklanma adetleri %108, sipariş oranları ise %54 arttı.

Efes Pilsen

Kullanıcıların arama motorunda bira, en iyi bira vb. kelimelerde ve rakip markalarla ilgili arama yapmaları durumunda “Bunu mu demek istediniz? Efes Pilsen, Bira Bu Kapağın Altındadır.” reklam metni ile Türkiye de bira denince akla ilk gelen marka olma iddiasını destekleyen bir kampanya gerçekleştirdi. Bu reklamların tıklama oranları %10 seviyelerinde olurken, 12 binden fazla ziyaretçi siteye yönlendirildi.

Avea

Yeni akıllı telefonu Avea inTouch2 lansmanı için Twitter’ı kullanan Avea ve Voden, #aranıyor hashtag’i ile cihazın ilk sahiplerini belirlediler. Kampanya sonuçlarıyla ilgili ise daha sonra aşağıdaki infografik yayınlandı. Buna göre;

• “Avea inTouch2”, 20 saat Twitter Türkiye gündeminde kalarak rekor kırdı.
• Toplamda 53.200 adet #aranıyor hashtag’i ile tweet gönderildi.
• İstanbul için kazanan tweet 3980 kez retweet’lendi.
• En önemli nokta ise bu tweet’lerin 40 binden fazlasının marka hakkında olumlu düşünceler barındırmasıydı.

Digiturk

Digiturk ise Fenerbahçe ile bir transfer haberinde işbirliği yaparak, “Mamadou Niang Fenerbahçe’de” başlıklı açıklamasına reklam spotlarını yerleştirdi. Metnin en altında bulunan reklam spotlarında “Ayda 34.99 TL’ye evinde!”, “Yıldız futbolcu ayda 34.99 TL’ye evine gelsin!” ifadeleri kullanıldı.

Bonobos

Twitter kullanıcılarının bir markayı takip etmesinin iki büyük sebebi var; biri kullanıcılara sunulan özel teklifler, bir diğeri ise özgün içerikler.

Bonobos gibi markalar müşterilerine her ikisini de sunuyor. New York menşeili erkek giyim markası Bonobos genellikle 24 saatlik, sadece Twitter kullanıcılarına özel kampanyalar yapıyor. Bu kampanyalar, belirli bir retweet sayısından sonra aktif ediliyor. Bunlardan biri de 2012 yılındaki Halloween kampanyası. Bu kampanya sırasında Bonobos, promosyonlu tweet’ler ile 24 saat içerisinde %1,200 yatırım getirisi elde etti. Twitter kampanyası diğer pazarlama kanallarına göre yeni müşteri kazanımında 13 kat daha etkili bir kanal oldu. Sonuçlar, hem farkındalık yaratma adına hem de satış odaklı olarak etkisini gösterdi.

Wonderful Pistachios

National Geographic belgeselindeki agresif bir porsuğa komik bir sesle dublaj yapılmasıyla viral olan Wonderful Pistachios TV reklamları için ilham verdi. 3 aylık bir dönemde, reklam hakkında 167 bin 265 tweet gönderildi ve kampanya 279 milyondan fazla görüntülendi.

Oreo

Oreo’nun krizleri fırsata çevirme konusundaki başarısı biliniyor. Gerçek zamanlı pazarlamayı başlatan ve başarılı bir şekilde sürdüren ilk markalar arasında olan Oreo, 2013 Şubat ayındaki Super Bowl sırasında elektriklerin kesilmesi ve maçın durması ile eş zamanlı gönderdiği tweet ile büyük ses getirdi. İlk bir saatte 10 bin retweet alan paylaşım, Oreo’yu da gecenin yıldızı yaptı. Nitekim bu tweet’in Oreo Super Bowl reklam filminden çok daha fazla etkileşim alması da tanıtım için harcanan milyonların sorgulanmasına neden oldu.

Arby’S

Grammy 2014 ödüllerinde sahne alan Pharrell Williams’ın sahnede taktığı şapka, Arby’s’in logosuna olan benzerliği sebebiyle şirketin resmi Twitter hesabından gönderilen esprili bir tweet ile karşılık buldu.

MasterCard

Gay evliliklerine destek vermek ve mahkeme kararını protesto etmek amacıyla, #gaymarriage hashtag’li bir promosyonlu tweet tasarlayan MasterCard, bir günlüğüne hesaba gönderilen tweet sayısını 8% arttırdı.

Bu anlamda Türkiye’de bira denince akla gelen birkaç şirketten biri olan Efes Pilsen’in yeni web sitesi konubira.com, internet kullanıcılarının ülkemizde çokça tüketilen bir ürünü daha yakından tanıması açısından öne çıkıyor. Üç boyutlu animasyonlarla süslenen site, ziyaretçilerin biranın tarladan şişeye kadar uzun ve meşakkatli yolculuğuna tanıklık etmesini sağlıyor.

Tren rayları üzerinde başlayan yolculuk biranın geçmişi ve bu ürünü daha iyi tanımanıza yardımcı olacak videolarla devam ediyor. Sitedeki gezintiniz boyunca biranın tarihinden üretim sürecine, çeşitlerinden sunum şekline kadar birçok bilgi karşınıza çıkıyor. Bu açıdan sitenin özellikle bira meraklılarının ilgisini çekeceğini söyleyebiliriz.

Site içerik bakımından oldukça zengin. Zira sitede sadece üretim süreçleri değil, bira hakkında bilinmeyenler ya da yanlış bilinenler ve servis önerileri gibi içerikler de çeşitli animasyonlar eşliğinde ziyaretçilerle paylaşılıyor. Bu bilgilendirici turu tamamlayanlar, bira uzmanlığını belgeleyen isme özel bir sertifikaya sahip oluyor.

Ayrıca konubira.com’u ilk ziyaret edenler, turun sonunda sınırlı sayıda üretilen hatıra tişörtlerinden birine sahip olma şansı da  yakalıyor. Buna ek olarak eğer isterseniz tur boyunca hoşunuza giden bazı anları duvar kağıdı olarak indirilebiliyorsunuz. Bu arada benzerine daha önce pek rastlamadığımız bu sitenin C-Section Dijital Reklam Ajansı tarafından iki aylık bir çalışma sonucu hazırlandığını da belirtelim.

Alkollü içeçek markalarının kendine özel ve zaman zaman fanatik diyebileceğimiz bir tüketici grubu olmuştur her zaman. İçki sektörü, marka ve tüketici arasında bir aşk yaratma konusunda görece kolay bir sektör diyebiliriz. Bu yüzden sosyal medyada da işleri kolay gibi görünebilir fakat sosyal medyayı o kadar aktif ve başarılı kullanmanın her markanın harcı olmadığı da ispatlanmış bir gerçek.

Sürekli olarak ses getiren, konuşulan ve ‘radikal’ olarak nitelendirilen bir çok sosyal medya projesine imza atan Efes Pilsen, sosyal medyadaki en başarılı markalardan biri. Ve bir o kadar da cesur. Cesareti de başarısı da tescilli. Daha önce de birçok kez bahsettiğimiz 2011 Ocak ayında CNBC-e Business’da yer alan haberde ‘Türkiye’nin sosyal medyayı kullanan en iyi 25 markası’ arasında Efes Pilsen de yer alıyordu. Hem de 5. sırada.  Yeni rapor açıklanana kadar… 2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde de One Like uygulmasıyla Hedef Kitle-Topluluk Bağlılığı Kampanyaları Kategorisi’nde ödüle layık görüldü. Bu başarı nedeniyle, her yıl yarışma jürisi tarafından özel olarak verilen ‘En Cesur Müşteri ödülü’ deEfes Türkiye’nin oldu.

Sosyal medya platformlarını efektif kullanan Efes, bu konudaki işgücünü bile bazen bu platformlardaki iletişim çalışmaları ile sağlıyor. Kazan-kazan durumu… Kurumsal blogunda yazar olmak isteyenlere yine bir fırsat sunan marka, “Kurumsal Blog Yazarımızı Seçiyoruz” yarışması ile kendine güvenen herkesi Efes kurumsal blogunda yazar olmaya davet etmişti. Bu sene başlarında kendi websiteleri 3 kez hacklendikten sonra oldukça radikal bir proje ile internet kullanıcılarından Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini bile istemişti. Efes Pilsen’in bu ve bu gibi başarılı sosyal medya projeleri saymakla bitmiyor, evet.

Efes Türkiye Pazarlama Direktörü Özlem Çitçi, farklı ve ses getiren projelere imza attıklarını, atmaya da devam edeceklerini söylerek başlıyor söze. Sonra da yaklaşımlarını anlatıyor…

Sosyal medyadan mümkün olan her açıdan fayda sağladığınız zaten biliniyor. Sosyal medyanın sizin için konumu nedir; bir de sizden duyalım… Bu alandaki faaliyetlerinizi nasıl şekillendiriyorsunuz?

Sosyal medya bizim için hedef kitlemizle birebir diyaloga girebileceğimiz önemli bir etkileşim kanalı. Burada iki tarafın da birbirini beslemesi önemli. Sosyal mecralardaki projelerimizin ardından yaptığımız ölçümlemeler doğrultusunda; ciddi geri dönüşler alıyor, bu geri dönüşleri detaylı inceliyor ve ders çıkarıyoruz. Plan aşamasındaki sosyal medya üzerinden yürüyecek projelerimizi, sosyal medyada yaptığımız eski iletişim çalışmalarının ölçümlemelerinden çıkan sonuçlar doğrultusunda şekillendiriyoruz. Tüketicilerimizin nabzını tutmak ve onların yakınında olmak için sosyal medya çok önemli bir kanal. Tüketicilerin paylaştıklarını görebilmek ve markalarımızla ilgili sorulara anında cevap verebiliyor olmak bize çok büyük avantaj sağlıyor.

Bu ‘kusursuz’ platformun hiçbir kusuru yok mu sizin için?

Şu ana kadar sosyal medyada önemli bir problemle karşılaşmadık. Olumsuz yorumları ve eleştirileri de olumluya çevirmek konusunda oldukça hızlı davranıyoruz. Negatif olabilecek etkiyi pozitife çeviriyoruz. Örneklerimiz de var bu konuda.

Dijital iletişim pazarlama bütçenizin ne kadarını oluşturuyor?

Pazarlama bütçemizden dijital iletişim için ayırdığımız pay Türkiye için oldukça büyük bir rakam. Bu rakamın yıllık medya bütçemizin yaklaşık %20’lik bölümünü oluşturduğunu söyleyebiliriz.

Birçok projeniz var sosyal medyada. Şimdiye kadar en etkili bulduğunuz ya da en iyi geri dönüş aldığınız proje hangisi?

Bu sene en dikkat çeken projelerimizden biri Buseneosene.com oldu. Sitemizi açtıktan sadece 1 ay sonra yaklaşık 5 milyon ziyaretçi ve 30 milyon sayfa görüntülenme rakamına ulaştık. Bir “eğlence sitesi” niteliğinde olan buseneosene.com, kendine güvenenler için 2011 yılının “o sene” olacağını vurguluyordu, bunu yaparken de kullanıcıların birbirlerine şaka yapmalarını sağlıyordu. Kullanıcılar, şaka için “acayip bi makine yapmışlar, her şeyi biliyor” diyerek sitenin verdiği linki o anda çevrimiçi  olan arkadaşları ile paylaştı. Link’e tıklayanlar, karşılarına çıkan “Gelecek Makinesi”ne kendi geleceğiyle ilgili sorular sordu ve bu sorular anında şakayı yapanların ekranına yansıdı. Şakayı yapanlar da arkadaşını şüphelendirmeden enteresan ve yaratıcı cevaplar yazdı. Daha tanıtımı başlamadan sadece 1 haftada 1 milyon kullanıcıya ulaşan sitenin hayranları, kendi aralarında bir de Facebook sayfası kurdular. Kullanıcıların sitede geçirdiği ortalama süre 7 dakika ile ortalamanın çok üstünde bir rakama ulaştı.  ‘Bu sene o sene’ projemiz Digital Age tarafından her yıl verilen Yaratıcılık Ödülleri’nde ‘En Yaratıcı Micro Site ödülü’ne layık görüldü. Efes Pilsen de ‘Yılın Digital Reklamvereni’ seçildi.

Bir de ‘One Like’ uygulamanız vardı… O da çok ses getirmişti… Hatta sizi 2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde ‘En Cesur Müşteri Ödülü’ne taşımıştı, değil mi? 

Evet. Türkiye’de ilk kez Efes Pilsen One Love Festival’de kullanılan, temassız iletişim teknolojisine sahip özel çipli bileklikler sayesinde katılımcıların aktivite deneyimlerini Facebook ve Twitter hesaplarından paylaşabildikleri One Like uygulaması 4 bin 500 kişiye ulaştı.

2011 Doğrudan Pazarlama Ödül Töreni’nde Efes Türkiye; Efes Pilsen Limonlu Fıçı Bira Tadım Aktivitesi ve Efes Alkolsüz Lansman Aktiviteleri ile Sahada Pazarlama Uygulamaları Kategorisi’nde, Bardağın Dolu Tarafı Lansman Organizasyonu ile Lansman Aktiviteleri Kategorisi’nde, One Like uygulmasıyla Hedef Kitle-Topluluk Bağlılığı Kampanyaları Kategorisi’nde ödüle layık görüldü. Doğrudan pazarlama alanında yakalanan bu başarı nedeniyle, her yıl yarışma jürisi tarafından özel olarak verilen ‘En Cesur Müşteri ödülü’ bu yıl Efes Türkiye’nin oldu.

Şu an Facebook ve Twitter dışında yoğun kullandığınız platformlar neler?

Kampanyalarımızda ve markaların iletişiminde Facebook ve Twitter’ı yoğun olarak kullanıyoruz. Yıllık iletişim stratejilerimizi oluşturup ona göre yıl boyunca bu kanallarda aksiyon alıyoruz. Bu kanallar dışında Efes Pilsen markası başta olmak üzere yoğun iletişim gücüne sahip markalarımız için friendfeed, youtube, vimeo ve flickr gibi kanallarda da hesaplarımız bulunuyor. Kampanyamız ve vermek istediğimiz mesaj doğrultusunda elbette blog ve mobil uygulamaları maksimum kullanmaya dikkat ediyoruz.

FMCG sektöründeki bazı markalar QR kod uygulamasına başladıklarını duyurdu…

Taktiklerimizi ve kullanacağımız kanalları hedef kitle ve ihtiyaçlar doğrultusunda belirliyoruz. QR kod uygulamasını da bu ihtiyaçlar çerçevesinde zaman zaman kullanıyoruz.

Yapılan en büyük yanlışlık, markaların kitle iletişim araçlarında kullandığı iletişim biçimini sosyal medyaya taşıması. Sosyal medyada karşınızdakiler dinleyici ya da izleyici değil, aktif olarak içerik yaratıcı. İnsanlar sosyal medyada; didaktik ve varlıklarını yok sayan mesajlara kapalı. Söz söylemek ve yorum yapmak istiyor. Markalarda bu doğrultuda hareket etmek zorunda.

Facebook’ta ‘Sokakta Hayat Var’ projeniz var şu anda. Nasıl gidiyor? Beklentiniz nedir?

“Sokakta Hayat Var” projesi, hayatın dolu tarafını kutlamak isteyenlere yönelik hayata geçirdiğimiz bir eğlence projesi. Keyifli gidiyor… Bu proje ile insanların hayatına keyif katma konusunda küçük de olsa bir katkı sağlamak istiyoruz. Duyuruları, konserlerden görüntüleri ve proje ile ilgili bilgileri Facebook sayfamız üzerinden paylaşıyoruz.

Kullanıcılarınızdan 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini istemiştiniz. Çok ses getirmişti bu çalışma. Bu gibi radikal bir projeyi 2012’de de planlıyor musunuz?

Sevdimdeneoldu.com projesi tamamen sosyal medya için kurgulanmış ve çok olumlu geri bildirimler aldığımız bir projeydi. Ocak ayı içinde hacklenen kurumsal sitemiz ile ilgili sosyal medyada geçen olumsuz yorumları gördük ve bununla ilgili en doğru yolun yine sosyal medyada hareket etmek olduğuna karar verdik ve Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hacklemelerini istedik. Samimi konuşmak gerekirse Türkiye’de bir marka için oldukça cesaret gerektiren bir projeydi. Ama başarının sırrı da cesarette yatıyor. Efes Türkiye olarak bu tarz projelere imza atmaya devam edeceğiz. Projelerimizin ses getirmesi ve başarıya ulaşması, farklı işlere imza atma konusunda bizi daha da motive ediyor.

KulübümeDokunma.com‘da Efes Basket takımına sahip çıkıldı. Bir de İçkime Dokunma Facebook grubu var. Siz sosyal medya ve içki sektörü ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Sosyal medyada oluşan bu tip grupların başarılı ve etkili olduğunu düşünüyor musunuz?

Tabii ki. Basketbol takımımız yoluna Anadolu Efes Basketbol Kulübü adıyla devam ediyor. Bu süreçte tüm taraftarlarımız ve basketbola gönülverenler takıma olan sevgi ve desteklerini dile getirdi. Sizin vasıtanızla bir kez daha kendilerine teşekkürlerimizi sunuyoruz. Anadolu Efes’in Türk basketbolunda ne kadar önemli bir konumda olduğunu bu süreçte bir kez daha görmüş olduk.

Sosyal medyada, insanlar kendilerini daha özgür hissediyor. Bu doğrultuda, herhangi bir konuda ne düşünüldüğünü görmek için sosyal medyaya bakmak gerekiyor. Bu ortamdaki yorum ve eleştiriler dikkate alınmalı. Sosyal medyada söylenenler çok daha içten ve samimi. Son dönemlerde sosyal medyada yer alan olumlu ya da olumsuz eleştirilerin markaların iletişim çalışmalarını nasıl değiştirdiğini görerek, Facebook’ta bir araya gelen fikir gruplarının da etkili olduğunu söyleyebiliriz.

Türk internet kullanıcıları sosyal medyada oldukça açık sözlü. Eleştirileri dinleyen ve anlamaya çalışan, olumsuzlukları olumluya çevirmek için çaba gösteren markaların bu kitle tarafından hakettiği değeri gördüğünü de söylemek gerekir.

Sizce Türk internet kullanıcılarının sosyal medyadaki kampanyalara tepkileri nasıl? Takipçilerinizi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sosyal medyadaki kampanyalara katılım oldukça yüksek. Tüketiciler, hayatlarında var olan markalarla iletişime geçmek istiyor. Bu durum markalara bu beklentiye karşılık vererek aradaki bağı güçlendirmek için önemli bir fırsat sağlıyor. Türk internet kullanıcılarının profilini değerlendirmek gerekirse; sosyal medyada oldukça açık sözlü olduklarını söyleyebiliriz. Eleştirileri dinleyen ve anlamaya çalışan, olumsuzlukları olumluya çevirmek için çaba gösteren markaların bu kitle tarafından hakettiği değeri gördüğünü de söylemek gerekir. Açıkçası sosyal medya, olumsuz eleştirilere gözünü kapatan markalar için uygun bir ortam değil.  Sosyal medya bize gösterdi ki artık markaların sahibi şirketler değil, tüketiciler.

Sizce markaların sosyal medyada yaptığı en büyük hata/yanlış nedir?

Yapılan en büyük yanlışlığın markaların kitle iletişim araçlarında kullandığı iletişim biçimini sosyal medyaya taşıması olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya, doğası gereği çift taraftlı iletişimi gerektiriyor. Sosyal medyada var olmak için hedef kitlenin karşısında veya yanında değil, hedef kitle ile birlikte olmak gerekiyor. Sosyal medyada karşınızdakiler dinleyici ya da izleyici değil, aktif olarak içerik yaratıcı. İnsanlar sosyal medyada; didaktik ve varlıklarını yok sayan mesajlara kapalı. Söz söylemek ve yorum yapmak istiyor. Markalarda bu doğrultuda hareket etmek zorunda.

İnternette reklam yapılacak sayfaların 24 yaş ve üzerine hitap etmesi gerekiyor. Facebook profilleme yaptığı için konu Facebook sayfaları özelinde kolay fakat Facebook dışında profilleme, hedefleme yapılamayan sitelerde hangi kriterler dikkate alınacak, o kısım meçhul. Foursquare kullanıcılarının yaşını doğrulayamadığı için alkol ile bağlantılı firmalara resmi kurum sayfası açtırmıyor. Aynı şekilde Twitter’da reklam vermek ya da promoted trendler yaratmak da yasak. Anlayacağınız içki sektörünü yine de en rahat sosyal medya kucaklıyor.

Alkol dünya genelinde hemen hemen bütün sosyal ortamlarda sosyalleşmenin bir parçası olarak yer alıyor. Peki alkollü içecek markaları tüketicileri ile sosyal medyada nasıl sosyalleşiyor, bu altın madeninden nasıl faydalanıyor?

İçki markalarının tüketicileri için bir ‘lovemark’ olması çok kolay. Kolaydan da öte, hemen hemen bütün içki markaları tüketicileri için bir lovemark zaten. J&B, Chivas Regal, Jack Daniel’s, Efes Pilsen, Johnie Walker, Yeni Rakı, Doluca vs… İçki şişeleri, kadehleri ve bardakları Instagram’da ve fotoğraf paylaşımına imkan veren platformlarda en çok paylaşılan görseller arasında.  Bu markalar tüketicilerinde Apple’ın tüketicileri üzerinde yarattığı etkiyi yaratabiliyor neredeyse. Bu yüzden de sosyal medyada marka hayranlarını toplamak hiç zor olmasa gerek.

Sosyal medya kardeşliği ve alkol yasakları

Türkiye’de alkollü içki reklamları ile ilgili ne zaman bir karar açıklansa, sosyal medyada gruplar hazır, yapılacaklar belli. Mesela 7 Ocak Cuma günü sosyal medyada en çok konuşulan konulardan biri Efes Pilsen olmuştu. Sebep, Efes Pilsen basketbol takımı ve içki markalarının sponsorluk meselesiydi.  http://www.kulubumedokunma.com ‘da Efes Basket takımına sahip çıkıldı. Sözkonusu uygulamanın yankıları hafta sonu da artarak devam etti. Bir de İçkime Dokunma Facebook grubu var. Türkiye’deki içki kullanma yaşı ve satışı ile ilgili kararların açıklanmasının ardından kuruldu.

Yasaklar ile ilgili gruplaşmanın yanı sıra bu markaların sosyal medya uygulamaları ve etkinlikleri de her zaman büyük ilgi gördü. Ne de olsa tutkulu bir hayran grubuna sahip hepsi. İşin özü ve en büyük sırrı ise ‘eğlence ve keyif’.

Cesur bir sosyal medya projesi mi dediniz?

2011 Ocak ayında CNBC-e Business’da yer alan haberde ‘Türkiye’nin sosyal medyayı kullanan en iyi 25 markası’ açıklandı. Efes Pilsen listede 5. sırada yer aldı. Haziran 2011’de de, Efes Pilsen One Love Festival’in 10. yılı olması sebebiyle One Like Facebook uygulamasını hayata geçiren marka, Efes Pilsen One Love Festival Facebook sayfasına ilk 10 günde 25 bin üye kazandırmış ve 2 gün süren festival boyunca da sayfa, 10.000’den fazla kişi tarafından ‘like’ edilmiş. Çalışma Facebook Studio galerisine de girdi. 4.265 kişi uygulamayı Facebook’tan indirmiş. Facebook ve Twitter aracılığı ile yaklaşık 1.200.000 kişiye ulaşılmış.

Markanın bunun dışında başka iddialı projeleri de var. Efes Pilsen, kurumun 2010 Ocak ayı içinde 3 kez hack’lenen kurumsal sitesi ile ilişkili olarak sosyal medyada geçen olumsuz konuşmalarla ilgili, yine sosyal medyada aksiyon aldı.  2010 yılı Şubat ayında yapılan www.sevdimdeneoldu.com proje tamamen sosyal medya için kurgulandı. Marka, internet kullanıcılarından 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedi. sevdimdeneoldu.com websitesi üzerinden yapılan tasarımlar yarıştı ve Sevgililer Günü’nde efespilsen.com.tr en çok oy alan hack tasarımıyla açıldı. Marka, projenin Türkiye için ne kadar cesur bir proje olduğu ve negatif algının nasıl pozitife çevrilebileceği ile ilgili bir başarı hikayesi olarak algılanması gerektiği gibi çok sayıda yorum almış.

J&B Facebook Türkiye sayfasında 16.000 hayranıyla parti veriyor!

J&B Start a Party Turkey Facebook sayfasında 16.000 hayranıyla birlikte parti veriyor. J&B Start a Party sayfalarının Bulgaristan ve Brezilya’daki rakamları Türkiye rakamlarının altında. ( Brezilya 14.607 hayran, Bulgaristan 14.740 hayran). Smirnoff Turkey Facebook sayfası da kısa bir süre önce aktif hale gelerek, Smirnoff’çuları bir araya getiriyor.

2010’da Yeni Rakı’nın “1001 Meze Sofrası” projesi için 10 yemek blogger’ının da destek verdiği tam 1515 meze hazırlanarak Guinness Dünya Rekoru kırıldı. Yeni Rakı, Bi’ Büyük Fest ile bir yandan Guinness’te rekora, diğer yandan bloggerlar ile sosyal medyada da ilklere ve rekor katılıma imza attı. Markanın sosyal projeleri bu kadar değil tabii. Yeni Rakı, yine 2010’da, “Gerçek Sofralar, Gerçek Muhabbet” ile bir blog etkinliği daha yaptı.

İçki markaları Facebook ve Twitter Türkiye rakamları

*15.09.2011 tarihli rakamlardır, markaların kurumsal sayfaları baz alınmıştır.

İçki sektörünün Facebook hayran rakamları, kendi sektör özelindeki rakamların dışında genel olarak Türkiye yiyecek-içecek sektörü içinde de göze çarpıyor. Socialbakers’ın Türkiye yiyecek-içecek sektörü genelindeki Facebook istatistiklerinde 50 markanın Facebook sayfalarındaki hayran rakamları listelenmiş. Bu 50 yiyecek-içecek markasının içinde 11 tanesi alkollü içecek sektöründen. Listede Kulüp Rakı 38.229 hayran sayısı ile 27. sırada, Jack Daniel’s Türkiye 26.190 hayran sayısı ile 28. sırada, Corona Türkiye 21.258 hayran sayısı ile 32. sırada, Istanblue vodka 16.411 hayran sayısı ile 34. sırada, Havana Club Türkiye 14.538 hayran sayısı ile 39. sırada, Tekirdağ Rakı 13.269 hayran sayısı ile 40. sırada, Finlandia Vodka Türkiye 9.054 hayran sayısı ile 42. sırada, Remy Martin Türkiye 6.395 hayran sayısı ile 44. sırada, Southern Comfort Türkiye 5.631 hayran sayısı ile 45. sırada, Miller Türkiye 4.359 hayran sayısı ile 47. sırada ve The Famous Grouse Türkiye 3.339 hayran sayısı ile 49. Sırada yer almış.

Bu kadar bilgiden sonra bir de sektörün oyuncularına, yani markaların pazarlama ve iletişim müdürlerine dönelim. İletişim faaliyetleri kısıtlı olan markalar sosyal medyada neler yapıyor, nasıl bir pay ayırıyor?  Gördüğümüz kadarıyla sosyal medyanın promili yüksek! Olumlu anlamda tabii…

“Sosyal medya ile günlük tempoda gözümüzden kaçabilecek detayları atlamamayı öğrendik”

Emre Topsakaloğlu, Efes Türkiye İletişim Müdürü

Efes Bira Grubu operasyon ülkelerinde 30’dan fazla farklı markayı ve 150’den fazla ürün çeşidini bünyesinde barındırıyor.

Yıllık stratejilerimize göre hedef kitlemizin var olduğuna inandığımız mecralarda, yeni trendler doğrultusunda ve kampanya bazında yıllık medya planlamaları yapıyoruz. Kullandığımız mecraları da standart banner, reach media uygulamaları ve SEM ihtiyaçlarımıza göre belirliyoruz. Bunun yanında video ve müzik sitelerini, haber portallarını, Facebook, Twitter gibi sosyal medya mecralarını ve Google kanalını aktif olarak kullanıyoruz diyebilirim. Efes Pilsen Twitter hesabımızda 800 takipçi ve Facebook sayfamızda 171.365 hayran var. Miller Twitter hesabımıda 1.286 takipçi, Facebook sayfamızda 4367, Epol Twitter hesabımızda 2823, Facebook sayfamızda 54.335 hayran, muzikicinefes.com Twitter hesabımızda 832, Facebook sayfamızda 37.083 ve Bomonti Twitter hesabımızda 4.521, Facebook sayfamızda 35.850 hayranımız var.

“Projelerimizi mutlaka sosyal medya kanallarına entegre etmeye özen gösteriyoruz”

Sosyal medya mecraları bizim için büyük önem taşıyor. Hedef kitlemizin büyük bir bölümü de yoğun olarak internet kullananlardan oluşuyor. Bu nedenle onlarla internet üzerinden buluşmaya büyük önem veriyoruz. İnternet reklamları için ayırdığımız pay medya bütçemizin yaklaşık %20’lik bir bölümünü oluşturuyor.

Yoğun olarak kampanyalarımızda ve marka iletişimlerinde Facebook ve Twitter kanallarını kullanıyoruz. Yıllık iletişim stratejilerimizi oluşturup ona göre yıl boyunca bu kanallarda aksiyon alıyoruz. Bu kanallar dışında Friendfeed, YouTube, Vimeo ve flickr gibi kanallarda da hesaplarımız var.

Dijital pazarlamaya yaptığımız yatırımlara paralel sosyal medyanın da önemini çok erken kavradık ve çok hızlı aksiyon almaya başladık. Ne konuşulduğunu gün bazında takip ediyoruz. Konuşulan konularla ilgili de aksiyon alıyoruz. Tüm internet projelerimizi mutlaka sosyal medya kanallarına da entegre etmeye özen gösteriyoruz.

Sosyal medya ile tüketicimizi dinleyebildiğimiz için günlük çalışma temposunda gözümüzden kaçabilecek detayları atlamamayı öğrendik. Tüketicimizin ne istediğini artık çok daha iyi anlayabiliyoruz. Yaptığımız işlerin geri dönüşlerini takip ediyoruz ve planlamalarımızı yaparken bunlardan besleniyoruz.

“İnternet kullanıcılarından Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedik”

2010 yılı Şubat ayında yaptığımız www.sevdimdeneoldu.com projesi tamamen sosyal medya için kurgulanmış ve çok olumlu geri bildirimler aldığımız bir projeydi. Ocak ayı içinde 3 kez hack’lenen kurumsal sitemiz ile ilgili sosyal medyada geçen olumsuz konuşmaları dinledik ve bununla ilgili en doğru yolun yine sosyal medyada aksiyon almak olduğuna karar verdik. Internet kullanıcılarından 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedik. sevdimdeneoldu.com websitesi üzerinden yapılan tasarımlar yarıştı ve Sevgililer Günü’nde efespilsen.com.tr en çok oy alan hack tasarımıyla açıldı. Özellikle sosyal medya kanallarında, yapılan projenin Türkiye için ne kadar cesur bir proje olduğu ve negatif algının nasıl pozitife çevrilebileceği ile ilgili başarı hikayesi olarak algılanması gerektiği gibi çok sayıda yorumun paylaşıldığını gözlemledik.

Bir diğer başarılı projemiz de www.buseneosene.com oldu. Milyonların bildiği adıyla “Bu Sene ‘O’ Sene” web sitesi, açıldıktan sadece 1 ay sonra yaklaşık 5 milyon ziyaretçi ve 30 milyon sayfa görüntülenme rakamına ulaştı.

Bir ‘eğlence sitesi’ niteliğinde olan ve bu yönüyle de benzerlerinden ayrışan site, gerçekten inanan ve kendine güvenenler için 2011 yılının “O Sene” olacağını vurguluyordu. Bunu yaparken de kullanıcıların birbirlerine şaka yapmalarını sağlıyordu.

Kullanıcılar şaka yapmak için sitenin verdiği özel linki o anda çevrimiçi  olan arkadaşlarına gönderdiler Gönderirken de “acayip bi makine yapmışlar, her şeyi biliyor” dediler. Linke tıklayanlar karşısına çıkan “Gelecek Makinesi”ne kendi geleceğiyle ilgili sorular sordu ve bu sorular anında şakayı yapan kişinin ekranına düştü. Şakayı yapanlar da arkadaşını şüphelendirmeden enteresan ve yaratıcı cevaplar yazdılar.

Daha tanıtımı başlamadan sadece 1 haftada 1 milyon kullanıcıya ulaşan sitenin binlerce hayranı, kendi aralarında bir de Facebook sayfası kurdular. Kullanıcıların sitede geçirdiği ortalama süre 7 dakika ile sektör ortalamalarının çok üstünde bir rakama ulaştı.

Sosyal medya bizim için oldukça efektif bir yatırım alanı

Burcu Bedir, Diageo Türkiye Marka Müdürü

Diageo Türkiye olarak su an için iç pazarda Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, VAT69 Gordons, Baileys, Ketel One, Sheridans, Archers, Safari gibi markaları bünyemizde bulunduruyoruz.

İçki sektörü reklam ve iletişim faliyetlerini düzenleyen yasaları dikkate alarak ağırlıklı olarak yatırım yaptığımız mecralar digital ve basılı yayınlar. Internet, reklam bütçemizin %50’den fazlasını oluşturuyor, yani bizim için oldukça önemli bir mecra. Internetin iletişim planlarımızdaki yeri ve önemi her yıl gittikçe artıyor. 2012’de de yatırım yaptığımız tüm markalar için internet reklamı ve sosyal medya iletişimi ağırlıklı planlarımız var.

J&B Facebook partisi!

Sosyal medyada özellikle J&B markamız ile faaliyetteyiz. Şu an yaklaşık 16.000 takipçisi bulunan J&B Start a Party Turkey Facebook sayfası ile markanın tüketicileriyle etkileşim içerisinde olabilmesini sağlıyoruz. Farklı Facebook uygulamaları ile tüketicilerimizi hem eğlendirmeye hem de viski tüketimi ile ilgili bilgilendirmeye çalışıyoruz. Sosyal Medya iletişimimizi J&B Start a Party Türkey Twitter hesabımız ile de destekliyoruz.

J&B Start a Party Turkey Facebook sayfası üzerinden geçtiğimiz Mayıs ayı içerisinde gerçekleştirdiğimiz J&B Cape Town Global parti kampanyasını başarılı sosyal medya projelerimize bir örnek olarak göstermek mümkün. Bu kampanya çerçevesinde tüketicilerimiz “Kokteyl Makinesi” uygulaması ile  dijital ortamda kendi J&B kokteyllerini tasarlayarak Cape Town’da gerçekleşen muhteşem J&B paritisine katılma şansı elde etti. Kampanya kapsamında sayfaya 15.000 yeni üye kazandırıldı ve katılımcılar 5.000 farklı J&B kokteyli tasarlayarak markla ile etkileşimde bulundu.

Kısa süre önce Smirnoff Turkey Facebook sayfasını da aktif hale getirdik. Önümüzdeki dönemde bu sayfayı 50 ülkede aynı anda gerçekleşecek global Smirnoff kampanyasının ana iletişim mecrası olarak kullanıyor olacağız.

Sosyal medya tüketicilerimizle açık ve samimi iletişim kurmamızı sağlayan önemli bir mecra. Sosyal medya sayesinde tüketicilerimizle çift yönlü iletişim kurarak markalarımız ve kampanyalarımız ile ilgili hızlı ve etkili geri dönüş alabiliyoruz. Bu bağlamda sosyal medyanın bizim için oldukça efektif bir yatırım alanı olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya yaş, cinsiyet, lokasyon gibi kriterlere göre hedefleme yaparak doğru tüketici grubu ile iletişim kurmamızı sağlayan önemli bir araç. Bu da iletişim kanalları konusunda diğer sektörlere göre daha hassas ve seçici davranması gereken içki sektöründeki markalar için önemli bir fayda.

Hedef kitlemizin medya tüketimi daha dijital yöne kaydı

Serpil Kılıçlı, Pernod Ricard Türkiye Pazarlama Direktörü

Pernod Ricard’ın başlıca Absolut, Chivas Regal, Ballantine’s, Jameson, Beefeater, Olmeca, Havana Club, Malibu, Mumm Cordon Rouge, Martel olmak üzere toplam 23 markası var. Bunların dışında dağıtımını yaptığımız Jim Beam, Courvoisier, Teachers gibi markalar da mevcut. Pernod Ricard markaları olarak Facebook’ta  Absolut in Turkey için 5.505 hayran, Ballantine’s Türkiye için 9.134 hayran, Havana Club Türkiye için 14.532 hayran, Olmeca Tequila – Türkiye için 19.027 hayran ve Jim Beam Türkiye  için 9.620 hayranımız var.

“Sosyal medyayı sadece kısıtlamalar yüzünden kullanıyor değiliz”

İnternet reklamlarının pazarlama bütçelerimizdeki payı yaklaşık olarak %10-15. Her geçen sene daha fazla yatırım yapıyoruz. En çok Facebook ve Twitter platformlarını kullanıyoruz. Sosyal medya, tüketicilerin özgür olduğu ve insanların ürün/hizmetler hakkında olumlu ya da olumsuz olarak rahatça konuştukları bir alan. Tüketiciler bir ürün/hizmetin reklamını herhangi bir mecrada gördüklerinde etkilenme olasılıkları ortalama %20, ünlü birisinden bu ürün/hizmet hakkında bir iletişim yapıldığında etkilenme oranları ortalama %30, ürünü daha önce kullanmış bir tüketiciden bir eleştiri yapıldığında (sosyal medya, offline wom) ise etkilenme oranı %50. İşte bu sebeple; sosyal medyaya yaptığımız yatırımın, en az  dijital veya diğer medya mecralarında yaptığımız reklam kadar etkin olduğuna inanıyoruz. Ulaşılan insan sayısı kadar, bu kişiler üzerinde bırakılan izin etkisi anlamında değerli bir mecra.

Reklam kısıtlamaları  mecra olarak pek değişmedi aslında. Sadece geçen yıl sinemaya biraz daha yasak geldi. Sosyal medyayı sadece kısıtlamalar yüzünden kullanıyor değiliz; ama evet, hedef kitlemizin medya tüketimi daha dijital yöne kaydığı ve dijital mecralar tüm dünyada oldugu gibi Türkiye’de de çok talep gördüğü için mecra, daha cazip hale geldi demek daha doğru.

Sosyal medyada ilk bakışta, çok fazla insana ulaşmak kolay görünse de markanın hedeflediği “doğru” kitleye ulaşmak bir o kadar zor. Acele etmeden, rakamlara aldanmadan, doğru stratejilerle iletişim kurmanın gerektiğine inanıyoruz. Ayrıca, markaların ürün/hizmetlerine beklemedikleri olumsuz belki de haksız eleştirileri göreceği bir alan olduğu için son derece stratejik adım atmakta fayda var.

Havana Club ve Ballentine’s Facebook projeleri

Şimdiye kadar en etkili bulduğumuz ya da en iyi geri dönüş aldığımız sosyal medya/dijital projelerimiz için biri beyaz ürün kategorimizden,  diğeri kahverengi ürün kategorimizden olmak üzere iki örnek verebilirim. 2 projenin temelinde projelerin maliyet etkin olması, yarışmanın mekaniğinin  pratik olması, yarışmanın konusunun ve verilen ödüllerin klasik olmayan ve markanın mottosu ile bağdaşması yatıyor.

Havana Club ürünümüze ait Facebook sayfamızın yeni açıldığı dönemde lansman projesi olarak yaptığımız “Mojito Tarifi” yarışmamıza hem çok fazla sayıda insan katıldı, hem de bir çok insana mojito kokteylinin doğduğu toprakların ve Havana Club’ın ana vatanı Küba’nın tarifi ile, “Gerçek Küba Mojito’su” yapmayı öğrettik. Yarışma, global tarafından da en iyi uygulama seçildi ve diğer pazarlara da uyarlanmaya başladı. Yarışma kazananını bir arkadaşı ile birlikte  ürünümüzün ana vatanı olan Küba’ ya götürdük.

Ballantine’s ürünümüz için Facebook sayfamızda yaptığımız “Cevapsız Sorular “ yarışmamızda, sorduğumuz eğlenceli ve ürünümüzün mottosuyla bağdaşan soruya cevap veren 200., 500., 1.000 ve 1.500. kişilere  helikopterle İstanbul turu ödülü verdik. Proje sayesinde yeni açılmış Facebook sayfamıza  “hedef kitlemize” uygun bir fan kazanımı sağladık. Ayrıca sorduğumuz soru ve verdiğimiz ödülün,  katılımcı sayısını artırmaya yönelik ipad  vs. verilmesi gibi bir ödül olmaması sayesinde yarışma sonrasında katılanlardan çok iyi geri dönüşler aldık. Ve aynı zamanda bizimle ilgisi olmayan “ödül avcılarının” yarışmaya katılmasını da engellemiş olduk.

Yarışma iki etaptan oluşuyor. Efes’in kurumsal blog yazarı olmak isteyenler öncelikle 10 Haziran tarihine kadar “Neden Efes Blog Yazarı Ben Olmalıyım?” içerikli yazılarını blog.efespilsen.com.tr adresine yüklemeleri gerekiyor. Blogda yayınlanacak içerikler arasından blog takipçileri tarafından en çok oy alan yazı, özel Efes jürisinin belirleyeceği 4 yazıyla beraber yarışmanın ikinci etabına katılmaya hak kazanacak.

Yarışmanın ikinci etabında 5 finalist, 2 – 3 Temmuz tarihleri arasında düzenlenecek One Love Festival’e katılacak ve kendilerinden One Love Festival hakkında bir içerik üretmeleri istenecek. Finalistler tercihlerine göre içeriği yazılı olarak, video ile veya fotoğraflarla hazırlayabilecekler. İçerikler Efes jürisi tarafından değerlendirilecek ve seçilecek bir kişi, geçen sene yarışmayı kazanan Efes kurumsal blog yazarı Ahmet Emin Şensoy ile birlikte Efes kurumsal blog yazarı olmaya hak kazanacak.

Siz de Efes’in kurumsal blogunda yazar olmak ve şirket için içerik üretmek isterseniz ‘Neden Efes Blog Yazarı Ben Olmalıyım?’ konulu yazınızı blog.efespilsen.com.tr adresine yükleyerek şansınızı deneyebilirsiniz.

One Love Festival girişinde katılımcılara verilecek bilekliklerde bulunan çip sayesinde, katılımcılar festivalde yaşadıkları güzel anları, fotoğrafları, videoları Facebook ve Twitter’da paylaşabilecekler. Katılımcıların festivalde kurulacak standta sosyal ağ hesaplarıyla bileklikleri eşleştirmeleri yeterli olacak.

One Love Festival’de bu sene Cake, Suede, Manic Street Preachers, Happy Mondays, Editors ana sahnede yer alacaklar.

Festivalle ilgili daha detaylı bilgiyi ve güncel haberleri One Love Festival Facebook sayfasından ve Twitter hesabından takip edebilirsiniz.