2012 ve 2013 yıllarında kaliteli içerikler için iyimser organik erişim oranı %16’ydı. Yani 1000 takipçiye sahip bir fan sayfasından iyi bir içerik paylaştığınızda en kötü ihtimalle 160 kişiye ulaşabiliyordunuz. Ogilvy tarafından 106 Facebook sayfasında yapılan araştırmaya göre geçtiğimiz Ekim ayından bu yana arkasında herhangi bir reklam desteği olmayan içeriklerin erişim oranında %50’lik bir düşüş yaşandı.

Araştırmada yukarıda da bahsettiğim gibi 2013’ün Ekim ayında organik erişim oranının %16 olduğuna ve bu rakamın 2014’ün Şubat ayı itibarıyla %6’ya kadar düştüğüne dikkat çekiliyor. 500 binden fazla beğeniye sahip fan sayfalarında ise düşüş daha az gibi görünse de burada oran bakımından neredeyse yarı yarıya bir gerileme yaşandığını söylemek mümkün.

Son 6 ayı mercek altına alan bu çalışma markaların organik erişim imkanını ne kadar hızlı kaybettiğini açıkça gösteriyor. Grafikten de görülebileceği üzere yaşanan sert düşüşün devamında artık markaların organik erişimden bahsetmeleri söz konusu olmayacak.

Facebook son yıllarda yaptığı algoritma değişiklikleriyle takibi neredeyse imkansız hale gelen içerik yoğunluğuna karşı kalite kıstasını daha da ön plana çıkarmaya başladı. Kullanıcıların zaman tünelini çöpe dönüştürmekten alıkoymayı hedefleyen sosyal ağ bir yanda markaları daha çok görünmeleri için kaliteli içerik üretmeye zorlarken, reklam kozunu da iyi bir silah olarak kullanıyor.

Jon Loomer konuyla ilgili özgün bir vaka çalışmasına imza atmış ve verileri de akılcı bir şekilde yorumlamış. Facebook aynı zamanda tanıtımı yapılan iletilerin organik erişim sayılarını doğru raporlamıyor.

Peki neden? Facebook’un blogunda 3 ay önce konuyla ilgili yaptığı açıklama şöyle:

“Satın alınan erişim ve organik erişim sayılarının toplamı neden toplam erişimden farklı?

Toplam erişim, nasıl gördüklerine bakılmaksızın, içeriğinizi gören tekil kişilerin sayısıdır. İçeriğiniz bir kişiye organik olarak ve bir reklam aracılığıyla erişirse, o kişi için organik erişime bir, satın alınan erişime bir ve toplam erişime gene bir erişim eklenir.”

Facebook matematiksel olarak Toplam Erişim sayılarıyla mı, Organik Erişim sayılarıyla mı sorun yaşıyor? Yanıt için, Loomer’ın ortaya koyduğu olası açıklamalara, kontrollü teste ve sonuçlara bakalım.

3 olasılık var:

1. Acaba kullanıcılara hem organik hem satın alınan içerik aracılığı ile ulaşmıyor muyuz? (Bu sorunun yanıtı hayır olduğundan; çünkü kullanıcılara hem organik olarak hem reklam aracılığı ile ulaşmak mümkün, ilk seçenek elendi.)

2. Toplam erişim gerçekten fazla olarak mı raporlanıyor?

3. Organik erişim sayıları olduğundan az mı raporlanıyor?

Toplam Erişim Sayılarının Olduğundan Fazla Gösterilmesi

Diyelim ki organik olarak 1000 kişiye ulaşan bir ileti hazırladınız. Daha sonra öncelikle beğenenlere olmak üzere iletinizi tanıttınız ve reklam aracılığıyla 1000 kişiye daha ulaştınız. Reklamı gören 300 kişinin organik erişim de sağlamış olduğunu varsayalım. Eğer Facebook toplam erişim sayılarını fazla gösteriyorsa, reklamınızın 2000 insana ulaştığını söyleyecektir. Esasen, bu ileti 1700 insan ulaşmış durumda. Yani Facebook Toplam Erişim’i %17.6 oranında fazla göstermiş oluyor.

Organik Erişim Sayılarının Olduğundan Az Gösterilmesi

Aynı örneğe sadık kalalım. Bu sefer, reklam aracılığıyla organik erişim sağlanmış 300 kişiye ulaştığınızda, Facebook bu insanları Satın Alınmış erişim kategorisine dahil ediyor ve böylelikle organik olarak 700 kişiye, satın alınmış olarak 1000 kişiye, toplam olarak da 1700 kişiye ulaşmış oluyorsunuz.

Bu durumda, Toplam Erişim doğru bir sayıya tekabül etse de Facebook Organik Erişim sayılarını %30 oranında azaltmış oluyor. Yani düşününce Facebook’un reklamı da yapılan içeriklerin toplam erişim sayılarını fazla gösterdiğini anlıyoruz. Peki, böyle hassas bir konuda nasıl bir ispat yoluna gidebiliriz? Loomer’ın yolu aşağıdaki gibi:

Öncelikle organik bir ileti hazırlayalım ve çok dar bir hedef kitlesi olsun. Beklenti sadece eşimizin, sevgilimizin ya da en yakın arkadaşımızın bu iletiyi görmesi olacak. Biz de yönetici olduğumuz için durumu kontrol edebiliyoruz.

İleti hedefleme sadece Haber Kaynağı’nda uygulanabildiğinden, iletiyi hemen saklayalım. Sonra seçtiğimiz kişinin bilgisayarına gidip Haber Kaynağı’na bakalım. Yukarıda gördüğümüz gibi iletiyi sadece 2 kişi görmüş. Bu ekran görüntüsü ileti yayınlandıktan 4 saat sonra çekilmiş. Yani iletiyi tanıtmak artık güvenli. Power Editor’e gidelim ve özel bir tanıtım kitlesi yaratıp tek takipçimizi gruba dahil edelim. Reklamı görecek tek kişinin organik olarak eriştiğimiz kişi olması çok önemli.

Test bittiğinde şu sonuçları elde etmeliyiz:

-Organik Erişim= 2(seçtiğimiz kişi ve kendimiz)

-Satın Alınan Erişim=1 (sadece seçtiğimiz kişi)

-Toplam Erişim= 2(seçtiğimiz kişi ve kendimiz)

Beklediğimiz sonuçlar ise:

1. Organik Erişim (2) + Satın Alınan Erişim (1)= Toplam Erişim (3) (Eğer böyle olursa Facebook Toplam Erişim’i fazla gösteriyor olacak.)

2. Organik Erişim(1) + Satın Alınan Erişim (1)= Toplam Erişim (2) (Eğer böyle olursa Facebook Organik Erişim’i az gösteriyor olacak.)

Sonuçlar: Organik Erişim= 1 Satın Alınan Erişim=1

İleti basıldıktan 13 saat ve reklamı verildikten 8 saat sonra:

Reklamdan sonra Facebook, iletinin Organik Erişim sayısını 2’den 1’e indirmiş. Toplam Erişim doğru, Satın Alınan Erişim de doğru. Yani sağlaması yapılan bu sonuca göre Facebook Toplam Erişim sayılarını şişirmiyor ancak Organik Erişim sayılarını aşağı çekiyor. Peki neden?

Neler oluyor?

Bu sonuçlara ve üç ay önceki blog açıklamasına göre Facebook’un Organik Erişim’e bakış açısını değiştirdiği ortada. Viral Erişim’in ortadan kalkması ve Organik Erişim’e katılması durumu değiştirdi, bundan haberimiz var. Ancak, reklam yoluyla ulaştığı kullanıcıları Organik Erişim sayılarından tamamen çıkarmak Facebook için yeni bir yöntem. Bu değişikliğin Facebook’un bilerek ve planlayarak yaptığı bir şey olduğu söyleniyor. Ama nasıl?

Durum kasıtlı ise Organik Erişim sayılarının az gösterildiğinden bahsedemeyiz; çünkü zaten, böyle oluyordur. Yine de yardım merkezine gittiğimizde herhangi bir uyarı ya da değişiklik yok. Böyle bir değişikliğin mantığına dair mantıklı bir açıklamamız da yok. Yani, elimizde net bir açıklama olana kadar Organik Erişim’in az göründüğünü söylemeye devam edebiliriz.

Şimdi Ne Yapalım?

Bu noktada, durumun bir bug’dan kaynaklandığını düşünebiliriz. Elbette, bilinçli olduğunu da düşünebiliriz; ancak bug olma ihtimalini atlamak doğru olmaz. Facebook’un reklam vermemiz için bunu yaptığını düşünelim. Durum o yönde olsaydı Facebook reklamı verilmeyen iletilerin Organik Erişim sayıları ile oynardı. Durum zaten tanıtımı da yapılan iletileri etkiliyor. İletilerin tanıtımını yaptığınız zaman Organik Erişim sayılarınız sizin düşündüğünüzden daha fazla olacaktır.

Gerçek sayılar ise kaç kişiye reklam yoluyla kaç kişiye organik olarak ulaştığınızı bilemeyeceğiniz için gizemini koruyacaktır. (Konuya Sherlock’un el atmasını mı beklesek?) Sonuç itibariyle, Organik Erişim sayılarına bakan pazarlamacı sayısı oldukça az. Odak genellikle Toplam Erişim üzerinde ve de orada herhangi bir bug yok.

Öte yandan, Loomer’a göre erişim endişe yaratacak bir ölçüt değil. Facebook, Erişim raporlama biçimlerini yarın değiştirebilir ve iki katı insana ulaştığınızı zannetmenize yol açabilir. İş hedeflerinize yönelen ölçütleri ciddiye almanız daha mantıklı. Yani, beğenilere, yorumlara, paylaşımlara, link tıklama oranlarına, satışlara ve diğer sayılara gönül rahatlığıyla odaklanabilirsiniz.

Peki, 41?29! ekibinden Candaş Demir’in detaylı bir sunumla analiz ettiği ve AllFacebook’un da geçtiğimiz günlerde yer verdiği bu organik erişim sıkıntısının sebebi nedir?

Facebook organik erişimi şöyle tanımlıyor: Bir arkadaşınız gönderinizi beğendiğinde, paylaştığında, gönderinize yorum yaptığında, bir soruyu cevapladığında ya da bir etkinliğe katılacağını belirttiğinde çıkan haberi gören kişiler dahil, gönderinizi Haber Kaynağı’nda ya da sayfanızda gören tekil kullanıcı sayısı.

Geçtiğimiz ay gelen bir açıklama yeni Haber Kaynağı algoritmasının organik erişimi düşüreceği yönünde oldu. Bu algoritma ilişkili olmak, ağırlık ve zamanı temel etmen olarak alıyor ve bunların dışında 1000’den fazla katkıda bulunan etken daha var. İlişkili olmak o kişi ya da sayfa ile ne kadar ilişkilendiğimizle alakalı. Ağırlık obje türüne göre değişiyor: Fotoğraf mı, video mu, bağlantı mı kullanıyoruz?

Zaman, yani son temel etmen, Facebook anadilinde “bozunma süresi”  (decay time) olarak geçiyor ve aksiyonun ne zaman gerçekleştiğini anlatıyor. Elbette iletinin Facebook’ta ne kadar popüler olduğu gibi başka etmenler de var.

Facebook 10.000’den az beğeneni bulunan küçük ölçekli sayfaların öne çıkmasını ve büyümesini sağlamak için organik erişimi yüksek tutarken daha büyük sayfaların reklam vermesini tetiklemek için organik erişimi azaltabiliyor. Aslında dışarıdan bakıldığında üzücü görünen bu durum, sayfa yöneticilerinden gelen bilgiler doğrultusunda gösteriyor ki, aslında sayfalarda ve iletilerde etkileşim büyümekte; çünkü iletileri gören kullanıcılar zaten etkileşime girecek olanlar. Algoritmanın böylesi!

Sayfaların ulaştığı kitleler küçülse de daha etkili ve nokta atışı bir durum söz konusu. Markaların istediği de zaten sadece beğenmekle kalmayan, birebir sayfaya giren ve iletilerle (yani pazarlama yöntemleriyle) ilişkilenen aktif bir kullanıcı tabanı.

Organik erişimi ve etkileşimi yine de yüksek seviyelerde tutmak isteyen sayfa yöneticileri için 3 yöntem var: Harika içerik oluşturmak, Facebook’a reklam vermek ve sürekli takipçilerden/destekçilerden meydana gelen çekirdek bir grup oluşturmak.

Geleneksel pazarlamanın tamamen boyut ve biçim değiştirdiği bir zamanda insanlara dokunan hikayeleri en ilginç formatlar ve kurgularla anlatmak daha geniş kitlelere ulaşmayı sağlıyor. Facebook reklamlarını da doğru biçimde kullanmak markalar adına doğru adımlar demek oluyor. Facebook’ta etkili reklamcılık konusunda daha detaylı bilgi için buraya gidebilirsiniz.

Son olarak, stratejik bir fan tabanı oluşturmak kuru kalabalık yaratmaktan çok daha etkili. Özetle, her türlü erişimin büyümesi ve marka hedeflerine yönelmesi için Facebook sayfanızı bir ülke yönetir gibi yönetmeniz gerekiyor. Halkın ilgisini canlı tutun, diğer ülkelere kendinizi doğru tanıtın ve de sizi başından sonuna kadar destekleyecek bir meclisiniz olsun.