İnanılmaz bir iddia gibi gelse de Adage’de yayınlanan ve IAB tarafından hazırlanan rapora göre durum bu kadar vahim. 2015 yılının ilk yarısında 27.5 milyar dolara ulaşan dijital reklam harcamalarının yıl sonuna kadar neredeyse 3’te 1’i dolandırıcıların hileli yöntemleri nedeniyle boşa gidecek. Dijital reklam pastası büyüdükçe fraud (hile, dolandırıcılık) oranı da aynı şekilde artıyor ve henüz bunun önüne geçilebilecek bir gelişme bulunmuyor.

IAB verilerine göre mobil reklam harcamaları genel dijital reklam harcamalarının artık neredeyse %30’unu kapsıyor. Pay bu kadar yüksek olunca fraud’dan da payını alıyor tabi mobil reklamlar.

Forensiq CEO’su David Sendroff mobil reklamlar için iki farklı fraud yöntemi uygulandığını söylüyor. Bu yöntemlerden biri sahte trafik yaratmak, diğeri ise ele geçirdikleri cihazların arkaplanında reklamları doldurmak. Yani aslında kullanıcıya görünmeyen ama görünüyormuş gibi sayılan reklamlar.

Ek olarak fraud’un bu kadar artmasındaki büyük etkenlerden biri olarak 2010 yılından beridir inanılmaz bir patlama yaşayan medya alım-satım servislerinin daha fazla programlanması gösteriliyor. Medya alım-satımı ne kadar programa bağlı olursa fraud’da o oranda artıyor. Sistemi otomatikleştirmek bu anlamda büyük zarar veriyor diyebiliriz.

Reklam verenlerin ve yayıncıcıların engelleyemediği ve fraud’un büyük bir bölümünü oluşturan şey insan olmayan trafik yani botlar. Gerçek bir insana ulaşmak artık tahmin ettiğinizden çok çok daha zor çünkü botlar, networkler üzerindeler ve her zaman her yerdeler. Bu nedenle gerçek insanlara ulaşmak için artık her zamankinden daha fazla harcıyorsunuz.

Fraud’un önüne geçmek aslına bakarsanız reklam verenlerin elinde diyebiliriz. Reklam verenler, yüksek rakamlı raporlar, sunumlar hazırlama hazzını bırakıp da sadece insanların yapabileceği ve tabi ki ölçülebilen şeyler odaklanırsa fraud’un büyük oranda önüne geçilebilir. Yani videoların izlenmesi, sayfaların ziyaretçi sayısı, linklere tıklanmalar gibi kıstasları artık bırakmak gerekiyor. Bunun yerine, gerçek kredi kartı bilgisi, bir alışveriş gibi sadece insanların yapabileceği ve robotların, botların yapamayacağı şeylere odaklanma gerekiyor. Eğer sayfa görüntülenmesi sizin için bir kıstas ise reklam yayıncıları da botları salmaktan ve size ucuz, kalitesiz trafik yollamaktan kaçınmayacaklardır.

Reklam verenlerin, çalıştıkları firmaları fraud konusunda oldukça dikkatli olmaları için uyarması ve bu konuda özel çalışmalar talep etmesi gerekiyor. Amerika’da yayıncılar arasında yapılan anket sonucunda ortaya çıkan korkunç tabloya göre yayıncıların %25’i insan olmayan trafiğin tespiti ve elenmesi için hiç bir şey yapmıyor.

Reklam verenler ve ajanslar fraud’u engellemek için teknolojik yatırımlar yapabilir, bunun için de en temelden yani analytics’e yatırım yaparak ilk önemlerini alabilirler. Çoğu zaman bu gibi basit yatırımlar bile büyük oranda çözüm olabiliyor.

2010 yılında Japonya’da toplam reklam harcamaları 34 milyar dolara ulaşırken %0.4 büyüme gerçekleştirdi. Ancak 2011 yılında tsunaminin etkisi ve devam eden ekonomik zorluklar nedeniyle Japonya’da reklam harcamalarının %3.7 düşerek 32,7 milyar dolara düştüğü söyleniyor.

Aynı zamanda, 2011 yılında Çin harcamalarını %14 arttırarak 38.3 milyar dolarlık değere ulaştı. Amerika’nın ise toplam medya reklam harcamaları açısından bu yıl için öngörülen 157,4 milyar dolar ile dünyanın önde gelen ülkesi olmaya devam edecek.

eMarketer stratejik iletişim direktörü ve “Dünya Reklam Harcamaları: Online Hamleler Büyüyor” raporu yazarı Kris Oser, Hindistan ve Çin’in hızlı büyüyen ekonomileri sayesinde bölgenin en büyük reklam harcamalarına sahip olacaklarını söyledi ve 2010 yılında Çin’in dünyanın en büyük ikinci ekonomisine sahip olan Japonya’yı geride bırakmasının ülke için önemli bir dönüm noktası olduğunu dile getirdi.

eMarketer’in tahminlerine göre, bu yıl Japonya’da online reklam için öngörülen harcamanın 7,2 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Çin’in ise 4,6 milyar dolar harcamada bulunacağı söyleniyor. Ancak 2014 yılında Çin’in hızlı ekonomi büyüme oranları ile Japonya ile aynı seviyeye gelmesi ve 9,5 milyar dolar olması öngörülüyor. Bunu takip eden yıl (2015), Çin Asya-Pasifik bölgesindeki en büyük online reklam pazarı haline gelmesi bekleniyor.

Raporun Amerika Birleşik Devletleri nezdinde hazırlandığını ve bu bölgede pazarına ait veriler olduklarını önemli bir not olarak yenilemek isterim.

2010 yılı internet reklamlarından elde edilen gelirde bir önceki yıla oranlar %15 oranında bir artış olduğunu hemen belirtelim.

2000 yılından itibaren internet reklamcılığından elde edilen gelirde 2010 yılı rekor seviyede bulunuyor. 2009 yılında küçük bir azalmanın yaşandığı internet reklamcılığı gelir miktarı, 2010 yılında $26.05 Milyara çıkarak ciddi bir ivme yakalıyor.

Son iki yılda internet sitelerinde ya da çeşitli internet hizmetlerinde yer alan reklam türlerine baktığımızda arama işlevinin neredeyse tüm gelirin yarısını oluşturduğunu görüyoruz. Bu oranın karşısına gelen pazar değeri ise $12 Milyar. 2009’a göre az bir miktarla da olsa daha çok rağbet gören banner reklamlar üzerinden 2010 yılında elde edilen gelir $6.2 Milyar. Bu iki popüler reklam türünün ardından ise %10’luk pay ile ilan sistemleri geliyor.

Mobil reklamlar kuşkusuz dijital reklamcılığın önemli bir payını almaya aday. IAB’nin bu sektörler ilgili verileri de dikkate değer. IAB’ye göre 2010 yılında mobil reklamlardan elde edilen gelir $550 – $650 Milyon arasında. Kuşkusuz bu sektör, tablet bilgisayarların yaygınlaşmasıyla birlikte kendisini katlayarak artacak sayılara ulaşacaktır.

İnternet reklamcılığında var olan sektörlerin paylarına göz attığımızda, hiç şaşırılmayacak şekilde perakende sektörünün liderliğini görmekteyiz. %21’lik paya sahip olan bu sektör 2010 yılı boyunca internet reklamlarına yaklaşık $5.5 Milyar harcadı. Bu miktar bir önceki sene harcanan miktardan $1 Milyar fazla.

İnternet reklamlarına harcanan ücrette ikinci sırayı iletişim şirketleri alıyor. İnternet reklamlarının  %13’ünde var olma imkânı sağlayan iletişim şirketleri 2010 yılı boyunca toplam $3.5 Milyar harcama yaptı.

Perakendecilik ve iletişim sektörlerini takip eden ve mobil sektörde bu alanda liderliğe oynayan finans servislerinin 2010 yılı toplam reklam harcamaları $3.2 Milyar. Otomotiv, bilgisayar dünyası ve tatil sektörleri de internet reklamcılığında yer alan diğer ciddi pay sahibi unsurlar.

2010 yılında internet üzerinde yer alan reklamlardan elde edilen gelir yöntemlerinde tık başı ücret, gösterim performansına göre gelirlerken, diğer gelir elde etme türlerinde de küçük bir artış mevcut.

Aşağıdaki grafikte de 2004 yılından itibaren internetteki gelir modellerinin pay değişimlerini görebiliyoruz.

İnternet reklamcılığının geleceğine dair öngörüler ilginizi çekiyorsa ve bunu Türkiye pazarına yansıtarak ele alıyorsanız ABD’ye ait olan aşağıdaki grafik mutlaka ilginizi bir başka türlü çekecektir. Zira ABD’deki reklam sektöründe 2010 yılında ikinci sırayı $26 Milyar ile internet alıyor.

Rapora genel olarak baktığımızda, miktarların gösterdiği artış kadar artış oranlarındaki istikrarın da önemli olduğunu düşünüyorum. Kısa sürede yoğun değişim potansiyelini daima içinde barındıran internet ve dijital dünya, istikrarlı büyüme oranlarıyla emin adımlar yoluna devam ediyor. Darısı Türk internet dünyası ve pazarının başına…