Her geçen gün gelişen dijital pazarlama konularına daha fazla yabancı kalmamak için, gelin birlikte bu alandaki birkaç terime göz atalım…

SEM – Arama motoru pazarlaması

Sitelerin arama motorlarında hedef kitlelerine ulaşabilmesi için ücret karşılığında arama motoru sonuçlarında üst sıralarda yer almak için sayfanın en üstünde ya da sağında sponsor bağlantı olarak yer almasına ilişkin pazarlama çalışmalarıdır.

CTR – Click Through Rate

İnternet reklamcılığında markaların reklam verdikleri dijital mecralarda yer alan linkleri (bağlantıları) tıklayarak kendi sayfasına ulaşan kullanıcılar için yayıncılara tıklama üzerinden ödediği yüzdeyi belirten ödeme sistemidir. Sosyal medya reklamları, e mail reklamları ve web sitesi reklamları üzerinden yapılan tıklamalar, bu hesaplama içerisinde yer alır.

CPM – Cost Per Mille

İnternet reklamcılığında her bin gösterim üzerinden gerçekleşen bir fiyatlandırma yöntemidir. Örnek verecek olursak 100 bin gösterim 100 CPM olarak hesaplanır.

CPA – Cost Per Action

Daha önce belirlenmiş olan eylemlerin gerçekleşmesi üzerinden fiyatlandırılan reklam ödeme sistemidir. Bu eylemler ürün satışı, e-bülten üyeliği ya da form ve anket doldurulması gibi reklamverenin önceden belirlediği bir farklı bir işlem de olabilir.

SERP – Search Engine Results Page

Kullanıcıların, arama motoru vasıtasıyla firmanızı ya da ürünlerinizi ararken kullandıkları anahtar kelimeler, arama sonuçları ve tıklanma oranları gibi bilgilerin veri olarak sunulduğu arama motoru sonuç sayfasına SERP adı veriliyor.

RSS – Really Simple Syndication

Web sitelerinde yapılan yeniliklere ve yayınlanan haberlere eş zamanlı olarak ulaşılmasını sağlayan, .rss ve .xml dosya biçimlerini kullanan bir web sayfası bildirimcisidir. Genel olarak Web sitesinde sık güncellenen veri listesini XML dosya biçimi olarak yayınlamak amacıyla kullanılır.

Conversion – Dönüşüm

İnternet kullanıcılarının dijital mecralarda, ürünlerinizle ilgili satın alma, göz atma, yorum bırakma gibi tepkilerine verilen addır. Bu eylemler reklamlarınızdan geridönüş aldığınız anlamına gelir.

Organik trafik

İnternet kullanıcılarının arama motorlarında anahtar kelimeler vasıtasıyla size ulaşması ve sayfanızı görüntülemesi sonucu el ettiğiniz site trafiğine organik trafik denir.

Yandex’in blogundan duyurduğu üzere Google’ın müşterileri DoubleClick üzerinden Yandex’in reklam platformu Advertising Network’e giriş yapabilecek. Aynı şekilde Yandex müşterileri de DoubleClick AdExchange’den reklam gösterimleri için hedefleme yapabilecek.

Gerçek zamanlı hedefleme sunan her iki platform da bu işbirliği sonucu reklamverenler daha geniş bir kitleye ulaşabilecek. Reklamları yayıncılarla buluşmasında önemli bir adımı simgeleyen Google ve Yandex arasındaki bu anlaşma ile ayrıca hedeflemelerin daha iyi optimize edilebileceği durumunu da ortaya çıkarıyor.

Google ile Yandex arasındaki bu anlaşmanın sadece banner reklamları kapsadığını; metin bazlı bağlamsal reklamcılığı kapsamadığını belirtmekte fayda var. Birbirlerinin müşterilerine reklam ağlarını açan Google ve Yandex teknik ayarlamalar bittikten sonra bu özelliği tüm müşterilerine açacak.

Türkiye’de de Google’dan sonra en büyük paya sahip arama motoru olan Yandex’in bu anlaşması arama motoru reklamcılığına yeni bir yön vereceğe benziyor. Zira aralarındaki rekabeti de farklı bir boyuta taşıyacak olan bu işbirliği dijital reklamların kalitesine de olumlu etkide bulunacak.

Google 2011 ve 2012’de arama sonuçlarındaki spam siteleri engellemek ve arama sonuçlarını daha kaliteli hale getirmek için birçok değişiklik yaptı. 2011 Şubat’ta Panda güncellemesi zayıf içeriği olan, sırf link satmak için kurulmuş kalitesiz içeriğe sahip siteleri ciddi şekilde etkiledi ve yaklaşık arama sonuçlarının %12’sini değiştirdi. 2012 Nisan ayında Penguen Algoritma Güncellemesini yayına aldı ve klişeleşmiş birçok SEO metodu işe yaramamaya başladı. Ama kafalar karışık… Algoritmalar değişince, taktikler de değişiyor çünkü.

[note color=”#FFCC00″]Google’dan konu hakkında aldığımız yanıt şu şekilde: “Algoritmanın yenilenmesinin sebebi kullanıcılara ilintili sonucun en kısa sürede verilmesini sağlamak. Bu amaçla güncellemeler düzenli yapılıyor.” Ve bizimle bir de veri paylaşıyor:

• İnternette 30 trilyon adres (2008’de bu rakam 1 trilyondu) ve 230 milyon domain var. Ve bu rakam sürekli değişiyor. Bu değişikliği takip edebilmek için Google günde 20 milyar sayfa tarıyor.[/note]

SEO 2013’te nereye gidiyor? 2014-15’te neler olur?

Bütün bu olan biten içinde biz de merak ettik. SEO 2013’te nereye gidiyor? 2014 ve 2015’te ne olur?

Bu tek soruluk dosya için yurt dışından SEOmoz ve SEOinhouse CEO’ları, Türkiye’den ise Gittigidiyor.com/eBay, myNet SEO Departmanı Yöneticileri, SEM ve SEOZEO ajansları katıldı.

[heading style=”1″]Sosyal sinyaller ve semantik web daha etkili bir hale gelecek[/heading]

Yiğit Konur, SEOZEO Kurucu & SEO Stratejisti

Bence SEO’nun geleceğini irdeleyebilmek için geçmişten bugüne nasıl geliştiğini incelemek gerek. 1998’den bugüne kadar başta Google olmak üzere pek çok arama motorunun, sıralama algoritmalarını SEO uzmanları tarafından yapılan çeşitli manipülasyonlara karşı olarak şekillendiğini görüyoruz. 90’lar döneminde, arama motorlarının meta keywords alanında yer alan kelimelere göre sıralamalar yaptığını biliyoruz. 2000’lere doğru da arkaplan ile aynı renkte olan yüzlerce kelime yığınını sitelerin en alt kısmında sıkça görüyorduk. Tüm bu kullanıcıya fayda sağlamayan değersiz stratejiler zaman içerisinde nasıl işe yaramaz bir hale geldiyse, günümüzde sıkça bilinen link inşaası teknikleri de her geçen gün daha etkisiz ve zararlı bir hale geliyor. Artık bilgisayar yazılımları desteğiyle üretilen yüz binlerce linkin yerini, kaliteli bağlantılar almaya başlıyor. Bu yönüyle SEO aslında PR ajanslarıyla daha sık çalışan bir disiplin haline geliyor. Bazı SEO ajansları kendi içlerinde PR departmanlarını kurmaya başlıyorlar.

İçerik pazarlamasının değerinin artacağı fikrine ben de katılıyorum

Tüm bu durumlar pek çok otorite tarafından “SEO’nun sonu” olarak değerlendirilse de biz SEOZEO olarak bu durumu böyle görmüyoruz. Bence SEO artık sonlanmıyor, aksine bu alanda yetkin olan ajansların ve profesyonellerin daha aktif rol alabileceği bir strateji sürecine dönüşüyor. Arama motoru daha akıllı bir biçimde çalışmak için geliştirildiği sürece, kaliteli içerik seçimi çok daha isabetli bir hale geliyor. Bunun sonunda da hemen hemen tüm SEO ajansları içerik stratejilerini daha çok geliştirerek beyaz-şapkalı çözümler sağlamak durumunda kalacaklar. Yaygın bir görüş olan içerik pazarlamasının değerinin artacağı fikrine ben de katılıyorum. Yani artık değerleri manipüle etmek yerine, oyunun nasıl kurallarına göre oynanacağını gösteren ajansların nihayet çoğalacağını düşünüyorum.

“2013 yılı ve sonrası için arama motorlarının manüplasyona çok daha kapalı olacak ve daha kaliteli listelemeler yapmak için ciddi hamleler atacak”

İçerik kalitesini daha iyi özümsemek için kullanılan sosyal sinyaller başta olmak üzere çok sayıda farklı parametre zamanla SEO stratejilerine dahil oluyor. 2010 yılında Google’ın MetaWeb’i satın almasıyla altyapısını oluşturduğu Freebase ile birlikte Semantik Web tarafında da ciddi gelişmeler olduğunu görüyoruz. Kısaca özetlemek gerekirse, Freebase insan eliyle oluşturulan bir bilgi ağı.  Buradaki çalışanların tamamı saatlik olarak freelancer pozisyonunda projeye destek oluyorlar. Bu çalışanların düzenlemeleriyle, aslında insan tarafından oluşturulan kaliteli bilgi Google’da sıralama sonuçlarında değerlendirilmek üzere depolanmış oluyor. Arama motorları bu verileri kullanarak kullanıcıya çok kısa sürede aradığını sunabiliyor. Bunun çok daha ileri seviyedeki örneklerini ve farklı varyasyonlarını önümüzdeki yıllarda sıkça göreceğiz.

Genel olarak değerlendirdiğimizde, içeriğin çok daha fazla ön plana çıkacağı, semantik web’in en önemli parametrelerden biri olduğu ve sosyal sinyallerin de işin içine dahil olduğu bir SEO dünyasıyla karşı karşıya olacağız gibi görünüyor. Author Rank gibi önemli parametlerinde de dahil olmasıyla birlikte içeriği üreten yazarların kendi imaj değerleri de web sitelerinin genel puanlarını etkiliyor olacak. Yani 2013 yılı ve sonrası için arama motorlarının manipülasyona çok daha kapalı olacağını ve daha kaliteli listelemeler yapmak için ciddi hamleler atacağını söylemek mümkün.

Sektör normlarını da incelediğimizde tüm bu durumlar işini hakkıyla yapan “iyi adamları” her koşulda sevindirecektir. Projeksiyonu genel olarak değerlendirdiğimizde SEOZEO olarak, gelişimi büyük bir heyecanla takip ediyoruz. Tüm bu öngörüler dahilinde sadece alanında iyi olan ve geleceği ön görebilen rakiplerimizin ayakta kalacağını düşünüyorum. Umarım tüm bu öngörüler, gerçekliğe kavuşarak SEO sektörünü ciddi oyuncuların olduğu bir rekabet alanı haline getirebilir.

[heading style=”1″]SEO artık sadece on-site ya da off-site faktörlere dayanmıyor[/heading]

Rand Fishkin, SEOmoz Kurucu ve CEO’su

SEO’nun geleceğinin birçok etkene sahip olduğunu düşünüyorum. Algoritmik açıdan Google; social signals, kullanıcı &  kullanıcısı datası ve marka konumlandurma elementleri arasında sağlanacak dengeyi ön plana çıkaracak. Bunun sonucunda da bizi 10 mavi link standartından uzaklara götürecek daha fazla kendine has biçimlendirme tipleri olacak. Kişileştirme, lokasyon ve geçmiş öğelere kadar  arama sonuçlarını ön besleme daha yaygın olacak.

Bu yeni düzende iyi bir performans göstermek için pazarlamacılara SEO seleflerinden/uzmanlarından daha fazla iş düşüyor. Markayı oluşturup konumlandırmaları ve aynı zamanda ilgi çekici ve hatta ‘tapılası’ hale getirmeleri gerekiyor. Link’lerden önce kullanıcı adaptasyonu kazanmaları lazım. SEO işi artık sadece on-site ya da off-site faktörlere dayanmıyor.

[heading style=”1″]Google’ın sıkı bir temizlik yaptığını ve artık daha temiz ve organik olarak gelişen sitelere önem vermek istediğini görüyoruz[/heading]

Bülent Akar, Gittigidiyor.com/eBay Teknoloji&Ürün Direktörü

Eser Çelepçikay, Gittigidiyor.com/eBay Yazılım Geliştirme Müdürü

Uğur Eskici, Gittigidiyor.com/eBay SEO uzmanı

Google, her geçen gün kullanıcı deneyimine daha da fazla önem vererek algoritmasını güncelliyor. Bunun için 2011 Şubat ayında gerçekleştirdiği “Panda Algoritma Güncellemesi” ile önce düşük kaliteli siteleri filtreledi. Bu güncellemeden yüzbinlerce site etkilenmiştir. 2012’nin Nisan ayında ise “Penguen Algoritma Güncellemesi”ni yayına aldı. Bununla birlikte klişeleşmiş birçok SEO metodlarının işe yaramadığını, aksine birçok sitenin sıralamalardan düştüğünü gözlemledik.

Google, sürekli daha da akıllaşan algoritmasına kullanıcıların sosyal medyadaki hareketlerini de dahil etmeyi unutmadı. Özellikle yapay backlink üreten birçok site de bundan etkilenmeye başladı. Çünkü Google artık daha değerli olan ve birebir son kullanıcılardan aldığı sosyal medya paylaşımlarını da işin içine dahil etti. Fakat sektördeki çoğu kişi backlink’in değerini yitirdiğini söylese de, sadece katma değeri düşük olan backlink’lerin öneminin azaldığını söyleyebilirim. Bu noktada Panda Algoritmasından çok fazla etkilenmeyen, yani High-Quality (kaliteli site) olarak nitelendirebileceğim sitelerden backlink alınması daha anlamlı olacaktır.

[quote style=”1”]Google artık daha değerli olan ve birebir son kullanıcılardan aldığı sosyal medya paylaşımlarını işin içine dahil etti. Sektördeki çoğu kişi backlink’in değerini yitirdiğini söylese de, sadece katma değeri düşük olan backlink’lerin öneminin azaldığını söyleyebilirim. Bu noktada Panda Algoritmasından çok fazla etkilenmeyen, yani High-Quality olarak nitelendirebileceğim sitelerden backlink alınması daha anlamlı olacaktır.[/quote]

Kaliteli sitenin ne olduğu ve nasıl kaliteli bir site olunabileceğinin tanımı,yine Google tarafından bu bağlantıda açıklanmıştır.

Aslında backlink’in eskiye nazaran daha az katkı sağlamasının bir başka sebebi, Panda güncellemesi ile birlikte birçok sitenin Low-Quality (düşük kaliteli) olarak sınıflandırılmasıdır. Fakat bu noktada yine de agresif bir backlink inşa etme girişiminde bulunulmasını önermem.

Ayrıca Google “Disavow Link Tool” ‘unu kullanıma sunarak, webmasterların Google’ın gözardı etmesini istediği backlinkleri listeleyebileceği bir yapı oluşturdu. Böylelikle bir web sitesi sahibi, backlinkleri üzerine daha fazla kontrole sahip oldu. Tüm bu gelişmelere baktığımızda 2011-2012 yılında Google’ın sıkı bir temizlik yaptığını ve artık daha temiz ve organik olarak gelişen sitelere önem vermek istediğini görüyoruz.

Tüm Teknoloji&Ürün ekibinin SEO çalışmaları çerçevesinde çeşitli projelerde rol alarak performansı artırmaya yönelik çalışmalarda bulunuyoruz.

Bunun sonucunda ise 2013 ve önümüzdeki diğer yıllar için SEO performansını artırmaya yönelik şu konulara ağırlık verilebilir:

1.     İçeriğin Kalitesi: Her zaman olduğu gibi içeriğin özgün ve kaliteli olması altın kuraldırDüz metinler yerine, makalenizi imaj ya da videolarla desteklemeyi de unutmayın.

2.     İçerik Pazarlaması: Oluşturulan içeriklerin kullanıcılar ve özellikle diğer web siteleri tarafından paylaşılabiliyor olması; hem doğal backlink oluşturulması, hem de sosyal medyada var olma adına bir gereklilik olarak karşımıza çıkıyor.

3.     Sosyal Medya: Paylaşımlar, Retweetler, Mention ve hatta +1’ler, web sitesi yöneticilerinin muhakkak sitelerine entegre etmesi gereken kaçınılmaz bir yapı. Kullanıcı ile interaktif bir yapının yaratılması, geçmişte olduğu gibi bugün ve önümüzdeki yıllarda da SEO tarafında önemini koruyacaktır.

4.     Yüklenme Süresi: Kullanıcı deneyimine son derece önem verilen günümüzde, sitenizin pageload değerini iyileştirmeniz, SEO performansının artırılması için bir zorunluluk haline geldi. Bunun için server-side ve client-side caching yapılandırması, CSS, HTML kullanımı, DOM yaratımı ve sayfanın Browser Render performansı, statik kaynakların (CSS, JS, Imaj vb.) sıkıştırılması ve http requestlerin doğru bir şekilde analiz edilmesi ve sonrasında optimize etmeniz başlangıç için yeterli olacaktır.

5.     Scheme.org: Google, Bing ve Yahoo! tarafından oluşturulan ve yapılandırılmış data işaretlemelerinin sitelerde kullanımı, arama motoru botlarının sitenizi daha rahat anlamasına katkıda bulunacaktır. Bu bağlamda 2013 yılında yapılandırılmış data işaretlemelerini kullanmaya başlayabilirsiniz.

6.     Mobil: Sitenizi Mobile-Optimized bir şekilde geliştirdiğiniz versiyonunu web/masaüstü versiyonu ile ilişkilendirip, arama motorlarının bu mobil ve web/masaüstü versiyonlarını daha doğru bir şekilde anlamasını sağlamanız gerecektir. Mobilde var olmanız, en az diğer metrikler kadar önemli.

7.     Kullanıcı Deneyimi: Kullanıcıların sayfanıza geldiği anda neyin ne olduğunu anlayabiliyor olması ve site içerisinde kaybolmaması yine altın kural.

[heading style=”1″]SEO, ulaşılabilirlik ve ilgililik kavramları ile daha yakın olacak[/heading]

Jessica Bowman, SEOinhouse.com CEO

2013 artık temizlenme ve eski/zayıp SEO taktiklerinden kurtulma yılı. Aynı zamanda da ‘Yeni hali ile nasıl SEO yaparım?’ sorusunu düşünmenin de zamanı ki bu marka konumlandırma ve diğer herşeyden daha önemli. Bu düşünce yapısı, günlük iş rutininin içine giren iyi bir organizasyon yapısını da gerektiriyor.

2014-15’te oyunun kuralları daha da değişecek; kullanıcı deneyimleri daha da önemli olacak ve bu yüzden de sosyal pazarlama ve external link’ler ön plana çıkacak. Bu sırada da birçok orta ve büyük ölçekli marka/firma attıkları her adımda SEO’yu da düşünmeleri gerektiğini farkedecekler ama bunların çok azı nasıl olduğunu anlayacak. Bu süre zarfında da rekabet tabii ki artacak. “İçerik Kraldır” lafı yetersiz bir ifade olacak; “Mükemmel İçerik’ doğru kanallar, sosyal medya platformları ve blogger’lar ile pazarlanınca baskın çıkacak. Kısacası SEO, ulaşılabilirlik ve ilgililik kavramları ile daha yakın olacak ( internal link stratejisi etkisi görece az olacak). Odak noktası off-site faktörleri-linkleri, sosyal medya ve kullanıcı deneyimi olacak.

Online mecraları ve sosyal olarak aktif olmayı anlayabilen markalar SEO’yu da arama sonuçlarında ilk sıralarda çıkma konusunda desteklemiş olacak.

[heading style=”1″]3 ay önce uyguladığınız Seo teknikleri ile bugün aynı sonuçları elde edemezsiniz[/heading]

Okan Kortan, mynet SEO Yöneticisi

Google’ın Türkiye’deki  pazar payı %  90’lar civarında olduğundan SEO ( arama motoru optimizasyonu) Google üzerine yapılmaktadır. Son yıllarda yayına giren site sayısı artıkça SEO rekabeti çok üst seviyelere çıkmaya başladı. İki üç  yıl önce uygulanan SEO stratejileri ve teknikleri çok iyi sonuç verirken şu anda Google’ın devamlı olarak  algoritma değiştirmesi nedeniyle iyi sonuçlar elde edilememektedir.  Süre giderek kısalarak iki üç yıldan iki üç aya kadar düşmüştür. Yani 3 ay önce uyguladığınız Seo teknikleri ile bugün aynı teknikleri uygulamaya kalkarsanız  aynı sonuçları elde edemeyebilirsiniz. Özellikle sosyal medyanın insanlar tarafından çok fazla rağbet görmesiyle Google “ranking factorlerde”  önemli bir yere sahip olmuştur.

Mynet Seo Departmanı olarak 2013 yılında 3 ana faktörün arama sonuçlarına etki edeceğini düşünüyoruz. “Özgün içerik” “sosyal medya” ve “backlink”. Kelime Trendi 2013 yılı için Seo stratejisinde önemli konular arasında. Mynet olarak anlık en çok aranan kelimeleri kullanıcı ile paylaşıyoruz.

2014 ve 2015 yıllları için SEO açısından tahmin yapmak oldukça güç çünkü algoritma ve algoritmaya etki eden faktörler sürekli değişmekte . Dolayısıyla Mynet Seo Departmanı olarak Google güncellemelerini devamlı olarak takip edip,  yeni teknikler ve stratejiler geliştirmek öncelikli hedeflerimiz arasında yer alıyor.

[heading style=”1″]2014 ve sonrasında sosyal medyanın SEO üzerindeki etkisi Google’ın Google+’ı öne çıkarmasından dolayı Google+ odaklı olacak[/heading]

Serbay Arda Ayzit, SEM SEO Bölüm Direktörü & Seo Danışmanı

Google 2011 sonu ve 2012’de arama sonuçlarındaki spam siteleri engellemek ve arama sonuçlarını daha kaliteli hale getirmek için çok önemli değişiklikler yaptı. Sonraki dönemlerde de bu önemli güncellemelerini iyileştirmeye devam etti. Çok kısa bahsetmek gerekirse 2011 23 Şubat’ta hayata geçen Panda güncellemesi zayıf içeriği olan, sırf link satmak için kurulmuş kalitesiz içeriğe sahip siteleri ciddi şekilde etkiledi ve yaklaşık arama sonuçlarının %12’sini değiştirdi. 24 Nisan 2012 hayata geçen Penguin güncellemesi ile de Google sonuçlarında daha fazla görünmek için aşırı anahtar kelime kullanan, link satın alan ve link için siteler oluşturup kendi sitelerini üst sıralara taşımaya çalışan sitelere karşı savaş açtı.

Bu iki değişikliğin sitelerde ne gibi değişiklikler yarattığını gözlemleyip, site sahiplerinin sonraki adımlarını buna göre atması gerekiyor. 2013 yılı içerisinde de bu güncellemelerin devamı gelecek, hatta bu güncellemeler bizim gibi İngilizce konuşmayan ülkelerde daha etkili olmaya başlayacak. Kişisel gözlemim son 1 senede Türkiye’de hiç olmadığı kadar sitenin banlandığı yönünde. Bu yüzden site sahipleri 2013’te spam linklerden mutlaka kaçınmalı ve sitelerini içerik yönünde nasıl geliştirebilirler tamamen buna odaklanmalı. 2012 sonunda Las Vegas’ta katıldığım Pubcon isimli konferansta Google Web Spam ekibinin lideri Matt Cutts ile yaptığım konuşmada Türkiye’ye özgü spam’i algılamak için algoritmik değişiklikler yaptıklarını belirtmişti. Bunu da ek not olarak söylemiş olayım.

[pullquote align=”right”]2014 ve sonrasına bakacak olursak sosyal medyanın SEO üzerindeki etkisinin Google’ın Google+’ı öne çıkarmasından dolayı Google+ odaklı olacağını düşünüyorum. Bu açıdan site sahipleri şimdiden Google+’da kaliteli çevre nasıl elde ederim buna bakmalılar.[/pullquote]

Gmail kullanımının yükselmesi ile birlikte 2014 ve sonrasında kişiselleştirilmiş sonuçların daha önem kazanacağı aşikar. Google kişiselleştirmeleri Google+ üzerinden yapacağından alınan +1 ‘lerin ileride önemi çok yüksek olacaktır. Ayrıca yine 2012’de yapılan EMD (exact match domain) güncellemesinin etkilerini ingilizce konuşmayan bizim gibi ülkelerde 2014’de ve sonrasında daha çok göreceğiz. Bu yüzden artık tam eşleme alanadlarının etkisi gittikçe azalacak. Marka yatırımını daha iyi yapan kazanacak.

Sonuç olarak Google kullanıcıları düşünerek yapıyor bu güncellemelerini, bu yüzden site sahipleri bundan sonrası için:

1. Nasıl doğal link kazanabilirim
2. Nasıl daha kaliteli kullanıcıları içeride tutacak içerikler yazarım
3. Sosyal medyada bu yazıları nasıl maksimum paylaştırabilirim stratejileri üzerine odaklanırlarsa her zaman kazançlı çıkacaklardır.

Chicago Northwestern Üniversitesi Ekonomi ve Politika bölümü mezunu olan Ayşe Güvençer kariyerine dünyanın sayılı dijital ajanslarından Razorfish’in New York ofisinde arama ekibini kurmakla başladı. Bu sürede sırasıyla telekomünikasyon, ilaç, otomotiv, finans, perakende ve eğlence sektörlerinden farklı Fortune 500 markalarının performans hesaplarının direktörlüğünü yapan Güvençer bunun yanı sıra programlı alım, performans görüntüleme, ölçümleme teknolojileri ve online/offline entegrasyon konularında da uzman. 2010 yılında Türkiye’ye dönerek Digitouch’da performans pazarlaması direktörlüğü, Ogilvy One’da müşteri grubu direktörlüğü görevlerinde bulunan Güvençer 2011 yılından bu yana iProspect Türkiye’nin yöneticilik görevinde bulunmaktadır.

Ayşe Güvençer ile iProspect’in sunduğu hizmetleri, SEM’in altın kurallarını, arama motorlarının geleceğini ve DEZ’deki konuşmasını konuştuk:

iProspect yakın sayılabilecek bir tarihte Türkiye operasyonlarına başladı ve bugün baktığımızda DEZ sponsorları arasında. Aradaki süreci anlatır mısınız?

iProspect, 16 seneyi aşkındır globalde birçok değişik sektördeki markaya hizmet veriyor olsa da, İstanbul ofisimizi 2010 Kasım ayında hayata geçirdik. 2011 bizim için de Türkiye pazarında yeni bir başlangıç oldu. Gerek müşteri portföyü, gerek ciro, gerek ekip olarak oldukça başarılı bir 2011 geçirdik.

2012 yılı da bizim için aynı şekilde çok verimli bir yıl oldu. Hem yayılım anlamında, hem de ekip anlamında güzel bir büyüme yakaladık. Global ve lokal ödüllerimizin yanı sıra, yeni hizmetlerimizi (mesela bünyemizde dijital prodüksiyon da yapıyoruz) de hayata geçirdik.

2013 için de planlarımız aynı ivmeyi asarak devam ettirmek. Bunun yanı sıra performans görüntüleme hizmetini de Türkiye’ye getiriyor olacağız küresel koordinasyonumuz çerçevesinde.

Bu sene bu etkinliğe iProspect olarak biz de dahil olmak istedik. iProspect olarak, küresel ağımızda da olduğu gibi, bütün hızıyla devam eden ve hızla büyüyen bir Power Brand’iz. Performans pazarlaması alanında en tecrübeli ajanslardan ve ekiplerden bir tanesiyiz. Bu tecrübemizi de DEZ gibi bir organizasyona destek vererek ortaya koymak istedik.

iProspect’in DEZ’i benimsemesindeki etkenler neler?

Özellikle DEZ’i benimsememizdeki en büyük etkenlerden bir kaç tanesi, gecen seneki organizasyonun başarısı; konuşmacıların dijital pazarlama alanındaki deneyimleri ve katılımcıların kalitesi.

Ayrıca DEZ’in oldukça başarılı ve detaylı yönetilen bir organizasyon olduğunu düşünüyorum. Özellikle sadece sektör mensubu arkadaşlarımız tarafından değil, bu gibi organizasyonları senelerdir profesyonel olarak ele alan bir ekip tarafında sahiplenilmiş olması da bizim dahil olmak istememizin ayrı bir nedeni.

iProspect’in müşterilerine bakılıdığında büyük, hatta multinasyonel şirketlerle karşılaşıyoruz. Sunduğunuz hizmetler en çok hangi ölçekteki kuruluşlara hitap ediyor?

Performans pazarlaması alanında hemen hemen bütün hizmetleri sunuyoruz: SEO, SEA, Paid Social, Mobile, Feeds, Affiliate, Leads, Conversion ve Analytics. Bunlara çok yakında Programmatic Buying, Performance Display de katılıyor olacak.

Bunun dışında sosyal medya yönetimini performans pazarlaması ile birleştiren ilk ve tek ajansız; hem kendi pazarımızda hem de diğer iProspect ofisleri içerisinde öncüyüz diyebilirim bu konuda. Ayrıca diğer kardeş şirketlerimiz Carat, Vizeum ve Posterscope ile çok yakın çalıştığımız için bir çok markamız için online ve offline entegre çözümler de üretebiliyoruz; 360 derece, 365 gün sürekli iletişim çözümleri.

Müşteri portföyümüze bakıldığında da, hem lokal hem de global bir çok büyük marka ile çalışıyoruz; doğru. Bazı markalarımızı merkez ofislerimiz ile beraber yönetiyoruz. En son buna lokal pazarda Coca-Cola’yı da ekledik.

Ancak sunduğumuz hizmetlerin sadece belirli ölçekteki kuruluşlara hitap ettiğini düşünmüyorum; her ne kadar portföyümüz büyük markaları barındırsa da.

Orta veya ufak ölçekteki kuruluşlar profesyonel ölçümleme hizmetlerinden nasıl yararlanabilir?

Performans pazarlaması hem transaksiyonel, yani online satış ve lead üretebilen, hem de transaksiyonel olmayan, yani online satışı olmayan, ancak offline’da bunu tamamlayabilecek olan her türlü ölçekteki şirkete hitap eder.

Şirket olarak sizin kullanıcınız, müşteriniz ürününüzü nerede arıyorsa, aracı olarak siz de orada olmak zorundasınız. Çünkü siz yoksanız, rakibiniz zaten var. Bunun herhangi bir ölçek ile doğrudan alakası olduğunu düşünmuyorum. Çok ufak bütçeler ile başlayıp, daha sonra verimini görüp bu alandaki yatırımlarını genişleten markalarımız da oldu.

Dijital araçları etkili kullanabilmek; hali hazırda teknolojiyi entegre edip en verimli şekilde ölçümleyebilmek, yapılan yatırımın geri dönüşünü sonuna kadar takip edebilmek her ölçekteki kuruluşun en elzem gereksinimleri”.

İş hayatınızda birçok sektörden çok büyük ve bir o kadar da farklı markalarla çalıştığınızı görüyoruz. Çeşitli sektörlerin ihtiyaçlara cevap vermek, size farklı bir bakış açısı kattı mı?

Yaklaşık 9 seneyi aşkındır dijital dünyanın içerisindeyim. Bunun çok büyük bir bölümü yurtdışında, global markaların performans bütçelerini yöneterek geçti. Gerek finans, eğlence, seyahat; gerek ilaç, perakende, otomotiv, telekom olsun, birçok büyük marka ile çalışma fırsatım oldu. Özellikle yurtdışında performans pazarlamasının sadece SEM’den ibaret olup minik adımlar ile RTB diye adlandırdığımız, Programmatic Buying’e kadar geldiğini gürüp, bu konuda da çalışma şansı edindim. Bu yüzden işin mutfağından, yani global bir ajans yapısından kariyerime başladığım icin gercekten şanslı olduğumu düşünüyorum.

Bakıldığı zaman her sektörün farklı dinamikleri ve ihtiyaçları var. Retail tarafında özellikle bir giyim firması iseniz, SEM kampanyalarınızda kesinlikle hemen her gün değisen fiyatlar, ürünler, stoklar, vs sebebiyle xml feed’leri kullanmak zorundasınız. Ayrıca kampanyaları elle optimize ediyorsanız, bütçenizi ve zamanınızı maksimize edemiyorsunuz demektir.

Finans sektöründe bir müşteriniz varsa; sadece CPL (cost per lead) ile ilerleyemezsiniz. Arka planda bankada bu lead’lerin ne kadarı onaylandı, kaçı kredi kartı onayı aldı, kaçı ne kadarlık kredi kullandı gibi verileri de kampanyalarınızla birleştirmek durumundasınız. Ancak bundan sonra ROI optimizasyonu yapabilirsiniz.

Peki bunca farklı ihtiyaca cevap verdikten sonra, sizce SEM dünyasının altın kuralları, bir nevi her bedene uyacak olmazsa olmazları var mı?

Kesinlikle, her sektörün kesinlikle ihtiyaç duyacağı birkaç kural var.

1. Always on. Kullanıcılar, yılın 365 günü arama motorlarında varlar. Markanın lansmanı olmuş, televizyon kampanyası varmış; farketmez. Eğer siz sadece kampanya zamanlarında SEM yapıyorsanız; diğer zamanlarda yoksanız; baştan kaybettiniz. Dükkanınızı sürekli açık tutun.
2. Marka kelimelerinize yatırımı kesinlikle hiçbir zaman kesmeyin. “Organik sonuçlarda beni zaten görüyorlar” bir arguman değildir; kaybedeceğiniz trafiği organik sonuçlar size vermeyeceği gibi; rekabetin sizin trafiğinizi çalmasını da engelleyemezsiniz.
3. Google’ın (ya da kullanıyorsanız diğer bütün arama motorlarının) sunduğu hedefleme seçeneklerinin hepsinden faydalanın ve kampanyalarınızı bu doğrultuda en küçük birimlerine kadar bölün. Kelime eslesmeleri, dayparting, mobil, geo-location, vs hepsini ayırın ve teker teker yönetin.
4. 6 ayda bir kampanya yapılarınızı inceleyin. Sadece semantik değil, performansa göre de reklam gruplarınızı düzenleyin.
5. Kesinlikle Marin, DART, Acquisio gibi teklif yönetim sistemlerini kullanın. Algoritma bazlı teklif optimizasyonu, bütçe ve ROI maksimizasyonunun tek yolu.
6. İniş sayfası ve reklam metni testlerini ihmal etmeyin. Elinizdeki verinin hacmine göre bunları 2–3 ayda bir tekrarlayın.
7. SEO ve Social SEO çok, çok onemli. SERP’de olabildiğince fazla alan kaplamak durumundasınız. Bunun avantajını kullanın.
8. Smart Adserver’ları kesinlikle kullanın. Sadece reklam sunmak için değil, dijitalin bütün alanlarında “attribution” ölçmek icin. Banner görmüş bir kullanıcının aramaya etkisi 2–3 kat daha fazladır. Dijital yatırımlarınız, özellikle performans yatırımlarınız hiçbir zaman silo değil.
9. Mobil ve tablet aramayı atlamayın. Artık sadece PC olarak degil, 4 ekran olarak düşünmek zorundasınız. Mobil ve tablet icin ayrı stratejileriniz olmak zorunda; ayrı anahtar kelime grupları, ayrı metinleriniz, ayrı iniş sayfalarınız—siteniz mobile uyumlu değilse, bunu hemen düzeltin!
10. Online ve offline entegrasyonu şart. iProspect olarak yaptığımız bir araştırmaya göre 67% aramaların hepsi offline kanallardan tetikleniyor. Aradaki bağı ölçümlemek için araştırma ekiplerinizle beraber çalışın. SEM’e harcadığınız her TL’nin, offline’a da bir geri dönüşü var.

Arama motoru teknolojileri internetle tanıştığımız günlerden beri üç aşağı beş yukarı aynı arayüzde. Mobile geçişte bunun değişeceğine inanıyor musunuz?

“Arama motoru teknolojileri aynı arayüzde” gibi bir cümle kurarken dikkat etmek gerekiyor aslında. O kulvarda da değişen çok fazla şey var çünkü. Sıradan textlink’lerden, Universal Search ve Product Listing’lere, hatta “chat in seach”e kadar geldik çoktan. Bu yeniliklerin bazıları bizim pazarımızda mevcut olmasalar da, daha ileri pazarlarda uzunca bir süredir kullanımdalar. Aynı formatta olabilir; ancak kullanıcı deneyimi açısından oldukça derin gelişmeler yaşadık su son 5–6 sene zarfında bakıldığında.

Mobil ve tabletlerin hızlı penetrasyonu ile beraber, artık sadece PC ekranı için değil, diğer ekranlar için de gerek teknoloji, gerekse pazarlama çözümleri düşünmek zorundayız. Basitçe kullanıcı neredeyse, biz de ona göre adapte olmak zorundayız.

Yeni teknolojilerin de hayatımıza girmesiyle bu alanda daha aktif olmak ve gerek strateji, gerek proje geliştiriken, adımlarımızı da ona göre atmak durumundayız.

Siri gibi asistan programların ve diğer mobil teknolojileirin arama motoru optimizasyonuna önem veren şirketlere sunduğu yenilikler var mı?

Siri gibi asistan programların etkisi tabii ki oldukça büyük. Google CEO’su Eric Schmidt dahi ileride Siri ve muadili programların Google aramalarına bir tehdit olabileceğinden bahsetmisti 2011’de; özellikle Google Voice Search ile karşılaştırıldığında.

Genelde bu gibi programlar mobil platformlar üzerinden kullanıcılara aradıklarını bulmakta, arama sonuçlarını bir süre sonra kişiselleştirmeye yardımcı olmakta, özellikle lokal arama sonuçlarında oldukça ön plana çıkmaktalar.

Ülkemizde her ne kadar çok ilerlememişse de lokal arama, özellikle fiziksel mağazası ya da şubesi olan markalar için oldukça önemli bir gelir kaynağı. Mobil cihazlardan halen en fazla yapılan aramaların lokal işletmeler ve anında hizmet olduğu düşünülürse, bizim gibi arama motoru optimizasyonu ile ilgilenen şirketler için bu alanda yapılabilecek oldukça fazla proje var. Merchant account, business listings, click to call, maps gibi özellikleri çok iyi değerlendirmek gerekiyor. Social SEO alanında, özellikle G+ hesaplarının, işletme incelemelerinin SERP’de ön plana çıktığı şu dönemlerde, mobil cihazlarda bunları lokal arama ile daha yukarılara taşımak mümkün.

Burada en önemli nokta artık PC ekranı için ayrı, mobil ve tablet ekranları ve teknolojileri için ayrı strateji ve kampanyalar geliştirmek. 4 ekran düşünmek zorundayız bundan sonra.

DEZ’de 9 Kasım Cuma günü “Dijital Performans” başlıklı, Rok Hrastnik’i konuk edeceğiniz bir söyleşi yöneteceksiniz. Hangi başlıkları irdelemeyi düşünüyorsunuz?

Rok ile beraber hem söyleşi tadında, hem de sunum tadında bir format düşündük. Ana konumuz “Dijital Performans”.

Baştan ben kısa bir sunum yapıyor olacağım. Konu olarak “Performans pazarlaması sadece performans değildir” başlıgı altında birkaç konuyu irdelemek istiyorum.

Kısaca özetlemek gerekirse:

•             360 vs 365

•             Teknoloji ve Araçlar

•             Online Araştırma – Offline Satın Alma

•             Attribution

•             Display’de Performans

•             Social SEO ve Social CRM

Rok bu konularda teknoloji ve metrikler tarafında, özellikle attribution ve yeni display metrikleri tarafında biraz daha derine iniyor olacak.

Akabinde bir moderatörümüz var. Hem seyircilerimizden soru alabileceğimiz, hem de moderatör eşliğinde mini bir söyleşi yapalım istedik.

Ayşe Güvençer, Rok Hrastnik ile 9 Kasım Cuma 15:30’da, DEZ ana konferans salonunda “Dijital Performans” başlıklı bir konuşma verecek. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.

Türkiye’de Arama Motoru Reklamcılığı pazarının lider şirketi SEM geçtiğimiz yıl ReklamZ ile birlikte Almanya merkezli Balroom International Network tarafından satın alınmıştı.

Cem Özkaynak, önümüzdeki günlerde yine kendisine ait olan Oynasana.com platformu gibi farklı alanlardaki yeni girişim fikirlerine daha fazla vakit ayırabilmek için SEM’deki genel müdürlük görevinden ayrılıyor.

Yapılan açıklamada Ballroom International’daki ortaklığı devam eden Cem Özkaynak’ın aynı zamanda şirketin yönetim kurulunda stratejik danışman olarak görev alacağı belirtildi.

Ekim 2012 itibariyle Özkaynak’ın yerini kariyerinde Google ve IBM tecrübeleri bulunan Ali Yılmaz alacak.

Şubat ve Mart aylarında yapılan bu çalışma 920 şirketi kapsıyor. Arama Motoru Reklamcılığı’nda yaşanan artış da yine aynı derecede göze batıyor. Piyasanın yeni eğilimi yerel arama ve kişisel hedefleme de bir o kadar önemli.

Arama Motoru Reklamcılığı Türkiye’de 2010 yılını yaklaşık 250 milyon dolar ciro ile kapatarak, İngiltere ve Amerika’da olduğu gibi online reklam pastasından en büyük payı aldı. Ülkemizdeki E-ticaret yatırımlarının ve yeni girişimlerin artmasıyla beraber Arama Motoru Reklamcılığı’nın bu yıl %40 artış göstererek 350 milyon dolar olacağı öngörülüyor.

eMarketer’in bu konuyla ilgili tahmini %11, yaptığı hesaplama da 16,6 milyar dolar civarında. Yapılan araştırma ile ilgili grafiği aşağıda görebilirsiniz. Pazarın giderek büyümesi çok sevindirici bir durum.

Araştırmadan çıkan önemli bir sonuç da şirketlerin Arama Motoru Optimizasyonu ve Sosyal Medya Yönetimi çalışmalarında da ajans kullanım oranının arttığı.

Araştırmadan diğer başlıklar şöyle:

• Araştırma katılanların %40’ı mobil internetin yükselişini çok önemli olarak değerlendiriyor. Geçen sene bu yönde görüş bildirenlerin oranı %26.
• 2010 senesinde şirketlerin %73’ünün Facebook sayfası bulunurken bu sene bu oran %84.
• Twitter kullanım oranı %75, Linkedin kullanım oranı ise %52.
• Arama Motoru Optimizasyonu’nu şirket içinde yürüten şirketlerin oranı 2010 senesinde %62 olarak gerçekleşirken, bu sene %44 olarak gerçekleşmiş.
• Sosyal Medya Yönetimi’ni kendi yürüten şirketlerin oranı bu sene %55. Geçen seneki rakam ise %62.

Daha önce yayınladığımız bir çok haberde dijital platformlarda mobil pazarlamanın giderek önem kazandığından bahsetmiştik. Şirketlerin, mobil platformu  yükselen yeni yıldız olarak değerlendirmesi piyasaya bakışımızı doğrular nitelikte. Dijital platformlarla yeni tanışan şirketlerin kendi sosyal medya hesabını yönetir gibi şirket hesaplarını yönetmesini eleştirmiştik. Bu operasyonun bu konuda uzman ajanslara bırakılması gerektiğinden bahsetmiştik. Bu raporda da görüyoruz ki yavaş da olsa şirketler sosyal medya işlerini ajanslara devrediyor. Bu konuda gelinen nokta hala çok yüksek olsa da geleceğe dair umut verici nitelikte.