Google 2011 ve 2012’de arama sonuçlarındaki spam siteleri engellemek ve arama sonuçlarını daha kaliteli hale getirmek için birçok değişiklik yaptı. 2011 Şubat’ta Panda güncellemesi zayıf içeriği olan, sırf link satmak için kurulmuş kalitesiz içeriğe sahip siteleri ciddi şekilde etkiledi ve yaklaşık arama sonuçlarının %12’sini değiştirdi. 2012 Nisan ayında Penguen Algoritma Güncellemesini yayına aldı ve klişeleşmiş birçok SEO metodu işe yaramamaya başladı. Ama kafalar karışık… Algoritmalar değişince, taktikler de değişiyor çünkü.

[note color=”#FFCC00″]Google’dan konu hakkında aldığımız yanıt şu şekilde: “Algoritmanın yenilenmesinin sebebi kullanıcılara ilintili sonucun en kısa sürede verilmesini sağlamak. Bu amaçla güncellemeler düzenli yapılıyor.” Ve bizimle bir de veri paylaşıyor:

• İnternette 30 trilyon adres (2008’de bu rakam 1 trilyondu) ve 230 milyon domain var. Ve bu rakam sürekli değişiyor. Bu değişikliği takip edebilmek için Google günde 20 milyar sayfa tarıyor.[/note]

SEO 2013’te nereye gidiyor? 2014-15’te neler olur?

Bütün bu olan biten içinde biz de merak ettik. SEO 2013’te nereye gidiyor? 2014 ve 2015’te ne olur?

Bu tek soruluk dosya için yurt dışından SEOmoz ve SEOinhouse CEO’ları, Türkiye’den ise Gittigidiyor.com/eBay, myNet SEO Departmanı Yöneticileri, SEM ve SEOZEO ajansları katıldı.

[heading style=”1″]Sosyal sinyaller ve semantik web daha etkili bir hale gelecek[/heading]

Yiğit Konur, SEOZEO Kurucu & SEO Stratejisti

Bence SEO’nun geleceğini irdeleyebilmek için geçmişten bugüne nasıl geliştiğini incelemek gerek. 1998’den bugüne kadar başta Google olmak üzere pek çok arama motorunun, sıralama algoritmalarını SEO uzmanları tarafından yapılan çeşitli manipülasyonlara karşı olarak şekillendiğini görüyoruz. 90’lar döneminde, arama motorlarının meta keywords alanında yer alan kelimelere göre sıralamalar yaptığını biliyoruz. 2000’lere doğru da arkaplan ile aynı renkte olan yüzlerce kelime yığınını sitelerin en alt kısmında sıkça görüyorduk. Tüm bu kullanıcıya fayda sağlamayan değersiz stratejiler zaman içerisinde nasıl işe yaramaz bir hale geldiyse, günümüzde sıkça bilinen link inşaası teknikleri de her geçen gün daha etkisiz ve zararlı bir hale geliyor. Artık bilgisayar yazılımları desteğiyle üretilen yüz binlerce linkin yerini, kaliteli bağlantılar almaya başlıyor. Bu yönüyle SEO aslında PR ajanslarıyla daha sık çalışan bir disiplin haline geliyor. Bazı SEO ajansları kendi içlerinde PR departmanlarını kurmaya başlıyorlar.

İçerik pazarlamasının değerinin artacağı fikrine ben de katılıyorum

Tüm bu durumlar pek çok otorite tarafından “SEO’nun sonu” olarak değerlendirilse de biz SEOZEO olarak bu durumu böyle görmüyoruz. Bence SEO artık sonlanmıyor, aksine bu alanda yetkin olan ajansların ve profesyonellerin daha aktif rol alabileceği bir strateji sürecine dönüşüyor. Arama motoru daha akıllı bir biçimde çalışmak için geliştirildiği sürece, kaliteli içerik seçimi çok daha isabetli bir hale geliyor. Bunun sonunda da hemen hemen tüm SEO ajansları içerik stratejilerini daha çok geliştirerek beyaz-şapkalı çözümler sağlamak durumunda kalacaklar. Yaygın bir görüş olan içerik pazarlamasının değerinin artacağı fikrine ben de katılıyorum. Yani artık değerleri manipüle etmek yerine, oyunun nasıl kurallarına göre oynanacağını gösteren ajansların nihayet çoğalacağını düşünüyorum.

“2013 yılı ve sonrası için arama motorlarının manüplasyona çok daha kapalı olacak ve daha kaliteli listelemeler yapmak için ciddi hamleler atacak”

İçerik kalitesini daha iyi özümsemek için kullanılan sosyal sinyaller başta olmak üzere çok sayıda farklı parametre zamanla SEO stratejilerine dahil oluyor. 2010 yılında Google’ın MetaWeb’i satın almasıyla altyapısını oluşturduğu Freebase ile birlikte Semantik Web tarafında da ciddi gelişmeler olduğunu görüyoruz. Kısaca özetlemek gerekirse, Freebase insan eliyle oluşturulan bir bilgi ağı.  Buradaki çalışanların tamamı saatlik olarak freelancer pozisyonunda projeye destek oluyorlar. Bu çalışanların düzenlemeleriyle, aslında insan tarafından oluşturulan kaliteli bilgi Google’da sıralama sonuçlarında değerlendirilmek üzere depolanmış oluyor. Arama motorları bu verileri kullanarak kullanıcıya çok kısa sürede aradığını sunabiliyor. Bunun çok daha ileri seviyedeki örneklerini ve farklı varyasyonlarını önümüzdeki yıllarda sıkça göreceğiz.

Genel olarak değerlendirdiğimizde, içeriğin çok daha fazla ön plana çıkacağı, semantik web’in en önemli parametrelerden biri olduğu ve sosyal sinyallerin de işin içine dahil olduğu bir SEO dünyasıyla karşı karşıya olacağız gibi görünüyor. Author Rank gibi önemli parametlerinde de dahil olmasıyla birlikte içeriği üreten yazarların kendi imaj değerleri de web sitelerinin genel puanlarını etkiliyor olacak. Yani 2013 yılı ve sonrası için arama motorlarının manipülasyona çok daha kapalı olacağını ve daha kaliteli listelemeler yapmak için ciddi hamleler atacağını söylemek mümkün.

Sektör normlarını da incelediğimizde tüm bu durumlar işini hakkıyla yapan “iyi adamları” her koşulda sevindirecektir. Projeksiyonu genel olarak değerlendirdiğimizde SEOZEO olarak, gelişimi büyük bir heyecanla takip ediyoruz. Tüm bu öngörüler dahilinde sadece alanında iyi olan ve geleceği ön görebilen rakiplerimizin ayakta kalacağını düşünüyorum. Umarım tüm bu öngörüler, gerçekliğe kavuşarak SEO sektörünü ciddi oyuncuların olduğu bir rekabet alanı haline getirebilir.

[heading style=”1″]SEO artık sadece on-site ya da off-site faktörlere dayanmıyor[/heading]

Rand Fishkin, SEOmoz Kurucu ve CEO’su

SEO’nun geleceğinin birçok etkene sahip olduğunu düşünüyorum. Algoritmik açıdan Google; social signals, kullanıcı &  kullanıcısı datası ve marka konumlandurma elementleri arasında sağlanacak dengeyi ön plana çıkaracak. Bunun sonucunda da bizi 10 mavi link standartından uzaklara götürecek daha fazla kendine has biçimlendirme tipleri olacak. Kişileştirme, lokasyon ve geçmiş öğelere kadar  arama sonuçlarını ön besleme daha yaygın olacak.

Bu yeni düzende iyi bir performans göstermek için pazarlamacılara SEO seleflerinden/uzmanlarından daha fazla iş düşüyor. Markayı oluşturup konumlandırmaları ve aynı zamanda ilgi çekici ve hatta ‘tapılası’ hale getirmeleri gerekiyor. Link’lerden önce kullanıcı adaptasyonu kazanmaları lazım. SEO işi artık sadece on-site ya da off-site faktörlere dayanmıyor.

[heading style=”1″]Google’ın sıkı bir temizlik yaptığını ve artık daha temiz ve organik olarak gelişen sitelere önem vermek istediğini görüyoruz[/heading]

Bülent Akar, Gittigidiyor.com/eBay Teknoloji&Ürün Direktörü

Eser Çelepçikay, Gittigidiyor.com/eBay Yazılım Geliştirme Müdürü

Uğur Eskici, Gittigidiyor.com/eBay SEO uzmanı

Google, her geçen gün kullanıcı deneyimine daha da fazla önem vererek algoritmasını güncelliyor. Bunun için 2011 Şubat ayında gerçekleştirdiği “Panda Algoritma Güncellemesi” ile önce düşük kaliteli siteleri filtreledi. Bu güncellemeden yüzbinlerce site etkilenmiştir. 2012’nin Nisan ayında ise “Penguen Algoritma Güncellemesi”ni yayına aldı. Bununla birlikte klişeleşmiş birçok SEO metodlarının işe yaramadığını, aksine birçok sitenin sıralamalardan düştüğünü gözlemledik.

Google, sürekli daha da akıllaşan algoritmasına kullanıcıların sosyal medyadaki hareketlerini de dahil etmeyi unutmadı. Özellikle yapay backlink üreten birçok site de bundan etkilenmeye başladı. Çünkü Google artık daha değerli olan ve birebir son kullanıcılardan aldığı sosyal medya paylaşımlarını da işin içine dahil etti. Fakat sektördeki çoğu kişi backlink’in değerini yitirdiğini söylese de, sadece katma değeri düşük olan backlink’lerin öneminin azaldığını söyleyebilirim. Bu noktada Panda Algoritmasından çok fazla etkilenmeyen, yani High-Quality (kaliteli site) olarak nitelendirebileceğim sitelerden backlink alınması daha anlamlı olacaktır.

[quote style=”1”]Google artık daha değerli olan ve birebir son kullanıcılardan aldığı sosyal medya paylaşımlarını işin içine dahil etti. Sektördeki çoğu kişi backlink’in değerini yitirdiğini söylese de, sadece katma değeri düşük olan backlink’lerin öneminin azaldığını söyleyebilirim. Bu noktada Panda Algoritmasından çok fazla etkilenmeyen, yani High-Quality olarak nitelendirebileceğim sitelerden backlink alınması daha anlamlı olacaktır.[/quote]

Kaliteli sitenin ne olduğu ve nasıl kaliteli bir site olunabileceğinin tanımı,yine Google tarafından bu bağlantıda açıklanmıştır.

Aslında backlink’in eskiye nazaran daha az katkı sağlamasının bir başka sebebi, Panda güncellemesi ile birlikte birçok sitenin Low-Quality (düşük kaliteli) olarak sınıflandırılmasıdır. Fakat bu noktada yine de agresif bir backlink inşa etme girişiminde bulunulmasını önermem.

Ayrıca Google “Disavow Link Tool” ‘unu kullanıma sunarak, webmasterların Google’ın gözardı etmesini istediği backlinkleri listeleyebileceği bir yapı oluşturdu. Böylelikle bir web sitesi sahibi, backlinkleri üzerine daha fazla kontrole sahip oldu. Tüm bu gelişmelere baktığımızda 2011-2012 yılında Google’ın sıkı bir temizlik yaptığını ve artık daha temiz ve organik olarak gelişen sitelere önem vermek istediğini görüyoruz.

Tüm Teknoloji&Ürün ekibinin SEO çalışmaları çerçevesinde çeşitli projelerde rol alarak performansı artırmaya yönelik çalışmalarda bulunuyoruz.

Bunun sonucunda ise 2013 ve önümüzdeki diğer yıllar için SEO performansını artırmaya yönelik şu konulara ağırlık verilebilir:

1.     İçeriğin Kalitesi: Her zaman olduğu gibi içeriğin özgün ve kaliteli olması altın kuraldırDüz metinler yerine, makalenizi imaj ya da videolarla desteklemeyi de unutmayın.

2.     İçerik Pazarlaması: Oluşturulan içeriklerin kullanıcılar ve özellikle diğer web siteleri tarafından paylaşılabiliyor olması; hem doğal backlink oluşturulması, hem de sosyal medyada var olma adına bir gereklilik olarak karşımıza çıkıyor.

3.     Sosyal Medya: Paylaşımlar, Retweetler, Mention ve hatta +1’ler, web sitesi yöneticilerinin muhakkak sitelerine entegre etmesi gereken kaçınılmaz bir yapı. Kullanıcı ile interaktif bir yapının yaratılması, geçmişte olduğu gibi bugün ve önümüzdeki yıllarda da SEO tarafında önemini koruyacaktır.

4.     Yüklenme Süresi: Kullanıcı deneyimine son derece önem verilen günümüzde, sitenizin pageload değerini iyileştirmeniz, SEO performansının artırılması için bir zorunluluk haline geldi. Bunun için server-side ve client-side caching yapılandırması, CSS, HTML kullanımı, DOM yaratımı ve sayfanın Browser Render performansı, statik kaynakların (CSS, JS, Imaj vb.) sıkıştırılması ve http requestlerin doğru bir şekilde analiz edilmesi ve sonrasında optimize etmeniz başlangıç için yeterli olacaktır.

5.     Scheme.org: Google, Bing ve Yahoo! tarafından oluşturulan ve yapılandırılmış data işaretlemelerinin sitelerde kullanımı, arama motoru botlarının sitenizi daha rahat anlamasına katkıda bulunacaktır. Bu bağlamda 2013 yılında yapılandırılmış data işaretlemelerini kullanmaya başlayabilirsiniz.

6.     Mobil: Sitenizi Mobile-Optimized bir şekilde geliştirdiğiniz versiyonunu web/masaüstü versiyonu ile ilişkilendirip, arama motorlarının bu mobil ve web/masaüstü versiyonlarını daha doğru bir şekilde anlamasını sağlamanız gerecektir. Mobilde var olmanız, en az diğer metrikler kadar önemli.

7.     Kullanıcı Deneyimi: Kullanıcıların sayfanıza geldiği anda neyin ne olduğunu anlayabiliyor olması ve site içerisinde kaybolmaması yine altın kural.

[heading style=”1″]SEO, ulaşılabilirlik ve ilgililik kavramları ile daha yakın olacak[/heading]

Jessica Bowman, SEOinhouse.com CEO

2013 artık temizlenme ve eski/zayıp SEO taktiklerinden kurtulma yılı. Aynı zamanda da ‘Yeni hali ile nasıl SEO yaparım?’ sorusunu düşünmenin de zamanı ki bu marka konumlandırma ve diğer herşeyden daha önemli. Bu düşünce yapısı, günlük iş rutininin içine giren iyi bir organizasyon yapısını da gerektiriyor.

2014-15’te oyunun kuralları daha da değişecek; kullanıcı deneyimleri daha da önemli olacak ve bu yüzden de sosyal pazarlama ve external link’ler ön plana çıkacak. Bu sırada da birçok orta ve büyük ölçekli marka/firma attıkları her adımda SEO’yu da düşünmeleri gerektiğini farkedecekler ama bunların çok azı nasıl olduğunu anlayacak. Bu süre zarfında da rekabet tabii ki artacak. “İçerik Kraldır” lafı yetersiz bir ifade olacak; “Mükemmel İçerik’ doğru kanallar, sosyal medya platformları ve blogger’lar ile pazarlanınca baskın çıkacak. Kısacası SEO, ulaşılabilirlik ve ilgililik kavramları ile daha yakın olacak ( internal link stratejisi etkisi görece az olacak). Odak noktası off-site faktörleri-linkleri, sosyal medya ve kullanıcı deneyimi olacak.

Online mecraları ve sosyal olarak aktif olmayı anlayabilen markalar SEO’yu da arama sonuçlarında ilk sıralarda çıkma konusunda desteklemiş olacak.

[heading style=”1″]3 ay önce uyguladığınız Seo teknikleri ile bugün aynı sonuçları elde edemezsiniz[/heading]

Okan Kortan, mynet SEO Yöneticisi

Google’ın Türkiye’deki  pazar payı %  90’lar civarında olduğundan SEO ( arama motoru optimizasyonu) Google üzerine yapılmaktadır. Son yıllarda yayına giren site sayısı artıkça SEO rekabeti çok üst seviyelere çıkmaya başladı. İki üç  yıl önce uygulanan SEO stratejileri ve teknikleri çok iyi sonuç verirken şu anda Google’ın devamlı olarak  algoritma değiştirmesi nedeniyle iyi sonuçlar elde edilememektedir.  Süre giderek kısalarak iki üç yıldan iki üç aya kadar düşmüştür. Yani 3 ay önce uyguladığınız Seo teknikleri ile bugün aynı teknikleri uygulamaya kalkarsanız  aynı sonuçları elde edemeyebilirsiniz. Özellikle sosyal medyanın insanlar tarafından çok fazla rağbet görmesiyle Google “ranking factorlerde”  önemli bir yere sahip olmuştur.

Mynet Seo Departmanı olarak 2013 yılında 3 ana faktörün arama sonuçlarına etki edeceğini düşünüyoruz. “Özgün içerik” “sosyal medya” ve “backlink”. Kelime Trendi 2013 yılı için Seo stratejisinde önemli konular arasında. Mynet olarak anlık en çok aranan kelimeleri kullanıcı ile paylaşıyoruz.

2014 ve 2015 yıllları için SEO açısından tahmin yapmak oldukça güç çünkü algoritma ve algoritmaya etki eden faktörler sürekli değişmekte . Dolayısıyla Mynet Seo Departmanı olarak Google güncellemelerini devamlı olarak takip edip,  yeni teknikler ve stratejiler geliştirmek öncelikli hedeflerimiz arasında yer alıyor.

[heading style=”1″]2014 ve sonrasında sosyal medyanın SEO üzerindeki etkisi Google’ın Google+’ı öne çıkarmasından dolayı Google+ odaklı olacak[/heading]

Serbay Arda Ayzit, SEM SEO Bölüm Direktörü & Seo Danışmanı

Google 2011 sonu ve 2012’de arama sonuçlarındaki spam siteleri engellemek ve arama sonuçlarını daha kaliteli hale getirmek için çok önemli değişiklikler yaptı. Sonraki dönemlerde de bu önemli güncellemelerini iyileştirmeye devam etti. Çok kısa bahsetmek gerekirse 2011 23 Şubat’ta hayata geçen Panda güncellemesi zayıf içeriği olan, sırf link satmak için kurulmuş kalitesiz içeriğe sahip siteleri ciddi şekilde etkiledi ve yaklaşık arama sonuçlarının %12’sini değiştirdi. 24 Nisan 2012 hayata geçen Penguin güncellemesi ile de Google sonuçlarında daha fazla görünmek için aşırı anahtar kelime kullanan, link satın alan ve link için siteler oluşturup kendi sitelerini üst sıralara taşımaya çalışan sitelere karşı savaş açtı.

Bu iki değişikliğin sitelerde ne gibi değişiklikler yarattığını gözlemleyip, site sahiplerinin sonraki adımlarını buna göre atması gerekiyor. 2013 yılı içerisinde de bu güncellemelerin devamı gelecek, hatta bu güncellemeler bizim gibi İngilizce konuşmayan ülkelerde daha etkili olmaya başlayacak. Kişisel gözlemim son 1 senede Türkiye’de hiç olmadığı kadar sitenin banlandığı yönünde. Bu yüzden site sahipleri 2013’te spam linklerden mutlaka kaçınmalı ve sitelerini içerik yönünde nasıl geliştirebilirler tamamen buna odaklanmalı. 2012 sonunda Las Vegas’ta katıldığım Pubcon isimli konferansta Google Web Spam ekibinin lideri Matt Cutts ile yaptığım konuşmada Türkiye’ye özgü spam’i algılamak için algoritmik değişiklikler yaptıklarını belirtmişti. Bunu da ek not olarak söylemiş olayım.

[pullquote align=”right”]2014 ve sonrasına bakacak olursak sosyal medyanın SEO üzerindeki etkisinin Google’ın Google+’ı öne çıkarmasından dolayı Google+ odaklı olacağını düşünüyorum. Bu açıdan site sahipleri şimdiden Google+’da kaliteli çevre nasıl elde ederim buna bakmalılar.[/pullquote]

Gmail kullanımının yükselmesi ile birlikte 2014 ve sonrasında kişiselleştirilmiş sonuçların daha önem kazanacağı aşikar. Google kişiselleştirmeleri Google+ üzerinden yapacağından alınan +1 ‘lerin ileride önemi çok yüksek olacaktır. Ayrıca yine 2012’de yapılan EMD (exact match domain) güncellemesinin etkilerini ingilizce konuşmayan bizim gibi ülkelerde 2014’de ve sonrasında daha çok göreceğiz. Bu yüzden artık tam eşleme alanadlarının etkisi gittikçe azalacak. Marka yatırımını daha iyi yapan kazanacak.

Sonuç olarak Google kullanıcıları düşünerek yapıyor bu güncellemelerini, bu yüzden site sahipleri bundan sonrası için:

1. Nasıl doğal link kazanabilirim
2. Nasıl daha kaliteli kullanıcıları içeride tutacak içerikler yazarım
3. Sosyal medyada bu yazıları nasıl maksimum paylaştırabilirim stratejileri üzerine odaklanırlarsa her zaman kazançlı çıkacaklardır.

Her şeyin saniyeler içinde tüketildiği ve tüketicinin ilgisinin de ‘an’larla ölçüldüğü günümüz dünyasında içerik, krallığını sürdürmeye devam ediyor. Tüketicinin katılımını sağlamak, onların ilgisini çekmek, akıllarında yer etmek ve satın alma kararları esnasında markaya dönmelerini, hatırlamalarını sağlamak… Dijital dünyada bu zorlu görevlerin süperman’i belli: İçerik!

Sosyal medya Dijital Pazarlamanın odağında yer alsa da kendisi sadece bir mecra. Konunun ve dijital mecraları kullanımın öneminin aslında daha derinlerde yattığı anlaşılıyor. Gözler bir süredir İçerik Pazarlaması’na doğru kayıyor. Sosyal Medyaya odaklanan pazarlama eğilimi İçerik Pazarlamasına dönüşüyor. Çünkü yaratılan gerçek ‘değer’i gösteren like ya da ReTweet sayısı değil, kaliteli içerikle yaratılan sadık bir topluluk ve takipçi kitlesi oluşturabilmek. Ya da oluşturamamak… Bütün mesele de bu zaten.

Dünyada paylaşılmayı bekleyen daha birçok içerik var. Önemli olan, doğru içeriği doğru platformlarda, doğru zamanda, doğru kişilerle paylaşabilmek. İçerik Pazarlaması’nın kalbinde orijinal ve ilgi çekici, sürdürülebilir bir stratejiye dayanan bir içerik yaratmak yatıyor. Senelerdir herkes aynı şeyi söylüyor. “Eğer anlayatacak iyi bir hikayeniz yoksa, sizi kimse dinlemez”.

Buna paralel olarak markaların kaliteli içerik üretme konusundaki çabaları giderek artıyor. Çünkü araştırmalara göre özellikle yüksek teknoloji sektörü içinde bulunan 10 şirketten 9’u müşterileri ile iletişim kurmak için içerik pazarlamasına güveniyor.

İçerik pazarlaması trendinin yükselişi ile mecra sahipliği el değiştiriyor

İçerik pazarlaması o kadar önemli bir hale geldi ki; son zamanlarda kulislerde konuşulan tek bir konu var: Yakın zamanda markalar, büyük mecra sahipleri haline gelecek. Neden mi?

Markaların tüketicileri ile direkt iletişim kurmak ve onların kalbine dokunmak, ilgisini çekmek için yarattıkları içerikleri iletmek konusunda sosyal medya platformları gibi satın alınan ve kazanılmış mecraların yanı sıra bir de kendi sahip oldukları mecralar var. Blogları, kendilerine özel çıkarttıkları dergileri, e-mailing listeleri, web siteleri vs…

İçerik pazarlaması konusunda sektörün yerli ve yabancı önemli isimlerine sorduk: İçerik krallığı nereye gidiyor? Yeni içerik pazarlaması trendleri neler? Ve İçerik pazarlamasının 5 altın kuralı nedir?

[heading style=”1″]İçerik pazarlamasının sihri yeni müşteri kazanma maliyetindeki düşüş[/heading]

Rand Fishkin, SEOmoz CEO

İçerik pazarlaması, tüketicinin dikkatini çekme ve tüketici gelişimi için seeding yapma sürecidir. İçerik, birçok anlama gelebilir. Bu bir blog post, görsel, grafik, data, topluluk ya da ürünün kendisi bile olabilir…  İnanılmaz iyi bir içerik yaratmak ve onu dünya ile paylaşmak farkındalığı, güveni, sevilebilirliği artırır.

Inbound marketing kanalları üzerinden promosyon yaptığınız bir dünyadan bahsediyosanız, başarıyı elde etmenizin tek yolu içerikten geçiyor. İçerik, inbound marketing’in bütün temel taşlarına hizmet ediyor çünkü. Arama, sosyal, topluluk, e-mail vs… İyi bir içerik stratejiniz yoksa bu kanallar üzerinden tüketiciye ulaşmanızın da hiçbir yolu yok demektir.

[quote style=”1″]Medya şirketlerinden çok, markaların mecra ürettikleri bir döneme girdik. Bence en etkileyici ve heyecan verici trend bu. Katıldığım bir konferansta 20 yıl içerisinde mecraların artık sadece markalar tarafından üretileceğini, her markanın kendi mecrasını kendi yaratacağını söylediler. Bu şimdi biraz ürkütücü gibi gelse de bana göre son derece doğru ve gerçek.[/quote]

İçerik pazarlamasının temeli; kalite, uygulanabilirlik ve ilgi çekiciliktir. Bu üçünü doğru yaparsanız içeriğiniz bir pazarlama tetiği haline gelir. Bu durumda sadece tetiği çekmeniz yeterli olur. İşin sırrı yeni müşteri kazanma maliyetindeki düşüş. Bunu başarırsanız, uzun dönemdeki yarışı da kazanmış olursunuz.

Interaktif içerik daha popüler hale geliyor

Hem mobil hem de web’deki uygulamar ile interaktif içerik daha popüler hale geliyor artık. Medya şirketlerinden çok markaların mecra ürettikleri bir döneme girdik. Bence en etkileyici ve heyecan verici trend bu. Katıldığım bir konferansta 20 yıl içerisinde mecraların artık sadece markalar tarafından üretileceğini, her markanın kendi mecrasını kendi yaratacağını söylediler. Bu şimdi biraz ürkütücü gibi olsa da bana son derece doğru ve gerçek geliyor.

[heading style=”1″]İçerik, bir markanın online başarısı içerisinde oldukça önemli bir yere sahip[/heading]

Michele Linn, İçerik Geliştirme Direktörü @ CMI, Content Marketing Institute

İçerik pazarlaması; ilgili içeriği doğru kişilere, onların satın alma kararlarına yardımcı olacak şekilde, doğru zamanda iletmektir. Bu içerik bir metin, video, görsel ya da başka birşey olabilir.

İçerik, bir markanın online başarısı içerisinde oldukça önemli bir yere sahip çünkü günümüzde birçok insan bir ürünü satın almadan önce arama motorlarını ve sosyal platformları kullanıyor. Bu yüzden hem eğitici, kullanışlı bir içerik hazırlayıp hem de tüketicileriniz bilgiyi hangi yolla arıyor olursa olsun onlar için kolay erişilebilir hale getirmeniz gerek.

[pullquote align=”left”]İçerik her zaman kral olsa da bu krallıktan faydalanmanız için ilgi çekici bir hikayeniz, etkileyici bir tasarımınız ve iyi bir dağıtım planınız olmalı.[/pullquote]

Artık çoğumuz bilgileri mobil telefonlarımızdan ya da tablet bilgisayarlarımızdan okuyoruz. İçerik pazarlamacıları da artık içeriklerini bu cihazlar üzerinden kolay tüketilebilecek şekilde iletmek üzerine çalışıyor tabii ki. Mesela metin ağırlıklı bir içeriğiniz varsa bunu Kindle’a özel yayınlayabilirsiniz. Aynı şekilde video ya da görsel ağırlıklı bir içeriği de mobil cihazlar için tasarlayabilirsiniz.

İçerik her zaman kral olsa da bu krallıktan faydalanmanız için ilgi çekici bir hikayeniz, etkileyici bir tasarımınız ve iyi bir dağıtım planınız olmalı.

[heading style=”1″]İçerik, kurduğumuz iletişimin ve bilgi paylaşımının temelidir[/heading]

Dechay Watts, SPROUT Content, Ajans Ortağı

İçerik pazarlaması; hedef kitleyi etkileşime geçirecek, onların katılımını sağlayacak dürüst hikayeler yaratmak ve anlatmaktır.

Online başarıda içeriğin rolünü tartışacaksak, önce online başarıdan ne kast ettiğimize bakmak gerekir. Örneğin, online başarı web sitenize yoğun bir trafik sağlamaksa, içerik burada SEO web içeriği olarak karşınıza çıkar. Yani belirli anahtar kelimelerle hazırlanan blog yazıları vs… Online başarıdan kastınız Facebook sayfanıza daha fazla hayran çekmek ya da e-bülten listenizi genişletmekse o zaman içerik, insanların ilgisini çecekecek ilginç bilgiler vermektir. Bu sayede insanlar sizin ürününüze benzer bir ürüne ihtiyaç duyduğunda markanızı hatırlar ve size geri gelir. İçeriği hazırlarken nihai amacınızı bilmeniz çok önemli. İçeriğinizin önce stratejisini belirleyin, sonra pazarlamaya başlayın.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasının sihri oyun alanını genişletmesinden geliyor. Kendine ait sadık müşteri kitlesine ve iyi bilgilere sahip küçük şirketler rahatlıkla büyük şirketlerin yanında rekabet edebilir hale gelebiliyor. Çünkü internet sayesinde her firma hedef kitlesine bilgi ya da mesajı direkt gönderme şansına sahip. Hızlı, etkili ve direkt…[/quote]

Asıl konu mecraların içinde ne olduğu

İster video’dan, blogdan, webinar’dan, sosyal medyadan ya da basılı dergilerden bahsedin; asıl konu bunların içinde ne olduğu. İçerik… İnsanların ilgisini çeken ve geri gelmesini sağlayan şey içerideki bilgidir. En sevdiğiniz dergiyi ele alın mesela. Bütün sayfaların boş olduğunu düşünün. Aynı şekilde en sevdiğiniz blogu ele alın. İçerik, bu yeni zamanda kurduğumuz iletişimin ve bilgi paylaşımının temelidir.

Yeni içerik pazarlama trendleri

Infografikler popülerliğini sürdürüyor aslında. Bir de içerik pazarlamacılarının arasında ‘Pinterest’in en etkin kullanımı nasıl olmalı?’ tartışmaları var. Sanırım hala herkes kararsız.

Mobil kullanımının yaygınlaşması oyunun kuralları değiştirmiyor. Önemli olan insanların katılımını ve paylaşmalarını sağlayacak, onların ilgisini çekebilecek içerikler yaratmak. Tabii ki mobil ya da PC kullanımı bazında kullanıcıların içeriğe kolay ulaşmasını sağlayacak bir iki püf nokta vardır.

[heading style=”1″]İçerik pazarlaması, kesintiye uğramayan bir pazarlama modelidir[/heading]

Sean King, Seven CEO

İçerik pazarlaması markaların değerli ve ilgi çekici içerikleri seçilmiş hedef kitlenin katılımını ve beğenisini sağlayacak şekilde kullanması ve bunu karlı bir müşteri hareketine çevirmesidir. İçerik pazarlaması, kesintiye uğramayan bir pazarlama modelidir. Burada markalar ürün ya da hizmetlerini insanların gözüne sokmak yerine, tüketicilerinin daha akıllı/kullanışlı satın alma kararı vermesine yardımcı olacak bilgiler sunuyor.

Bütün ajanslar – çizgi altı, çizgi üstü, PR, dijital, medya – içerik meselesini konuşuyor. Günün sonunda herkes eski moda / geleneksel içerik yaratıcıların yeteneklerine ihtiyaç duyuyor; gazetecilerin ve editörlerin. Önemli olan tüketicilerin seve seve katılım sağlayabileceği ve paralarını ya da zamanlarını vermeye değecek içerikler yaratmak. Kim ne derse desin bütün platformlarda kullanılabilecek ve katılımı tetikleyecek öze sahip bir içerik yaratmak hiç de kolay bir iş değil.

İçerik ajanslarının değeri artacak

Oyunun yeni kuralı ise pazarlama bütçeleri içerisinde içerik pazarlamasına da pay ayırmak. Markaların içeriğin önemini her geçen gün daha da iyi fark ettiği günümüzde Seven gibi kapasitesi, yeteneği ve işlevselliği yüksek içerikler yaratma yetisine sahip içerik ajanslarının da ‘ajans’ sektörü içindeki değeri yükselecek.

Cevap: İçerik!

Günümüz medya ve iletişim dünyası, tamamen yeni bir düşünce biçimini zorunlu kılıyor. Tüketici ile nasıl etkileşime geçmeli ve onların ilgisini nasıl ayakta tutmalı? Her iki soruda da ortak cevap içerik, içeriğin gelişmekte olan gücü ve pazarlama konsepti içindeki önemi. Medya platformları, kanalları çoğaldıkça ve yeni medya modelleri oluştukça daha fazla müşteri, içerik ajanslarının neleri yapıp neleri yapmamaları gerektiği konusundaki yardımına daha çok ihtiyaç duyacak.

Websiteleri, arama motoru optimazyonu çalışmaları, dergiler, e-mail, mobil, sosyal, video ve uygulamalar, markaların tüketicileri ile etkilişime geçmek istediği en önemli kanallar. Akıllı pazarlamacılar geleneksel pazarlamanın etkisinin her geçen dakika azaldığını zaten fark ediyor. ‘Sahipli’ ve ‘kazanılmış’ mecraların sahip olduğu bu cesur yeni dünyada başarının anahtarı hedef odaklı bir içerik stratejisi.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasının temelinde yatan şey, markaların tüketicilerine tutarlı ve değerli bilgiler sunmasındaki inanıştır. Bunun karşılığında da bu bize marka sadakati olarak geri döner. İçerik pazarlaması P&G, Microsoft, Cisco Systems ve Coca-Cola gibi büyük ve global markaların sıkça kullandığı bir pazarlama biçimidir. Neden? Çünkü işe yarıyor.[/quote]

Markalar mecra sahibi haline geliyor

Son zamanlarda katıldığım konferanslarda 3 önemli nokta dikkat çekiyor. Bunlar yeni düzendeki 3 önemli mecra tipi: Satın alınmış mecra (medya ajanslarının mecra sahiplerinden satın aldığı alanlar), sahipli mecra ( Markaların kendi websitesi, dergileri, uygulamarı vs…) ve kazanılmış mecra (Facebook, Twitter ve içerik bazlı diğer platformlar). Ve şu da bir gerçek ki herkes bir şekilde kendi içerik alanını oluşturmanın ve yaratmanın peşinde. Örnek: Procter & Gamble’ın kendi ürünlerinin tanıtımını ve reklamını yapmak için aylık çıkardığı ve ücretsiz dağıttığı güzellik dergisi ya da Tesco’nun sponsor olduğu TV programı…

Önümüzdeki 3 sene içerisinde markalar, büyük mecra sahipleri haline gelecek. iPad’in sadece 2 yaşında olduğunu ve mecra olarak kazandığı başarıyı düşünürsek, bu inanılması çok zor birşey olmasa gerek. Tabii ki satın alınan mecraların ömrü bitiyor demek değil bu. Bu mecralar pazarlama kampanyaları içinde her zaman önemli bir rol oynayacak. Önümüzdeki yıllar, bizim gibi içerik ajansları içni heyecan verici yıllar olacak.

[heading style=”1″]İçerik bir yön levhasıdır[/heading]

Emre Haliloğlu, Optime Plus Content Agency, Yönetici Ortak ve Koordinatör

Online dünyanın tüm anahtarı kelime bazlı aramalar ve belirli bir konsepte yoğunlaşmış içerik kümeleri. Kullanıcı her zaman için kendisine yararlı ve faydalı içeriğe en kolay şekilde ulaşmak ister. Eğer siz ürettiğiniz içeriği müşterinin bakış açısından hazırlamış iseniz onu yakalamanız çok kolaydır. İçerik sizlere markanızın etrafında örülmüş müşterileriniz için bir hayat stili oluşturmanıza imkan sağlayacaktır. Bunu da online tarafta çok farklı formatlarda sunma imkanınız olacaktır. Gerek klasik içerik tipleri gerekse de multimedya içerik çözümleri online dünyada sizi kendinizi ifade etmek konusunda ciddi katkı sağlayacaktır.İçerik pazarlaması – en yalın haliyle – tüketicide satın alma ya da marka sadakati dürtüleri uyandırmaya yönelik, kaliteli, ilgili ve değerli bilgiler sağlayan içeriklerin oluşturulmasını ve paylaşımını içeren, blog, vaka çalışması, video, fotoğraf ve benzeri yollarla olmak üzere her türlü pazarlama biçimini kapsar. İçerik pazarlamasının temel motivasyonu konuştuğunuz kitlenin ilgisini çekebilecek, onlara anlam katabilecek ve spam algısı oluşturmayacak çalışmalardır. İçeriğin üstünden marka etiketini kaldırdığınızda dahi o içerik takip edilmeye değerse içerik pazarlamasının doğasını yakalamış sayılırsınız.

[pullquote align=”right”]İçerik pazarlaması stratejilerinizi belirlerken iki seçeneğiniz var: Ya müşterilerinizi doğru zamanda gerekli ve değerli bilgiler vereceksiniz ya da onları gülümseteceksiniz. İyi bir içerik pazarlaması her ikisinin de hakkını vermelidir.[/pullquote]

İçerik pazarlaması stratejilerinizi belirlerken iki seçeneğiniz var: Ya müşterilerinizi doğru zamanda gerekli ve değerli bilgiler vereceksiniz ya da onları gülümseteceksiniz. İyi bir içerik pazarlaması her ikisinin de hakkını vermelidir. Ve bu ikisini de yaparken de müşterileriniz için anlamlı ve motivasyonlarını yakalayacak bir kalitede bunu sunmanız gerekmektedir.

İçeriğin krallığı günden güne artırıyor

İçerik bir yön levhasıdır. İçerik nereye isterse oraya bakarsınız, neyi duymanızı isterse onu dinlersiniz, neyle meşgul etmek isterse dikkatinizi oraya çeker. İçerik krallığını yeni ilan etmeye başlıyor. Markaların sosyal medya ve online iletişim deneyimlerinde içerik temelli sorunlar baş göstermeye başladı. Artık müşterilerin karar mekanizmasında bütünleşik içerikler ciddi rol oynamaya başladı ve ölçümlenebilir oldular. Bu da içeriğin krallığını günden güne artırıyor.

Yeni içerik pazarlama trendleri

İçerik pazarlamasının temel trendlerin başında aşağıdaki başlıklar geliyor;

• 360 Derece entegre içerik: İçeriklerin tek bir mecraya özel üretilmesinden çok tüm kanalları kapsayan, aynı dili konuşan ve müşteriyi her alanda yakalayan içerik trendleri oluşmaya başlıyor.
• Satışa dönüşen içerik: Online ve sosyal alışverişlerin sistemlerinin artması sonucunda bir ürünü alırken onun hakkındaki içerik önem kazanmaya ve satın almaya yönlendirme fonksiyonu kazanmaya başladı. Bu nedenle içeriğin kalitesi paraya dönüşmeye başladı. Ve ‘content is cash’ söylemini hayatımıza kazandırdı.
• Yayıncı gibi düşünme: Yeni medya kanalları markaları sürdürülebilir ve devamlı içerik üretmeye zorluyor. Bu nedenle de hem ajanslar hem de markalar yayıncı gibi düşünmek ve üretmek durumunda kalıyorlar. Sadece reklam bakış açısından çıkıp katma değer yaratacak yayınlar oluşturmak zorunda kalıyorlar. Alışveriş sitelerinin periyodik moda dergileri çıkarmaları ve bir hayat stili oluşturma çabaları buna örnek olabilir.
• Sürdürülebilir konseptler: Eski zamanların dönemsel kampanyaları ve iletişim çalışmaları bugün devamlı bir döneme giriyor. Bu nedenle de oluşturulan içeriğin sürdürülebilir ve günün sonunda bütünleştiğinde anlam ifade etmesi gerekiyor. Müşteriyi herhangi bir zaman diliminde iletişim aksaklığından dolayı kaybetme lüksünüz kalmıyor.

Platformların çoğalması içeriğin cihaza özel olarak oluşturulmasının önemini artırdı

Mobil mecraların ışık hızıyla büyüdüğü bir gerçek. Geleneksel masaüstü içeriği alıp mobil ekrana göre yeniden biçimlendirmek, ne size ne de hedef kitlenize fayda sağlar. Ziyaretçilerinizi “işe yarar” içerikle tavlamalısınız. Onlara hızlı ve kolay erişilen, harekete geçirebilir ve izi yeniden bulunabilir nitelikte içerik sunulmalıdır. İzinin yeniden bulunabilmesi mobil mecralarda çok önemli bir unsur. Mobilden erişilen bir içeriğin daha sonra, örneğin masaüstünden yeniden erişilebilmesi gerekiyor. Ayrıca, kolay yönetilebilir mobil içeriğiniz olmalı ve bu içeriğin her zaman güncel olmasına çok dikkat etmelisiniz.

Platformların çoğalması içeriğin cihaza özel olarak oluşturulmasının önemini artırdı. Önemli olan aynı içeriğin platformlara özel olarak uyarlanabilir olmasıdır. Aynı zamanda da entegre olarak çalışmasıdır.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasını başarıyla satışa dönüştüren markalardan birisi MR Porter isimli erkek giyim markası. Markanın online ve mobil içerik stratejisi tamamen dergi mantığıyla yönetilen bir alışveriş sitesi üzerine bina edilmiş. iPad uygulamasını elinize aldığınızda bir moda dergisi sizi karşılıyor ve anlamlı içerik sizi tek bir dokunuşla satışa yönlendiriyor. İçerisindeki markaları ise müşteriye bir yayıncı titizliğinde sunuyor.[/quote]

Enerji sektöründen müşteriyi sosyal sorumluluk kavramıyla yakalamaya çalışan GE’s Ecomagination projesi ise müşterileri sürdürülebilir enerji, rüzgar enerjisi ve çevre duyarlılığı gibi konularda sivil bir girişim oluşturmaya yönlendiriyor.

Türkiye’deki içerik oluşturma deneyiminde bankaların Kobi’lere özel içerik platformları oluşturmaları bir örnek deneyim olarak incelenebilir. Bebek.com ve e-bebek markalarının hikayesi satışa dönüşen ve bağlılık oluşturan bir içerik projesi olarak göze çarpıyor. Baby.com’da Türkiye dışında bunu başarmış ciddi bir içerik portalı.

[heading style=”1″]Karşınızda duran insana, onun ilgisini çekecek şeyler söylemezseniz, sizi dinlemez[/heading]

Barış Bakır, Ajans Luxus, Kurucu Ortak

Bana göre içerik pazarlaması bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, insanlar tarafından satın alma yolunda değerlendirilmesini sağlayacak iletişim ortamını, bu insanların ilgisini sürekli kılan bilgilendirici ya da eğlenceli özgün içeriği sağlayarak oluşturulan pazarlama tekniği. Bu tıpkı küçükken dinlediğimiz masallar gibi. Her masalda bir “kıssadan hisse” vardır. Her masal bize, daha iyi bir insan olmamız için bir fikri “satmaya” çalışır. Bunu yapmak için de bizi eğlendiren, dikkatimizi devam kılan özgün bir hikâye anlatır. İçerik pazarlaması da, markaların bir hedef doğrultusunda hedefledikleri izleyici kitlesine özgün hikâyeler anlatmasıdır.

Pazarlama iletişiminin her alt bölümü gibi içerik pazarlamasının da online ve offline olarak ayrı düşünülmesi büyük bir hata. Bu noktada göz önüne almamız gereken en büyük gerçek online teknolojilerin iletişimi, dolayısıyla yaşam tarzımızı kökünden değiştirdiği.

[pullquote align=”left”]Teknoloji değişmiş olsa da, değişmeyen ve hiçbir zaman da değişmeyecek olan bir gerçek var: Eğer iyi bir hikâyeniz varsa, insanlar sizi dinlerler. İyi bir hikâyeniz varsa, etrafta dönen hikâye sayısı önemli değildir. Bu noktada da, yeni bir iş gücüne ihtiyacımız olduğunu belirtmem gerek.[/pullquote]

Bundan 10 yıl öncesine göre çok daha fazla iletişime maruz kalıyoruz. Her gün ticari ya da ticari olmayan yüzlerce ileti ve uyaran etrafımızı sarıyor. Durum böyle olunca belirli bir iletişim kaynağına uzun bir süre boyunca konsantre olamayan bireyler haline geliyoruz. Bu da pazarlama iletişimcileri için şimdiye kadar karşılaşmadıkları kadar zor bir iletişim ortamı demek. Ancak teknoloji değişmiş olsa da, değişmeyen ve hiçbir zaman da değişmeyecek olan bir gerçek var: Eğer iyi bir hikâyeniz varsa, insanlar sizi dinlerler. İyi bir hikâyeniz varsa, etrafta dönen hikâye sayısı önemli değildir. Bu noktada da, yeni bir iş gücüne ihtiyacımız olduğunu belirtmem gerek.

“İletişim planlaması” kavramı çok hızlı değişiyor. Daha esnek, daha duygusal bir düşünme biçimi yavaş yavaş daha etkin hale geliyor. Markaların iletişimini yapan insanlar için “kullanma kılavuzları” da ortadan kalkıyor doğal olarak. Başarıya ulaşmak için elimizdeki “yıllık iletişim planları”, Mart ayına gelmeden çöp oluyor artık. Bu noktada da, pazarlamanın ne olduğunu bilerek ayaklarını yere basan; aynı zamanda anlattığı iyi hikâyelerle aklı beş karış havada insanlara ihtiyacımız var. Pazarlamayı da, iyi hikâyeyi de içgüdüsel olarak bilen insanlara ihtiyacımız var.

İçerik her zaman kraldı ve her zaman kral olmaya devam edecek

Karşınızda duran bir insana, onun ilgisini çekecek şeyler söylemezseniz, sizi dinlemez. Don Kişot’u yazan Cervantes mi, yoksa yaşadığı dönem İspanya’yı yöneten II. Philip mi? Hangisi gerçek kral?

Yeni içerik pazarlama trendleri

Şu sıralar mobil alanda yaşanan gelişmeler beni çok heyecanlandırıyor. Özellikle akıllı cihazların kullanımının artması, içerik geliştiricilerin olanaklarını da büyük bir oranda arttıyor. Bilgisayar ve laptop’lardan mobil cihaz ve tabletlere geçiş içerik pazarlamasının kurallarını değil ama çerçevesini değiştirdi. Yüksek hızlı mobil internet ve GPS teknolojilerinin neredeyse standart hale gelmesi, içerik sağlayıcılarının yeni araçlara, yeni olanaklara sahip olmalarını sağladı. Ancak diğer yandan da mobil içerik tüketicisinin, içeriği tüketirken içinde bulunduğu durum, yeni içerik oluşturma tekniklerinin ortaya çıkmasına neden oldu. Mecralara göre içerik tasarımın değişimi daha da büyük bir gereklilik haline geldi. Bilgisayar kullanırken, iletişim koşullarında “hap” haline gelen içerik, mobil dünyada “mikro hap”lara dönüştü.

[note color=”#FFCC00″]

İçerik Pazarlaması’nın 5 ALTIN KURALI

Rand Fishkin, CEO , SEOmoz

1. İçerik yaratmaktaki ilk hedefinizin, hedef kitlenizin sizinle bağ kurup sizi sevmesini, hatırlamasını ve size güvenmesini sağlamak olmalıdır; sizden ürün almasını değil.
2. Sosyal medya aracılığı ile topluluğunuzu oluşturmak için yatırım yapın. Ne kadar çok takipçiniz, hayranınız ya da arkadaşınız olursa içeriğinizi yaymanız da o kadar kolaylaşır.
3. Yaptığınız her şeyi ölçülebilir yapın ki aksiyonlarınızı test edip değerlendirebilin. Aksi halde yaptığınız iş karanlıkta ateş etmekten farksız olur.
4. Eğer bir içerik yaratacaksanız bunu yapabildiğiniz en harikulade şekilde yapın. Sadece ‘iyi’ ya da ‘özgün’ içerik yaratmak içerik pazarlaması yapmak anlamına gelmez. Bu sadece arama motoru trafiği kazanmak için umut duymanızı sağlar. İçerik pazarlaması demek, web’deki EN İYİ kaynağı yaratmak demek. Yarattığınız içerikle gurur duyabilin ki bu içeriği görenler de paylaşmaktan gurur duysun.
5. Denemekten asla vazgeçmeyin. İyi bir içerik pazarlaması yapmak ve markanızı takip edecek bir kemik topluluk yaratmak yıllar alabilir.Sırf ilk 6 ay yavaş ve beklediğinizden düşük performansta geçti diye hemen pes etmeyin. Bunun uzun dönemli bir yatırım olduğunu unutmayın.

Michele Linn, CMI İçerik Geliştirme Direktörü, Content Marketing Institute

1. Okuyucunuzu / hedef kitlenizi iyi tanıyın. Nasıl bir formatı tercih ederler? Onların bu içeriğe katışımını nasıl sağlarsınız?
2. İçeriğinizi, bilgileri kullanışlı biçimde sürekli olarak sunabileceğiniz ve başka amaçlar için de uygun hale gelebilecek şekilde tasarlayın.
3. İçerikleriniz hepsini bir aksiyona çağrı yapacak şekilde hazırlayın (Call to action). Bunun için de önerim bu çağrının belirli bir şekilde, mantıklı ve kolay olması gerekir.
4. İçeriğinizi insanlara nasıl ileteceğiniz hakkında bir planınız olmalı.
5. İçeriğinizin – özellikle sosyal aplarda – kolay paylaşılabilir olmasına dikkat edin.

Emre Haliloğlu, Optime Plus Content Agency, Yönetici Ortak ve Koordinatör

1. Orijinal ve size özgü iyi kurgulanmış olmalı.
2. Müşterinin ihtiyacı olan ve onu harekete geçirebilen bir konsepte olmalı. Çözüm üretmeli.
3. Sürdürülebilir ve güncel olmalı.
4. Hayat tarzı ve takip etme ihtiyacı oluşturmalı.
5. Müşterilerinizin sizin içeriğinize katkı sağlamasına izin vermeli.

Dechay Watts, SPROUT Content, Ajans Ortağı

1. Hikayenizi açıklayın. Her şirket/markanın bir var olma sebebi vardır. Sizi farklı kılan ne? ‘Biz özeliz, farklıyız’ demek yeterli değil.
2. Hedef kitlenizi belirleyin. Firmanızla gerçekten ilgilenecek kişileri ve onlara ne verebileceğinizi düşünün.
3. Bir aksiyon planı hazırlayın. Içerik yaratma sebebinize uygun bir içerik stratejisi geliştirin. Nerede yayınlanacak, ne zaman yayınlanacak, sonucu nasıl ölçeceksiniz vs…
4. Fantastik bir içerik hazırlayın. Orijinal olun. Markanın ağzından konuşun.
5. Sonucu ölçebilin. Her ay ne kadar ilerlediğinizi gözden geçirmek için zaman ayırın. (Örneğin, sayfa sıralamanızı kontrol edin, en populer blog yazılarınıza bakın, sitenizden kimin bilgi indirdiğine bakın, sosyal medyada sizi kimin takip ettigini inceleyin). İçerik pazarlamasının en iyi tarafı çoğunlukla izlenebilir olmasıdır ve ilerlemenizi olçecek pek çok arac mevcuttur.

Sean King, Seven Strategic Content Agency CEO

1. Entegrasyon: Entegresyonun önemi giderek artıyor. Bunu körükleyen sebep de çoğu markanın dijital ve pazarlama departmanlarının ayrı olması olabilir. Markalar için bu ikisini birleştirmek biraz zorlu bir üreç olsa da bunun önemi giderek artıyor. Birçok amaca hizmet edebilen bir strateji belirlemek ve içeriği birçok kanalda kullanabilmek entegra bir pazarlama stratejisi için önemlidir.İşte bu yüzden artık markalar marka ya da pazarlama müdürlerinden daha çok içerik sorumlusu/müdürü arıyor.
2. Hedef kitlenizin kim olduğunu bilin: Buradaki anahtar hedef kitlenizin yaşam tarzını, ilgi alanlarını ve sadece ne almak istediklerini değil de; nelerden ilham aldıklarını/etkilendiklerini de bilmek.e aynı ilgi alanlarına shaip tüketicileribirbirlerine bağlamak.
3. İşe bir İçerik Sorumlusu alın. Markalar artık anladı ki içerik stratejisi tüketici katılımım ve etkleşiminin anahtarı.
4. Farklı platformalar için faklı içerikler yaratın.
5. Başarının sizin için neye benzediğini iyi tanımlayın. Asıl amacınızın işinizi büyümek olduğunu unutmayın. İyi bir içerik sadece tüketicilerinizin ilgisini çekmekle kalmaz, aynı zamanda onları sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmek için teşvik eder. Bunun sonunda da sizinle iş yapmak isterler. Marka odaklı içerikler tüketicilerinizin ihtiyacını ve endişelerini/sorularını anlamanız konusunda iyi bir yol göstericidir. Bu da müşteri tatminini, mutluluğunu getirir.

Barış Bakır, Ajans Luxus, Kurucu Ortak

1. İnsanları tanıyın: İnsanlar derken, sadece hedef kitlenizden bahsetmiyorum. Bir pazarlama iletişimcisinin varsayılan özellikleri arasında hedeflediği kitleyi tanımak zaten olmalı. Farklı yeteneklere sahip, farklı ilgi alanları olan insanları tanıyın. İlginç bir hikâye yaratmanızda size yardımcı olabilirler.
2. Markanızı tanıyın: Pazarlama hedefleri ya da hedef kitle analizlerinden, marka DNA’sı ya da marka anahtarı, marka özü vb. şeylerden bahsetmiyorum. Bunları bilin ama bir adım ötesine geçin. Pazarlamacı kimliğinizden sıyrılarak, markayı gerçekten anlayın. Markanızın, insanların hayatlarını nasıl değiştirdiğinin farkında olun.
3. Medyayı tanıyın: Nasıl bir marangoz; çekici, çiviyi, testereyi tanıyorsa, siz de medyayı tanıyın. Çünkü medya, pazarlama iletişimcilerin işlerini yaparken kullandıkları araçlar bütünü.
4. Reaktif olun: Strateji kadar taktik üretme yeteneklerinizi arttırın. Hızla değişebilen, yeni koşullara uyum sağlayabilen taktiklerin olmadığı stratejiler artık işe yaramıyor. Günümüzde planlamanın bir süreç olduğunu ve devamlılık özelliğine sahip olduğunu unutmayın.
5. Geriye bir adım atın: Pazarlamacıların en büyük handikaplarından biri, zaman içinde satmaya çalıştıkları ürünün ya da hizmetin kölesi haline gelmeleri, ona aşırı bir değer yüklemeleridir. Yaptığınız her işe, ürettiğiniz her içeriğe bir adım geriden bakıp kendinize dürüst olun. Sade bir insan olarak tüketirken sıkıldığınız içeriği, müşterinize satmaya çalışmayın.[/note]

Content Marketing Institute (CMI)’ın Nisan 2012’de yayınladığı ve 389 pazarlama karar vericilerine sorarar hazırladığı 2012 Dijital İçerik Pazarlaması araştırmasının sonuçlarına göre sosyal içerik ve blog yazıları en popüler ve etkili yollardan ikisi.

İnsanlar/tüketiciler bir firmayı/markayı online araştırdığı zaman, sadece markanın web sitesini ya da Facebook sayfasını görüntülemiyor. Müşteri yorumları, bloglar, forumlar, aslı olan olmayan yorumlar, tartışma grupları, sıralamalar vs… Her şey birkaç saniyede kişinin önüne dökülüyor.

İtibarın kelime anlamı “saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij” olarak geçiyor sözlüklerde. Bu ifade itibarın ve itibar yönetiminin önemini yeterince açıklıyor zaten. Ve konu, markaların sosyal medyaya açılması ile daha da geniş ve kontrolü zor bir alan haline geliyor.

İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor. İtbar yönetmek dediğiniz zaman işin içine birçok alt disiplin ve ciddi bir uzmanlık giriyor. Bir SEO çalışmasından çok genel bir algıdan bahsettiğimizi düşünürsek, konunun öneminin büyüklüğü kendiliğinden ortaya çıkıyor zaten.

Ağustos 2008’de yayınlanan bir online rapor, İngiltere’deki online itibar yönetim piyasasının o yıl % 30 artarak tahmini £60 milyon olduğunu söylemiş. Bireylerin (sadece markaların değil) online itibarlarını yönetmelerine yardım etmek için kurulan ilk şirket ise Reputation Defender (şimdiki adı Reputation.com). 2010 yılında World Economic Forum, Reputation Defender’ı 2011 yılının 31 teknoloji öncüsünden biri olarak tanımlamış.

Yine her ne kadar marka ya da kurum olarak değil de kişisel bazda bir uygulama olsa da, Google da bu hassasiyetin farkına varmış olacak ki geçtiğimiz aylarda kullanıcılarını düşünerek bu konuda bir adım attı, “Me on the Web” isimli hizmetini duyurdu.

Şu bir gerçek ki bireysel ya da kurumsal, itibar itibardır. Bazı kaynaklara göre bireysel itibarlar da kurumsal itibarları etkileyebiliyor çoğu zaman. Kanadalı ajans WSI Internet Marketing’in blogunda 5 Ağustos 2011’de yayınlanan bir makalede Online İtibar Yönetimi hakkında 5 gerçekten bahsedilirken bu konuya da değinilmiş.

• Tüketiciler, iş ortaklarınız, hissedarlarınız, pazarlamacılar, gazeteciler, çalışanlarınız, potansiyel müşterileriniz ve diğerleri… Herkes online itibarınızı önemsiyor, inceliyor. Siz de önemseyin!
• İnsanlar herhangi bir karar vermeden önce karar verme konularını arama motorlarında mutlaka aratıyor. Çıkan negatif sonuçlar satıştan yatırımcı ilişkilerine, iş alımlarından finansallarınıza kadar her konuyu etkileyebilir. Başka bir deyişle, itibarınıza zarar verebilir.
• Online dünyada bir kişinin söylediği bir şey milyonlar tarafından duyulabilir. Pozitif itibar, pozitif buzz markanıza duyulan güveni destekler ve en nihayetinde satışlarınızı da etkiler.
• Kişisel itibarlar da markaları etkiler. Örnek: IMF Başkanı Dominique Strauss-Kahn Manhattan Otel’de bir temizlik görevlisine tecavüz suçu ile suçlanıyor.” Kişisel itibarınız markanızın itibarını da etkiler.
• Online itibar yönetimi bir promosyon değil, savunmadır. Eğer siz markanızın itibarını online olarak kontrol altına alamazsanız, başkası alır.  Algıları kontrol edemezsiniz ama yönlendirebilirsiniz.

İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor demiştik. Fakat iş sosyal medyaya ve dijital dünyaya geldiği zaman aradaki çizgiler daha da belirsizleşiyor. Dijital iletişim ajansı dediğiniz zaman pazarlama ve iletişim stratejilerinden PR aktivitelerine kadar genişleyebiliyor tanım. Peki Online İtibar Yönetimi kimin işi? Ya da sadece birinin işi mi? İnteraktif ajansların mı, dijital iletişim ajanslarının mı, PR ajanslarının mı yoksa özel olarak  ‘dijital PR’ uzmanlığı ile açılmış ajansların mı? Arada bir çizgi çizmek mümkün mü? Ya da gerekli mi? Online itibar yönetimi sadece bir SEO çalışması mıdır? Daha da önemlisi; bu iş nasıl yapılır, yapılıyor ve yapılmalı?

Bu iş tek bir yere aittir diyemeyiz

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Genel Müdür

Tick Tock Boom olarak 2009 yılının başından beri hizmet veriyoruz. Geçen kısa sürede dijital PR, online itibar yönetimi ve sosyal medya takip olmak üzere bir çok konuda ilkleri hayata geçirmeyi başardık.

Dijital iletişim denildiğinde tüm dijital mecraları ve burada yapılan tüm işleri içeren genel bir kavramdan bahsediyoruz. Dijital PR’ı kavram olarak ne kadar geniş tutarsanız tutun, dijital iletişim çatısı altında yer alan önemli bir kırılım olarak nitelendirmek daha doğru geliyor.

Türkiye’nin ilk Dijital PR ajansının kurucusu olarak “bu iş tek bir yere aittir” demek istemem. Ancak, işin hem iletişim hem de teknik bilgi ve donanım açısından çok ciddi sayıda uzmanlığı aynı çatı altında barındırmayı gerektirdiğinin de altını çizmemiz lazım. Dijital PR, sosyal medyanın sunduğu fırsatları, marka hedefleri doğrultusunda harmanlayıp oluşturduğunuz stratejilerle müşterilere verdiğimiz çok geniş kapsamlı bir hizmet. Bunun da ötesinde bu işi harmanlarken, yalnızca iletişim ya da teknik kısımda çok iyi olmanız yeterli değil. Ekibinizde birçok farklı konuda uzman kişiyi barındırmanız ve her birinin asıl amaç doğrultusunda birbirleriyle uyumlu bir şekilde çalışıyor olması gerekiyor. Dolayısıyla, Dijital PR’ın ajansların uzmanlaşması ve doğrudan odaklanması gereken bir hizmet olduğunun altını çizmemiz lazım.

Son dönemlerde özellikle büyük markaların gündemine de ciddi şekilde oturan Dijital PR, internet ve sosyal medyanın sunduğu fırsatların bir bütün olarak ele alındığı ve bunların dijital iletişim stratejileri kapsamında hayata geçirildiği bir hizmet. Online itibar yönetimi de bunun bir disiplini.

İşi sadece SEO ya da sadece sosyal medya takip ve Social CRM olarak algılamak yanlış

Online itibar yönetimini marka, ürün, servis ve aynı zamanda kişilerin dijital ortamlardaki algı ve krizlerinin yönetimi olarak özetleyebiliriz. Online itibar yönetimi arama motoru optimizasyonundan, internet ve sosyal medya takibine, online müşteri ilişkileri yönetiminden bilişim hukukuna kadar bir çok farklı konuda gerçek anlamda uzmanlık gerektiren bir hizmettir. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bu hizmeti sunduğunu düşünen ajans, hizmetin kapsamını sadece arama motoru optimizasyonu ya da sadece sosyal medya takip ve Social CRM olarak algılamakta.

Online itibar yönetiminin, klasik tarzda itibar yönetimiyle kesişen bir çok ortak noktası var, ancak bu işin online tarafına geçtiğinizde çok daha farklı ve birbirinden bağımsız konuda donanımlı olmanız gerekiyor. Öncelikle, dijital mecralar çift yönlü iletişimin yoğun yaşandığı, geleneksel medyadan farklı olarak herkesin içerik üretebildiği ve fikirlerini yayabildiği ortamlardır. Paylaşımın, kitlesel etkileşimlerin saniyeler içinde yaşandığını görebiliriz. Bir Twitter mesajı diğer kullanıcıların desteği ile birden bire gündeme oturabilir. Kullanılan araçların farklılığı klasik ve dijital arasındaki büyük farkı oluşturur, izlenen yolların farklılığının nedeni de bu farktır.

Online itibar yönetiminde birçok farklı tipte krizlere hazırlık olmanız, çok hızlı çözüm üretmeniz ve hareket etmeniz gerek

Dijital mecralar içerisinde markaların krizlerini yönetme metotları da sayı olarak ciddi şekilde fazladır ve farklılaşır. Online itibar yönetiminde birçok farklı tipte krizlere hazırlık olmanız, çok çok hızlı çözüm üretmeniz ve hareket etmeniz gerekiyor. Ayrıca, tüm bunları yaparken markanızla eş zamanlı ve uyum içerisinde çalışabiliyor olmanız lazım. Bunun için de markalarınızı olası krizler için hazırlamanız ve de o tarafta yer alan kişilerle bir ekip ruhuyla çalışabiliyor olmanız gerekli. Arama motoru optimizasyonu başlı başına bir uzmanlık alanıdır, ancak online itibar yönetimi çatısı altında olmazsa olmaz uzmanlık alanlarından da sadece bir tanesidir. Kapsam olarak online itibar yönetimi çok daha geniştir.

Tick Tock Boom olarak dijital PR ve online itibar yönetimini Türkiye’ye ilk getiren şirket olma amacıyla kurulduk. İlk andan itibaren en çok ihtiyaç duyduğumuz şeyin, interneti ve sosyal medyayı eş zamanlı takip etmek olduğunu gördük ve bu noktada o dönemde neredeyse tüm yabancı araçları denedik. Ancak, bu çözümlerin Türkiye için eksik olduğunu görerek, kendi içimizde buna yatırım yapmaya karar verdik. Ve, yakında globale de açmaya hazırlandığımız Türkiye’nin ilk eş zamanlı internet ve sosyal medya takip programı BoomSonar bu şekilde ortaya çıktı. BoomSonar, online itibar yönetimi çalışmalarımızda her zaman en önemli aracımız oldu.

Rahatlıkla, online itibar yönetimi çalışmalarımızda en önemli enstrümanımızın BoomSonar olduğunu söyleyebilirim. Bu sadece bizim için değil, birçok ajans için de böyle. Ancak, elbette tek başına değil. Hem arama motoru optimizasyonu hem de ölçümlemeler için çalışmalarımızda ücretli, ücretsiz birçok farklı aracı da kullanıyoruz.

Türkiye’nin bu konudaki ilk uzman ajansı Tick Tock Boom olarak, bugüne kadar birçok farklı sektörden büyük marka ve kişinin online algılarını ve dijital dünyada yaşadığı krizleri bu hizmet kapsamında  yönettik ve yönetmeye devam ediyoruz.

Online itibar yönetimi standart bir SEO çalışmasına göre daha zorlu ve detaylı

Rand Fishkin, SEOmoz, CEO

İtibarınız online dünyada sizi gereleneksel medyaya göre çok daha fazla takip eder. Çünkü içerik burada daha ortada. Dünyada online itibar yönetimi (ORM) denince akla ilk ilk gelen – daha doğrusu en çok yapılan – marka hakkında konuşulanları izlemek, arama motorlarının ilk 1-2 sayfadaki sonuçlarının olumlu ifadelerden oluşmasını sağlamak. Bununla ilgili blogumuzda da birşeyler yazmıştım hatta.

SEO, bazı anahtar kelimeleri kullanarak markanın üst sırada yer almasını sağlamak, trafik yoğunluğunu ve kaliteyi artırmaktır. Online itibar yönetimi ise sayıca daha az anahtar kelimeye odaklı, sadece sayfadaki sıralamayla değil, marka hakkındaki ilk 10-30 sayfada görünen her söylemin niteleği ile de ilgilenir. Standart bir SEO çalışmasına göre çok daha zor ve detaylıdır diyebilirim.

ORM’de Google Alerts herkes için ana araçlardan biri zaten. Trackur da birçok kişi tarafından itibar monitoring’i için kullanılıyor. Büyük firmalar Radian6 veya Converseon gibi daha pahalı araçları tercih edebiliyor.

ORM ilk bakışta iyi bir PR ekibi ile çalışan, kurumun içinde bulunan pazarlama departmanın ana sorumluluğu gibi görünüyor. Sadece onların işi demiyorum. Yanlış anlaşılmasın. Savunmanın ilk oyuncuları sadece… Distilled, Seer Interactive ve Portent gibi itibar yönetimi SEO’su yapan şirkertler var mesela. Takım çalışması diyebiliriz.

SEOmoz olarak örnek verebileceğim bir case var. Birkaç yıl önce istihdam uygulamaları yapan bir firmanın, yaptığı uygulamalar karşısında negatif etki ile karşılaşması sonucu bir çalışma yaptık. Sonuçları aşağı çekmek için çok uğraştık ama her seferinde ciddi bir karmaşaya sebep olan yeni bir link ya da içerik fırlıyordu.  Sonunda bütün negatif içerikleri ve linkleri en altlara itebildik. Çoğu zaman negatif sonuçlar çok inatçı olabiliyor. Pozitif etkiden daha hızlı yayılıp ürüyorlar.

İş, kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten tüm tarafların ortak sorumluluğundadır

Emine Çubukçu, Capitol Ogilvy PR Genel Müdürü

Ogilvy PR, değişen iletişim dengelerini yakından takip ederek, kendi ticari markası haline gelen “360 Degree Digital Influence” adlı iletişim uygulamasını dünya çapında kullanıyor. Ogilvy PR İstanbul da, Mayıs 2010’dan bu yana bölgesel ve uluslararası program eğitimleri ile kendisini bu alanda geliştirmeye devam ediyor. Müşterilerini, özel iletişim programı kapsamında eğitiyor ve kendilerine özellikle stratejik danışmanlık, online itibar yönetimi, medya ilişkileri ve içerik desteği konularında hizmetler sunuyor.

Tek yönlü bilgi paylaşımından çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına geçildiği günümüz iletişim dünyasında, sosyal paylaşım siteleri, bloglar, arama motoru, forum ve haber siteleri özellikle WOM yaratımında oldukça etkin bir role sahip. Tüm bu etkileşim içerisinde son dönemde Dijital PR olarak tanımlanan kavramı, bahsi geçen internet araçlarının halkla ilişkiler faaliyetleri amaçlı kullanılması olarak ifade edebiliriz. Stratejik bir yönetim fonksiyonu olan halkla ilişkiler, iletişim ana çatısı altında son derece önemli, algı, ikna ve itibara dayalı bir disiplindir. Dijital iletişim ise yine iletişim ana şemsiyesi altında incelemekte fayda var. Kavramsal ve yöntemsel olarak birbirlerine benzeseler de dijital iletişim, halkla ilişkilerden farklı olarak ve halkla ilişkiler disiplinini de içine alarak, reklam, pazarlama ve farklı tanıtım faaliyetlerini de içerir.

Online itibar yönetimi özel bir uzmanlık ve hız gerektirir

Bu işin, herhangi bir ajansın tekelinde olmasından ziyade temel olarak kurumun/şirketin/markanın halkla ilişkiler ajansının yönetiminde ve dijital ajansların desteğinde yürütülmesinin en sağlıklı yöntem olduğuna inanıyoruz. Elbette şirketin kurumsal iletişim ve dijital iletişim departmanındaki yöneticilerinin de işin içinde olması çok önemli. Dijital PR işi, markanın ya da kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten tüm tarafların ortak sorumluluğundadır ve ancak doğru görev paylaşımı ile sağlıklı ve başarılı bir şekilde yönetilebilir.

Kurumsal itibar ise kişiler, kurumlar, şirketler ve markalar için hayati önem arz eden konuların başında gelir. İtibar, bir kurumun en kıymetli sermayesidir. Bu nedenle yönetimi de aynı oranda titizlik ve önem gerektirir. İtibar yönetimi sürdürülebilir olmalıdır. Online itibar yönetimi de dijital dünya ile birlikte hayatımıza girmiş bir kavramdır. Kurum, marka, ürün, hizmet ve kurumları temsil eden kişilerin dijital ortamlardaki algı yönetimlerini temel alır. Dijital ortamların saniyelerle ifade edebilecek sürelerde değiştiğini göz önüne alırsak, özel bir uzmanlık ve hız gerektirdiği kesin. Burada da, dinleme, takip, hızlı aksiyon ve raporlama son derece önemli araçlar.

Arama motoru optimizasyonu, arama motorlarının web sayfalarını daha kolay bir şekilde taramasına olanak sağlayan teknik düzenlemeleri içerir. Sonuçta bu düzenlemeler, bir kurumun/şirketin/markanın/kişinin itibar yönetiminde size kolaylık ve hız kazandıran önemli birer araçtır. Kurumsal itibar, bir kuruma yönelik algılamaların toplamından oluştuğu için, itibar yönetimi de uzun vadeli ve strateji gerektiren ciddi bir iştir. Elbette teknolojinin nimetlerinden yararlanmak, danışmanlara hız ve kurumlara rekabette üstünlük kazandırır.

Dijital itibar yönetimi konusunda Ogilvy 360 Degree Digital Influence İletişim Programımız kapsamında izlediğimiz üç temel adım bulunuyor; etkileyicileri belirlemek ve onlarla iletişime geçmek, sosyal paylaşım alanlarını hareketlendirerek, insanların fikir paylaşımını desteklemek, marka bilinirliğini destekleyen, marka sadakatini artıran iletişim tecrübeleri oluşturmak ve WOM yaratmak

Bu adımları hayata geçirirkenki metodolojimiz ise sırasıyla dinleme: Öncelikle var olan dijital dünyayı ve oyuncuları belirleyip onları takip etmek yaptıklarını izlemek, olası kriz noktalarını belirlemek, daha sonra planlama: Dijital dünyanın oyuncuları etkileyiciler ile bir araya gelinecek iletişim platformları oluşturmak ve üçüncü olarak da bağlantı kurma: Etkileyicilerle bağlantıyı kuran ve ilişkiyi zenginleştiren içerikler sağlamak.

Markalar kurumlarını dijital iletişimde kime emanet etmek istiyorlarsa, onların işidir

Serhat Akkılıç, Project House Yönetici Ortak

PR kavramı ortaya çıktığında, o dönemde bu kavramın isimlendirilmesinden icra edilmesine kadar tüm sürecin, araçlarının, paydaşlarının dönüşümü söz konusuydu ve bugün yapılan işin adı “PR” değil, iletişim danışmanlığıdır. Bunu dijital mecrada veya dijital olmayan mecrada yapmanız tanımını etkilemez, yapılma şeklini etkiler. İletişimi bilmeyen bir profesyonelin dijital iletişimi hakkıyla yapma şansı yoktur ve hiçbir zaman da olmayacaktır.

Dijital PR; markalar iletişim ortaklarını doğru bir süzgeçten geçirdikten sonra kurumlarını dijital iletişimde kime emanet etmek istiyorlarsa, onların işidir. Elbette ki sosyal medyanın dinamiklerinden haberdar olmayan bir “offline” PR ajansı da, hayatında bir kriz yaşamamış yeni yetmenin geçen ay kurduğu sosyal medya ajansı da, yanlış partnerler olacaktır. Mesele ajansın kökeni değil, iletişim yönetimi birikimini, dijital iletişimin dinamiklerini kavrayıp kavramadığı, markaya bu alanda vizyon ve doğru uygulama sunup sunamadığıdır. Vizyon (neden yapılacağı, nereye gideceği) ve uygulama (ne yapılacağı , nasıl yapılacağı) hiçbir “ajans ırkı”nın tekelinde değildir. Bununla beraber sektörde genel olarak dijital iletişimi anlamaktan çok uzak bir iletişim ajansı güruhu olduğu için çoğu kişinin yüzeysel cevabı, bu işi dijital kökenleri kurumlara vermek yönündedir. Sadece “Dijital PR”a odaklanmış olan ajansların ise, marjinal kalacağını ve yine dijital alanda ama daha bütünsel bir yaklaşımla iletişim çözümleri getirerek hayatta kalacaklarını düşünüyorum. Sosyal Medya projeleri ile web marketing arasındaki çizginin yok olmaya başladığı bir dönemde, Sosyal Medya Ajansı denen yapının da, salt bu tanım ve hizmet yelpazesi ile tek başına ayakta kalması çok mümkün değildir. Aynı yorum online itibar yönetimi için de geçerlidir.

Fark, dijitalin kendine has dinamiklerindedir

Online itibar yönetimi ile geleneksel itibar yönetiminin farkı özünde değil, araçlarında ve dijitalin kendine has dinamiklerindedir. İletişim ve prensipleri tektir, uygulandığı mecraya göre özelleştirilir ve dijital bu anlamda yönetilmesi gereken çok fazla alt bileşenle beraber gelir. Bu alt bileşenlerin ve teknolojinin varlığı ise dijital iletişimi farklılaştırır. Bu alt bileşenleri bilmek, iyi iletişimci olmanın yeter şartı değildir ama gerek şartlarından biri olmaktadır.

Arama motoru sonuçları, online itibar yönetiminin parametrelerinden biridir ve arama motoru optimizasyonu da, bu parametrenin bir aracıdır. İyi bıçak kullanmak çok iyi bir avantaj olsa da, iyi yemek yapmanızı garanti edemez.

Online itibar yönetimi, marka ile ilgili doğru bir fotoğraf çekebilmek,  konuşmaların sadece kantitatif olarak değil, konuşma kaynağının önemine göre sınıflandırılıp buna uygun bir şekilde aksiyon alınması, kriz yönetiminin kurallarının dijitalde daha hızlı akan bir kum saati ile işlediğinin unutulmaması, offline ve dijital PR arasında itibar yönetimi süreçleri açısından entegre hareketin önemi, tarama sistemlerinde çıkan sonuçların mümkün olduğu kadar fazla (online ve offline) mecrayı kapsaması ve bütünsel değerlendirilmesi gibi pek çok püf noktası olan bir konu.

Daha önce Pazarlama Zirvesi’nde beraberce bu konuya özel bir vaka sunumu yaptığımız Yakala.co bilinirlik kampanyası sırasında sitenin çökmesi ve olumsuz olarak ölçümlenen dijital algının yönetim süreci, konuyla ilgili yaptığımız işlerden paylaşabileceğimiz bir örnek.

Gelecek melezin olacak!

Dijital iletişim, yepyeni bir bakış açısı. Offline PR’ın hayatında dert etmediği uzun kuyruktaki konuşmalarla… Kurumların iletişim dendiğinde tüm fonksiyonlarına nüfuz eden bir kavramı anlaması gerektiğini tokat gibi vurarak anlatmasıyla…Arama motoru sonuçlarındaki algı yönetimiyle…Teknolojiyi çok iyi bildiği için, teknoloji için iş yaptığı yanılgısına düşebilen yeni nesil zıpkın gibi kafalarla… ve daha bir çok kendine has özelliğiyle, yepyeni bir disiplin. Ama kökeni ve dayanağı iletişim disiplini. Kendisini dijital kökenli tanımlayan tüm kurumların (ister dijital ajans ister dijital PR ajansı), minik bir iğneyi yine kendilerine batırması gerekiyor diye düşünüyorum. Dijitalde yaşayan ajansların, dijital olmayan iletişimi küçümsemeden önce, oradaki tecrübelerden, bu alandaki üstadların birikiminden yararlanma gibi bir zorunluluğu var. Son dönemde dijitalde doğmuş ortalama bir ajansın, iletişim kültürü oluşturabilecek kadar çok iş ve iletişim tecrübesi maalesef yok. Dijital ile dijital olmayanı harmanlamakta, bunun yaparken de ne offline tarafın dijital ajansa, ne de dijital ajansın offline ajansa köylü muamelesi yapmayacağı, sektörel aşağılık komplekslerimizden arınmış bir yeni nesil ajans dünyasını yaratmalıyız.

Zira gelecek, ne “dijital”dekinin ne de “offline”dakinin. Project House’un kulağının küpesidir: Gelecek, melezin olacak.

Marka ve dijital ajans birlikteliği bu işin daha doğru yapılmasını sağlıyor

Kutay Ateş, 41? 29! Sosyal Medya Direktörü

41? 29!, 4 yıldan uzun zamandır markalara dijital iletişim ve pazarlama stratejileri geliştirip bu stratejiler doğrultusunda kreatif projeler geliştiriyor. Son 2 yıldır da sosyal medya hizmetleri çerçevesinde, Dijital PR yönetimi hizmeti veriyor. Bu hizmeti online itibar yönetimini de içeriyor. Bunun, genel olarak marka ekibi ve markanın ajanslarıyla ortak bir iletişim stratejisinin parçası olarak yapılması taraftarıyız.

Dijital PR ve dijital iletişim kullanıcı algısını belirlemek ve buna uygun iletişim modelleri geliştirmek, en genel çerçevede buna uygun stratejinin belli başlı kırılımlarını oluşturuyor. Dijital PR’ı daha çok markanın varlığını yaymak üzerine yapılan aksiyonlar olarak tanımlarsak, dijital iletişim ise stratejilerin toplamı şeklinde kurgulanabilir.

İtibar yönetimi de aslında tam olarak “algı yönetimi”dir. Marka değerlerinin korunumu esasına yönelik yapılan tüm çalışmayı itibar yönetimi olarak adlandırmak mümkün. Bu noktada geleneksel ve dijital ayrımını aslında mecraların dinamiği belirliyor. Dijital mecra çok daha hızlı, çok daha anlık bir etkileşim platformu ve doğal olarak buradaki kontrol çok daha zor ve algıyı yönetmek çok daha fazla efor istiyor.

Dijital PR  ve online itbar yönetimi kimin işi?

“Marka itibarını yaratmak 20 yıl sürer, yok etmek 5 dakika” sözü, konunun önemini oldukça net bir şekilde ifade ediyor. Aslında, temelde yalnızca işi bu olan ajansların bu hizmeti vermesi en doğrusu. Ancak işin geçmişiyle ilgili olarak, özellikle geleneksel PR ajansları hem markaların hem de geleneksel diğer ajansların yaşadığı adaptasyon problemini yaşamakta. Bu sebeple yine PR geçmişi olan ve adaptasyonu iyi sağlamış ajansların bu işi yapıyor olması gerek. Ancak dijital pazarlama ajansları özelinde bakılırsa, hem halihazırda mecranın dinamiklerine hakim olmaları hem de stratejik olarak bütünleşik bir pazarlama bakış açısıyla konuya yaklaşmaları, onları bu alanda daha öne çıkartıyor.

Genel olarak itibar yönetimi, tek başına ajansın tekelinde olabilecek bir süreç değil. Bu noktada, özellikle markalara büyük iş düşüyor. En son noktada marka, bir kullanıcı için o markayı temsil eden en somut şeyden oluşuyor. Örneğin bir otobüs firması için düşünürsek, marka muavine eşitken, bir GSM firması için kullanıcıya yönelik gönderilen kısa mesaj kullanıcının markaya ait tüm algısını değiştiriyor. Dolayısıyla marka, organizasyonunu en alt kademeden en üst kademeye kadar itibarına yönelik konumlandırmalı, onun üzerine markanın soyut anlamları için profesyonellerden yardım almalı. Dijital PR gibi, online itibar yönetimi için de Türkiye’de sadece bu işle ilgilenen Dijital PR ajanslarının yanı sıra oldukça deneyimli dijital pazarlama ajansları bulunuyor. Markalar, bu noktada tüm dijital pazarlama faaliyetlerinin tek bir elden yönetilmesini daha çok tercih ediyor. Bu da hem sektördeki çalışanların daha çok profesyonelleşmesini sağlıyor, hem de hızlı hareket kabiliyeti yaratıyor. Dolayısıyla, marka ve dijital ajans birlikteliği bu işin daha doğru yapılmasını sağlıyor.

Arama motoru optimizasyonu tek başına sadece sonucu ifade ediyor

Markaların algısını tek başına iletişim oluşturmuyor. Marka ekseni etrafındaki tüm kavramlar insanların marka algısını belirliyor. Markanın organizasyon yapısı, kurum kültürü, işletme anlayışı vs gibi markayı daha somut algılamamızı sağlayan noktalar da oldukça büyük önem arz ediyor. Bu somutlaştırmanın dijitale yansıması ise ancak strateji odaklı bir dijital varlık yapısı kurmakla mümkün. Bu noktada arama motoru optimizasyonu tek başına sadece sonucu ifade ediyor, markanın dijital varlıkları ise markanın dijitalde konumlandırılmasını ve somutlaşmasını sağlıyor. Öte yandan bu noktada, arama motorunda yapılacak şey sadece edilgen itibar yönetimi sağlarken, sosyal medyada ve diğer dijital kanallarda yapılacak çalışma Word of Mouth’un yönetilmesi ve kullanıcı üzerinden dağılımı kontrol etmek üzerine olacaktır.

Dijital itibar yönetiminde platformlar ve dijital yapı oldukça önemli. En kritik adımları yazmamız gerekirse; Hızlı hareket etmek, problemin tanımını doğru yapmak, aksiyonları etraflıca alıyor (tüm mecraları kapsıyor olarak) olmak, krizi reddetmemek ve artçı etkileri olabileceğini unutmamak temel maddeler olarak sayılabilir. Araçlar için ise monitoring araçları, SEO ve SMO yazılımları ve temel iletişim kuralları en önemli araçlarımız.