Bunu başarmanın en güzel yollarından biri ihtiyaç duyduğunuz veri bilgilerine ulaşmak için çoklu sosyal medya platformlarındaki trend topicleri avantaja çevirmek oluyor. Hedef kitlenizi daha iyi anlayabilmek için onlarla etkileşim içerisinden olmanızı sağlayacak içerikler üretmeli ve ana mesajınızı öne çıkarmanız gerekir.

İşte size şirketiniz adına sosyal mecrada en trendi konuşmacı olmanıza ve veri toplamanıza yardımcı olacak birkaç yol:

1. Twitter:

Twitter, bilindiği gibi trend topic’leri keşfetmek için kullanılabilecek en büyük ve ideal platformlardan biri. Başlıkları Twitter’da konumlandırmanın pek çok yolu var elbet, fakat ben size Trendsmap.com’u tercih etmenizi öneririm.

Trendsmap.com size dünya genelinde üzerinde en çok konuşulan hashtag’leri gösterir. İsterseniz coğrafi konumunuza göre ya da oturduğunuz yerden size binlerce kilometre uzakta gerçekleşen bir hashtag’le ilgili tartışmalara katılabilirsiniz. Hesabınız için farklı görünürlük aşamalarından birini seçebilirsiniz. Ufak bir ücret karşılığında, trend detaylarını ve geçmişini görebilir, kendini sosyal evren içerisinde daha iyi yönlendirebilirsiniz.

2. Facebook:

Facebook trend sahnesinde henüz yeni ve kısa zamanda “trend” başlıkları bir araya getirme konusunda kendi sahnesini genişletecek gibi görünüyor. Şirket, değişimi Ocak ortasında ileriki birkaç hafta içinde yayıldığını görme umutları ile duyurdu.

Trending bölümü yakın bir zamanda kullanıcının Haber Akışı bölümünü sağ tarafında görünür hale gelecek ve kullanıcının ilgi alanına ve bilgisayar kullanımına yönelik özelleştirilmiş başlıkları da gösterecek. Facebook ile Twitter arasındaki fark, başlıkların neden trend olduklarına yönelik bir açıklamada bilgilendirme yapmaları. Örneğin; bir ticari inşaat firması listelendiğinde, firmanın gördüğü bu ilginin sebebi bildirilecek.

Bir sosyal medya pazarlamacısı olarak bu trendleri öğrenerek, Facebook sayfanızın daha interaktif ve daha konuşkan olması yönünde bir içerik üretir hale gelebileceksiniz.

3. Google Trends:

Google Trends insanların en çok kullanılan arama motorunda neyi aradıklarını öğrenmenin en harika yolu. Site size belli bir cümle üzerine kaç defa ve dünya üzerinde nereden arama yapıldığına yönelik tüm bilgileri veriyor. Gerçekte trendleri global ya da ülke bazında seçmenize izin veriyor, yani tamamen ne tür bir bilgi edinmek istediğinize göre değişiyor.

Çevrenizdekilerin en çok ne tür aramalar yaptığına ve buna yönelik site ziyaretçileriniz için bir forum oluşturarak yorumları ölçümlemenize olanak sağlıyor. Bu şekilde bir konuşma ortamı oluşturarak daha iyi ve kesin bir iletişim kurmanızı sağlıyor.

Twitter’da Trending Topic markalar için ne kadar önemliyse Facebook’un da Trending özelliği markalar için cezbedici ve etkisi büyük bir alan olacağa benziyor. İlk olarak ABD, İngiltere, Kanada, Hindistan ve Avustralya’daki kullanıcıların hizmetine açılan Trending dünya çapında tüm kullanıcılara açılmadan ve Türkiye’ye de gelmeden önce bu özellikten markaların nasıl yararlanacağını özetlemekte yarar var.

Facebook’un da yol haritası içinde Trending özelliği için markaları dahil etme, belki de burada Twitter’da olduğu gibi sponsorlu marka reklamları yayınlama planları olabilir. Ancak henüz bu aşamaya gelmeden markaların, daha genel olarak ele alırsak Facebook sayfası yöneticilerinin Trending özelliği açıldıktan sonra nasıl yöntemler izlemesi gerektiğini, küçük ipuçlarıyla aşağıda derledik.

Facebook “Trending” özelliğinden markalar nasıl yararlanabilir?

• Facebook Trending özelliğinin Twitter’dan bir ayrıştığı önemli nokta var. Facebook’taki popüler konular sadece ağınızdaki kullanıcıların konuştuğu, bahsettiği noktaları içerecek. Diğer bir deyişle arkadaşlarınız, takip ettiğiniz kişiler, beğendiğiniz sayfaların gündem konuları bu yeni kolonda belirirken böylelikle markalar sadece onlarla ilgilenen kişilerle bu bölümden etkileşim yaratma şansına kavuşacaklar.
• “Markalar bu fırsattan nasıl yararlanabilir?” sorusuna ise bu noktada “sayfalarını beğenen kişilere, fanlarına Trending konularla ilgili içerikler oluşturarak ulaşabilirler” şeklinde cevap verilebilir. Sadece kendi fanlarının ilgilendiği ve bahsettiği konulardan Trending çatısının altında haberdar olabilecek markalar kendi sektörleriyle bu konuları birleştirerek yaratıcı içerikler oluşturabilir; böylelikle takipçilerinin dikkatini çekebilir ve etkileşim oranlarını artırabilirler.

• Normalde içeriklerini tüm hayranlarına haber kaynağı sayfasında gösteremeyen markalar böylelikle daha “özel” bir alanda viral olabilecek içerikler yaratma şansına da kavuşabilirler. Hedef kitlelerinden oluşan bu mini topluluk için özel durum güncellemeleri ya da spor etkinlikleri, TV şovları, magazin haberleri hakkında multimedya içerikleri yaratacak olan Facebook sayfaları daha öne çıkmaya başlayabilirler.
• Diğer yandan daha önce de bahsettiğimiz gibi Facebook’un bir amacı da Trending ile hashtag’leri öne çıkarmak ve sosyal ağın aktif bir öğesi yapmak. Markalar bu popüler konulardan beslenerek hashtag kullanımını benimserlerse bu hashtag aramalarında da bulunabilir olabilirler.

• Buna ek olarak Facebook’un yakın gelecekte kullanıcıların durum güncellemelerinde kullandığı hashtag’leri hedefleyerek yeni bir reklam modeli sunması da öngörülüyor. Bu durumda markaların bu yeni reklam modeli gelmeden ve bunun için para ödemeye başlamadan önce her ne kadar daha o kadar popüler olmasa da hashtag pazarlaması üzerine yoğunlaşmak ve bunları Trending ile entegre etmek markalar için iyi bir strateji olabilir.

Dün açıklanan üç yeni özellik ile Twitter’da reklam verenlerin ulaşabileceği kişi sayısı ve reklamın oluşturduğu etkileşimin artması hedefleniyor. En dikkat çekici yenilik ise artık markaların Trending Topic listesine giren hashtagleri veya kelime gruplarını hedefleyebilmeleri olmuş.

Yeni özellik ile birlikte markalar reklam iletilerini TT olan isimleri, kelimeleri veya hashtaglerin arama sonuçlarında sunabilecekler. Örneğin Hobbit filmi TT olduğunda, film ile alakalı ürünler satan markaların Promoted Tweet’leri film ile ilgili aramaların sonuçlarında görüntülenebilecek.

Twitter’ın sunduğu bir diğer yenilik ise arama sonuçlarında hedeflenen kelimelerin üç ana başlığa ayrılması olmuş. Google Adwords benzeri bir yapılanmaya giden Twitter, kelimelerin kullanımına göre reklam gösterim seçenekleri sunuyor.

Bunun yanında Twitter’a reklam verenler, (yine Google Adwords’deki gibi) yukarıdaki ekranda belirledikleri negatif kelimeler ile Promoted Tweet’lerini görmemesini istedikleri kullanıcıları seçebiliyorlar. Eş anlamlı kelimeler veya konu ile ilgisiz durumlar için kullanılabilecek bu özellik ile sadece bir ürünü için kampanya düzenleyen firmalar diğer ürünlerinden bahseden kullanıcıları elebilecekler. Negatif olarak belirtilen kelimeleri kullanan kullanıcılara reklam içerikleri gösterilmeyecek.

Twitter’ın arama sonuçlarına yönelik bu yeni reklam özellikleri, Google’ın Adwords’te uzun zamandır sunduğu seçeneklere oldukça benziyor. Özellikle mobil reklam tarafında başarılı bir yıl geçiren ve gelirlerini artırmayı başaran Twitter, sunduğu hizmeti çeşitlendirerek markalara daha efektif reklam hizmeti sunmayı amaçlıyor.

Massachusetts Institute of Technology (MIT) tarafından geliştirilen algoritma ile Twitter’da bir konunun trending topic olup olmayacağını ortalama bir ila bir buçuk saat önceden tahmin edilebiliyor. Bilgi ve Karar Sistemleri Laboratuvarı’ndan Profesör Devavrat Şah ve öğrencisi Stanislav Nikolov tarafından geliştirilen öğrenen algoritma, kelime, cümle veya hashtaglerin trending topic olma olasılığını %95 isabet oranıyla önceden hesaplayabiliyor.

MIT tarafından yayınlanan bilgilendirmeye göre algoritmanın aynı isabet oranıyla trending topic’leri dört ila beş saat önceden tahmin etmesi mümkün. Ancak tüm öğrenen algoritmalar gibi yeni deneylerle geliştirilmeye ihtiyacı bulunuyor. Nitekim sistem araştırma ekibinin belirttiğine göre algoritma, bir önceki deneyiminden aldığı örnek setleriyle anlamlı veriler sunmaya çalışıyor.

Twitter’da trending topic olmuş veya olmamış 200 içeriği deneyimleyen algoritmanın hata oranı %4. Şimdilik basit bir sistem olan algoritma Şah’a göre teoride birçok farklı alanda kullanılmak üzere daha da geliştirilebilir.  Şah ayrıca algoritmanın film bilet satışları ve hisse fiyatları gibi borsa hareketlerini hesaplamada kullanılabileceğini de ekliyor.

Algoritmanın dijital pazarlama alanındaki şirket ve profesyonellerin ilgisini çekeceği kesin. Zira ne yazık ki ranta dönüşen trending topic yapma meselesinin daha mantıklı bir zemine oturması açısından böyle bir algoritmaya ihtiyaç var.

Twitter’ın blogundan yapılan açıklamaya göre  Twitter algoritmasında ayar değişikliği yaparak, takip ettikleri kişiler ve nerede olduklarına göre kullanıcıların zevklerine hitap eden başlıkları gösterecek. Blog yazısında şu sözlere yer veriliyor:

Trendler, insanların hakkında konuştukları başıkları (topicleri) takip etmenize yardımcı olur. Tüm dünyadan Trending Topic’leri takip edebildiğiniz gibi, 150’den fazla konumdan birini de seçebilirsiniz. Daha fazla ilginizi çeken başlıkları takip edebilmeniz için Twitter olarak algoritmamızı geliştiriyor ve trendleri konumunuzla takip ettiğiniz kişilere göre uyarlıyoruz.

“Discover” sekmesinde “stories” özelliğini tanıtan Twitter’ın amacı pasif şekilde gürültünün içinde kaybolmak yerine, kullanıcıların içerikle etkileşime geçmesini sağlamak.

‘Tailored Trends’ ismi ile lanse edilen bu yeni özellik dün itibariyle kullanıma açıldı.

Ortada bir kriz olmalıydı ya da acaba yeni bir reklam mı yayınlamışlardı? Çekim kalitesinde ani bir düşüş mü oldu? Faturaları mı şişirdi? Ne yaptı bu operatör de saatlerce en çok konuşulan konu oldu?

Turkcell hiçbir şey yapmadı.

Turkcell’in bugün bu kadar çok konuşulmasının kıvılcımını ateşleyen ama sonrasında TT’de kalmasıyla ilgisi olmayan konu bu sabaha karşı saat 02.00-06.00 arasındaki teknik çalışmadan ötürü Turkcell kullanıcılarının o saatler arasındaki görüşmelerini ücretsiz yapabilmiş olmasıydı.

Turkcell daha önceden bu durumun haberini vermedi, dolayısıyla bu ücretsiz görüşme durumunun kullanıcılara yönelik bir iyilik olduğunu düşünmek fazla iyimser olur. Resmi açıklamalarında bu durumun bilinçli olduğu belirtiliyor. Öyle ya da değil bu durumun üzerinde durmak zaten gereksiz.

Üzerinde durulması gereken konu sabaha karşı gerçekleşen bu teknik meseleyi yüzlerce Turkcell kullanıcısının operatörleri hakkında olumsuz geri bildirimlerini tweetlemek için fırsat olarak görmüş olmasıydı.

Sosyal medyanın kaotik ve öngörülemeyen yapısına muhteşem bir örnek.

İşte bu noktada bu tip krizlerin (kriz diyorum çünkü #Turkcell içeren tweetlerin büyük çoğunluğu negatif içerikten oluşuyor) nasıl yönetildiği büyük önem taşıyor. Turkcell bu krize resmi sitesinden açıklama yaparak ve Twitter hesabından bu açıklamayı tweetleyerek müdahale etti.

Bu aksiyonun bilinçli alındığı malumunuz. Turkcell “bekle ve gör” politikası izleyerek #Turkcell’in başındaki kalabalığın dağılmasını bekledi. Şahsi fikrim de en doğrusunu yaptı ve yapmaya da devam ediyor. Özür dilenecek bir durum yok. Savunma yapılacak, ağırlıklı bir şikayet yok. “Dağılın arkadaşlar” da diyemezsiniz, “yeter, vurmayın, adam öldü” de diyemezsiniz. Kaosun dinmesini beklemek zorundasınız.

Ama bu aynı zamanda Turkcell markasının yer aldığı yüzlerce şikayet içerikli tweeti okuyarak kendilerine pay çıkarmaları için muhteşem bir fırsat. 20-30 yaşları arasındaki, interneti ve Twitter’i aktif kullanan kesim Turkcell markasını nasıl algılıyor, niye şikayet ediyor?

Sosyal medyanın doğası kaotik ve öngörülemez bir yapıya sahip, her krizde bunu tekrar fark ediyoruz. Kimseye “dur” ya da “yapma” deme şansınız yok. Kelebeğin kanat çırpışınının burada fırtınaya dönmesi için kelebeğin Afrika’da olmasına da gerek yok.

Sosyal medya krizleri batan bir gemide yer almak ve ama bu geminin kapatılacak tek bir tane değil, onlarca deliği olmasına benziyor. Neyse ki sosyal medya unutkan, konuşulacak her gün başka bir konu çıkıyor. Dolayısıyla gemi çoğu zaman batmıyor, yalnızca su alıyor.

Ancak sosyal medyanın unutkan olması markaların bu anlardan pay çıkarmasını engellemez. Turkcell daha iyi hizmet vermek ve tüketicisindeki marka algısını düzeltmek istiyorsa bundan daha iyi bir veri kaynağı bulamaz.

HootSuite’in bünyesinde yer alan What The Trend’in 207 binin üzerinde hashtagi inceleyerek hazırladığı Twitter 2011 Trends isimli infografikte, Twitter’da hem genelde hem de sinema, spor, televizyon programları gibi kategorilerde yılın en çok konuşulan olaylarını/kişilerini görebiliyoruz.

Top 10 listesine baktığımızda en tepede ergen popstar Justin Bieber’ı görüyoruz. Bu yılın ikinci trending topici ise futbol. Ancak futbolun bu başarısının arkasında alışılanın aksine kadınlar yer alıyor. Almanya’da düzenlenen Kadınlar Dünya Kupası, futbolu Twitter’ın en çok konuşulan ikinci konusu yapmış. Üçüncü sırada ise bir diğer pop yıldızı Lady Gaga yer alıyor.

Twitter’da 2011 yılının en çok konuşulan filmi Harry Potter serisinin son bölümü olan Ölüm Yadigarları olmuş. En çok konuşulan televizyon programı ise yine genç izleyicilerin severek izlediği bir dizi olan Glee.

Haberler kategorisinde birinci sırada Japonya’da yaşanan deprem ve arkasından gelen tsunami yer alıyor. Prens William ve Catherine Middleton’ın düğünü, bu kategoride ikinci sırada karşımıza çıkıyor.

Google+ sitesine “Eğilimler” özelliğine bakmak için girilmesi halinde, ilk başta mecra üzerinde herhangi bir yenilik yokmuş gibi görülebilir. Zira Eğilimler özelliği doğrudan gösterilmiyor. Google+ üzerinden herhangi bir arama yapılması halinde, orta kolonda arama sonuçları gelirken sağ kolonda da “Eğilimler” başlığı beliriyor. Bu başlığın altında da en güncel ve popüler konu başlıkları sıralanıyor. Sonuçlardan yola çıkacak olursak, eğilimlerin dünya geneli üzerinden tespit edildiğini ve sanıyorum şimdilik bölgesel bir tanımlama yapılmadığını söyleyebiliriz.

Google+ üzerinde yer almaya başlayan “Eğilimler” bölümü kuşkusuz Twitter’dan esinlenerek ortaya konan bir özellik. Sosyal mecralar arasında olağan hale gelen özellik kopyalama ya da benzetme çalışmaların özünde artık başka faktörler öne çıkar oldu. Örneğin, arama işlevi oldukça başarısız olan Twitter’ın yarattığı “Gündem” özelliği, arama sonuçlarında dünyanın bir numaralı merkezi olan Google’ın Google+ mecrasında daha yüksek bir performansla kullanıcılara sunulabilir. Dolasıyla sosyal ağlar, oluşumlarındaki ana özellikleri ve işlevlere güvenerek başka servislerdeki öğeleri kolayca bünyelerine katabiliyorlar ve aldıkları öğeleri kendi ana özellikleriyle daha değerli kılmaya çalışıyorlar.

Sosyal ağlar arasında gerçekleşen “özellik aktarımı” çerçevesinde daha ne gibi “yenilikler” göreceğimizi zaman gösterecek.

10) Michael Jackson’ın Ölümü (Tarih: 25 Haziran 2009, Saniyede Atılan Tweet: 456)

Aslında bu listede yer alan diğer girdileri özellikle saniyede atılan tweet açısından kıyaslarsak Twitter’ın 2009 yılından bu yana ne kadar hızlı bir şekilde büyüdüğünü göreceksiniz. Michael Jackson’ın ölüm haberi Twitter tarihindeki kitlesel olan ilk önemli olay oldu. 2009 Haziran ayı boyunca her gün 12 milyondan fazla tweet gönderildi.

9) NBA final maçı – Los Angeles Lakers – Boston Celtics (Tarih: 17 Haziran 2010, Saniyede Atılan Tweet: 3,085)

2010 yılında, Amerikan Profesyonel Basketbol Ligi’nde (NBA) final serisinin son maçında Los Angeles Lakers ile Boston Celtics arasında gerçekleştirilen ve son zamanlarda seyredilen en keyifli spor müsabakası olarak nitelendirilen mücadale Lakers’ın Celtics’i 83-70 mağlup ederek şampiyonluğunu ilan etmesi ile sonuçlandı.

8) Dünya Kupası 2010, Japonya – Danimarka (Tarih: 24 Haziran 2010, Saniyede Atılan Tweet: 3,283)

Lakers’ın şampiyonluğunu ilan etmesinden çok kısa bir süre sonra gerçekleştirilen maça damgasını vuran şey, maç seyredenlere saç baş yolduran vuvuzela değildi. Dünya Kupası’nda Japonya’nın Danimarka’yı 3-1 yenerek 2. tura yükseldiği maçta Japonya için beraberlik yeterliyken Danimarka’nın maçı alması gerekiyordu. Efsanevi vuvuzela sesleri eşliğinde maçın gollerine yeniden göz atmak isterseniz:

7) Osama Bin Ladin’in Ölümü (Tarih: 2 Mayıs 2011, Saniyede Atılan Tweet:3,440)

2 Mayıs 2011 tarihinde gece yarısı ABD Silahlı Kuvvetleri’nin açtığı ateşle öldürülen El Kaide lideri Usame Bin Ladin’in öldürüldüğünün haber alınmasının üzerine özellikle Twitter’da çok hareketli bir gün geçirildiğini söyleyebiliriz. ABD yetkililerinin cesedin denize atıldığını söylemelerinin ardından ‘yoksa ölmedi mi?’ sorusunun gündeme gelmesiyle ortalık daha da karışmıştı.

6) Kraliyet Düğünü (Tarih: 29 Nisan 2011 Saniyede Atılan Tweet: 3,966)

Başta İngiltere olmak üzere neredeyse bütün dünyanın merak içinde beklediği düğün herkesi heyecanlandırmış, sosyal medyada düğün öncesinde ve sonrasında yankıları devam etmişti. 1900 konuk önünde Wesminster Abbey kilisesinde hayatlarını birleştiren Prens William ve artık Cambridge Düşesi olan Kate Middleton’ın düğünlerini sadece İngiltere’de 24 milyondan fazla kişi seyretmiş, bütün dünyada ise 2 milyara yakın kişi tarihe tanıklık etmişti.

5) Super Bowl – Pittsburgh Steelers – Green Bay Packers (Tarih: 6 Şubat 2011, Saniyede Atılan Tweet: 4,064)

Oynanan heyecanlı maçlar ile spor tutkunlarını olduğu kadar sırf Super Bowl için hazırlanmış özel reklamları ile sporla alakası olmayan insanları bile ekran başına toplayan Amerikan Futbol Ligi’nin (NFL) final karşılaşmasında kozlarını paylaşan Pittsburgh ile Packers maçının galibi 31-25 ile Packers oldu. Superbowl’un Twitter’da trending topic olmasının ardından oyun sona erdikten sonra atılan tweet’lerin doruğa çıktığı anı gösteren oldukça ayrıntılı bir grafik yayınlandı.

4) Japonya’da Meydana Gelen Deprem (Tarih: 11 Mart 2011, Saniyede Atılan Tweet: 5,530)

Twitter’da yer alan trend konuların tamamı maalesef pozitif içerikli değil. 11 Mart günü Japonya’da meydana gelen 8.9 şiddetindeki deprem bütün dünyayı üzmüştü. Depremin ardından arkadaşlarının, ailelerinin sağ olup olmadıklarını öğrenmek için felaketzedeler Twitter’ı iletişim aracı olarak kullandılar.

3) Yeni Yıl 2011 (Tarih: 1 Ocak 2011 Saniyede Atılan Tweet: 6,939)

Japonya’da gece yarısından sadece 4 saniye sonra, yeni yıl kutlamaları konusunda saniyede gönderilen tweet sayısında rekor kırıldı!

127 milyonluk nüfusu sayesinde Japon cep telefonu şebekeleri yeni yıl tebriklerinin yoğunluğu yüzünden çökme eğilimine girdiler. İşte Twitter bu sorunu önlemek için kullanıldı ki bu da tweet sayısında rekor kırılmasını sağladı.

Aşağıda yer alan video ise Japonya’da başlayan ardından Avrupa’da devam eden ve Amerika ile sonuçlanan Twitter üzerindeki yeni yıl kutlamalarının dalgasını gösteriyor.

2) Copa America 2011, Paraguay – Brezilya (Tarih: 17 Temmuz 2011 Saniyede Atılan Tweet: 7,166)

Copa America Brezilya-Paraguay maçı penaltı atışlarında Brezilya’nın sıfır çekerek maçı 2-0 Paraguay’ın kazanması ile sonuçlandı. Golsüz sona eren maçın ardından 4 penaltı atışını da kaçıran Brezilya’ya karşılık Paraguay’ın Venezuela ile yarı finalde karşılaşması için 3 atıştan 2’sini gole çevirmesi yeterliydi.

1) Kadınlar Dünya Kupası Finali 2011 (Tarih: 17 Temmuz 2011 Saniyede Atılan Tweet: 7,196)

Twitter, Japonya’nın penaltı atışlarıyla Amerika’yı 3-2 yendiği maçta saniyede 7,196 tweet atıldığını duyurdu. Son yıllarda inanılmaz bir çıkış gerçekleştiren Japon Kadın Milli Takımı Japonya tarihinde ilk defa Kadınlar Dünya Kupası’nı kazanarak bir mucizeyi gerçekleştirdi.

69. dakikada Alex Morgan’ın attığı golle 1-0 öne geçen Amerika’ya Japonya 81. dakikada karşılık verdi ve normal süresinde 1-1 biten maç uzatmalara gitti. Maçın ilk yarısının temposu oldukça düşük geçmiş, ikinci gol ikinci uzatma devresinde yine Amerika’dan geldi. Maçın temposunu düşüren Amerika’ya karşı üst üste ataklara başlayan Japonya ikinci gol atarak skoru eşitledi. Kupanın galibini belirlemek için yapılan penaltı atışlarının üçünü de kaçıran Amerika’ya karşılık Japonya üçte iki isabet sağlayarak kupayı Japonya’ya götürmüş oldu.

KAYNAK: Digital Marketing Institute