Mark Parker 2006 yılında Nike’ın CEO’su olduğunda yaptığı ilk şey Apple CEO’su olan Steve Jobs’ı arayarak tavsiye istemek oldu. Bu tavsiyeler doğrultusunda Nike binlerce ürünü daha fit hale getirmek için dijital stratejiler üzerinde yoğunlaştı.

Steve Jobs, tıkanmış halde bulunan Parker’a sadece bir şey söyledi:

“Nike ürünlerinin bazıları dünyanın en iyileri. Arzu edilen ürünler. Aynı zamanda birçok gereksiz ürün de üretmektedir. Gereksiz ürünlerden kurtulun ve en iyi ürünler üzerinde odaklanın. ”

“O kesinlikle haklı, bunu düşünmemiz gerekir.” dedi Parker.

Ürün çizgisinde teknoloji kullanılırken başka teknolojiler yerine Nike, Apple ürünleriyle entegre çalışan teknolojilere yöneldi. Bunun sonucun da ortaya çıkan Nike+, Nike firmasının en başarılı kampanyası olmayı başardı.

Steve Jobs ona sadece tavsiye de bulunmadı, onu hayatta tuttu. Jobs, Apple’dan kovuldu ancak 1997 yılında dönüşü oldukça sert oldu.

Jobs, dönüşü ile Apple ürünlerin %70’inin üretimini durdurdu. Bir yıl sonra Apple firmasının zararı 1.04 milyar dolardan 309 milyon dolara geriledi.

Jobs, Apple’ın çoklu seçeneklerden dolayı dikkatinin dağıldığını fark etti. Seçeneklerin olması iyidir ancak biz bunun enerji, zaman ve para gerektirdiğini unutuyoruz.

Neden bir şey üzerine odaklanmak çok zor?

Çoğu kişi aynı anda birçok farklı şey üzerinde odaklanmaya çalışarak hata yapıyor. Genel olarak kültürümüzde fırsatları kovalamak var. Sonucunun ne olacağını bilemediğimiz halde psikolojimiz bizi buna itiyor.

Apple, Steve Jobs yönetiminde ilk üç yılını sadece bir ürüne odaklanarak geçirdi. Bu süre sonunda üretilen ilk üründen sonra Apple büyümeye başladı.

İyi bir şey üretmek nadir görülür. Ancak nadir şeyler ödüllendirilir. Biz en iyi çözümü aramak zorundayız. En iyi ürünü yapmak için tek bir ürüne odaklanarak hem şirketinizin kaynaklarını daha doğru kullanmış olursunuz hem de bir sonraki ürün için şirketinizde daha sağlam bir zemin oluşturabilirsiniz. Tüm alanlardaki ürünlerde en iyi olmak için öncelikle şirketinizi sağlam temeller üzerinde kurup amiral ürünlerinizin üretmelisiniz. Her şeyde en iyisi olmak için çok fazla rekabet var. Bu rekabete dayanabilmeniz için bol miktarda zaman, enerji ve para gerekir.

Sizin de şirketinizi daha güçlü hale getirmek için ilk olarak en iyi olduğunuz ürünleri daha da geliştirmeniz ve kendinize bir “hayır” listesi oluşturarak pazardaki diğer firmalardan farkınızı belirgin bir şekilde ortaya koyabilmeniz gerekiyor. Doğru olan ürünleri seçin ve onlara odaklanmaya çalışın. En iyi ürününüzü seçtikten sonra aşağıdaki gibi bir hayır listesi oluşturabilirsiniz:

• Yeni ürün geliştirme
• Yeni ürün geliştirme için kurulacak ortaklıklar
• Yeni özel projeler
• Etkinlikler
• Ücretli reklamlar
• Konuşmacı olarak katılımlar

Aynı anda birçok şeye başlamanın size hiçbir yardımı dokunmayacaktır. Bunun yerine doğru olan tek bir şeye odaklanın. Amiral ürünlerinizle girişiminizi sağlam temellere ve ekonomik düzeye ulaştırdıktan sonra ikinci bir hareket üzerine odaklanabilirsiniz.

Ürünlerinize en iyi fiyatlandırmayı yapabilmeniz için bu 5 adımı dikkatle uygulamanızı tavsiye ederiz:

Ürününüzle sunduğunuz arasında fark edilen değişkenler
Müşterileriniz sizin ürününüzde diğerlerine göre nasıl farklılıklar algılayacaktır. Bu sizin belirleyeceğiniz fiyatta rol oynayan en önemli değişkendir çünkü bir müşteri aynı özellikteki iki üründen birine daha yüksek ücret ödemek istemez.

Ürününüzü diğer ürünlerden farklı kılan özellikleri düşünün. Eğer ürününüz bilinen özelliklere göre çok daha farklı olup sınırları aşan değişkenliklere sahipse o zaman ciddi bir pazarlama stratejisi geliştirmelisiniz. Ürününüz fark edilebilir değişkenlere sahip olduğu sürece ürünlerinizle ilgili istediğiniz fiyatı isteyebilirsiniz.

Rekabet ettiğiniz ürünün fiyatı
Eğer her yerde bulunan bir şey pazarlıyorsanız (ekmek gibi), fiyatı belirlerken piyasayı göz önünde bulundurmanız gerekiyor.

Ancak eğer piyasa bulunanlardan çok daha fark edilebilir özelliklerde bir ürününüz (telefon gibi) veya servisiniz varsa piyasanın biraz üstünde satarak kendinize bir kar payı ayırabilirsiniz. Şirketlerin pazarlamada çok zaman kaybetmelerinin bir sebebi de müşterilerinin ürünlerinin farkını iyi anlamalarını sağlamaktır. Ve genellikle bu alanda harcanan paralar ürünlerin veya servisin tüm ücretine yakındır.

Maliyet değişkenleri
İlk önce maliyet değişkenleri üzerine odaklanmanız gerekiyor. Bazen maliyet çeşitli sebeplerden dolayı beklediğinizden fazla artıyor. Yenilgiyi kabul eden liderler dışında, maliyetin artması ürününüzün fiyatının artmasına zemin hazırlar. Eğer ürününüz değişken bir maliyete sahipse, her bir ürününüz satıldığında bu durum çok para kaybetmenize neden olabilir. Ürününüzün maliyeti satış fiyatını da doğal olarak etkiler ve maliyete göre sürekli ürününüzün fiyatını değiştirmeniz şirketinize olan güvenirliliği yitirir ve kaybetmeye doğru sizi sürükler.

Bu yüzden sabit maliyetler üzerinde yoğunlaşmalısınız. Sabit maliyeti sağlamanız durumunda büyümeyi sağlarsanız. Tüm çabalarınıza rağmen maliyeti sabitleyemiyorsanız, şirketinizin belirli bölümünü başka şirketlere kiralamaya giderek giderlerinizi azaltmayı deneyin. Fazla depolarınızı veya yarım dolu gelen kargo araçlarını başka şirketlere kiralamanızda bir sakınca yoktur.

Eğer tüm bunlara rağmen halen gelir-gider dengesini oluşturamıyorsanız o zaman ürününüzün fiyatını yeniden gözden geçirin.

Hedeflenen kar
Maliyeti sabitleyerek ve satmayı düşündüğünüz ürün miktarını hesaplayarak gelir-dengesine gör hedeflediğiniz kar oranını belirleyin. Ürünleriniz için belirlediğiniz ücret üzerinden ve hedeflediğiniz satış rakamları konusunda kendinize güveniyorsanız sorun yok ama satıştan emin değilseniz yaklaşık olarak yaklaşıyorsanız gerçekleri görmek için aşağıdaki formülü göz önünde bulundurmanızda fayda var:

Kar= satılacak ürün sayısı x (ücret- değişken maliyet)- sabit maliyet

Ekonomi teorilerine göre bu formül ürününüzün piyasa hacmini tanımlar. Zaman içerisinde gözlemleyerek ürünlerinizde ilgili fiyatı gözden geçirerek karınız üzerinde önemli etkiler yapabilirsiniz. Ürününüzün fiyatıyla ilgili yapacağınız her türlü değişiklik kar oranını etkileyeceğinden dolayı bütün etkileri iyice gözden geçirmeniz gerekiyor. Maksimum kar oranına ulaşmak için en iyi ücretlendirmeyi bulmalısınız.

Rakiplerinizin tepkisi
Ürününüzle ilgili ücreti belirlerken piyasa da tek başınıza olmadığınızı hatırlayın. Rakiplerinizin de belirleyeceğiniz ücrete yönelik bir tepkisi olacaktır. Bu yüzden belirleyeceğiniz fiyatın kısa süreli olduğunu unutmayın. Bunla birlikte rakipleriniz kendi ürünlerinin fiyatını sizin ürününüzün fiyatına uydurabilirler ve bu durum bulunduğunuz endüstri için en yararlısı olur. Ürününüzün fiyatını belirlerken rakiplerinizin vereceği tepkiyi de ölçmeniz gerekmektedir.

Ürünleriniz için iyi fiyatı belirlemek çok riskli bir süreçtir. Göz ardı edeceğiniz her hangi bir durumun yaratacağı etkiyle kar-zarar arasındaki farkı açmaya sebep olur. Bu yüzden ürününüzün fiyatını belirlemede maliyeti sabitleme, giderlerinizi hesaplama, yapacağınız satışları göz önünde bulundurma, rakiplerinizin sizin ürününüzün fiyatına vereceği tepki yeniden Pazar düzenlenmesini göz önünde bulundurarak gelir gider dengesini en iyi şekilde korumak zorundasınız.

Yaygın olarak kabul edilen 3 farklı geliştirme yöntemi bulunuyor:

1- Daha iyi hale getirebilirsiniz. (Deliberate improvement)
2- Kullanıcıların daha sık kullanabileceği şekilde değiştirebilirsiniz. (Frequency improvement)
3- Daha fazla kişinin kullanacağı şekilde değiştirebilirsiniz. (Adoption improvement)

1- Deliberate Improvement

Deliberate improvement yani kasti/bilinçli geliştirme yöntemini, geliştirmek istediğiniz özelliğinizin tüm kullanıcılarınız tarafından beğenildiğini ve kullandığını hatta takdir edildiğini düşündüğünüz zaman kullanabilirsiniz.

Tek yapmanız gereken bu özelliğinizi geliştirmek için en iyi yolu aramak. Zaten herkesin sevdiği ve kullandığı bir özelliği geliştirmek oldukça zor bir iştir bunu unutmayın. Geliştirelim derken bozma veya kullanım oranını düşürebilirsiniz.

Bu nedenle yapabileceğiniz en iyi şey bu özelliği daha da hızlandırmak, tasarımını daha şık hale getirmek, kullanılabilirliğini geliştirmek gibi şeyler olabilir. Eğer gerçekten bir katmadeğer sağlayacağınıza inanmıyorsanız bir şey yapmamak en iyisi olacaktır.

2- Frequency Improvements

Var olan özelliğinizi iyileşitrmenin bir diğer yolu frekanslı, düzenli bir şekilde iyileştirmeler yapmaktır. Bu geliştirme yöntemini, bir özelliğinizin daha fazla kullanılmasını istediğiniz zaman kullanabilirsiniz.

Örneğin; arama motorunuz çok sık kullanılmıyorsa ve siz arama motorunuzun daha fazla kullanılmasını istiyorsanız düzenli aralıklarla ek özellikler ekleyebilirsiniz, böylece kullanıcıların daha fazla dikkatini çekebilir ve kullanım oranının artmasını sağlayabilirsiniz.

LinkedIn bu modeli “endorsements” özelliğinin kullanımını artırabilmek için oldukça iyi bir şekilde kullanıyor. Her girdiğiniz profilin üzerinde önerilerde bulunarak görünürlüğünü artırıyor ve tek tıkla kullanıcıları “endorse” edebiliyorsunuz. Biri sizi “endorse” ettiğinde veya siz yaptığınızda mail bilgilendirmesi gidiyor ve karşılıklı bir iletişim oluşturuluyor, LinkedIn’e giriş yapma oranı da artırılmış oluyor, “endorsements” özelliğinin kullanımı da artmış oluyor.

Bu yöntemi kullanan girişimlerin nasıl bir model izlediklerine ilişkin Nir Eyal (Hooked yazarı) 4 önemli başlığı tekrarlanacak şekilde modellemiş.

Trigger (Tetikleyici): Tetikleyici bir şey yaparak kullanıcıları ürüne yönlendirin. (Linkedin örneğinde, birinin sizi endorse ettiğine dair aldığınız e-posta gibi)

Action (Eylem): Bir ödül beklentisi ile harekete geçirin. (Sayfada gezdirin, arama yaptırın vs.)

Reward (Ödül): Yaptıkları eylem sonucunda ödüllendirin (Güzel pinterest board’ları göstermek veya LinkedIn’de güzel işler önermek gibi)

Invesment (Yatırım): Kullanıcıya fayda sağladığınızdan dolayı daha fazlasını almak için size bağlanır. (Mail listenize katılır, pinler, beğenir, bağlantı kurar vs…)

Aşağıda Nir Eyal’ın hazırladığı Pinterest örneğini inceleyebilirsiniz.

3- Adoption Improvements

Bu yöntem, var olan özelliğinizi hedef kitleniz kullanmadığı zaman uygulandığı zaman oldukça iyi sonuçlar verir. Bu yöntem için kullanılan en etkili yol kendinize 5 adet “neden” sorusu sormaktır. Genellikle 5. sorunun sonunda neyi değiştirmeniz/geliştirmeniz gerektiğini görmüş oluyorsunuz.

Yukarıdaki görselde olduğu gibi şirketinizin yeni rapor özelliğinin kullanılmadığını varsayalım:

– Neden? Bir değer görmüyorlar.

– Neden? Patronlarına gösteremiyorlar.

– Neden? PDF, excel gibi iyi formatlarda çıktılar alamıyorlar.

– Neden? Çıktı alma aracımız yeteri kadar iyi çalışmıyor.

– Neden? API verileri düzgün sağlamıyor.

– Yani? API’ımızı geliştirmemiz gerekiyor.

Bu soruları sorduktan sonra tabi ki iş bitmiş olmuyor. Her bir “neden” sorusunu biraz daha detaylandırarak çözüm üzerinde çalışmaya başlamanız gerekiyor. Her bir sorunu detaylandırdığınız zaman çözümü üretmeniz çok daha kolay ve sağlıklı olacaktır.

Kullanıcılarınız bir özelliğinizi kullanmıyorsa köklü bir değişiklik yapmadan önce aşağıdaki 2 maddeyi göz önünde bulundurmalısınız:

– Özelliğiniz görünüm olarak göze batıyor mu? (Kullanılabilirlik testleri)

– Kullanıcılar özelliğinizi neden ve nasıl kullanmaları gerektiğini daha iyi anlatmayı denediniz mi?

Yayında olan bir üründe yeni eklenecek özellikler çoğu zaman belirlidir ama birçok şirketin özellik ekleme yönünde, çalışma yaparken atladıkları şey kullanılmayan özellikler üzerinde çalışmak.

Projenizin tüm özelliklerini kullanım sıklığına göre denetleyin.

Yukarıdaki grafiğe benzer bir grafik sahibi olmanız çok da zor değil. Önceden planlamadıysanız mobil uygulamalarda biraz zorlanabilirsiniz ama ürün yöneticisinin bunu önceden planlaması gerektiği için bu konuya girmiyoruz.

Projenizin her bir özelliğini gerçekten çok seviyor olabilirsiniz ama “gerçek” kullanıcılar da seviyor mu? Bunu mutlaka ölçün, çünkü unutmayın projenizin geleceğini onların davranışları belirliyor. Hazırlayacağınız grafikte tüm kullanıcıların sürekli kullandığı özellikleriniz uygulamanızın kalbi diyebiliriz. Geliştirmelerinizi, ilerleyişinizi bu özellik üzerine yapmanız yanlış bir karar olmaz.

Diğer özelliklerinizi de kullanım sıklığına ve kullanım sayısına göre bölümlendirmek oldukça fayda sağlayacaktır. Bu sayede önceliklerinizi de çok hızlı bir şekilde belirleyebilirsiniz.

İdeal Özellik Kullanımı ve Gerçekte Olan

Yukarıdaki grafik, her ürün yöneticisinin hayali adeta. Ürünün tüm özellikleri yüksek oranda ve birbirine yakın oranlarda kullanılıyorsa gerçekten iyi özelliklerinizin olduğunu ve ihtiyaç çözdüğünüzü söyleyebiliriz. Ama gerçekler pek de böyle olmuyor.

Tabi ki gerçekte ve genellikle olan özellik kullanım oranları ise yukarıdaki grafikteki gibi oluyor. (Özellikler sadece örnek olması açısından yazıldı.) Bazı özellikler çok fazla oranda kullanılıyor bazıları ise neredeyse hiç kullanılmıyor. İşte bu grafik sizin ve projenizin geleceğini şekillendirmeniz için size güzel bir yönlendirme sağlıyor.

Ürünün Özelliklerini Denetlerken Neler Yapmalı, Nasıl Hareket Etmeli?

Kullanım oranı sizin hedeflerinizin altında bulunan özellikler için yapabileceğiniz 4 şey bulunuyor.

– Bu özelliğin başarısız bir özellik olduğunu kabul edin, kaldırmak için çalışmalara başlarsanız iyi olur.

– Bu özellikte ısrar ediyorsanız ve bir umut olduğunu düşünüyorsanız kullanımda bırakabilirsiniz.

– Özelliğin daha fazla kişiye aslında ulaşamadığı için başarısız olduğuna inanıyorsanız, daha fazla kullanılabilmesi için göze batmasını sağlayın. Daha sık kullanıcılara önerin veya gösterin.

– İnadına geliştirmeye devam ederek az kullanılan bu özelliğin sadık kitlesini daha sadık hale getirebilirsiniz.

Bence bir çok projede kaldırılması gereken özellikler vardır. “Neden kaldıralım ya, 1-2 kişi de olsa kullanıyor” diyebilirsiniz ama eğer kaldırırsanız o özelliğin tüm yükünden kurulmuş diğer kullanılan özellikler için daha fazla imkana (yer veya iş gücüne) sahip olmuş olursunuz ve bu gerçekten en değerli bir noktalardan biri.