Tahmin ettiğiniz sonuçlar yani “beğenme, yorum, izlenme sayısı, paylaşım sayısı, şu kadar yerde haber olduk” gibi veriler sanılanın aksine yöneticilerden çok diğer pazarlama profesyonellerinin merak ettiği ve karşılaştırdığı şeyler. Üst düzey yönetimin en nihayetinde en çok merak ettiği şey kazandığı “şey”.

Pazarlama Çalışması Sonucu Neler Kazanılabilir? 

En temel ve en çok beklenen kazanım tabi ki “gelir” yani paradır. Yöneticiler doğal olarak para harcadıkları bir iş sonrasında daha fazla para kazanmayı beklerler. Bu her zaman para olacak diye bir şey yok tabi ki ama herhangi bir projenin başlangıç aşamasında belirlenmiş olması gereken bir “sonuç” olmalıdır. Bu sonuçlar;

– Gelir yani para (özellikle eticaret pazarında çok net ölçülebilen bir değer)

– Yeni kazanılan üye

– Yeni ve hedef kitle tanımına uygun e-posta ve diğer kullanılabilir bilgiler (Kullandığınızı umuyoruz)

– Ödül (Sadece ödül almak için iş mi yapılır demeyin, yapılıyor)

Yaptığınız işe göre bu ve benzeri bir çok kıstas belirleyebilir, bu kıstaslara ilişkin hedef rakamlar ile projeyi başlatabilirsiniz. Rakamları realist belirleyin ve iyi bir şekilde ölçüm mekanizmanızı oluşturun.

Bu Kazanımlar Bize Ne Kazandırdı? 

İşin en güzel aşaması ise bu çalışmaların ne kazandırdığıdır. “30.000 yeni posta datası topladım” demek bir sonuç ama maalesef net bir kazanım değildi. Sizin burada söylemeniz gereken şey şudur: “Kazandığımız yeni 30.000 e-postaya yaptığımız e-posta gönderiminde gelirlerimiz %20 arttı.”

Bunları söyleyebilmek için tabi ki önceki dönemlere ilişkin datalara da sahip olmanız gerekiyor. Eğer önceki dönem dataları yoksa hemen ilk dataları oluşturmaya başlayın ve kazanımlarınızı daha kısa vade ile karşılaştırmayı deneyin.

Pazarlama Yatırımının Geri Dönüşünü Hesaplamanın En Kolay Yolu Nedir? 

1- İşinize ilişkin geçmiş dataları en iyi şekilde derleyin. Eğer yoksa bu dataları hızlıca planlayın. (Kaç e-posta gönderiliyor? Ne kadar satış var? Kaç takipçiniz var? Sosyal medya paylaşımları satışa dönüyor mu?, arama sonuçları, seo, adwords…)

2- Hangi işe ne kadar harcıyorsunuz belirleyin.

3- Hangi işten ne kazandınız? Nerede toplandı? Ve bunları nasıl değerlendiriyorsunuz? Elde ettiğiniz dataları CRM veritabanınıza entegre edip, bu entegrasyon sayesinde yaptığınız pazarlama çalışmaları ile gelir artırımına neden olmanız gayet olağan bir şey.

4- Harcadığınız paranız ile elde ettiğiniz kar arasında bir karşılaştırma yapın ve bu doğrultuda da pazarlama bütçenizi harcadığınız pazarlama kanallarını düzenlemeye devam edin.

Bir örnek ile sonlandıralım: 

E-ticaret sitenizin pazarlama faliyetlerini yönetiyorsunuz ve 50.000 TL bütçe ile 2 haftalık bir video kampanyası düzenliyorsunuz. Video kampanyası aracılığıyla sitenize trafik çekiyor ve e-posta datası toplamaya çalışıyorsunuz.

1- Proje öncesinde kaç e-posta datanız var ve yaptığınız düzenli e-posta gönderiminde dönüş oranları ne? (Açılma, tıklanma ve satışa dönüş)

2- Sosyal medya kanallarınızdaki takipçi sayılarınız kaç, oradan sitenize gelen trafik ve satışa dönüş rakamları kaç?

3- Sitenizin trafikleri kaç? Ortalama satış rakamları ne? (Organik ziyaretçiler, anahtar kelimeleriniz neler?)

Proje 2 hafta çalışıyor ve siz medya planlama çalışmaları, sosyal medya desteği ne şekilde bir plan yaptıysanız işliyor. Sonra: 

4- Kaç kullanışlı e-posta adresi topladık? Mükerrer kayıtları ve çöp olanları temizlediğimiz zaman kaç kişi kaldı? Düzenli e-posta çalışmamıza bu dataları dahile ettik ve sonuçlar nasıl değişti? Açılma, tıklanma ve satış oranları ne kadar arttı? (kazanım 1)

5- Sosyal medya takipçi sayınız ne kadar arttı, trafiğinize nasıl etki etti? Sosyal medya kanalı ile yapılan satışlar ne kadar arttı? (kazanım 2)

6- İnternet sitenizin trafiğinde değişim oldu mu? Bu değişim doğal trafik satışlarınızı nasıl etkiledi? Sadık kitlenizi arttırdı mı? (kazanım 3)

Sonuç: Uzun vadeli olarak sonuçları incelediniz ve yıl sonu raporunuzu hazırladınız. Proje için toplam harcadığınız bütçenizden (50.000 TL demiştik) “kazanım1+kazanım2+kazanım3” toplamı bu bütçeden ne kadar fazla ile o kadar fayda sağlamışsınız gibi düşünebilirsiniz. Bu yöntem çok basit hali ile ROI (yatırım geri dönüşü) ölçümü yapmanız açısından fayda sağlayacaktır. Tabi ki yıl içinde bir çok farklı çalışma yapılıyor olması bu işleri karmaşıklaştıracaktır ama bir yerden başlamak gerekiyor değil mi?

Google bu konudaki uygulamalarına, Ağustos ayında duyurmuş olduğu ama henüz ülkemizde faaliyete geçmemiş olan Google Websitesi Arama Geri Dönüşü (Google Website Call Conversions) ile bir yenisini daha ekledi.

Özellikle mobil kullanımın önemli oranda arttığı günümüzde mobil cihazlarından web sitenize ulaşan ve mobil uyumlu web sitenizdeki telefon numarasıyla sizinle iletişime geçen müşterileriniz bu ölçümlemeyle arama izleme ve web sitesi arama geri dönüşü gibi başlıklar altında analiz edilebilecek. Bu durum özellikle Google Adwords’ün mobil başarısını görebilmek açısından son derece önemli.

İnternet reklamcılığıyla ilgilenen firmalar ve dijital ajanslar bu özelliğin gelmek üzere olduğunu biliyordu. Artık Google Websitesi Arama Geri dönüşü özelliğinin, bütün pazarlama sisteminin olmazsa olmaz aracı haline geleceğini söylemek mümkün.

Peki arama izleme ve geri dönüş özelliği neden bu kadar önemli?

Mobil pazarlama dünyasında, tıklamalar değil çağrılar önem taşıyor. Google’ın bildirdiğine göre yüzlerce, binlerce işletme artık arama geri dönüşü özelliğini kullanıyor. Bu özelliği kullanırken sırtını Google Adwords’a dayayan markalar, bu şekilde mobil takipçilerini artırıyor.

Tek sistem üzerinden raporlama

Ajansların verimliliğini engelleyen en önemli noktalardan biri çok fazla farklı analizin ayrı ayrı raporlanması ve biraraya getirilmesidir. Google’ın bu yeni ölçümleme özelliğiyle artık PPC, SEO, dijital, sosyal ve offline pazarlamayı tek bir sistem üzerinden aynı anda raporlamak mümkün.

Her konuda ayrıntılı bilgi

AdWords ya da benzerleri gibi sıradan arama geridönüş sistemleri, size sadece geridönüşün değerini bildirebilir. Etkili satış kampanyalarınınsa daha fazlasına ihtiyacı var. Bu yeni sistemle birlikte her aramada, telefon numarası, arama kaydı, arama ID’si, lokasyon ve arama yapanın websitesi geçmişi hakkında bilgi alabilirsiniz.

Kampanya analizi

Arama kaydının önemine gelecek olursak, müşterilerin öneri ve beklentilerini, yani ürün satış stratejinizdeki eksiklikleri belirlemek için bu kayıtlara ihtiyaç olduğunu söylemek gerekir. Arama kayıtları ve detaylı arama datası, kampanya içerikleri ve sürekliliği açısından da son derece değerli.

Manta‘nın 1200 küçük ölçekli işletme arasında yaptığı araştırma da bu firmaların yatırım geri dönüşlerini baz alarak sosyal medyaya daha fazla yoğunlaştıklarını gösteriyor. İşlerini büyütmek için sosyal medyaya daha fazla eğildiklerini söyleyen küçük şirketlerin %36’sı daha fazla yeni müşteri kazanmak için sosyal medya kanallarını kullandıklarını belirtiyor. Bu firmalara 2013’ün ikinci çeyreğinde yatırımlarını hangi alanda değerlendirilecekleri sorulduğunda ise %26 oranında şirket online reklamcılık, pazarlama ve sosyal medya olarak yanıt veriyor.

Dijital medya pazarlamasında sosyal medyayı daha aktif kullanmaya başladıklarını söyleyen şirketlerin %49’u geçtiğimiz bir sene içinde sosyal medyada geçirdiklerini süreyi artırdıklarını söylüyor. İşletmelerin %39’u sosyal medya aktivitelerinden yatırım geri dönüşü aldığını söylerken bu firmaların %40’ı bu miktarın 100 $ ile 1000 $ arasında olduğunu belirtiyor. %30’su ise 2000 dolardan fazla miktarda yatırımlarından geri dönüş aldığını açıklıyor. Bu oranlar, küçük firmaların kısıtlı bütçeleriyle sosyal medyaya yaptıkları yatırımların aslında onlara büyük geri dönüşler sağladığının bir kanıtı.

Sosyal medya pazarlaması konusunda online kaynaklardan destek aldıklarını söyleyen şirketler %36 oranla çoğunluktayken %22’si kendi çevresinden yardım aldığını söylüyor. Bu işletmelerin büyük çoğunluğunda şirketin sosyal medya hesaplarıyla ilgilenen çalışan sayısı ise yalnızca 1 kişi. Buradan da bu firmaların büyük ve orta ölçekli firmalara nazaran sosyal medya için bir ekip oluşturmaya henüz yatırım yapmadıklarını anlıyoruz.

Araştırmadan çıkan en ilginç sonuç ise küçük ölçekli işletmelerin büyük çoğunluğunun Facebook‘u bir pazarlama platformu olarak elverişsiz bulması. Bu şirketlere göre Facebook, Twitter,LinkedIn, Google +, Pinterest gibi ağlara nazaran sosyal medya pazarlama stratejilerini uygulamak için daha zor bir sosyal ağ.

Aşağıdaki infografikten diğer detaylara göz atabilirsiniz: