Bugün Brand Academy Day ile devam edecek Brand Week Istanbul’da The Coca-Cola Company İnteraktif Pazarlama Müdürü olmasının yanında Istanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi olarak görev yapan Yüce Zerey dikkat çeken bir konuşma gerçekleştirdi.

Daha önceki konuşmalarında olduğu gibi salona sığmayan bir ilgiyle karşılaşan Yüce Zerey’in Reset to Factory Settings Marketing konuşmasını aşağıda izleyebilirsiniz;

FMCG sektörünü mercek altına aldığımız bu dosyamızda sorularımıza yanıt vererek dosya konumuza katılan markalar (alfabetik sıra ile):

1. Coca-Cola Türkiye (Kurumsal kimlik ile)
2. Kimberly Clark Türkiye (Kotex markası ile)
3. PepsiCo (Yedigün markası ile)
4. Starbucks
5. Unilever (Kurumsal kimlik ile)
6. Yıldız Holding (Kurumsal kimlik ile – perakende sektörü içinde kategorize ediyor fakat holdingin markaları FMCG sektöründe)

Fortune 500’ün senelik olarak yayınladığı ve dünyanın ciro bakımından en büyük markalarını sıraladığı listeye bu markalar (özellikle global olanlar) düzenli olarak dahil olur zaten.

Markaların özel projeleri ve sektör yorumlarından önce FMCG sektörü ve sosyal medya ile ilgili genel bir bakış yapalım.

BoomSocial’ın Türkiye Hızlı Tüketim sektöründe kategorilenmiş toplam 350 firmanın 1-30 Nisan 2013 tarihleri arasında de hesapladığı sonuçlara göre:

350 firmanın Nisan ayı boyunca hazırladığı toplam 11,580 iletisi, toplam 921,350 beğeni, 281,460 yorum ve 218,629 paylaşım aldı. Sektördeki sayfaların Nisan ayı ortalama hayran sayısı 90,268. Her iletiyi sayfa hayranlarının ortalama %0.088’i beğendi, %0.027’si yorumladı ve %0.021’i paylaştı.  Ay boyunca ileti başı 79.6 beğeni, 24.3 yorum ve 18.9 paylaşım gerçekleşti.

[table id=15 /]

Kaynak: BoomSocial, 1-30 Nisan 2013, FMCG sektörü, Türkiye

Socialbakers.com verilerine göre de Türkiye Facebook istatistiklerinde Sektöre göre Ortalama Etkileşim Oranı’na bakıldığında FMCG sektörü, moda ve elektronik sektörünün de önüne geçerek 4. sırada yer alıyor.

Markalar arasındaki rekabet daha çok topluluk yönetiminde mi hissediliyor?

Anlaşılacağı gibi Türkiye FMCG sektöründe trafik yoğun. Dijital iletişimde öne çıkan sosyal medyanın yanı sıra event’lerle pekiştirilen dijital kullanımlar ve mobil de etkisini gösteriyor. Coca-Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey, interaktif pazarlama fonksiyonlarından sosyal medya pazarlaması ve mobil pazarlamanın sektörde daha çok odaklanılan fonksiyonlar olarak göze çarptığını söylüyor. Zerey’e göre markalar arasındaki rekabet daha çok topluluk yönetiminde hissedilirken, markaya katma değer sağlayan diyaloglar üretecek, toplulukların sadakatini arttıracak içerikleri, hikayeleri üretenler fark yaratıyor.

PepsiCo İçecek Kategori ve İş Geliştirme Müdürü Seren Çankırı da FMCG sektörünün dünyadaki sıkı rekabetinin dijital platformlara yansıdığını saklamıyor. Çankırı’ya göre geleneksel kanallardaki rekabetin dijital bağlantıları kuruluyor ve bu da rekabetin aynı hızda dijital kanallara yönlenmesini sağlıyor.

Unilever Türkiye Medya Direktörü Aslı Günaydın da son 10 yılda çok önemli bir büyüme kaydeden FMCG sektöründe, rekabete açık bir sektör olması nedeniyle dinamiklerin çok hızlı değiştiğini ve iletişim teknolojilerinin de öneminin bu değişimle doğru orantılı olarak arttığını belirtiyor. Günaydın, dijital mecraların medya harcamaları arasındaki payını hızla artırdığını ifade ederken; öte yandan e-ticaret sektörünün katlanarak büyümesi de göz önünde bulundurulduğunda, dijitalin satış kanalları ve ürünlerin tüketiciye sunumu gibi süreçlerde de değişim yaşanıyor.

Ne yapılmalı?

Yapılması gereken BTK’nın bir kamu organizasyonu olmasına rağmen, internetin rekabet ve kaos üzerine kurulu olan yapısına ayak uydurması ve özel sektör oyuncusu gibi düşünüp yeni düzenlemelerde ve yapılandırmalarda kendisine yardımcı olacak bir danışmanlar kurulu oluşturmasıdır. Bu danışmanlar kurulunda Türk internet sektöründe yıllarını geçirmiş, hala sektöründe içinde yer alan ve Türkiye’deki internet kullanıcısı ile doğrudan teması olan ustaların yer alması elzemdir (Bu kurulun içinde bir de ben yer almak istiyorum, mümkünse ve müsaadenizle. Enteresan bir deneyim olabilir benim için).

Peki niye?

Çünkü BTK hala yasakların, hele de internet yasaklarının kullanıcıları caydıracağını düşünüyor. Bilmiyor ki bu yasaklardan dolayı Türkiye’den hosting ve domain hizmeti alamayan bir kişi yabancı muadilleri ile anlaşacak ve o hizmeti yine de alacaktır. Bilmiyor ki aileyi ve terbiyeyi korumak adına yasaklanan kelimeler, yasak olduğu için daha da ilgi çekici olacaktır. Bilmiyorlar ki interneti gerçekten iyi kullanan neslin bu yasaklardan dolayı tepkisini çekiyorlar ve yarın öbür gün gençlerin desteğine muhtaç olacakları internetle ilgili bir mevzuda (olmaz demeyin) gençlerin BTK’ya burun kıvırışlarına tanık olacaklar.

Bakın, internet genç nesildir. İnternet hızlıdır, internet kaotiktir. Ayak uydurması zordur çünkü sanal dünyanın zamanı ile gerçek dünyanın zamanı birbirine denk değildir. Sanalda her şey daha hızlı, daha dinamiktir. Yetişmek için sürekli online olmanız, sürekli temasta bulunmanız ve internette yer alan içeriği okumanız gerekir. BTK’nın sitesine girip yönetim kurulunu bir incelemenizi rica ediyorum. Hepsi üniversite mezunu, bu çok güzel. Geçmişleri ve pozisyonları itibariyle belli ki değerli insanlar ancak yaşlarından dolayı yeni nesile ve yeni kurallara yetişmeleri mümkün değil. Acı ama gerçek.

Danışmanlar Kurulu’nda kimler yer almalı?

BTK’ya yardımcı olabilecek bu freelance danışmanlar ekibinde kimler olabilir? Nesil olarak ayırmak gerekirse yardımcı olabilecek olanlar kabaca 1970 ve 80’lerde doğmuş olanlardır (1987, Bursa doğumluyum). Çünkü bu iki nesil hem offline’ı hem de online’ı birebir yaşamıştır. 60 ya da 90 doğumlular gibi hayatlarının büyük bölümünü tek bir mecrada (sırasıyla offline ve online) geçirmemişlerdir.

Danışmanlar kurulu BTK’ya zamanın ruhuna dair önerilerde bulunur, kullanıcı alışkanlıklarını BTK için resmeder, mecrayı hizaya sokmak yerine mecrayı düzenlemenin daha doğru olacağını savunur. Yeni kurulun üyeleri birbirinden farklı ve derin kişilikler olacağı için BTK’ya ve Türk internet sektörüne sağlayacakları fayda da kümülatif bir şekilde artıyor olacaktır. Ben size hemen bu danışmanlar kurulunda yer alabilecek birkaç isim sayayım, aklıma gelmeyenleri siz lütfen yorum olarak ekleyin: Sina Afra, Ahmet ve Volkan Kırtok, Serdar Kuzuloğlu, Fatih Güner, Nevzat Aydın, Cem Özkaynak, Eray Endes, Köksal Abdurrahmanoğlu, Devrim Demirel, Elif Dağdeviren, Çağlar Erol, Alemşah Öztürk, Yüce Zerey, Özgür Alaz, Arda Kutsal…

Sonuç

BTK beni yanlış anlamasın lütfen. Eminim ki üyelerinin her biri de çok iyi niyetli kişilerdir. Ancak burada üzerinde durmamız gereken konu zamanın ruhudur. Mühim olan zamana karşı koymak ya da sorgusuz sualsiz zamana kendini bırakmak değildir. Mühim olan zamanı anlamak, ona göre hareket etmek, kimi zaman karşı koymak ve kimi zaman da kendini esintiye bırakmaktır.

Benim naçizane önerim Türk internet sektöründe yer alan birikim sahibi kişilerin BTK’ya yardımcı olmalarıdır. Türkiye’de internet ve sosyal medya henüz yeni yeni ayağa kalkmaya çalışan emziksiz dolaşamayan bir bebektir. Türkiye’de internet henüz kendi kendine tuvalet ihtiyacını gideremiyor, hala anne sütüne, ilgiye ve yönlendirmeye muhtaç. Ama eski jenerasyondan kalma alışkanlıklarla değil, yeni ve çağa uygun yöntemlerle.

Bu dönemde çocuk sahibi olmak zor.

Yüce Zerey hakkında ayrıntılı bilgiye ulaşmak için tıklayabilirsiniz.

Batuhan Apaydın: Türkiye’de dijital pazarın ve sosyal medyanın önemi giderek artıyor. Peki siz, bir pazarlama uzmanı olarak, Türkiye’deki internet kullanıcısının genel profilini ve dijital sektörü nasıl değerlendirirsiniz?

Yüce Zerey: Türkiye’deki internet kullanıcısının genel profili şu anda daha çok sosyal medya odaklı ve bununla beraber Facebook özelinde kendine yer buluyor diyebiliriz. Facebook üzerinde de daha çok paylaşım odaklı ve bu paylaşım da kişilerin kendi ürettiği değil ama başkaları tarafından üretilen ve genel olarak ilgi çeken içeriğin paylaşımı üzerine kurulu. Türkiye’deki internet kullanıcısı görece biraz sabırsız, ilgi düzeyi düşük bir profile sahip. İnternet sektörüne baktığımızda ise markaların neredeyse tamamının dijital pazarlamayla alakalı birimleri olduğunu görüyoruz. Kurumların bu konuyla ilgili özel çalışmaları ve destek aldıkları dijital ajanslar var. Dijital kampanyaların sayısı artıyor ve sektör hızla büyüyor. Ama şu anda sürecin henüz başındayız.

B.A: Target marketing denilen hedef kitle pazarlamasının sosyal medyayla ilişkisi üzerine fikrinizi almak istiyoruz. Markaların doğru hedef kitleye ulaşması açısından sosyal medyanın getirdiği farklılıklar, konvansiyonel medyanın yapabilecekleri ile karşılaştırıldığında neler olabilir?

Y.Z: Sosyal medya sayesinde dijital mecradaki tüm kitleyi, konuyla ilgili fikrini belirten herkesi track edebiliyorum. İşin en değerli kısmı bu. Track ettiğim kişilerin detayına indiğimde konu hakkında pozitif, negatif ya da nötr fikirlerine ulaşabiliyorum. Sosyal medya platformlarının sağladığı araçlarla bu çerçevedeki fikirleri ve bu fikirlerin sahiplerini profilleme şansına sahip oluyorum. Bu profillemeyi gerçekleştirdikten sonra da hedef kitleme uyuyor mu uymuyor mu öğrenebiliyorum. Hangi pazarlama fonksiyonuyla, hangi dijital pazarlama planıyla bu hedef kitleye gitmeliyim? Bunların hepsinin teknik analizini yapabiliyorum. Ama konvansiyonel medyada bunlar yapılamadığı için konvansiyonel medya profilleme konusunda sosyal medyanın hala gerisinde.

B.A: Sizce konvansiyonel medya ile sosyal medya arasında bir çekişme var mı?

Y.Z: Çekişme tabi ki var. Onun için konvansiyonel medyadakilerin çoğu sosyal medyaya öykünüyor ve orada yer almaya çalışıyorlar. Ama bu bir kutuplaşma değil. Aksine ikisinin daha entegre olduğu bir modele doğru gidiyoruz.

B.A: Hızla gelişen bir bilgi ve iletişim çağındayız. Peki Yüce Zerey kendini geliştirmek ve yenilemek için neler yapıyor? Gençlere bu konuda neler önerirsiniz?

Y.Z: Çok fazla kitap okuyan bir insanım. Öğrenmek için internetten ziyade kitap okumayı tercih ediyorum. Kitap okurken de sadece piyasa kitaplarını okumuyorum. Daha çok edebiyat, sosyoloji, tarih ve teknik içerikli kitaplar okuyorum ve bunların da çok fazla faydasını görüyorum. Onun ötesinde popüler kültürü çok yakından takip ediyorum. Yabancı dizileri de izlerim ama popüler yerli dizilerin neredeyse tamamını ve kadın programlarını dahi takip ederim. Bunlardan da çok faydalanıyorum. Bunların hepsi gelişim. Gençlere tavsiyem öncelikle pazarlamayı teknik açıdan çok iyi öğrenmeleri. Ardından pazarlamaya destek olan fonksiyonları çok iyi kavramaları. Tarihi, sosyolojiyi, psikolojiyi ve ilgili sosyal disiplinleri çok iyi öğrenip, pazarlamayla harmanlamaları gerekiyor. Fiziksel olarak da toplumdan kopmamalılar.

LiveStream’in sunduğu yukarıdaki canlı yayın videosunu izleyemeyenler, Sosyal Medya Haftası’nı, aşağıda SosyalMedya.CO editörlerinden Umut Akdaş’ın gözüyle canlı olarak takip edebilirler. Umut, 7-11 Şubat arasında Bilgi Üniversitesi ve Galatasaray Üniversitesi’nde yapılacak olan tüm sosyal medya haftası etkinliklerini canlı olarak SosyalMedya.CO okuyucuları için bloglayacak. İsteklerinizi bu sayfaya yorum bırakarak ya da Twitter’da #SMWIST hashtag’ini kullanarak iletebilirsiniz.

[snaplet id=”1849″ width=”630″ height=”400]