Türkiye’de Grup Satın Alma (Fırsat) Sektörünün 2,5 Yıllık Serüveni

Konuk yazarımız Hüseyin Öğüt, Kuponnow‘ın Satış ve Pazarlama Direktörüdür. İlgi alanları arasında girişimcilik de bulunan Öğüt 2008 yılından beri çeşitli internet şirketlerinde yöneticilik yapmakta.

Grup satın alma kavramı Amerika’da başlayan ve Groupon’un önderliğinde tüm dünyaya yayılan bir dikey e-ticaret modeli olmuştu. Başta hem Amerika’da hem de Avrupa’da yarattığı sansasyon bir çok ülkede kopyalanmasına ve irili ufaklı şirketlerin ortaya çıkmasına sebep oldu. %50 indirim özellikle hizmet işletmelerinde kimsenin kolay kolay göremeyeceği bir orandı çünkü. Özünde “birbirini tanımayan x adet kişinin bir araya gelmesi ve aynı mal / hizmeti talep etmesiyle satın alma avantajlarını kullanması” ekseninde başlayan sektör birçok ülkede olduğu gibi Türkiye’de de bu motto’yu göstermelik olarak kullandı.

Bir model bir ülkede ne kadar tutarsa tutsun başka bir ülkeye onu birebir kopyalamak bazen sakıncalı olabilir. Örneğin gittigidiyor.com yayın hayatına ebay.com.tr olarak başlasa ve tüm dünyaya model olan güvenli alışveriş kavramını çıkarmasa bu kadar büyümeyebilirdi Türkiye internet sektöründe. Dolayısıyla dünya stratejisini Türkiye pazarına entegre etmeye çalışan Groupon, en başta bocaladı ve hatalar yaparak pazardaki yerini sonradan sağlamlaştırdı diyebiliriz. Tabii burada Türkiye’deki diğer girişimlerin daha düşük komisyonlar, peşin ödemeler ve kullanılmayan kuponlar ile ilgili aldıkları kararlar sektörün bir anda çok büyümesine ve aynı şekilde düşüş yaşamasına sebep oldu. Groupon, City Deal’ı satın almadan önce Şehirfırsatı.com ile başlayan sektör son dönemin popüler dikey modeli özel alışveriş-private shopping’i de sayı anlamında geçerek 2,5 yılda kapanan sitelerle birlikte 500’ün üzerinde grup satınalma / fırsat sitesinin kurulmasına imkan verdi.  Başka bir deyişle uzun süreçte kötü rekabet tüm oyunculara zarar verdi.

İyi – kötü biraz çevresi ve data’sı olan bir çok girişimci kendi projesini hayata geçirdi ve büyüklerin pazarından pay almak için sürekli belden aşağı vurdu amiyane tabirle. Her ne kadar alışılagelmiş e-ticaret siteleri çok eleştirse de hem grup satın alma hem de özel alışveriş sitelerinin bir çok yeni kullanıcıyı internetten alışveriş yapmaya başlatma ve devamında daha çok alışverişe yönelme isteklerini artırdığı aşikardır. Bu durum son 3 yıldaki e-ticaret hacminin yıllık %45’lere varan büyümelerle 2012 sonuna kadar 40 Milyar TL’ye ulaşmasının en büyük sebepleri arasındadır.

Win-Win-Win

Başta A+ kitleye yeni mekanlar tanıtmak ve işletmelere yeni müşteriler kazandırmak hedefiyle yola çıkan sektör 3 tarafın da (teklifi sunan işletme, satıcı grup satın alma sitesi ve kullanıcı) kazandığı bir model olduğunu iddia ediyordu. Ancak zincirleme reaksiyonlar tüm bu modelin sıkıntıya girmesine yol açtı.

[pullquote align=”left”]Groupon, City Deal’ı satın almadan önce Şehirfırsatı.com ile başlayan sektör son dönemin popüler dikey modeli özel alışveriş-private shopping’i de sayı anlamında geçerek 2,5 yılda kapanan sitelerle birlikte 500’ün üzerinde grup satınalma / fırsat sitesinin kurulmasına imkan verdi.[/pullquote]

Tüm dünyada olduğu gibi hizmet sektörünün en büyük sıkıntısı eğitimli personel eksikliğidir. Sistemin çıkış noktasında hizmet işletmelerinin genel giderlerinin (kira, elektrik, personel vb) sabit olduğu ve düşük kapasiteli saat ve günlerde “happy hour” tarzı bir anlayışla çalışmasında bir problem yoktu. Aksine zaten yıllardır birçok sektörde irili ufaklı firmaların başvurduğu bir yoldu bu.

Bu modelin başlamasıyla önce işletmeler / çalışanları kupon satın alan kişileri “ucuzcu” olarak görüp restoranın deniz görmeyen masasına oturtup, yeri geldiğinde yeri olmadığını söyleyip, aynı mönünün gramajını azaltarak veya düşük kaliteli malzeme kullanıcılara kötü deneyim yaşattılar. Aynı durumu birçok hizmet sektörü firması da maalesef yaptı. Bunları gören kullanıcılar da arayıp rezervasyon yaptığında normal müşteri olarak gelip hesabı öderken kuponunu çıkartmak gibi yollara başvurdu.

Altını çizmekte yarar var; bu durum Türkiye’ye özel değil tüm dünyadaki grup satın alma sitelerinin ortak sorunuydu.

Ayrıca fırsat sitelerini fırsat olarak kullanıp vurgun yapan tedarikçi / üye işyerleriyle, tedarikçilerin fırsatlarını satıp tedarikçilerin parasını ödemeyen küçük siteler de çok büyük sıkıntılara sebep oldu. O kadar ki Ramazan kolisi satıp ödemesini peşin alan ve koliyi sahiplerine ulaştırmayan fırsatçılar bile ortaya çıktı.

Bu süreç yaklaşık 1 yıl boyunca devam etti ve sonraki yılın (2011) ortalarına doğru ürün satışına başlanması bu sitelerin hem genel e-ticaret hem de özel alıveriş sitelerine rakip olarak karşılarına çıkmasını sağladı.

e-tohum finalisti Grupanya, Markafoni’nin kardeşi Grupfoni, Gittigidiyor’un iştiraki Markapon, sonradan bu büyüklerin yanına katılan Yakala.co ve hemen arkalarından gelen Bilyoner.com’un satın alıp ismini Bombastik olarak değiştirdiği Grupça, BirlikteAlalım.com, Şehr-i Keyif gibi siteler aylık 15 milyon TL’lik bir pazar büyüklüğüne ulaştılar.  Bu gruptan Bombastik.com’un kapandığını da üzülerek duyuralım tekrar.

Bu girişimlerin önemli bölümü startup seviyesinde oldukları için çalışan sayıları az ve ekonomik güçleri çok fazla değildi. Tedarikçilerin kötü hizmet vermesi ve müşteri şikayetlerinin, iade taleplerinin üst seviyelere ulaşması beraberinde sektörün düşüşe geçmesine sebep oldu. Bir günde 3000 kişinin aldığı teklifler, hem hazırlıksız tedarikçilerin yanıt verememesine hem de sitelerin en fazla 1-2 kişiden oluşan çağrı merkezlerinin yetersiz kalmasına yol açtı. Bunun yanında bu girişimlerin önemli bir kısmı yatırım almak üzerine yoğunlaşmış firmalar oldukları için öncelikli hedefleri ciro yüksekliği oldu. Müşterinin fikirlerini gözetmeden ve birlikte satış yaptığı tedarikçilerini özenle seçmeyen bazı markalar bu yaptıkları yanlışı maalesef sektörün kan kaybı geri dönülemez boyutlara ulaştığında anladılar. Groupon’un dünyadaki en büyük rakibi LivingSocial.com’un bir dönem bu pazarla ilgilenmesi ve sonra vazgeçmesinin sebepleri arasında bunlar sayılabilir.

Gelinen noktada sektörden aldığımız bilgiler doğrultusunda Groupon pazarın lideri konumunda görünüyor. Yine arkasından yukarıda saydığımız Grupanya, Hürriyet destekli Yakala.co, Gittigidiyor kurucularının projesi Markapon, Digiturk’un partneri  BirlikteAlalım.com gibi siteler yerini sağlamlaştırmış durumda. Bu oyuncuların artık ciddi bir database’i olduğu için artık e-mail marketing ve özel projeler geliştirme anlamında da adımlar atmaya başladılar.

[pullquote align=”right”]Çok konuşulan noktalardan biri de sektörün bitme ihtimali. Ancak bu seviyelere gelmiş bir sektörün bitmesinden ziyade birçok modelde olduğu gibi kabuk / boyut değiştirerek hayatına devam edeceğini söyleyebiliriz.[/pullquote]

Kullanıcı karakteristiği tarafında da bir zamanlar gerçekten “fırsat” olarak görülen birçok teklif aslında sürekli teklife dönüştü ve kullanıcılar akıllarında yokken bir teklifi satın almak veya 2 ay sonra gideceği kahvaltıyı şimdiden almak yerine gideceği gün almak hatta almadan önce rezervasyon yaptırıp yer varsa alarak kuponunu kullanma yolunu seçmeye başladı.

Dolayısıyla artık grup satın alma ve fırsat diye adlandırmaktan çok sektöre farklı bir isim vermek gerekebilir. Çok konuşulan noktalardan biri de sektörün bitme ihtimali. Ancak bu seviyelere gelmiş bir sektörün bitmesinden ziyade birçok modelde olduğu gibi kabuk / boyut değiştirerek hayatına devam edeceğini söyleyebiliriz. Geleceğe ve teknolojiye bakılacak olursa hedefli pazarlama, lokasyon bazlı teklifler ve anlık yaratıcı uygulamalar yapabilen siteler birkaç adım öne çıkacak gibi görünüyor.