Her şeyin saniyeler içinde tüketildiği ve tüketicinin ilgisinin de ‘an’larla ölçüldüğü günümüz dünyasında içerik, krallığını sürdürmeye devam ediyor. Tüketicinin katılımını sağlamak, onların ilgisini çekmek, akıllarında yer etmek ve satın alma kararları esnasında markaya dönmelerini, hatırlamalarını sağlamak… Dijital dünyada bu zorlu görevlerin süperman’i belli: İçerik!

Sosyal medya Dijital Pazarlamanın odağında yer alsa da kendisi sadece bir mecra. Konunun ve dijital mecraları kullanımın öneminin aslında daha derinlerde yattığı anlaşılıyor. Gözler bir süredir İçerik Pazarlaması’na doğru kayıyor. Sosyal Medyaya odaklanan pazarlama eğilimi İçerik Pazarlamasına dönüşüyor. Çünkü yaratılan gerçek ‘değer’i gösteren like ya da ReTweet sayısı değil, kaliteli içerikle yaratılan sadık bir topluluk ve takipçi kitlesi oluşturabilmek. Ya da oluşturamamak… Bütün mesele de bu zaten.

Dünyada paylaşılmayı bekleyen daha birçok içerik var. Önemli olan, doğru içeriği doğru platformlarda, doğru zamanda, doğru kişilerle paylaşabilmek. İçerik Pazarlaması’nın kalbinde orijinal ve ilgi çekici, sürdürülebilir bir stratejiye dayanan bir içerik yaratmak yatıyor. Senelerdir herkes aynı şeyi söylüyor. “Eğer anlayatacak iyi bir hikayeniz yoksa, sizi kimse dinlemez”.

Buna paralel olarak markaların kaliteli içerik üretme konusundaki çabaları giderek artıyor. Çünkü araştırmalara göre özellikle yüksek teknoloji sektörü içinde bulunan 10 şirketten 9’u müşterileri ile iletişim kurmak için içerik pazarlamasına güveniyor.

İçerik pazarlaması trendinin yükselişi ile mecra sahipliği el değiştiriyor

İçerik pazarlaması o kadar önemli bir hale geldi ki; son zamanlarda kulislerde konuşulan tek bir konu var: Yakın zamanda markalar, büyük mecra sahipleri haline gelecek. Neden mi?

Markaların tüketicileri ile direkt iletişim kurmak ve onların kalbine dokunmak, ilgisini çekmek için yarattıkları içerikleri iletmek konusunda sosyal medya platformları gibi satın alınan ve kazanılmış mecraların yanı sıra bir de kendi sahip oldukları mecralar var. Blogları, kendilerine özel çıkarttıkları dergileri, e-mailing listeleri, web siteleri vs…

İçerik pazarlaması konusunda sektörün yerli ve yabancı önemli isimlerine sorduk: İçerik krallığı nereye gidiyor? Yeni içerik pazarlaması trendleri neler? Ve İçerik pazarlamasının 5 altın kuralı nedir?

[heading style=”1″]İçerik pazarlamasının sihri yeni müşteri kazanma maliyetindeki düşüş[/heading]

Rand Fishkin, SEOmoz CEO

İçerik pazarlaması, tüketicinin dikkatini çekme ve tüketici gelişimi için seeding yapma sürecidir. İçerik, birçok anlama gelebilir. Bu bir blog post, görsel, grafik, data, topluluk ya da ürünün kendisi bile olabilir…  İnanılmaz iyi bir içerik yaratmak ve onu dünya ile paylaşmak farkındalığı, güveni, sevilebilirliği artırır.

Inbound marketing kanalları üzerinden promosyon yaptığınız bir dünyadan bahsediyosanız, başarıyı elde etmenizin tek yolu içerikten geçiyor. İçerik, inbound marketing’in bütün temel taşlarına hizmet ediyor çünkü. Arama, sosyal, topluluk, e-mail vs… İyi bir içerik stratejiniz yoksa bu kanallar üzerinden tüketiciye ulaşmanızın da hiçbir yolu yok demektir.

[quote style=”1″]Medya şirketlerinden çok, markaların mecra ürettikleri bir döneme girdik. Bence en etkileyici ve heyecan verici trend bu. Katıldığım bir konferansta 20 yıl içerisinde mecraların artık sadece markalar tarafından üretileceğini, her markanın kendi mecrasını kendi yaratacağını söylediler. Bu şimdi biraz ürkütücü gibi gelse de bana göre son derece doğru ve gerçek.[/quote]

İçerik pazarlamasının temeli; kalite, uygulanabilirlik ve ilgi çekiciliktir. Bu üçünü doğru yaparsanız içeriğiniz bir pazarlama tetiği haline gelir. Bu durumda sadece tetiği çekmeniz yeterli olur. İşin sırrı yeni müşteri kazanma maliyetindeki düşüş. Bunu başarırsanız, uzun dönemdeki yarışı da kazanmış olursunuz.

Interaktif içerik daha popüler hale geliyor

Hem mobil hem de web’deki uygulamar ile interaktif içerik daha popüler hale geliyor artık. Medya şirketlerinden çok markaların mecra ürettikleri bir döneme girdik. Bence en etkileyici ve heyecan verici trend bu. Katıldığım bir konferansta 20 yıl içerisinde mecraların artık sadece markalar tarafından üretileceğini, her markanın kendi mecrasını kendi yaratacağını söylediler. Bu şimdi biraz ürkütücü gibi olsa da bana son derece doğru ve gerçek geliyor.

[heading style=”1″]İçerik, bir markanın online başarısı içerisinde oldukça önemli bir yere sahip[/heading]

Michele Linn, İçerik Geliştirme Direktörü @ CMI, Content Marketing Institute

İçerik pazarlaması; ilgili içeriği doğru kişilere, onların satın alma kararlarına yardımcı olacak şekilde, doğru zamanda iletmektir. Bu içerik bir metin, video, görsel ya da başka birşey olabilir.

İçerik, bir markanın online başarısı içerisinde oldukça önemli bir yere sahip çünkü günümüzde birçok insan bir ürünü satın almadan önce arama motorlarını ve sosyal platformları kullanıyor. Bu yüzden hem eğitici, kullanışlı bir içerik hazırlayıp hem de tüketicileriniz bilgiyi hangi yolla arıyor olursa olsun onlar için kolay erişilebilir hale getirmeniz gerek.

[pullquote align=”left”]İçerik her zaman kral olsa da bu krallıktan faydalanmanız için ilgi çekici bir hikayeniz, etkileyici bir tasarımınız ve iyi bir dağıtım planınız olmalı.[/pullquote]

Artık çoğumuz bilgileri mobil telefonlarımızdan ya da tablet bilgisayarlarımızdan okuyoruz. İçerik pazarlamacıları da artık içeriklerini bu cihazlar üzerinden kolay tüketilebilecek şekilde iletmek üzerine çalışıyor tabii ki. Mesela metin ağırlıklı bir içeriğiniz varsa bunu Kindle’a özel yayınlayabilirsiniz. Aynı şekilde video ya da görsel ağırlıklı bir içeriği de mobil cihazlar için tasarlayabilirsiniz.

İçerik her zaman kral olsa da bu krallıktan faydalanmanız için ilgi çekici bir hikayeniz, etkileyici bir tasarımınız ve iyi bir dağıtım planınız olmalı.

[heading style=”1″]İçerik, kurduğumuz iletişimin ve bilgi paylaşımının temelidir[/heading]

Dechay Watts, SPROUT Content, Ajans Ortağı

İçerik pazarlaması; hedef kitleyi etkileşime geçirecek, onların katılımını sağlayacak dürüst hikayeler yaratmak ve anlatmaktır.

Online başarıda içeriğin rolünü tartışacaksak, önce online başarıdan ne kast ettiğimize bakmak gerekir. Örneğin, online başarı web sitenize yoğun bir trafik sağlamaksa, içerik burada SEO web içeriği olarak karşınıza çıkar. Yani belirli anahtar kelimelerle hazırlanan blog yazıları vs… Online başarıdan kastınız Facebook sayfanıza daha fazla hayran çekmek ya da e-bülten listenizi genişletmekse o zaman içerik, insanların ilgisini çecekecek ilginç bilgiler vermektir. Bu sayede insanlar sizin ürününüze benzer bir ürüne ihtiyaç duyduğunda markanızı hatırlar ve size geri gelir. İçeriği hazırlarken nihai amacınızı bilmeniz çok önemli. İçeriğinizin önce stratejisini belirleyin, sonra pazarlamaya başlayın.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasının sihri oyun alanını genişletmesinden geliyor. Kendine ait sadık müşteri kitlesine ve iyi bilgilere sahip küçük şirketler rahatlıkla büyük şirketlerin yanında rekabet edebilir hale gelebiliyor. Çünkü internet sayesinde her firma hedef kitlesine bilgi ya da mesajı direkt gönderme şansına sahip. Hızlı, etkili ve direkt…[/quote]

Asıl konu mecraların içinde ne olduğu

İster video’dan, blogdan, webinar’dan, sosyal medyadan ya da basılı dergilerden bahsedin; asıl konu bunların içinde ne olduğu. İçerik… İnsanların ilgisini çeken ve geri gelmesini sağlayan şey içerideki bilgidir. En sevdiğiniz dergiyi ele alın mesela. Bütün sayfaların boş olduğunu düşünün. Aynı şekilde en sevdiğiniz blogu ele alın. İçerik, bu yeni zamanda kurduğumuz iletişimin ve bilgi paylaşımının temelidir.

Yeni içerik pazarlama trendleri

Infografikler popülerliğini sürdürüyor aslında. Bir de içerik pazarlamacılarının arasında ‘Pinterest’in en etkin kullanımı nasıl olmalı?’ tartışmaları var. Sanırım hala herkes kararsız.

Mobil kullanımının yaygınlaşması oyunun kuralları değiştirmiyor. Önemli olan insanların katılımını ve paylaşmalarını sağlayacak, onların ilgisini çekebilecek içerikler yaratmak. Tabii ki mobil ya da PC kullanımı bazında kullanıcıların içeriğe kolay ulaşmasını sağlayacak bir iki püf nokta vardır.

[heading style=”1″]İçerik pazarlaması, kesintiye uğramayan bir pazarlama modelidir[/heading]

Sean King, Seven CEO

İçerik pazarlaması markaların değerli ve ilgi çekici içerikleri seçilmiş hedef kitlenin katılımını ve beğenisini sağlayacak şekilde kullanması ve bunu karlı bir müşteri hareketine çevirmesidir. İçerik pazarlaması, kesintiye uğramayan bir pazarlama modelidir. Burada markalar ürün ya da hizmetlerini insanların gözüne sokmak yerine, tüketicilerinin daha akıllı/kullanışlı satın alma kararı vermesine yardımcı olacak bilgiler sunuyor.

Bütün ajanslar – çizgi altı, çizgi üstü, PR, dijital, medya – içerik meselesini konuşuyor. Günün sonunda herkes eski moda / geleneksel içerik yaratıcıların yeteneklerine ihtiyaç duyuyor; gazetecilerin ve editörlerin. Önemli olan tüketicilerin seve seve katılım sağlayabileceği ve paralarını ya da zamanlarını vermeye değecek içerikler yaratmak. Kim ne derse desin bütün platformlarda kullanılabilecek ve katılımı tetikleyecek öze sahip bir içerik yaratmak hiç de kolay bir iş değil.

İçerik ajanslarının değeri artacak

Oyunun yeni kuralı ise pazarlama bütçeleri içerisinde içerik pazarlamasına da pay ayırmak. Markaların içeriğin önemini her geçen gün daha da iyi fark ettiği günümüzde Seven gibi kapasitesi, yeteneği ve işlevselliği yüksek içerikler yaratma yetisine sahip içerik ajanslarının da ‘ajans’ sektörü içindeki değeri yükselecek.

Cevap: İçerik!

Günümüz medya ve iletişim dünyası, tamamen yeni bir düşünce biçimini zorunlu kılıyor. Tüketici ile nasıl etkileşime geçmeli ve onların ilgisini nasıl ayakta tutmalı? Her iki soruda da ortak cevap içerik, içeriğin gelişmekte olan gücü ve pazarlama konsepti içindeki önemi. Medya platformları, kanalları çoğaldıkça ve yeni medya modelleri oluştukça daha fazla müşteri, içerik ajanslarının neleri yapıp neleri yapmamaları gerektiği konusundaki yardımına daha çok ihtiyaç duyacak.

Websiteleri, arama motoru optimazyonu çalışmaları, dergiler, e-mail, mobil, sosyal, video ve uygulamalar, markaların tüketicileri ile etkilişime geçmek istediği en önemli kanallar. Akıllı pazarlamacılar geleneksel pazarlamanın etkisinin her geçen dakika azaldığını zaten fark ediyor. ‘Sahipli’ ve ‘kazanılmış’ mecraların sahip olduğu bu cesur yeni dünyada başarının anahtarı hedef odaklı bir içerik stratejisi.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasının temelinde yatan şey, markaların tüketicilerine tutarlı ve değerli bilgiler sunmasındaki inanıştır. Bunun karşılığında da bu bize marka sadakati olarak geri döner. İçerik pazarlaması P&G, Microsoft, Cisco Systems ve Coca-Cola gibi büyük ve global markaların sıkça kullandığı bir pazarlama biçimidir. Neden? Çünkü işe yarıyor.[/quote]

Markalar mecra sahibi haline geliyor

Son zamanlarda katıldığım konferanslarda 3 önemli nokta dikkat çekiyor. Bunlar yeni düzendeki 3 önemli mecra tipi: Satın alınmış mecra (medya ajanslarının mecra sahiplerinden satın aldığı alanlar), sahipli mecra ( Markaların kendi websitesi, dergileri, uygulamarı vs…) ve kazanılmış mecra (Facebook, Twitter ve içerik bazlı diğer platformlar). Ve şu da bir gerçek ki herkes bir şekilde kendi içerik alanını oluşturmanın ve yaratmanın peşinde. Örnek: Procter & Gamble’ın kendi ürünlerinin tanıtımını ve reklamını yapmak için aylık çıkardığı ve ücretsiz dağıttığı güzellik dergisi ya da Tesco’nun sponsor olduğu TV programı…

Önümüzdeki 3 sene içerisinde markalar, büyük mecra sahipleri haline gelecek. iPad’in sadece 2 yaşında olduğunu ve mecra olarak kazandığı başarıyı düşünürsek, bu inanılması çok zor birşey olmasa gerek. Tabii ki satın alınan mecraların ömrü bitiyor demek değil bu. Bu mecralar pazarlama kampanyaları içinde her zaman önemli bir rol oynayacak. Önümüzdeki yıllar, bizim gibi içerik ajansları içni heyecan verici yıllar olacak.

[heading style=”1″]İçerik bir yön levhasıdır[/heading]

Emre Haliloğlu, Optime Plus Content Agency, Yönetici Ortak ve Koordinatör

Online dünyanın tüm anahtarı kelime bazlı aramalar ve belirli bir konsepte yoğunlaşmış içerik kümeleri. Kullanıcı her zaman için kendisine yararlı ve faydalı içeriğe en kolay şekilde ulaşmak ister. Eğer siz ürettiğiniz içeriği müşterinin bakış açısından hazırlamış iseniz onu yakalamanız çok kolaydır. İçerik sizlere markanızın etrafında örülmüş müşterileriniz için bir hayat stili oluşturmanıza imkan sağlayacaktır. Bunu da online tarafta çok farklı formatlarda sunma imkanınız olacaktır. Gerek klasik içerik tipleri gerekse de multimedya içerik çözümleri online dünyada sizi kendinizi ifade etmek konusunda ciddi katkı sağlayacaktır.İçerik pazarlaması – en yalın haliyle – tüketicide satın alma ya da marka sadakati dürtüleri uyandırmaya yönelik, kaliteli, ilgili ve değerli bilgiler sağlayan içeriklerin oluşturulmasını ve paylaşımını içeren, blog, vaka çalışması, video, fotoğraf ve benzeri yollarla olmak üzere her türlü pazarlama biçimini kapsar. İçerik pazarlamasının temel motivasyonu konuştuğunuz kitlenin ilgisini çekebilecek, onlara anlam katabilecek ve spam algısı oluşturmayacak çalışmalardır. İçeriğin üstünden marka etiketini kaldırdığınızda dahi o içerik takip edilmeye değerse içerik pazarlamasının doğasını yakalamış sayılırsınız.

[pullquote align=”right”]İçerik pazarlaması stratejilerinizi belirlerken iki seçeneğiniz var: Ya müşterilerinizi doğru zamanda gerekli ve değerli bilgiler vereceksiniz ya da onları gülümseteceksiniz. İyi bir içerik pazarlaması her ikisinin de hakkını vermelidir.[/pullquote]

İçerik pazarlaması stratejilerinizi belirlerken iki seçeneğiniz var: Ya müşterilerinizi doğru zamanda gerekli ve değerli bilgiler vereceksiniz ya da onları gülümseteceksiniz. İyi bir içerik pazarlaması her ikisinin de hakkını vermelidir. Ve bu ikisini de yaparken de müşterileriniz için anlamlı ve motivasyonlarını yakalayacak bir kalitede bunu sunmanız gerekmektedir.

İçeriğin krallığı günden güne artırıyor

İçerik bir yön levhasıdır. İçerik nereye isterse oraya bakarsınız, neyi duymanızı isterse onu dinlersiniz, neyle meşgul etmek isterse dikkatinizi oraya çeker. İçerik krallığını yeni ilan etmeye başlıyor. Markaların sosyal medya ve online iletişim deneyimlerinde içerik temelli sorunlar baş göstermeye başladı. Artık müşterilerin karar mekanizmasında bütünleşik içerikler ciddi rol oynamaya başladı ve ölçümlenebilir oldular. Bu da içeriğin krallığını günden güne artırıyor.

Yeni içerik pazarlama trendleri

İçerik pazarlamasının temel trendlerin başında aşağıdaki başlıklar geliyor;

• 360 Derece entegre içerik: İçeriklerin tek bir mecraya özel üretilmesinden çok tüm kanalları kapsayan, aynı dili konuşan ve müşteriyi her alanda yakalayan içerik trendleri oluşmaya başlıyor.
• Satışa dönüşen içerik: Online ve sosyal alışverişlerin sistemlerinin artması sonucunda bir ürünü alırken onun hakkındaki içerik önem kazanmaya ve satın almaya yönlendirme fonksiyonu kazanmaya başladı. Bu nedenle içeriğin kalitesi paraya dönüşmeye başladı. Ve ‘content is cash’ söylemini hayatımıza kazandırdı.
• Yayıncı gibi düşünme: Yeni medya kanalları markaları sürdürülebilir ve devamlı içerik üretmeye zorluyor. Bu nedenle de hem ajanslar hem de markalar yayıncı gibi düşünmek ve üretmek durumunda kalıyorlar. Sadece reklam bakış açısından çıkıp katma değer yaratacak yayınlar oluşturmak zorunda kalıyorlar. Alışveriş sitelerinin periyodik moda dergileri çıkarmaları ve bir hayat stili oluşturma çabaları buna örnek olabilir.
• Sürdürülebilir konseptler: Eski zamanların dönemsel kampanyaları ve iletişim çalışmaları bugün devamlı bir döneme giriyor. Bu nedenle de oluşturulan içeriğin sürdürülebilir ve günün sonunda bütünleştiğinde anlam ifade etmesi gerekiyor. Müşteriyi herhangi bir zaman diliminde iletişim aksaklığından dolayı kaybetme lüksünüz kalmıyor.

Platformların çoğalması içeriğin cihaza özel olarak oluşturulmasının önemini artırdı

Mobil mecraların ışık hızıyla büyüdüğü bir gerçek. Geleneksel masaüstü içeriği alıp mobil ekrana göre yeniden biçimlendirmek, ne size ne de hedef kitlenize fayda sağlar. Ziyaretçilerinizi “işe yarar” içerikle tavlamalısınız. Onlara hızlı ve kolay erişilen, harekete geçirebilir ve izi yeniden bulunabilir nitelikte içerik sunulmalıdır. İzinin yeniden bulunabilmesi mobil mecralarda çok önemli bir unsur. Mobilden erişilen bir içeriğin daha sonra, örneğin masaüstünden yeniden erişilebilmesi gerekiyor. Ayrıca, kolay yönetilebilir mobil içeriğiniz olmalı ve bu içeriğin her zaman güncel olmasına çok dikkat etmelisiniz.

Platformların çoğalması içeriğin cihaza özel olarak oluşturulmasının önemini artırdı. Önemli olan aynı içeriğin platformlara özel olarak uyarlanabilir olmasıdır. Aynı zamanda da entegre olarak çalışmasıdır.

[quote style=”1″]İçerik pazarlamasını başarıyla satışa dönüştüren markalardan birisi MR Porter isimli erkek giyim markası. Markanın online ve mobil içerik stratejisi tamamen dergi mantığıyla yönetilen bir alışveriş sitesi üzerine bina edilmiş. iPad uygulamasını elinize aldığınızda bir moda dergisi sizi karşılıyor ve anlamlı içerik sizi tek bir dokunuşla satışa yönlendiriyor. İçerisindeki markaları ise müşteriye bir yayıncı titizliğinde sunuyor.[/quote]

Enerji sektöründen müşteriyi sosyal sorumluluk kavramıyla yakalamaya çalışan GE’s Ecomagination projesi ise müşterileri sürdürülebilir enerji, rüzgar enerjisi ve çevre duyarlılığı gibi konularda sivil bir girişim oluşturmaya yönlendiriyor.

Türkiye’deki içerik oluşturma deneyiminde bankaların Kobi’lere özel içerik platformları oluşturmaları bir örnek deneyim olarak incelenebilir. Bebek.com ve e-bebek markalarının hikayesi satışa dönüşen ve bağlılık oluşturan bir içerik projesi olarak göze çarpıyor. Baby.com’da Türkiye dışında bunu başarmış ciddi bir içerik portalı.

[heading style=”1″]Karşınızda duran insana, onun ilgisini çekecek şeyler söylemezseniz, sizi dinlemez[/heading]

Barış Bakır, Ajans Luxus, Kurucu Ortak

Bana göre içerik pazarlaması bir ürünün, hizmetin ya da fikrin, insanlar tarafından satın alma yolunda değerlendirilmesini sağlayacak iletişim ortamını, bu insanların ilgisini sürekli kılan bilgilendirici ya da eğlenceli özgün içeriği sağlayarak oluşturulan pazarlama tekniği. Bu tıpkı küçükken dinlediğimiz masallar gibi. Her masalda bir “kıssadan hisse” vardır. Her masal bize, daha iyi bir insan olmamız için bir fikri “satmaya” çalışır. Bunu yapmak için de bizi eğlendiren, dikkatimizi devam kılan özgün bir hikâye anlatır. İçerik pazarlaması da, markaların bir hedef doğrultusunda hedefledikleri izleyici kitlesine özgün hikâyeler anlatmasıdır.

Pazarlama iletişiminin her alt bölümü gibi içerik pazarlamasının da online ve offline olarak ayrı düşünülmesi büyük bir hata. Bu noktada göz önüne almamız gereken en büyük gerçek online teknolojilerin iletişimi, dolayısıyla yaşam tarzımızı kökünden değiştirdiği.

[pullquote align=”left”]Teknoloji değişmiş olsa da, değişmeyen ve hiçbir zaman da değişmeyecek olan bir gerçek var: Eğer iyi bir hikâyeniz varsa, insanlar sizi dinlerler. İyi bir hikâyeniz varsa, etrafta dönen hikâye sayısı önemli değildir. Bu noktada da, yeni bir iş gücüne ihtiyacımız olduğunu belirtmem gerek.[/pullquote]

Bundan 10 yıl öncesine göre çok daha fazla iletişime maruz kalıyoruz. Her gün ticari ya da ticari olmayan yüzlerce ileti ve uyaran etrafımızı sarıyor. Durum böyle olunca belirli bir iletişim kaynağına uzun bir süre boyunca konsantre olamayan bireyler haline geliyoruz. Bu da pazarlama iletişimcileri için şimdiye kadar karşılaşmadıkları kadar zor bir iletişim ortamı demek. Ancak teknoloji değişmiş olsa da, değişmeyen ve hiçbir zaman da değişmeyecek olan bir gerçek var: Eğer iyi bir hikâyeniz varsa, insanlar sizi dinlerler. İyi bir hikâyeniz varsa, etrafta dönen hikâye sayısı önemli değildir. Bu noktada da, yeni bir iş gücüne ihtiyacımız olduğunu belirtmem gerek.

“İletişim planlaması” kavramı çok hızlı değişiyor. Daha esnek, daha duygusal bir düşünme biçimi yavaş yavaş daha etkin hale geliyor. Markaların iletişimini yapan insanlar için “kullanma kılavuzları” da ortadan kalkıyor doğal olarak. Başarıya ulaşmak için elimizdeki “yıllık iletişim planları”, Mart ayına gelmeden çöp oluyor artık. Bu noktada da, pazarlamanın ne olduğunu bilerek ayaklarını yere basan; aynı zamanda anlattığı iyi hikâyelerle aklı beş karış havada insanlara ihtiyacımız var. Pazarlamayı da, iyi hikâyeyi de içgüdüsel olarak bilen insanlara ihtiyacımız var.

İçerik her zaman kraldı ve her zaman kral olmaya devam edecek

Karşınızda duran bir insana, onun ilgisini çekecek şeyler söylemezseniz, sizi dinlemez. Don Kişot’u yazan Cervantes mi, yoksa yaşadığı dönem İspanya’yı yöneten II. Philip mi? Hangisi gerçek kral?

Yeni içerik pazarlama trendleri

Şu sıralar mobil alanda yaşanan gelişmeler beni çok heyecanlandırıyor. Özellikle akıllı cihazların kullanımının artması, içerik geliştiricilerin olanaklarını da büyük bir oranda arttıyor. Bilgisayar ve laptop’lardan mobil cihaz ve tabletlere geçiş içerik pazarlamasının kurallarını değil ama çerçevesini değiştirdi. Yüksek hızlı mobil internet ve GPS teknolojilerinin neredeyse standart hale gelmesi, içerik sağlayıcılarının yeni araçlara, yeni olanaklara sahip olmalarını sağladı. Ancak diğer yandan da mobil içerik tüketicisinin, içeriği tüketirken içinde bulunduğu durum, yeni içerik oluşturma tekniklerinin ortaya çıkmasına neden oldu. Mecralara göre içerik tasarımın değişimi daha da büyük bir gereklilik haline geldi. Bilgisayar kullanırken, iletişim koşullarında “hap” haline gelen içerik, mobil dünyada “mikro hap”lara dönüştü.

[note color=”#FFCC00″]

İçerik Pazarlaması’nın 5 ALTIN KURALI

Rand Fishkin, CEO , SEOmoz

1. İçerik yaratmaktaki ilk hedefinizin, hedef kitlenizin sizinle bağ kurup sizi sevmesini, hatırlamasını ve size güvenmesini sağlamak olmalıdır; sizden ürün almasını değil.
2. Sosyal medya aracılığı ile topluluğunuzu oluşturmak için yatırım yapın. Ne kadar çok takipçiniz, hayranınız ya da arkadaşınız olursa içeriğinizi yaymanız da o kadar kolaylaşır.
3. Yaptığınız her şeyi ölçülebilir yapın ki aksiyonlarınızı test edip değerlendirebilin. Aksi halde yaptığınız iş karanlıkta ateş etmekten farksız olur.
4. Eğer bir içerik yaratacaksanız bunu yapabildiğiniz en harikulade şekilde yapın. Sadece ‘iyi’ ya da ‘özgün’ içerik yaratmak içerik pazarlaması yapmak anlamına gelmez. Bu sadece arama motoru trafiği kazanmak için umut duymanızı sağlar. İçerik pazarlaması demek, web’deki EN İYİ kaynağı yaratmak demek. Yarattığınız içerikle gurur duyabilin ki bu içeriği görenler de paylaşmaktan gurur duysun.
5. Denemekten asla vazgeçmeyin. İyi bir içerik pazarlaması yapmak ve markanızı takip edecek bir kemik topluluk yaratmak yıllar alabilir.Sırf ilk 6 ay yavaş ve beklediğinizden düşük performansta geçti diye hemen pes etmeyin. Bunun uzun dönemli bir yatırım olduğunu unutmayın.

Michele Linn, CMI İçerik Geliştirme Direktörü, Content Marketing Institute

1. Okuyucunuzu / hedef kitlenizi iyi tanıyın. Nasıl bir formatı tercih ederler? Onların bu içeriğe katışımını nasıl sağlarsınız?
2. İçeriğinizi, bilgileri kullanışlı biçimde sürekli olarak sunabileceğiniz ve başka amaçlar için de uygun hale gelebilecek şekilde tasarlayın.
3. İçerikleriniz hepsini bir aksiyona çağrı yapacak şekilde hazırlayın (Call to action). Bunun için de önerim bu çağrının belirli bir şekilde, mantıklı ve kolay olması gerekir.
4. İçeriğinizi insanlara nasıl ileteceğiniz hakkında bir planınız olmalı.
5. İçeriğinizin – özellikle sosyal aplarda – kolay paylaşılabilir olmasına dikkat edin.

Emre Haliloğlu, Optime Plus Content Agency, Yönetici Ortak ve Koordinatör

1. Orijinal ve size özgü iyi kurgulanmış olmalı.
2. Müşterinin ihtiyacı olan ve onu harekete geçirebilen bir konsepte olmalı. Çözüm üretmeli.
3. Sürdürülebilir ve güncel olmalı.
4. Hayat tarzı ve takip etme ihtiyacı oluşturmalı.
5. Müşterilerinizin sizin içeriğinize katkı sağlamasına izin vermeli.

Dechay Watts, SPROUT Content, Ajans Ortağı

1. Hikayenizi açıklayın. Her şirket/markanın bir var olma sebebi vardır. Sizi farklı kılan ne? ‘Biz özeliz, farklıyız’ demek yeterli değil.
2. Hedef kitlenizi belirleyin. Firmanızla gerçekten ilgilenecek kişileri ve onlara ne verebileceğinizi düşünün.
3. Bir aksiyon planı hazırlayın. Içerik yaratma sebebinize uygun bir içerik stratejisi geliştirin. Nerede yayınlanacak, ne zaman yayınlanacak, sonucu nasıl ölçeceksiniz vs…
4. Fantastik bir içerik hazırlayın. Orijinal olun. Markanın ağzından konuşun.
5. Sonucu ölçebilin. Her ay ne kadar ilerlediğinizi gözden geçirmek için zaman ayırın. (Örneğin, sayfa sıralamanızı kontrol edin, en populer blog yazılarınıza bakın, sitenizden kimin bilgi indirdiğine bakın, sosyal medyada sizi kimin takip ettigini inceleyin). İçerik pazarlamasının en iyi tarafı çoğunlukla izlenebilir olmasıdır ve ilerlemenizi olçecek pek çok arac mevcuttur.

Sean King, Seven Strategic Content Agency CEO

1. Entegrasyon: Entegresyonun önemi giderek artıyor. Bunu körükleyen sebep de çoğu markanın dijital ve pazarlama departmanlarının ayrı olması olabilir. Markalar için bu ikisini birleştirmek biraz zorlu bir üreç olsa da bunun önemi giderek artıyor. Birçok amaca hizmet edebilen bir strateji belirlemek ve içeriği birçok kanalda kullanabilmek entegra bir pazarlama stratejisi için önemlidir.İşte bu yüzden artık markalar marka ya da pazarlama müdürlerinden daha çok içerik sorumlusu/müdürü arıyor.
2. Hedef kitlenizin kim olduğunu bilin: Buradaki anahtar hedef kitlenizin yaşam tarzını, ilgi alanlarını ve sadece ne almak istediklerini değil de; nelerden ilham aldıklarını/etkilendiklerini de bilmek.e aynı ilgi alanlarına shaip tüketicileribirbirlerine bağlamak.
3. İşe bir İçerik Sorumlusu alın. Markalar artık anladı ki içerik stratejisi tüketici katılımım ve etkleşiminin anahtarı.
4. Farklı platformalar için faklı içerikler yaratın.
5. Başarının sizin için neye benzediğini iyi tanımlayın. Asıl amacınızın işinizi büyümek olduğunu unutmayın. İyi bir içerik sadece tüketicilerinizin ilgisini çekmekle kalmaz, aynı zamanda onları sizin hakkınızda daha fazla bilgi edinmek için teşvik eder. Bunun sonunda da sizinle iş yapmak isterler. Marka odaklı içerikler tüketicilerinizin ihtiyacını ve endişelerini/sorularını anlamanız konusunda iyi bir yol göstericidir. Bu da müşteri tatminini, mutluluğunu getirir.

Barış Bakır, Ajans Luxus, Kurucu Ortak

1. İnsanları tanıyın: İnsanlar derken, sadece hedef kitlenizden bahsetmiyorum. Bir pazarlama iletişimcisinin varsayılan özellikleri arasında hedeflediği kitleyi tanımak zaten olmalı. Farklı yeteneklere sahip, farklı ilgi alanları olan insanları tanıyın. İlginç bir hikâye yaratmanızda size yardımcı olabilirler.
2. Markanızı tanıyın: Pazarlama hedefleri ya da hedef kitle analizlerinden, marka DNA’sı ya da marka anahtarı, marka özü vb. şeylerden bahsetmiyorum. Bunları bilin ama bir adım ötesine geçin. Pazarlamacı kimliğinizden sıyrılarak, markayı gerçekten anlayın. Markanızın, insanların hayatlarını nasıl değiştirdiğinin farkında olun.
3. Medyayı tanıyın: Nasıl bir marangoz; çekici, çiviyi, testereyi tanıyorsa, siz de medyayı tanıyın. Çünkü medya, pazarlama iletişimcilerin işlerini yaparken kullandıkları araçlar bütünü.
4. Reaktif olun: Strateji kadar taktik üretme yeteneklerinizi arttırın. Hızla değişebilen, yeni koşullara uyum sağlayabilen taktiklerin olmadığı stratejiler artık işe yaramıyor. Günümüzde planlamanın bir süreç olduğunu ve devamlılık özelliğine sahip olduğunu unutmayın.
5. Geriye bir adım atın: Pazarlamacıların en büyük handikaplarından biri, zaman içinde satmaya çalıştıkları ürünün ya da hizmetin kölesi haline gelmeleri, ona aşırı bir değer yüklemeleridir. Yaptığınız her işe, ürettiğiniz her içeriğe bir adım geriden bakıp kendinize dürüst olun. Sade bir insan olarak tüketirken sıkıldığınız içeriği, müşterinize satmaya çalışmayın.[/note]

Content Marketing Institute (CMI)’ın Nisan 2012’de yayınladığı ve 389 pazarlama karar vericilerine sorarar hazırladığı 2012 Dijital İçerik Pazarlaması araştırmasının sonuçlarına göre sosyal içerik ve blog yazıları en popüler ve etkili yollardan ikisi.

Bu konu ile ilgili Radian 6, Biz360, TweetEffect, Klout, PeerIndex gibi araçlar var. Peki yeterli mi? Tabii ki değil.

Sosyal medyaya onbinlerce liralar harcanıyor. Son 23 yıl içinde ilk defa bu sene Pepsi, Super Bowl için reklam vermeyeceğini, bu kaynağı sosyal medyaya ayıracağını açıklamıştı mesela. Altimeter Group’tan sektör analisti Jeremiah Owyang, 2010 yılının sonunda markaların 2011 yılı içinde sosyal medya stratejileri için toplamda ne kadar para harcamayı planladıkları hakkında bir araştırma yapmış; 140 kurumsal şirkete sorularak bir öngörüde bulunmuştu. Rakamlar – firma büyüklükleri ile orantılı olarak– 2 milyon dolara kadar çıkmış. Yatırımın ya da şirketin ne büyüklükte olduğu fark etmiyor. Sosyal medyanın yadsınamaz bir etkisi olduğu kesin.  Yoksa ‘tam olarak ölçülemeyen bir etki’ uğruna bu paralar harcanmazdı. Demek ki bir de etki gibi soyut bir kavramı tam olarak ölçecek yolu bulsak, mecra tadından yenmeyecek.

İnsanlar markaları sevsin, konuşsun, tavsiye etsin, arada bir bağlılık olsun, marka değeri artsın, markalar tüketicileri ile büyüsün. Amaç bu. Bu uğurda yapılan çalışmaların etkisini ölçmek, görmek de markaların hakkı tabii. Bütün pazarlama direktörlerinin ve marka sahiplerinin en büyük dileği bu olsa gerek. Her sene yeni bir umutla ‘evet bu sene ölçülür’ diye düşündüklerinden eminim.

2011 Kasım ayında da bir rapor açıklandı konu ile ilgili. Sosyal medyanın böyle bir güce sahip olmasına rağmen şirketler tarafından verimli bir şekilde ölçülüp ölçülmediği konusu Econsultancy, LBI ve Bigmouth tarafından incelenmiş. Hatta bu raporu daha önce sunmuştuk. 1000’in üzerinde çevrimiçi şirketle yapılan araştırma sonucunda şirketlerin %37’si sosyal medyaya yaptıkları yatırımın geri dönüşünü hesaplama konusunda sıkıntı yaşıyor. Araştırmaya göre şirketlerin %41’i sosyal medyaya yaptıkları yatırımın hiçbir kısmı ile ilgili en ufak bir ölçüm kriterine sahip değilken, sosyal medya yatırımlarının çok küçük bir meblasını ölçebildiklerini söyleyen şirketlerin oranı da %26.

[pullquote align=”left”]‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı onu bilmiyorum’[/pullquote]

Fakat altını çizelim ki sosyal medyanın etkisi hiç ölçümlenemiyor değil; sadece tam olarak ölçümlenemiyor. John Wannamaker’ın ünlü sözü geliyor akla: ‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum’. Online’da sayıları ölçebiliyoruz ama rakamlarla, yaratılan etki aynı anlama gelmiyor ne yazık ki.

Peki, Sosyal medyayı 2012’de ölçebilecek miyiz? Valla biz de bilemiyoruz. Ölçümlemeye yönelik mükemmel bir araç henüz hayata geçmedi. Bekliyoruz bakalım…. Beklerken bu konuda neler yapılıyor, daha neler yapılabilir onu sorduk sektördeki uzmanlara…

[heading style=”1″]Markaların sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerek[/heading]

İdil Kesten, comscore.com İş Geliştirme Müdürü

Dijital platformların sürekli büyüdüğü bir dönemde şirketler pazarlama stratejilerine her geçen gün daha fazla internet, daha fazla mobil ve hepsinden daha çok sosyal medya koyuyorlar. Tabii bütçeler büyüdükçe geri dönüşümü görmek ve ölçümleme de önem kazanıyor.

comScore olarak bizi diğer ölçümleme yöntemlerinden ayıran en önemli fark felsefemiz. Pazarlamanın merkezinde insan olduğuna göre makineleri saymanın yetersiz olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle ister web sitesi istatistiği verelim, ister sosyal medya ölçümlemesi yapalım hep insanları ve davranışlarını ölçerek anlamlı veriler ortaya koymaya çalışıyoruz. O nedenle ürünlerimizle fark yaratıyoruz.

Türkiye’de internetteki sitelerin tamamını  kategorilerine göre hem dikey hem de yatay olarak analiz edebildiğimiz Media Metrix, kullanıcıların davranışlarına göre segmente edildiği segment metrix,  GRP hesaplanabilen Reach / Frequency ve online video kullanıcıları hakkında detaylı veri veren Video Metrix ürünlerimiz var. Bununla birlikte kampanya ölçümlemesine de farklı bir boyut kazandırmaya çalışıyoruz. Tıklama oranlarının yok denecek kadar azaldığı aşikar…İnsanlar internette gördükleri bir reklamı tıklamıyorlar belki ama reklam ile verilen mesajı ya da ürünü daha sonra alıyorlar…Nasıl TV’de ne kadar GRP yaratıldığına ve kaç kişiye ulaşıldığına bakılıyorsa, yeni ürünümüz campaign Essentials ile internet kampanyalarında aynı verileri raporlayabiliyoruz.

Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil!

[pullquote style=”1″]Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil. Temel bazı soruların yanıtını verebilmek.[/pullquote]Henüz Türkiye’de kullanılmaya başlanmayan ama Amerika’da ilk lanse edildiğinde büyük ilgi kazanmış bir ürünümüz var: Social Essentials… Odaklandığı alan markaların Facebok fan sayfaları ve bunun markalara getirisi. Facebook ve comScore araştırması şunu ortaya koyuyor. Markalar fan sayfaları ile sadece beğen butonuna tıklayan insanları kazanmıyorlar, en az onlar kadar hatta daha fazla oranda onların arkadaşlarını etkliyorlar. Nedeni ise basit, tüketiciler en çok arkadaş tavsisiyle ürün seçimi yapıyor.Bu çıkarımla beraber Social Essentials’ın cevap verdiği sorular şunlar :

• Benim markamın fan’ları kimler? Onların arkadaşları kimler?
• Sosyal medya özelinde gerçekleştirdiğim pazarlama ve reklam kampanyası ile kaç kişiye ulaşıyorum?
• Sosyal medya yayılımımın(exposure) etkisi ne?
• Sosyal medya ile yarattığım etkiyi fanlarımın harcama eğilimini ve marka bağlılığıyla  engagement) ne oranda ilişkilendiriyorum?

Türkiye, dünyada Facebook’un en yüksek erişime payına sahip olduğu 2. ülke. Ekim ayı comScore raporuna göre %93.1 erişim ie Filipinlerin hemen arkasından geliyor. Ya da diğer bir değişle kabaca Türkiye’de internete giren her 100 kişiden 93’ü bir ay içerisinde Facebook’u en az 1 kere ziyaret ediyor. Geçirilen sürenin de yüksek olduğu göz önüne alındığında markaların sayfalarından en yüksek verimi almak için sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerekir diye düşünüyorum. 2012 yılında comScore social Essentials ile bu konuda en büyük yardımları olacağız sanırım.

[heading style=”1″]Şu an yapılan ölçümleme çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor [/heading]

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO

Şu etap için baktığımızda Klout ve Peerindex gibi sistemler etkinin ölçümlenmesi açısından yeterli değiller. Tüm bu araçlar henüz çok yeni ve kat etmeleri gereken ciddi bir yol var. Evet, belirli konularda fikir veriyorlar ancak gerçek ve istikrarlı bir ölçümlemeden bahsediyorsak, kriterlerin çok net tanımlı olması gerek. Yani işin tam anlamıyla formülize edilmiş olması gerek.

Etkinin ölçümlenmesindeki temel sorunların başında kişilerin bilgi gizliliği ve sosyal mecraların bu bilgilerin ne kadarını bu ölçümleme kanallarıyla paylaştığı, paylaşabileceği ya da paylaşmak isteyeceği geliyor. Elbette, yanıt bulması gereken başlıca konu etkinin hangi koşullarda neye ve kime göre ölçüldüğü. Etkinin hangi konuda olduğunun tanımının doğru yapılmış olması lazım.

Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor

Bu etkin ölçümleme problemini kanayan yara olarak görmüyorum. Sosyal medya, bir evrimleşme sürecinde ve bu evrimini tamamlaması epey bir sürecek gibi görünüyor. Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor. Bu evrimleşme süreci içerisinde de veriler mecraların kendi insiyatifleri doğrultusunda kademe kademe dış dünya ile paylaşılıyor. Örneklemek gerekirse, Facebook’un bugün reklam verenleri hedefleyerek paylaştığı veriler çok detaylı ancak Facebook’un elinde bu bilginin çok daha detaylısının da olduğunu unutmamak gerek. Kullanıcı alışkanlıkları, birbirleriyle veya belirli konularla ilişkileri vb.

Tabii, bu arada atlamamamız gereken bir diğer konu ise her sosyal mecranın kendine ait farklı dinamiği ve kullanım şeklinin olması. Aslında bu noktada doğru ölçümlemede en faydalı olabilecek kanalların başında amaçları çok net olan linkedin ve get glue gibi kanallar geliyor. Bu kanallar insanların iş ve özel yaşamıyla ilgili daha derin ve net bilgileri dış dünyaya sağlayabilir. Tabii her zaman önlerinde Facebook’ta olduğu gibi bilgilerin paylaşımına ait gizlilik konusu çıkacaktır.

[pullquote align=”right”]Sosyal medya, şu haliyle bile birçok medya kanalına göre çok daha geniş bir etki ölçümleme imkanı sunuyor.[/pullquote]Sadece dört dörtlük ve eksiksiz bir araç ortada yok. Sonuçta herkese açık olan hesaplar üzerinden – BoomSonar gibi bir program üzerinden – konuşmaların sayılarını ve tonlarını ölçümleyebiliyor; bu verileri kişilere ait takipçi sayısından tutun da ilgi alanlarına kadar birçok konuda bilgi ve kanalların genel istatistikleri ile birlikte harmanlayarak daha nitelikli şekilde sunabiliyorsunuz.

Mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil

Ölçümleme konusunda kanaldan kanala değişen parametreler söz konusu ve mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil. Şu an yapılan ölçümleme aslında çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor. Ancak, bunun kanalın dinamiklerinden üretilen içeriğe, takip eden kişilerin karakteristiğinden tutun, kişisel değerlerine kadar nitel boyutu da var. Dolayısıyla açık olan çok net bir şey var. Takipçi sayıları ve o takipçilerin ulaştığı kişi sayıları ya da attıkları tweet ya da mesaj sayıları üzerinden hesaplanan etki değerleri aslında çok yavan ve naif değerler.

Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil

Facebook, sunduğu datanın daha iyi değerlendirilmesi konusunda bir adım atmıştır. Evet, bir değerdir ancak etkinin ölçümlemesi konusunda şu an için oldukça vasat bir değerdir. Facebook’un “Talking About This” gibi bir değeri devreye sokması ve Facebook Insights’ta çok daha fazla detay vermeye başlamasını, daha çok iş ve reklam modeline yönelik bir geliştirme olarak görüyorum. Tabii, bu adımları bahsettiğimiz “etki ölçümleme” konusunda otorite olmayı hedefleyerek de atmış olabilir. Eğer öyleyse Facebook’un bu yaklaşımı fazla hayalci…

Günümüzde Facebook dünyanın en büyük sosyal ağıdır ancak tek sosyal ağı da değildir. Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil ve hiçbir zaman da öyle olacağını düşünmüyorum.

Tick Tock Boom olarak bizim de konuyla ilgili ciddi projelerimiz var. Yakında, eş zamanlı internet ve sosyal medya takip programımız BoomSonar üzerinden ilgi çekici sürprizlerimiz olacak.

[heading style=”1″]Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum[/heading]

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü

Sosyal medyada yaratılan etkinin göreceli bir kavram olduğunu düşünüyorum. Özellikle dijital ortamda etkinin ölçülmesi zahmetli ve karmaşık bir iş. Klout, Peerindex vb. sosyal medya ölçümleme araçları bir takım parametreler ile sosyal medyada yapılan aktivitenin puanlanması işlemini gerçekleştiriyor. Etki bir yazının, videonun, fotoğrafın ve buna benzer içeriklerin paylaşılmasıyla ölçümlenemez. Salt olarak yapılan yorum sayısıyla da ölçülemez. Etki anlık olabileceği gibi farkında olmadan da benimsenebilir. Dijital ortamda bu gibi araçlar ancak anlık etkiyi içerik paylaşımını baz alarak ölçebilirler.

Evet, bu mecrada yaratılan etki gerçek anlamıyla ölçümlenemiyor. Sosyal medya platformlarının içerisinde yer alan ve o alandaki etkinliğini ölçen metriklerin bulunduğu raporlarda etkinliğin doğru ve güvenilir bir şekilde ölçüldüğüne de inanmıyorum. Gerek firma gerek kişi olarak yapılan bir takım kampanyalarla etkinliği gösteren parametre değerlerinin artabildiğini görüyoruz. Bu alanda geçtiğimiz aylarda Facebook’un  önemli adımlar attığını düşünüyorum.

Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için var olan etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum. Bence bu noktada sosyal medya monitoring işin içine giriyor. Yaratılan etkinin tek başına  yorumlardan, içerik paylaşımından ölçümlenebileceği kanısında değilim. Bu noktada profil veya sayfalar hakkında yapılan yorumların anlamsal önemi de büyük. Yapılan yorumlardan yola çıkarak kişiler üzerinde bırakılan etki gerçek anlamda ölçümlenmiş olur.

Ölçümlemede etkili 3 parametre var

Parametre dediğiniz zaman Influence ve engagement ilk aklıma gelen parametreler. Sosyal medya alanında amaç, yaratılan etkileşimler ile marka veya kişinin farkındalığının sağlanmasıdır. Bu açıdan baktığımız zaman bu üç parametrenin (influence, engagement, awareness) etkiyi ölçümlemede önemli olduğunu düşünüyorum.

[pullquote align=”left”]Facebook’un geçtiğimiz aylarda yayınına başladığı ‘hakkında konuşuyor’ metriği ile markaların sayfalarının etkileşiminin bir nebze olsun gerçek anlamda ölçüldüğü kanısındayım.[/pullquote]Bu metrik öncesinde sayfaların etkinliği sadece beğenilme sayısıyla ölçümleniyordu. Takdir edersiniz ki yapılan çalışmalarla bu sayıyı üst seviyelere çekmek çok kolaydı. Ancak  Bu metrikle içeriğinizin paylaşılma sayısı, yapılan yorumlar ve yorumlara verilen cevapların sayısı göz önünde bulundurularak bir  istatistik ortaya çıkartılıyor.

Biz Visilabs olarak 2000 yılından beri online pazarlama ürünleri geliştiren bir yazılım firmasıyız. Sosyal medya alanında da bir takım eksikliklerin olduğunu fark ettik ve bunun üzerine Facebook ve Twitter hesabına sahip kişi ve markaların, bulundukları sektördeki durumunu analiz edebilmeleri için “analytics” ürünümüzün içerisinde bulunan ve aynı zamanda internet sitemiz üzerinden ücretsiz olarak yayınladığımız bir sosyal medya raporu oluşturduk. Bu raporla Facebook’ta hesap sahipleri etkinlik ölçen birbirinden farklı birçok parametre ile,  Twitter’da hesap sahibi olanlar ise takipçi ve tweet sayısı ile sektördeki sıralamasını kolayca görebilmektedirler.

[heading style=”1″]Ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil[/heading]

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı

Online’da birçok farklı ölçüm yapılabiliyor evet ama sosyal mecralarda yaratılan etkiyi ölçümlemek gerçekten kolay değil. Çünkü burada kişilerin karakteri, sosyal mecralardaki aktiviteleri, gercek hayattaki arkadaşları ve online dünyadaki arkadaşları ile ilişki düzeyi, konu özelinde kişinin yetkinliği, güvenilirliği gibi bir çok değişken devreye giriyor. Klout vb servisler kişilerin mevcut paylaşımları üzerinden ilerliyor ve buna göre bir değerlendirme yapıyor. Puanlama sistemi üzerinden kişileri değerlendirmenin çok doğru olduğunu düşünmüyoruz.

[pullquote align=”right”]Evet ölçümleme, online medya takibinin en önemli ihtiyaçlarından biri. Ve ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil. [/pullquote]Yurtdışında ölçümleme ile ilgili birçok akademik ve bilimsel çalışma yapılıyor fakat bu calışmaların hemen hepsi deneysel düzeyde ve halen işin çok başında olduğumuzu söyleyebiliriz.

Bu konudaki çabalardan biri olarak Facebook’tan bahseymek gerekirse; markaların cazibe merkezi, gelir modeli reklama dayanan Facebook’un bu yeni metriklerini(!) yani özelliklerini değerlendirmek için henüz erken olduğunu düsünüyoruz.

Bu konuda Monitera olarak bizim de her marka özelinde bir süredir devam eden ölçümleme çalışmalarımız bulunuyor. Daha çok yurtdışından bir araştırma şirketi ile sürdürdüğümüz bu çalışmalarda konuya hakim akademisyenler de yer almakta. Yine Türkiye’de konuyla ilgili modeli geliştirmek üzere danışmanlık aldığımız uzmanlar var. Daha önce Türkiye’deki genel seçimler için yaptığımız çalışmada iyi sonuçlar aldık. Bunu markalara uyarlayarak sonuçlarını inceliyor ve üzerine yeni stratejiler gelistiriyoruz.

[heading style=”1″]Kişilerin değil; konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi için halen yetkin bir çözüm yok[/heading]

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü

Aslına bakarsanız ölçümleme problemi, kanayan bir yara fakat bu yaranın da uzun süre kanayacağını sanmıyorum. Mevcut sosyal paylaşım kültüründe, hayatımıza girecek yeni farklı ve pürüzsüz  metodlar geliştirecektir. Bu metodlar ile biriken data arttıkça, daha isabetli ölçümlemeler yapıyor olacağız.

[pullquote align=”left”]Aslında son dönemde hem Klout hem de PeerIndex’in çalışmaları ciddi anlamda ilerleme kaydetti. Kişilerin etkili oldukları alanların da beraberlerinde listelenmesi önemli fark yarattı. Fakat tabii ki tam anlamıyla yetkin olduklarını söyleyemeyiz, Global ölçekte bir kullanım alışkanlığı üzerinden etkiyi ölçtükleri için yerel influencer’ları bulmakta yetersiz kalıyorlar.[/pullquote]Kişilerin değil de, diyalogların etkisini ölçmek üzerine yetkin bir sistemin hala olmayışı da yine bu firmaların mevcut eksiklerinden sayılabilir. Elde varolan araçlar şimdilik tek başlarına yetmeseler bile kesiştikleri noktalar ile sosyal medya etkisi ölçümlememizde fayda sağlıyorlar. Fakat halen gelişecek çok yön var. Daha önce de söylediğim gibi kişilerin değil konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi halen yetkin bir çözümün sunulamadığı bir alan.

Halihazırdaki parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız

Ölçüm için halihazırda bulunan parametreler hemen herkes tarafından biliniyor. Esas bu parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız. Social Bakers Engagement rate yeterliliği tartışılır olsa dahi bu yaklaşımın fark yaratacağının önemli bir örneği. Facebook’un uygulaması da, bir marka hakkında olan konuşmaların ölçülmesi için oldukça önemli bir adım. Temelde 1 hafta boyunca marka hakkında newsfeed’lerde çıkan “story” sayısını veriyor bu data. Fakat bir markayı like etmek de bir story olduğu için yoğun FacebookAds kampanyalarında anormal sonuçlar ile karşılaşabiliniyor. Her şeye ragmen, Facebook Ads raporları ile birlikte günlük bazda izlendiğinde oldukça faydalı. Henüz çok yeni, zamanla optimize olacaktır.

41? 29! olarak her gün değişen sosyal medya coğrafyasını doğru analiz etmek için sürekli yeni sistemleri takip ediyoruz. Klout, PeerIndex, Socialbakers gibi sistemler haricinde pek çok social app suite’in kendi raporlama sistemleri de bulunuyor, monitoring’den de edindiğimiz data ile birlikte farklı konularda farklı etki ölçümleri üzerinde çalışıyoruz. Bu konuda en çok gibi kantitatif metrikleri hibridleyerek kalitatif metrikler çıkartmak, ve bu metrikler ile konuya bir perspektif katmak için çalışıyoruz.

[note color=”#FFCC00″]

Forrester tarafından yayınlanan “Social Media Measurement Proxies That Work” araştırmasına göre pazarlamacılar sosyal medyanın etkisini gerçekten ölçemiyor. Hatta kullanılan ifade şu şekilde: Pazarlamacılar bu etkiyi ölçmek için doğruluğu ve güvenilirliği kanıtlanmamış yöntemler kullanmak zorunda kalıyor.” Siz bu fikre katılıyor musunuz?

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü: Katılıyorum. Socialbakers, Klout, PeerIndex gibi firmalar gelişip güçlendikçe bu alanda da standartlar gelişecektir. Şimdilik henüz yerleşmiş bir standart yok, yerleşmek isteyenler de henüz yetersiz. Bu durum ajansları ek değer katmak adına kendi metodlarını geliştirmeye itiyor. Sonuçta ise aynı bilginin birbirinden farklı düzinelerce tercümesi oluyor.

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO: Doğrudan etkinin ölçümlemesinden bahsediliyorsa şu an için katılıyorum. Sosyal medyada birçok ölçümlenebilir şey var ama gerçek etkinin ve devamında ROI gibi değerlerin tam olarak ölçümlenmesi günümüz koşullarında pek mümkün değil. Yakın gelecekte kanalların evrimleşmesinin sonucunda ideal olmasa da ideale yakın bir formül ortaya konabilir belki ancak Almanya’da olduğu gibi kişilerin bilgi gizliliğine yönelik birçok farklı yaptırımların da ortaya çıkması mümkün. Dolayısıyla, etkinin ölçümlemesinde kişilerin ve sosyal mecra kanallarının yanı sıra devletlerin bile izninin olması gerekiyor. Elbette; etik kısmına girersek, Klout’un yaptığı gibi kişilerin ölçümleme sistemine halka açık şekilde izinsiz olarak dahil edilmesi bile aslında ayrı bir sorun.

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü: Katılıyorum. Ortada var olan araçların çoğu kendilerine has istatistikler ortaya koyuyor.  Hal böyle olunca bir çok farklı metrik işin içine giriyor. Kullanılan parametrelerin farklılıklarından  ötürü sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanan pazarlamacının bu alanda yapmış olduğu faaliyeti ölçümlemesi de bir hayli zor oluyor.  Bu nedenle özellikle firmalar sosyal medyada yapmış olduğu faaliyetlerin etkinliğinin ölçülmesi konusunda eksik kalabiliyorlar.

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı: Daha önce kullanılan araştırma yöntemleri bugün yeni metriklerin oluşturulmasında başvurulan ana kaynak oldu. Fakat bu yöntemlerle tatmin edici sonuçlar alınamayınca birbirinden ayrı ve farklı birçok deneysel çalışma yapılmaya başlandı, belki şu an çok güvenilir yöntemler olmayabilir ama bir süre sonra sonuçlar paylaşıldıkça kabul görecektir.[/note]