Kullanıcı sayısıyla birlikte artan içerik sayısını kontrol etmeye çalışan Facebook, bir süredir en doğru içeriği en doğru zamanda ulaştıracak çözümler üzerinde çalışıyor. Haber kaynağı algoritmasını bu yönde geliştirmeye devam eden sosyal ağ, giderek daha içerik odaklı bir platforma dönüşüyor.

Facebook’un resmi internet sitesinden duyurulan değişiklikle birlikte bir anlamda kullanıcıların masaüstü ve mobil haber kaynakları içerik konusunda birbirine entegre hale gelecek. Bu da demek oluyor ki Facebook akıllı telefon ve tabletlerde kullanıcıların karşısına daha çok içerik çıkaracak.

Algoritma güncellemesi mobilin yanı sıra web’deki haber akışınıza da dikkat çekici bir yenilik getiriyor. Araştırmalarında kullanıcıların kaliteli içerikleri okumaktan hoşlandığını keşfeden sosyal ağ, artık bir makaleye tıkladığınızda onunla bağlantılı olarak ilgimizi çekebilecek üç farklı alternatif içerik önerecek. Bu özelliğin nasıl göründüğüne aşağıdaki fotoğraftan bakabilirsiniz.

Diğer yandan Facebook’un içeriklere yapılan yorumların öne çıkarılması konusunda da küçük bir yenilik yaptığını da belirtelim. Zira sosyal ağ ilginizi çeken bir makale altındaki tartışmaları kaçırmak istemeyen kullanıcılara sağladığı kolaylığı bir adım ileriye taşıdı. Artık makalelere gelen yeni yorumları görmek için o içeriği tekrar aramanıza gerek kalmayacak. Arkadaşlarınızın yaptığı yeni yorumlar haber akışınızda en üste çıkacak şekilde size sunulacak.

Artık içeriklerinizin takipçilerin haber akışında görüntülenmesini sağlamak için dikkat etmeniz gereken şeylerin sayısı daha fazla. Zira sayfanızda yaptığınız sıradan bir paylaşım sınırlı sayıda kişiye gösteriliyor. Buna karşın Facebook yaratıcı olan ve takipçilerin etkileşim sağlayabileceği şekilde tasarlanmış içerikleri ise çok daha fazla kişiye göstererek bir anlamda sizi daha kaliteli içerik üretmeye sevk ediyor.

Sosyal medya uzmanlarının sıkça şikayet ettiği yeni EdgeRank algoritmasını avantajınıza çevirebileceğini birçok ipucu bulunuyor. Bunlardan bazılarını sizin için derledik. Facebook’ta her paylaşımın ortalama olarak takipçilerinizin %16′sına gösterildiğini göz önünde bulundurursak daha fazla görüntülenme ve etkileşim için aşağıdaki püf noktalarını dikkate almanızda yarar var.

Tutarlı Olun!

Bütün sosyal medya stratejilerinde olduğu gibi Facebook’ta da takipçilerinizle tutarlı bir iletişim kurma zorunluluğunuz bulunuyor. Zira takipçilerinizle gerçekleştirdiğiniz düzenli iletişim Facebook’un gözünden kaçmıyor ve size daha fazla görüntülenme olarak geri dönüyor. Bu açıdan başlangıç olarak günde en az bir kez içerik paylaşmanız tutarlılık bakımından sosyal ağın dikkatini çekmek için yeterli oluyor. Tabi belirli bir içerik performansı yakaladıktan sonra bu sayıyı artırmanız gerekiyor.

Facebook kullanıcılarına haber akışında (News Feed) neler gösterileceğini belirlemek için geliştirilen EdgeRank son dönemde yapılan değişiklikler sonucunda markaları daha fazla para harcamaya teşvik ederken yaratıcı içerik zorunluluğunu da ön plana çıkardı. İnfografiklerde de yeni EdgeRank hakkında bilinmesi gerekenler sayfa yöneticileri ile paylaşılıyor

EdgeRank’in anlatıldığı ve sayfa/içerik üreticilerine daha iyi sonuçlar almak için ne gibi yöntemler izlenebileceğinin açıklandığı iki infografikten ilkinde EdgeRank’in tanımından sonra formülde yer alan ‘Affinity, Weight ve Time-Decay (yakınlık, ağırlık ve zaman) çarpanlarından bahsediliyor. Daha sonra ise EdgeRank’in önemini anlatan bazı veriler sosyal medya uzmanları ile paylaşılıyor.

Facebook’ta her paylaşım takipçilerin ortalama %16’sına gösteriliyor. İçeriğin başarısı (paylaşılma, yorum alma, tıklanma, beğenilme) bu oranı artırırken viral olma yolunda ilerleyen içerikler Facebook tarafından teşvik ediliyor ve daha fazla kişiye gösteriliyor.

100 – 250 karakter arasındaki paylaşımlar %60 daha fazla beğeni alıyorlar. Fotoğraflar, videolar ve fotoğraf albümleri diğer içeriklere göre (en az %100) daha fazla etkileşim oluştururken ‘Boşluğu doldurun’ tipi içerikler de %90 oranında daha fazla dikkat çekiyor.

EdgeRank 102 olarak adlandırılan ikinci infografikte ise bir öncekine göre daha ileri düzey bilgiler sunuyor. Bu grafikte rakamlar yerine örnekler üzerinden gidilerek sosyal medya uzmanlarına işlerine yarayabilecek bilgiler sunuluyor.

Facebook’un hem reklamı hem de kaliteli içeriği teşvik etmek için geliştirdiği ve her geçen gün şartları daha da ağırlaşan EdgeRank ile mücadelede faydalanabilinecek araçlar bulunuyor. Ajanslar ve birlikte çalıştıkları markalar tarafından sıklıkla kullanılan bu araçların arasına bir yenisi daha eklendi.

Tamamen ücretsiz olarak servis sunan Facebook Page Barometer sayfa sahiplerine çeşitli veriler sunan bir araç. Facebook sayfaları hakkında sorulan üç soruyu cevaplamak için geliştirilen Barometer, sunduğu grafikler ve basit arayüz ile özellikle girişimciler için değerli bilgiler sunuyor.

‘Facebook sayfamın performansı nasıl? Facebook bana hak ettiğim görünürlüğü sağlıyor mu? Eğer etmiyorsa bu bana özel bir durum mu yoksa bütün sayfalar için aynı mı?’ sorularını cevaplayan Barometer, ile yayınladığınız içeriklerin takipçilerinizin ne kadarına ulaştıkları, etkileşim oranı gibi bilgilere ulaşıyorsunuz. Bunun yanında uygulama diğer sayfaların istatistikleri ile karşılaştırarak sayfa performansı ile ilgili veriler sunuyor.

Facebook’un daha önce %16 olarak açıkladığı içeriklerin ulaştığı takipçi oranı, Barometer’da sayfa büyüklüğüne göre sınıflandırılıyor. Örneğin 50 bin 100 arası fana sahip olan sayfalar ortalama %11.7’lik bölüme ulaşabilirken, içerikleri takipçilerinin maksimum %31.6 minimum %1.9’una ulaşıyor. Sayfa nüfusları arttıkça oranlar da düşüyor.

Facebook sayfaları üzerinden uygulamaya bağlanan ziyaretçiler aşağıdaki gibi bir rapora sahip oluyorlar. Raporda ulaşılan takipçi sayısı, etkileşim oranı, sayfanın konuşulma oranı gibi bilgiler benzer sayfaların ortalamaları ile karşılaştırılıyor.

Artık aşina olduğumuz bir gerçek; sosyal ağda yayınlanan içerikler sayfayı beğenenlerin sadece ortalama %10-15’i arasındaki bir kesimine gösteriliyor. İyi bir planlama ile bu rakam artabileceği gibi markanın türüne göre daha kötü sonuçlar da ortaya çıkabiliyor.

Facebook neden içerikleri üyelerine göstermede bu kadar nazlanıyor?

Bu sorunun cevabı Facebook yönetimi tarafından spamı engellemek ve sadece ilgi çekici içeriği göstermek olarak verilse de sosyal ağ parayı verenin düdüğü çalacağı bir ortama müşterilerini hazırlıyor. Öyle ki sosyal ağda yayınladığınız her içeriği daha fazla kişiye göstermek için (sayfa nüfusuna göre değişen) ücretler ödeyebiliyorsunuz. Her geçen gün daha fazla marka bu yola başvuruyor/başvurmak zorunda kalıyor.

Girişimci/yatırımcı Mark Cuban bu konuda isyan eden isimlerden birisi. Sahip olduğu Dallas Maverics ve diğer şirketler için Facebook’ta para harcamaktan sıkıldığını söyleyen Cuban artık Twitter gibi mecralara yöneleceklerini dile getiriyor.

RWW‘ta yer bulan makalede fikirlerine yer verilen Mark Cuban, iki hafta önce ilk defa Twitter hesabından Facebook hakkında serzenişte bulunmuştu. Dallas Mavericks’in 2.3 milyon beğeniye sahip olan Facebook sayfasında 1 milyon kişiye ulaşmak için 3000 bin dolar harcaması gerektiğini dile getiren Cuban sahip veya yatırımcısı olduğu 70 şirketin Facebook ile ilgili planlarında köklü değişiklikler yapmaya hazırlanıyor.

Facebook’u terk etmeyeceklerini söyleyen Mark Cuban, önceliklerinin Twitter ve diğer sosyal ağlar olacağını dile getiriyor. İnternet ekosisteminin çok önemli üyelerinden birisinin ağzından çıkan bu sözler Facebook için kötü günlerin başlayacağının sinyali olabilir. Cuban gibi düşünen veya onun sözlerinden etkilenen sayfa sahibi markaların pazarlama yöneticilerinin benzer kararlar alması sosyal ağın bu yöndeki agresif tutumuna rağmen gelirlerini ciddi oranda azaltabilir.

Sosyal medya pazarlaması ile ilgili eğitimlerde/makalelerde sosyal ağlarda yer almanın bedava olduğu ancak dikkat çekici işlere imza atmak için çok para harcanması gerektiği anlatılır. Facebook’un EdgeRank’te yaptığı son değişikler ile sosyal ağda bulunmanın maliyeti her geçen gün artırıyor. Bir milyar kişiye seslenme şansı sunuyor olsa da daha fazla kişiye ulaşmak adın a yükselen maliyetler Facebook’un daha az tercih edilen bir pazarlama aracına dönüşmesine neden olabilir.

Görünüşe göre algoritma değişikliğinden etkilenen sadece organik erişim oranları değil. Yapılan kullanıcı testlerinde sayfa yöneticileri tarafından düşük etkileşim oranı nedeniyle tercih edilmeyen metin paylaşımlarının, bazı durumlarda fotoğraf ve link gibi diğer popüler paylaşım türlerine kıyasla daha çok kişi tarafından görüntülenebildiği ortaya çıktı.

Yeni algoritmayla birlikte iyi bir metin paylaşımı, ortalama bir fotoğraftan daha çok etkileşim sağlayabiliyor. Nitekim “organik” ile “bu gönderiyi x kişi gördü” metrikleri baz alınarak bazı örnekler incelendiğinde eyleme sürükleyen bir ifadenin kullanıldığı metin paylaşımlarının oldukça iyi beğenme ve yorum aldığını görmek mümkün.

Sadece metinden oluşan içerikler, fotoğraf eklenerek paylaşılanlar ile kıyaslandığında ise sadece paylaşılma oranları bakımından geride kalıyor. Organik ulaşım sayısı bakımından ise sağladığı etkileşim oranıyla sayfa yöneticileri arasında oldukça popüler olan fotoğraf paylaşımları ile metin bazlı gönderiler arasındaki fark ise yok denecek kadar az.

Facebook bu bulgulara henüz bir açıklık getirmedi, ancak Ekim ayının başından itibaren yapılan kişisel testler gösteriyor ki artık sayfa yöneticileri bazı durumlarda sadece metinden oluşan içerikleri tercih etmek mantıklı. Zira organik erişim oranlarının düşürüldüğü şu dönemde sayfa yöneticileri daha çok kişiye ulaşmak için metin paylaşımlarını deneyebilir. Bunun için sayfanızda sadece metinden oluşan, ancak zamanlama, yaratıcılık ve eyleme sürükleme açısından doğru gönderiler oluşturarak, paylaşımlarınızın performansını ölçebilir, sonuçları bizimle paylaşabilirsiniz.

Ford’un hesabını yöneten WPP reklam ajansının sosyal ölçümlemesinin başı Jeff Doak ve Social@Ogilvy Dijital Strateji Başkan Yardımcısı Geoffrey Colon, Facebook’un hangi bildirimlerin kullanıcıların haber akışında görüneceğini belirleyen ‘Edgerank’ algoritmasını değiştirdiğini iddia etti.

“Değişiklik sonucunda çoğu sayfada %40-50’den fazla organik ulaşım kaybedildi” diyen Doak blog yazısında “Facebook bu durumu istediği an düzeltebilir hatta düzeltmeli de çünkü ana gelir kaynağını oluşturan büyük reklam verenlerden oldukça sert tepkiler almaya devam ediyorlar. Erişimim olan birçok sayfadan veri topladım ve hepsinde 21 Eylül’den itibaren önceki iki aya kıyasla ortalama %45’lik ani düşüşler gözlemledim.” ifadesini kullandı.

Facebook tarafından ise “Kullanıcıların daha fazla etkileşime geçeceği iletileri göstermek için haber akışını sürekli olarak optimize ediyoruz” açıklaması yapıldı.

Sosyal ağın site geliştikçe algoritmalarında düzenli değişiklikler yaptığı ve başarısız reklam verenlerin spam benzeri etkileşimden uzak iletilerinin sayısını azaltmak için de özel olarak çaba sarf ettiği biliniyor.

Fakat Facebook’un bazı markaların tüm iletilerini hayranlarının görmesini teşvik ettiği de bilinen bir gerçek. Promosyonlu iletiler için para ödeyen reklam verenlerin mesajları, organik olanlara kıyasla daha uzun süre haber akışında yer alarak daha fazla kişi tarafından görülüyor.

Colon’a göre bu algoritma değişikliği, haber akışı içeriklerinin %80’i organik, %20’si paralı olan Facebbok’un reklam gelirlerini artırmak için yapıldı.

Bilindiği gibi Facebook, kullanıcıların iletilerini takipçilerine gösterirken uzun bir süredir EdgeRank algoritmasını kullanıyor. Facebook’un başta nedeni çok anlaşılamayan  bu kararının aslında şirketin oldukça eleştiri alan gelir modelinin kaynağını oluşturduğu artık tamamen ortada. Zira yine geçtiğimiz günlerde Facebook’un markalar için içerikleri daha çok takipçiye gösterme esasına dayalı paralı bir servisi daha yayına almıştı.

Türkçeye ‘Öne Çıkar’ olarak çevrilen özellik, oluşturduğunuz iletinin altında, paylaş, beğen ve yorum yap butonlarıyla birlikte beliriyor. ‘Öne Çıkar’ butonuna tıkladığınızda, Facebook size gönderinizi öne çıkarmak için bir fiyat teklif ediyor.

Bu durumun kullanıcıları memnun ettiğini ise söylemek pek mümkün değil. İletilerin parayla öne çıkarılma fikri kulağa hoş gelmiyor. Sadece üniversite öğrencilerini bir araya getiren Facebook’un bugün geldiği nokta, Mark Zuckerberg’in paylaşımı ve arkadaşlığı öne çıkaran tutumundan ne kadar uzaklaştığını gözler önüne seriyor.  Zira sosyal paylaşımın paralı olması fikri sanki işin doğasına aykırı gibi. Diğer yandan Facebook tarafında ise, neredeyse 1 milyar kullanıcıya ulaşan ve daha da büyüme iddiasında bulunan bir şirketin balonu patlatmadan şişirme çabası var.

Bu algoritmanın nasıl hesaplandığı ve Facebook’taki görünürlüğünüzü artırmanız için daha önce sizlerle kapsamlı bir yazı paylaşmıştık. Tamamen açıklamadığı bir EdgeRank algoritması belirleyen Facebook, yaklaşık iki yıldır bu formülü sayfalarında uyguluyor. Bu nedenle uzun bir zamandır Facebook haber akışında içerikler kronolojik olarak sıralanmıyor. İçerikler kullanıcılara EdgeRank algoritmasına göre belirlenen ‘önem’e göre gösteriliyor.

Bugüne kadar yapılan hesaplamalara göre EdgeRank algoritması ortalama olarak gönderilen içeriklerin %16’sını takipçilerinize gösteriyor. Bu oran içeriklerde yapılabilecek bazı optimizasyonlarla biraz daha yukarı çekilebiliyor. Bu durum haliyle takipçi kazanmak için büyük çaba ve bütçe harcayan şirketler için oldukça can sıkıcı. Zira takipçilerinizin ortalama %84’üne ulaşamıyorsunuz.

Facebook bu can sıkıcı durum için iki gün önce bir çözüm sundu. Çözüm şu: Bundan böyle Facebook postlarınızın daha fazla kullanıcı tarafından görüntülenmesini istiyorsanız para ödeyeceksiniz (!). Facebook, mesajlarını daha fazla takipçiye ulaştırmak isteyen kullanıcıları için karşılığında para ödemesi gereken yeni bir reklam hizmeti çıkardı.

“Reklam Çözümleri” sayfasından duyurulan bu özelliğin işleyişi, tıpkı diğer Facebook reklamlarındaki gibi. Reklam vermek için önce reklam tasarlama sayfasına gidiyorsunuz. Ardından daha fazla gösterilmesini istediğiniz Facebook postunu seçip, şehir, yaş aralığı ve bütçe gibi süreçlerdeki adımları tamamlayıp reklamınızı yayınlıyorsunuz. Diğer Facebook reklam ürünlerinde olduğu gibi tıklama başına (CPC) ve bin gösterim başına (CPM) sizden bir teklif isteniyor. Bunun sonucunda Facebook, içeriğinizi seçtiğiniz hedef kitle ve verdiğiniz bütçeye göre takipçilerinize gösteriyor. Reklamların performansını ise sayfa yöneticileri, yönetim panelinden analiz edebiliyor.

İnsanların yıllar önce ilkokul arkadaşlarını bulmak için kayıt olduğu Facebook, sadece arkadaşlık kurulan bir sosyal ağ olmaktan giderek uzaklaşıyor. Facebook halka arz öncesi yatırımcılarına kar ettirecek ve şirketin değerini daha da yükseltecek planları ne yazık ki kullanıcılarından daha çok önemsiyor. Zira takipçi kazanabilmek için halihazırda milyonlarca dolar ödeyen şirketler, bu kez takipçilerine seslerini duyurabilmek için yine büyük miktarlarda para ödemek zorunda kalacaklar. Diğer yandan takipçi gözünden olayı değerlendirdiğimizde onların da bu işten karlı çıkacağını söyleyemeyiz.

Ancak Facebook Haber Kaynağı’nda bütün haberler değil, sadece “önemli” olanlar görüntülenir ve bu önem sırası EdgeRank algoritmasına göre belirlenir. Bu nedenle Facebook’un üyelerinin Haber Kaynağı’nda kimin, hangi türde içeriğin ve ne sıklıkta yayınlanacağını belirlemek için kullandığı EdgeRank algoritmasının anlaşılması şirketlerin sosyal medyadaki başarısını olumlu yönde etkileyecektir.

EdgeRank algoritması 3 basit elemet üzerine kurulmuştur: İlgi/Yakınlık (Affinity), İçerik Türü (Edge weight) ve Güncellik (Recency).

1.      İlgi/yakınlık:

İlgi/yakınlık elementi birisiyle ne kadar “yakın” arkadaş olduğunuzu analiz ederek bunun üzerine bir skorlama yapar. İlgi/yakınlık skorunun temeli, arkadaşınız ya da hayranı olduğunuz bir sayfanın gönderisiyle olan etkileşiminiz üzerine kuruludur.Örneğin birisinin iletilerine yorum yaptığınızda ya da o gönderiler için “Beğen”e tıkladığınızda, ilgi/yakınlık skoru otomatik olarak artar ve o kişinin/sayfanın haberleri sizin haber kaynağınızda daha sık karşınıza çıkar.

Burada unutulmaması gereken nokta, ilgi/yakınlık skorunun tek yönlü olmasıdır. Yani bir kişinin sizin haber kaynağınızdaki ilgi/yakınlık skorunun yüksek olması, o kişinin haber kaynağında sizin de skorunuzun yüksek olacağı anlamına gelmiyor.Başka bir deyişle siz elmayı seviyorsunuz diye elmanın da sizi sevmesi şart değil J

2.      İçerik türü:

Haber kaynağında bazı içerik türleri diğerlerine göre daha baskındır ve dolayısıyla haber kaynağında görüntülenme olasılığı daha yüksektir.Örneğin Facebook’ta paylaşılan fotoğraf, video ve linklerin skorları diğer içerik türlerine göre daha yüksektir. Ancak takipçilerinizin tercihleri de bu olasılığı önemli şekilde etkiler.Eğer bir takipçiniz video yerine fotoğraflara daha çok ilgi gösteriyor ve tıklıyorsa, EdgeRank algoritması  bu davranış biçimine göre onların haber kaynağı sıralamasını düzenler. Herbir takipçimizin ilgi gösterdiği içerik türünü bilmek imkansız olduğundan; mümkün olduğunca çok takipçiye ulaşmak için tek bir içerik türüne bağlı kalmak yerine, yukarıda belirtilen ve yüksek skora sahip olan içerik türlerini kullanılarak çeşitlendirme yöntemi izlenmelidir.

3.      Güncellik:

Çoğu insan geçmiş haberleri/güncelleştirmeleri görmek istemez ve yeni haberlerin Haber Kaynağı’nda yer almasını tercih eder. Twitter’daki kronolojik sıralamanın aksine, Facebook EdgeRank algoritması da bu mantıktan yola çıkarak daha güncel ya da yakın zamanlı haberlere daha yüksek skorlar verir ve Haber Kaynağı’ndaki görüntülenme olasılığını artırır. Dolayısıyla takipçilerinizin Facebook’u yoğun olarak kullandığı zamanları analiz ederek ve bu süre zarfı içerisinde paylaşmak istediğiniz içerikleri göndererek Facebook Haber Kaynağı’ndaki görüntülenme oranınızı artırabilirsiniz.

Kısaca özetlemek gerekirse Facebook Haber Kaynağı’nda görüntülenme olasılığını artırmak için, EdgeRank algoritmasının bu 3 elementinin ışığında aşağıdaki yöntemler uygulanabilir:

• Takipçilerinizle etkileşimi arttırın: Bunun için sorular sorabilirsiniz ya da ilgilerini çekecek haberleri paylaşarak “Beğen”e tıklamalarını isteyebilirsiniz. Unutmayın:  takipçilerinizden gelecek yorum ve “Beğen”me sayısı ne kadar fazla olursa, ilgi/yakınlık skorunuz o kadar yüksek olur.

• Farklı takipçilere hitap etmeye özen gösterin: Kendinizi sadece belirli bir grupla sınırlamayın, Unutmayın: amacınız mümkün olduğu kadar çok takipçiye ulaşmak! Bunun için özel gün ve haftaları iyi değerlendirin!

• Doğru zamanlamaya dikkat edin: İdeal gün ve saatleri analiz etmek için farklı gün-saatlerde paylaşımda bulunurak test edin ve takipçilerinizle etkileşimin en yoğun olduğu zamanları belirleyin. Eğer yurtdışındaki takipçileri hedefliyorsanız saat farkını da göz önünde bulundurun.

• Paylaştığınız içerik türünüzü zenginleştirin: Fotoğraf, video ve link içeren paylaşımlar Facebook Haber Kaynağı’ndaki şansınızı artıracaktır.

• Analiz edin: Facebook Insights’ı kullanarak takipçilerinizi ve tercihlerini anlamaya çalışın. Facebook Insights, hangi paylaşımın başarılı ya da başarısız olduğunu ortalama yorum ve “Beğen”me oranına göre analiz ederek size yardımcı olur.