Facebook organik erişiminin düşüşüyle birlikte markaların haber kaynağında kullanıcıların karşısına çıkacak içeriklerini doğru ve hedef kitlesi odaklı seçmeleri önemliyken paylaşacak içerik bulamamaktan dolayı tekrarlamalar, gündemden uzak paylaşımlar kullanıcıların markayla etkileşime geçmesini yine engelliyor.

Sayfaların günde en fazla 2-3 paylaşım yapması önerilirken markaların hedef kitlelerini harekete geçirici, sayfa ziyaretlerini artırıcı içerik üretmede sıkıntı yaşamaması için bazı ilham verici önerilerimizi aşağıda listeledik.

Günlük hikayeleri Facebook içeriklerine dönüştürün

Markaların Facebook sayfalarında paylaşacağınız içeriklerin sadece marka ile bağlantılı, reklam kokan içerikler olmasına gerek yok. Bu yüzden sayfa hayranlarının da kendinden bir parçasını bulabileceği kişisel hikayelerinizi içeriklere dönüştürebilirsiniz. Örneğin izlediğiniz bir film, gittiğiniz bir konser/konferans, yaptığınız konuşmaları markanın mesajına uygun olarak hikayeleştirebilir ve sıfırdan, kullanıcıların empati duyabileceği bir içerik yaratabilirsiniz.

Anahtar kelime listesi oluşturun

İçerik fikirleri için beyin fırtınası yaparken anahtar kelimeler işinize oldukça yarayacaktır. Alanınızla ilgili Google’da en çok aratılan kelimeleri ortaya dökebilir ve bunu Facebook’a uyarlayabilirsiniz. Nitekim en çok aratılan kelimelerin Facebook’ta da benzer volümlerle arama potansiyeline sahip olduğunu az çok söylemek mümkün. Örneğin bir ayakkabı markasıysanız ve Google’da en çok aratılan anahtar kelimelerin başını diyelim kırmızı ayakkabı, spor ayakkabı gibi aramalar oluşturuyorsa bunlara uygun içerikler geliştirebilirsiniz.

Sektör haberlerini, niş site ve forumları takip edin

Markanın yer aldığı sektörde neler olup bittiğini günlük olarak takip etmeniz trendleri ve güncel gelişmeleri kaçırmamanızı sağlayacaktır. Sadece en çok okunan haberleri değil daha niş site ve forumları da takip ederek bu gelişmeler hakkında daha farklı bakış açılarını okuyabilir ve böylelikle gündemle ilgili ilginç ve farklı sosyal medya içerikleri oluşturabilirsiniz.

Rakip analizine önem verin

Sadece yerelde değil globalde de rakip markaların Facebook’ta neler yaptığını takip edin. Sadece yaptıklarını not almak ve bunları ilham kaynağı olarak görmek yerine bu markaların yapmadıklarını, zayıf kaldığı yönlerini de analiz edin. Daha sonra bu not ve analizlerinizden yola çıkarak içeriklerinizi biçimlendirebilirsiniz.

Eski içeriklerinizi detaylandırın

Çok fazla etkileşim alan ve konuşulan eski içeriklerinizi daha detaylandırmak, devamını getirmek suretiyle de içerik geliştirmeye yönelebilirsiniz. Böylelikle başarısı kanıtlanmış bir içeriğinizi yeniden farklı yönden ele alarak hem içerik tutarlılığınızı sürdürebilir hem de benzer etkileşim oranlarına sahip olma şansınızı artırabilirsiniz.

Facebook Insights’ı sık sık ziyaret edin

Hangi içeriklerinizin başarılı olup olmadığını anlamak için Facebook Insights’dan yardım almayı unutmayın. Böylelikle ne tür içerikleri hayranlarınızı daha çok çektiğini görebilirsiniz. Diyelim hayranlarınız en çok video içeriklerinizle etkileşime geçiyor; bu veriden yola çıkarak video içerik üretimine daha fazla önem verebilir, mesai harcayabilirsiniz.

Hakkınızda ne konuşulduğunu takip edin

Markanızı paylaşımlarında mention’layanlar neyden bahsediyor? Sayfanıza nasıl sorular yöneltiliyor? Kullanıcı yorumlarında öne çıkan şikayetler, övgüler, talepler neler? Bunları ortaya dökerek hayranlarınızın sayfanızdan beklentilerini analiz edin. Sonrasında kullanıcı ihtiyaç ve taleplerine uygun içerikler üretmeye başlamanız daha kolaylaşacaktır.

Buna ek olarak Facebook geçtiğimiz hafta etkileşim kurnazlığı yapan sayfaları cezalandıracağını açıklamıştı. Bu da spam içerikler, beğeni isteyen paylaşımlar ve aynı içeriği defalarca paylaşan sayfaların haber kaynağındaki görünürlülüklerini kaybetmeye başlayacaklarını gösteriyor.

Facebook algoritmasının asıl amacı kullanıcılara haber kaynağında kaliteli ve işlerine yarar içerik göstermek. Peki, markalar paylaşımlarının haber kaynağında daha görünür olması için ne yapmalı? Bundan önce kısaca Facebook algoritmasının nasıl işlediğini yeniden özetlemekte fayda var. Aşağıdaki faktörleri doğru şekilde kullanan sayfaların paylaşımlarını kullanıcılara gösterme olasılığı daha fazla:

– İlgi (Etkileşim): İçerik sahibinin daha önceki içerikleri ne kadar popüler? (yorum, beğeni, paylaşım, tıklanma)

– İçerik kalitesi: Bu içerik, içeriği gören kullanıcılar arasında ne kadar popüler?

– İçerik sahibi: Bu içeriği üretenin daha önceki içerikleri o kullanıcı için ne kadar popülerdi?

– İçerik türü: İçerik sahibinin paylaştığı içerik türü (metin, link, fotoğraf, video vs) o kullanıcının daha önce etkileşime geçtiği içeriklerle ne kadar tutarlı?

– İçeriğin yeniliği: İçerik ne zaman yayınlandı?

Bunlardan yola çıkarak sayfaların paylaşımlarını haber kaynağında daha görünür hale getirmek için neler yapması gerektiğine dair ufak ipuçlarını aşağıda topladık.

Bol görsel ve link paylaşın

Facebook algoritması aslen fazla etkileşim alan paylaşımlara öncelik tanıyor. Görsellerin düz metinlere göre daha fazla etkileşim aldığı da artık herkes tarafından biliniyor. Hatta Facebook geçtiğimiz aylarda haber kaynağında göstereceği paylaşımlarda görsel ve linklere daha fazla öncelik vereceğini belirtmişti. Bu sebeple düz metinlerden ziyade multimedya öğelerinin yer aldığı paylaşımlara yönelin.

80/20 prensibine uyun

Paylaştığınız içeriklerin %80’inin hayranlarınızın ortak ilgi alanlarıyla ilgili olmasına dikkat edin. Geri kalan %20’lik kısmı ise markanız/ürünlerinizle ilgili içeriklere ayırabilirsiniz. Hiçbir Facebook kullanıcısı haber kaynağının reklam kokan organik içeriklerle dolup taşmasını istemez. Bu sebeple hem hedef kitlenizin tıklayabileceği, beğenip yorum yapabileceği, kendi arkadaşlarıyla paylaşabileceği içerikleri daha fazla ön plana çıkarın.

Call to Action’larınıza dikkat edin

Sert call to action cümlelerinden kaçının. “Yeni ürünümüzü beğendiysen paylaş”, Öğrenmek için tıkla” gibi kullanıcılara negatif gelebilecek sert, davetten çok emir gibi cümleler kullanmayın. Zira Facebook’un cezalandırdığı içerikler de tam olarak bunlar. Bunun yerine hayranlarınızı etkileşime davet etmek için daha içeriğinizle bağlantılı doğal call-to-action’lara yönelin.

Paylaşım zamanlarına dikkat edin

Hayran kitlenizi analiz ederek hangi saatlerde daha fazla aktif olduklarını ve etkileşimlerinizin arttığı saatleri belirleyin. Bu saatlerde paylaşım yaparak onları yakalamaya çalışın. Hayranlarınız daha çok geceleri Facebook’ta vakit geçiriyorsa mesai saati dışında diye paylaşım yapmaktan kaçınmayın.

İçerik sıklığını iyi ayarlayın

Saat başı paylaşım yaparak negatif dönüşler almamaya dikkat edin. Kullanıcılar sürekli sizin sayfanızı haber kaynağında görmekten hoşlanmayacak ve hiç çekinmeden “Bunu görmek istemiyorum” tuşuna basarak sizi Facebook’a şikayet edeceklerdir. Facebook da kullanıcı geri bildirimleri dinleyerek artık içeriklerinizi haber kaynağında daha nadir göstermeye başlayacaktır. Böyle bir durumun başınıza gelmesini istemiyorsanız günlük Facebook paylaşımlarınızı 1-2 adet düzeyinde tutun. Ancak bu sayının tam olarak sağlamasını yapmak için hayranlarınızın etkileşimlerinize, rakiplerinize bakmanızda fayda var. Zira bunun için kesin bir sayı yok.

Araştırmalar Facebook sayfalarının organik erişiminin %50’ye kadar gerilediğini gösterirken Facebook, haber kaynağı algoritmasının kullanıcılara onlarla daha ilgili içerikleri göstermek üzerine kurulu olduğunda ısrar ediyor. Peki durum böyleyken neden sayfaların gösterimleri düşüşte? Dahası Facebook haber kaynağı gerçekte nasıl çalışıyor?

Her sayfa haber kaynağında yer almak istiyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında gösterecek içeriklerinin de bir limiti var. Facebook bu yüzden algoritmalar çerçevesinde bir limit koymak zorunda. Diğer yandan Facebook’ta bu kadar marka sayfası varken haber kaynağının sınırlı dünyasında var olma noktasında bu markaların derdi aslında Facebook değil, birbirleri. Diğer bir deyişle markalar sadece etkileşim oranları ile değil, haber kaynağı gösterimlerinde de birbirleriyle yarış halindeler. Bu rekabetin doğal bir sonucu olarak ve kullanıcıların ilgi kaybı yüzünden organik erişimler de düşmekte. Tabii burada Facebook’un tamamen masum olduğunu da söylemiyoruz.

Kullanıcıların beğendiği sayfa sayısı arttıkça organik erişim düşüyor

Facebook geçen seneye göre kullanıcıların sayfa beğenilerinin %50 oranında arttığını söylüyor. Buna bağlı olarak Facebook ortalama bir kullanıcının günde haber kaynağında 1500 içerik gördüğünü belirtiyor. Eğer söz konusu kişi çok fazla sayıda arkadaşa sahip ve beğendiği sayfa sayısı yüksek olan bir kullanıcı ise bu sayı 15 bine kadar çıkabiliyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında bu kadar içeriği gösteriyor olması kullanıcının hepsini okuyor olduğu anlamına da gelmiyor.

Edge Rank Checker’ın 2012-2014 yılları arasında organik içerik erişimleri üzerinde yaptığı çalışma bir sene içinde sayfaların organik erişiminin %50 seviyesinde gerilediğini gösteriyor. Diğer yandan zihnimizde Facebook’un diğer açıklaması çınlıyor: “Bir sene içinde ortalama bir Facebook kullanıcısının beğendiği sayfaların sayısı %50 oranında arttı.” Aynı zaman dilimine gelen bu verileri birlikte değerlendirdiğimizde ise şu sonuç ortaya çıkıyor: İnsanlar daha fazla sayfayı beğendikçe organik erişim de düşüyor.

Bu da sonuç olarak Facebook’un algoritmasındaki ana noktaya bizi döndürüyor. Facebook her sayfanın paylaştığı her içeriği haber kaynağında gösterme ya da göstermeme sorunsalı… Mantıken baktığımızda Facebook’un ana amacı kullanıcıların sitede sıkılmamasını sağlamak ve onları sitede tutmak. Çoğu markanın da ortalama içerikler, dikkat çekmeyen paylaşımlar ürettiğini düşünürsek Facebook bunları haber kaynağına taşıdığında kullanıcıların ilgisini kaybetmesi olası. İşte Facebook bu yüzden bir filtreleme sistemi kullanıyor ve sadece kullanıcıların ilgi alanlarına yönelik, onun ilgisini çekebileceğini düşündüğü paylaşımları gösteriyor. Reklamlarda ise tabiiki parayı veren düdüğü çalıyor. Yani Facebook’a para verdikçe sıkıcı içerikler paylaşmakta ve herkese göstermede serbestsiniz.

Facebook hangi organik içerikleri göstereceğine nasıl karar veriyor?

Şimdi o meşhur Facebook algoritmasına geldik. Peki nasıl oluyor da Facebook hangi içerikleri haber kaynağına koyacağına karar veriyor? Bazı markalar daha mı torpilli? Kullanıcı geri bildirimleri mi her şeyi belirliyor?

Facebook özünde her içeriğin her kullanıcı için alakasını belirlemek için toplayabildiği tüm sinyalleri topluyor. Ancak bu belirleyici faktörleri beş ana maddede toplamak mümkün:

– İlgi (Etkileşim): İçerik sahibinin daha önceki içerikleri ne kadar popüler? (yorum, beğeni, paylaşım, tıklanma)

– İçerik kalitesi: Bu içerik, içeriği gören kullanıcılar arasında ne kadar popüler?

– İçerik sahibi: Bu içeriği üretenin daha önceki içerikleri o kullanıcı için ne kadar popülerdi?

– İçerik türü: İçerik sahibinin paylaştığı içerik türü (metin, link, fotoğraf, video vs) o kullanıcının daha önce etkileşime geçtiği içeriklerle ne kadar tutarlı?

– İçeriğin yeniliği: İçerik ne zaman yayınlandı?

İşte Facebook bu faktörleri değerlendirerek her gördüğü içerik için bir skor belirliyor. Sonra bu skorlara göre içerikleri sıralıyor ve haber kaynağına taşıyor. Tüm bunları aynı potada eritirsek en başarılı içeriğin yani haber kaynağında görülme olasılığı en fazla olan içeriğin içerik yaratıcısının yani marka sayfasının hem o kullanıcı hem de tüm Facebook kullanıcıları arasında en popüler olanı olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Buradan da markaların aslında öncelikli amacına geri dönüyoruz: Etkileşim yaratan içerikler üretmek. Eğer etkileşim yaratacak içeriklere sahipseniz Facebook da sizi seviyor ve diğerlerinin arasından sizi sıyırarak içeriklerinizi daha çok kullanıcıya gösteriyor.

Facebook topluluklarını yönlendirirken bu hataya düşen girişimler ve küçük işletmelerin sayısı hiç de az değil. Bu hatanın da yanlış sosyal medya yönetimi yapılmasına yol açması sebebiyle işletmeler dönüşüm oranlarını artıramıyorlar ve sonuçta bu sosyal medya faaliyetleri başarısızlıkla sonuçlanıyor.

Bunun önüne geçmek için Facebook‘ta sayfa sahiplerinin hayranlarını müşterilerine dönüştürmek için hangi yöntemleri izlemeleri gerektiğini derledik.

Toplu kampanyalar yerine bireylere odaklanın

Facebook’ta hitap ettiğiniz kişileri kocaman bir kalabalık olarak görmek yerine hepsini bir birey olarak değerlendirin. Hedef kitlenizi analiz ederek her segmentin ihtiyaçlarını ve sizin sayfanızda ne görmek istediğini, markanızdan ne talep ettiğini belirleyin. Böylelikle topluluk için yaratılmış ve çoğu hayranınızın hiçbir işine yaramayacak içerikleri paylaşarak etkileşim oranınızı azaltmamış olursunuz. Her segment için yaratıcı ve ihtiyacına yönelik içerikler paylaşarak ise onları markanıza daha fazla bağlayabilir ve etkileşiminizi artırabilirsiniz. Sonuç olarak da markanızla bağ kuran insanları müşterilerinize dönüştürmeniz de oldukça basitleşir.

Facebook’un medya ekosisteminin sadece bir parçası olduğunu unutmayın

Facebook odaklı ve sosyal ağın dinamiklerine uygun bir strateji belirlemenizde hiçbir zarar yok ancak Facebook hayranlarınızın sadece Facebook’ta var olmadığını da aklınızdan çıkarmamanız gerekiyor. Zira bu kullanıcılar her gün diğer sosyal ağlarda da vakit geçiriyorlar, televizyon da izliyorlar, yazılı basını da takip ediyorlar. Bu yüzden bu kocaman medya ekosistemi içinde markanızın duruşunu daha öne çıkarmaya çalışın ve buna uygun paylaşımlarda bulunun.

Topluluk oluşturmakla satış yapmanın farklı şeyler olduğunu öğrenin

Harika bir sosyal medya etkileşimi her zaman satışların, ciroların tepeye zıplaması anlamına gelmiyor. Bu yüzden paylaştığınız içerikle satışlarınızı artırma arasındaki dengeyi tutturmakta stratejik olmanız gerekiyor. İyi bir içerik satışlarınızı artıracak diye bir kaide yok. Bu yüzden özellikle küçük şirketler sadece ürün tanıtımı yapmak yerine hayranlarına hitap eden faydalı, eğlenceli bilgileri de sayfalarından paylaşarak bir denge yaratmalı. Bu tarz içerikler hayranlarınızla aranızdaki bağı kuvvetlendireceği için onların ilgisini çekmeniz ve onları markanızı bir müşteri gözüyle takip eden kişilere dönüştürmeniz daha mümkün.

Twitter’da Trending Topic markalar için ne kadar önemliyse Facebook’un da Trending özelliği markalar için cezbedici ve etkisi büyük bir alan olacağa benziyor. İlk olarak ABD, İngiltere, Kanada, Hindistan ve Avustralya’daki kullanıcıların hizmetine açılan Trending dünya çapında tüm kullanıcılara açılmadan ve Türkiye’ye de gelmeden önce bu özellikten markaların nasıl yararlanacağını özetlemekte yarar var.

Facebook’un da yol haritası içinde Trending özelliği için markaları dahil etme, belki de burada Twitter’da olduğu gibi sponsorlu marka reklamları yayınlama planları olabilir. Ancak henüz bu aşamaya gelmeden markaların, daha genel olarak ele alırsak Facebook sayfası yöneticilerinin Trending özelliği açıldıktan sonra nasıl yöntemler izlemesi gerektiğini, küçük ipuçlarıyla aşağıda derledik.

Facebook “Trending” özelliğinden markalar nasıl yararlanabilir?

• Facebook Trending özelliğinin Twitter’dan bir ayrıştığı önemli nokta var. Facebook’taki popüler konular sadece ağınızdaki kullanıcıların konuştuğu, bahsettiği noktaları içerecek. Diğer bir deyişle arkadaşlarınız, takip ettiğiniz kişiler, beğendiğiniz sayfaların gündem konuları bu yeni kolonda belirirken böylelikle markalar sadece onlarla ilgilenen kişilerle bu bölümden etkileşim yaratma şansına kavuşacaklar.
• “Markalar bu fırsattan nasıl yararlanabilir?” sorusuna ise bu noktada “sayfalarını beğenen kişilere, fanlarına Trending konularla ilgili içerikler oluşturarak ulaşabilirler” şeklinde cevap verilebilir. Sadece kendi fanlarının ilgilendiği ve bahsettiği konulardan Trending çatısının altında haberdar olabilecek markalar kendi sektörleriyle bu konuları birleştirerek yaratıcı içerikler oluşturabilir; böylelikle takipçilerinin dikkatini çekebilir ve etkileşim oranlarını artırabilirler.

• Normalde içeriklerini tüm hayranlarına haber kaynağı sayfasında gösteremeyen markalar böylelikle daha “özel” bir alanda viral olabilecek içerikler yaratma şansına da kavuşabilirler. Hedef kitlelerinden oluşan bu mini topluluk için özel durum güncellemeleri ya da spor etkinlikleri, TV şovları, magazin haberleri hakkında multimedya içerikleri yaratacak olan Facebook sayfaları daha öne çıkmaya başlayabilirler.
• Diğer yandan daha önce de bahsettiğimiz gibi Facebook’un bir amacı da Trending ile hashtag’leri öne çıkarmak ve sosyal ağın aktif bir öğesi yapmak. Markalar bu popüler konulardan beslenerek hashtag kullanımını benimserlerse bu hashtag aramalarında da bulunabilir olabilirler.

• Buna ek olarak Facebook’un yakın gelecekte kullanıcıların durum güncellemelerinde kullandığı hashtag’leri hedefleyerek yeni bir reklam modeli sunması da öngörülüyor. Bu durumda markaların bu yeni reklam modeli gelmeden ve bunun için para ödemeye başlamadan önce her ne kadar daha o kadar popüler olmasa da hashtag pazarlaması üzerine yoğunlaşmak ve bunları Trending ile entegre etmek markalar için iyi bir strateji olabilir.

İnfografik, Facebook’un pazarlamacılar için bu kadar önemli bir platform olmasının merkezine Facebook’un en fazla kullanıcıya sahip sosyal ağ olmasını oturtuyor. Diğer bir deyişle markalar ürünlerini size Facebook üzerinden satarken Facebook’un markalara sattığı ürün de siz oluyorsunuz.

2013’ün üçüncü çeyreğinde aylık aktif kullanıcı sayısı 1.19 milyona ulaşan Facebook, bu sayıyı 2011’e göre %48.7; geçen seneye göre ise %18.1 oranında artırmış durumda. Facebook’ta toplamda kullanıcılar 20 milyar dakikalarını harcarken bu sayının anlamı her kullanıcı için aylık 8.3 saate denk geliyor.

Facebook kullanıcılarının gelir seviyelerine baktığımızda ise %73’lük kesimin yılda 75 bin dolardan fazla kazandığı sonucu ortaya çıkıyor. Twitter‘da bu gelir seviyesine sahip kullanıcıların oranı %17 iken Pinterest‘te bu oran %13.

Facebook’ta toplam 150 milyar arkadaş bağlantısı olmasının yanı sıra kullanıcıların %76’sı sosyal ağa her gün en az bir kere bağlanıyor. Her kullanıcı ortalama 40 sayfa beğenirken günde 4.75 milyon paylaşım yapılıyor.  Facebook’un aylık ve günlük aktif kullanıcı sayısının son 10 çeyreği kapsayan dönemde istikrarlı bir şekilde arttığına dair verileri de paylaşan infografik mobili sahiplenen Facebook’un mobil kullanıcılardaki radikal artışı da gözden kaçmıyor.

Geçtiğimiz günlerde ilk kez mobil kullanıcı istatistikleri ve rakamlarının ortaya çıktığı ve Türkiye’yi de kapsayan raporu tekrar hatırlamak gerekirse Türkiye’de toplam 19 milyon aylık aktif Facebook kullanıcısı varken aylık kullanıcı sayısı 33 milyonu buluyor. Bunların mobil oranlarına baktığımızda ise Türkiye’de 9.5 milyon kullanıcı her gün mobil cihazlarından Facebook’a bağlanırken aylık mobil aktif kullanıcı sayısı 20 milyona ulaşıyor.

Facebook’un 2013 Year In Review‘de yer verdiği en çok paylaşılan kişisel dönüm noktaları, dünyada en çok check-in yapılan yerler, dünya çapında en çok konuşulan olaylar gibi ana başlıkları da bir araya getiren infografiğin tamamını aşağıda görüntüleyebilirsiniz.