Kullanıcılara haber kaynaklarında daha alakalı videolar göstermek istediğini söyleyen Facebook, bununla ilgili algoritmasında önemli değişikliklere gitmiş durumda. Şimdiye kadar bir videonun popülaritesini belirlemek için beğeniler, yorumlar ve paylaşımları göz önüne alan sosyal ağ artık bunlara ek olarak videonun gerçekten izlenip izlenmediğini ve ne kadar uzunlukta izlendiğini de hesaba katacak.

Buna ek olarak haber kaynağında karşılarına çıkan videoları izlemeyi seven ve eli korkmadan “oynat” tuşuna giden kullanıcılar haber kaynağı akışında daha fazla video görmeye başlayacak. Bunun tersine videoları izlemeden geçen kişiler ise haber kaynaklarında daha az video içeriğiyle karşılaşacaklar.

Bu durum Facebook’a direkt olarak yüklenen videolar için geçerli. Facebook, YouTube ve Vimeo gibi video paylaşım sitelerinden paylaşılan videolarda halihazırda aynı ölçümlemeleri kullandıklarını söylüyor.

Facebook, böylelikle popüler videoların doğru kişilere gösterilmesini ve böylelikle popülerliklerini artırmayı amaçladığını söylerken bir yandan da video reklam vermek isteyen reklamverenlerin de gönlünü çalmaya çalışıyor. Aynı zamanda bu durum Facebook pazarlaması yapan markaların video ölçümlemeleri ve verilerine daha fazla dikkat etmesi gerektiği sonucunu da ortaya çıkarıyor.

Bu tartışmalar her geçen gün daha da alevlenerek devam ederken Facebook’un reklam pazarlama ekibinin başkanı Brian Bolan, bir açıklama yayınlayarak haber kaynağının nasıl çalıştığını ve neden az içerik göstermek zorunda kaldıkları konusunda önemli bilgiler paylaştı.

Facebook, organik erişiminin düşmesini iki nedene bağlıyor. Bunlardan ilki artık Facebook üzerinde üretilen içeriklerin sayısının çok fazla olması. Ortalama her Facebook kullanıcısının sosyal ağa giriş yaptığında arkadaşlarından, beğendikleri sayfalardan gelen 1,500’den fazla içeriğin hali hazırda beklediğini söyleyen Facebook, sayfaların kullanıcıların arkadaşlarıyla olduğu kadar diğer sayfalarla da büyük rekabet içinde olduğunu söylüyor. Ayrıca her gün daha fazla kullanıcının daha fazla sayfanın hayranı olmasının da bu içerik patlamasında büyük etkisi olduğunu belirtiyor.

İkinci neden ise haber kaynağının nasıl çalıştığıyla alakalı. Algoritma tüm içerikleri göstermek yerine kullanıcıların ilgi alanlarıyla alakalı içerikleri göstermek üzerine kurulu. Bu yüzden Facebook tüm bu 1,500 içeriği göstermek yerine haber kaynağında kullanıcılara onlarla alakalı olan, ilgilerini çekebilecek maksimum 300 içeriği gösterdiğini belirtiyor. Bu da ortaya her kullanıcının tüm arkadaşlarının ve beğendiği sayfaların paylaştığı içeriklerin %20’sini haber kaynağında gördüğü sonucunu ortaya çıkarıyor.

Facebook, haber kaynağında kaliteli içerikleri öne çıkarmak ve spamleri temizlemek adına yaptıkları son düzenlemelerden bahsederken Facebook’un neden asla Twitter gibi gerçek zamanlı akış sunan sosyal ağlara benzemeyeceğini de açıklıyor. Tüketilecek çok içerik olduğu ve artık insanların bunlara harcayacak çok vakti olmadığı için birçok kişinin sadece sayfanın başında çıkan içeriklere göz gezdirdiğini ve zaman akışının diğer bölümlerine hiç bakmadığını söyleyen Facebook, böylelikle bu mantığı uygulayan ağlarda kullanıcıların kendilerini ilgilendirebilecek içerikleri sık sık gözden kaçırdığını vurguluyor.

Son olarak Facebook, tüm bu haber kaynağındaki algoritma düzenlemesini reklam satmak ve para kazanmak için yaptığı iddialarını da kesin bir dille reddediyor. Amaçlarının Facebook kullanıcılarına en iyi deneyimi sunmak olduğunu söyleyen Facebook, haber kaynağında daha fazla etkileşime giren ve daha fazla vakit geçiren kullanıcılar oldukça bunun markalar için de faydalı bir işleyişe dönüşmekte olduğunun altını çiziyor.

Buna ek olarak Facebook geçtiğimiz hafta etkileşim kurnazlığı yapan sayfaları cezalandıracağını açıklamıştı. Bu da spam içerikler, beğeni isteyen paylaşımlar ve aynı içeriği defalarca paylaşan sayfaların haber kaynağındaki görünürlülüklerini kaybetmeye başlayacaklarını gösteriyor.

Facebook algoritmasının asıl amacı kullanıcılara haber kaynağında kaliteli ve işlerine yarar içerik göstermek. Peki, markalar paylaşımlarının haber kaynağında daha görünür olması için ne yapmalı? Bundan önce kısaca Facebook algoritmasının nasıl işlediğini yeniden özetlemekte fayda var. Aşağıdaki faktörleri doğru şekilde kullanan sayfaların paylaşımlarını kullanıcılara gösterme olasılığı daha fazla:

– İlgi (Etkileşim): İçerik sahibinin daha önceki içerikleri ne kadar popüler? (yorum, beğeni, paylaşım, tıklanma)

– İçerik kalitesi: Bu içerik, içeriği gören kullanıcılar arasında ne kadar popüler?

– İçerik sahibi: Bu içeriği üretenin daha önceki içerikleri o kullanıcı için ne kadar popülerdi?

– İçerik türü: İçerik sahibinin paylaştığı içerik türü (metin, link, fotoğraf, video vs) o kullanıcının daha önce etkileşime geçtiği içeriklerle ne kadar tutarlı?

– İçeriğin yeniliği: İçerik ne zaman yayınlandı?

Bunlardan yola çıkarak sayfaların paylaşımlarını haber kaynağında daha görünür hale getirmek için neler yapması gerektiğine dair ufak ipuçlarını aşağıda topladık.

Bol görsel ve link paylaşın

Facebook algoritması aslen fazla etkileşim alan paylaşımlara öncelik tanıyor. Görsellerin düz metinlere göre daha fazla etkileşim aldığı da artık herkes tarafından biliniyor. Hatta Facebook geçtiğimiz aylarda haber kaynağında göstereceği paylaşımlarda görsel ve linklere daha fazla öncelik vereceğini belirtmişti. Bu sebeple düz metinlerden ziyade multimedya öğelerinin yer aldığı paylaşımlara yönelin.

80/20 prensibine uyun

Paylaştığınız içeriklerin %80’inin hayranlarınızın ortak ilgi alanlarıyla ilgili olmasına dikkat edin. Geri kalan %20’lik kısmı ise markanız/ürünlerinizle ilgili içeriklere ayırabilirsiniz. Hiçbir Facebook kullanıcısı haber kaynağının reklam kokan organik içeriklerle dolup taşmasını istemez. Bu sebeple hem hedef kitlenizin tıklayabileceği, beğenip yorum yapabileceği, kendi arkadaşlarıyla paylaşabileceği içerikleri daha fazla ön plana çıkarın.

Call to Action’larınıza dikkat edin

Sert call to action cümlelerinden kaçının. “Yeni ürünümüzü beğendiysen paylaş”, Öğrenmek için tıkla” gibi kullanıcılara negatif gelebilecek sert, davetten çok emir gibi cümleler kullanmayın. Zira Facebook’un cezalandırdığı içerikler de tam olarak bunlar. Bunun yerine hayranlarınızı etkileşime davet etmek için daha içeriğinizle bağlantılı doğal call-to-action’lara yönelin.

Paylaşım zamanlarına dikkat edin

Hayran kitlenizi analiz ederek hangi saatlerde daha fazla aktif olduklarını ve etkileşimlerinizin arttığı saatleri belirleyin. Bu saatlerde paylaşım yaparak onları yakalamaya çalışın. Hayranlarınız daha çok geceleri Facebook’ta vakit geçiriyorsa mesai saati dışında diye paylaşım yapmaktan kaçınmayın.

İçerik sıklığını iyi ayarlayın

Saat başı paylaşım yaparak negatif dönüşler almamaya dikkat edin. Kullanıcılar sürekli sizin sayfanızı haber kaynağında görmekten hoşlanmayacak ve hiç çekinmeden “Bunu görmek istemiyorum” tuşuna basarak sizi Facebook’a şikayet edeceklerdir. Facebook da kullanıcı geri bildirimleri dinleyerek artık içeriklerinizi haber kaynağında daha nadir göstermeye başlayacaktır. Böyle bir durumun başınıza gelmesini istemiyorsanız günlük Facebook paylaşımlarınızı 1-2 adet düzeyinde tutun. Ancak bu sayının tam olarak sağlamasını yapmak için hayranlarınızın etkileşimlerinize, rakiplerinize bakmanızda fayda var. Zira bunun için kesin bir sayı yok.

Facebook bu değişikliği kullanıcıların spam olarak ve “Bunu görmek istemiyorum” olarak işaretlediği paylaşımlardan yola çıkarak yapmaya karar verdiğini belirtiyor. Bilindiği gibi Facebook’un güncel haber kaynağı algoritması etkileşim oranı fazla olan içeriklere öncelik vererek onları kullanıcıların haber kaynağına taşıyor. Bundan faydalanmak isteyen uyanık sayfalar da çeşitli yöntemlere başvuruyorlar.

Bunlardan biri kullanıcıları paylaşımları beğenmeye ve paylaşmaya zorlamak; “Favorin kırmızı arabaysa beğen, mavi arabaysa paylaş, siyah arabaysa yorum yaz” call to action’ları içeren paylaşımlar gibi. Bu tip paylaşımlarda bulunan sayfalar böylelikle etkileşim oranlarını artırıp haber kaynağında gözükme şanslarını artırma yolunu seçiyorlar. Ancak Facebook, kullanıcıların bu tip içeriklere kayıtsız kalamayıp harekete geçse de bu içerikleri “kalitesiz” bulduğunu söylüyor. Bu sebeple Facebook bu tip içerikleri cezalandırarak haber kaynağında göstermeyeceklerini söylüyor.

Facebook’un savaş açtığı diğer bir paylaşım türü ise aynı içeriğin defalarca postlandığı durumlar. Bazı sayfalar aynı resmi/videoyu/iletiyi gün içinde üst üste paylaşarak daha fazla etkileşim almayı seçebiliyor. Facebook bu tip beğeni, yorum, paylaşım kurnazlıklarını önlemek için ise bu tip içerikleri de engelleyeceğini söylüyor.

Son olarak spam içeren linkler de Facebook’un yasaklı listesine giriyor. İnsanları web sitelerine yönlendirmek için spam linkler paylaşan ve kullanıcıları kandırma amacı taşıyan bu içerikleri Facebook artık daha iyi tespit edebildiklerini ve artık bu tarz paylaşımların haber kaynağında daha az gözükeceğini belirtiyor.

Sonuç olarak; haber kaynağında göstereceği içeriklerde oldukça titiz davranan Facebook’un amacı kullanıcılara kaliteli ve işlerine yarar içerik göstermek. Bu yüzden Google‘ın arama sonuçlarında üst sıralara çıkmak için SEO sahtekarlığı yapan web sitelerini cezalandırdığı gibi Facebook da kendi algoritmasını kötüye kullanan kullanıcılarını bu şekilde cezalandırmaya başlamaya karar vermiş durumda.

Araştırmalar Facebook sayfalarının organik erişiminin %50’ye kadar gerilediğini gösterirken Facebook, haber kaynağı algoritmasının kullanıcılara onlarla daha ilgili içerikleri göstermek üzerine kurulu olduğunda ısrar ediyor. Peki durum böyleyken neden sayfaların gösterimleri düşüşte? Dahası Facebook haber kaynağı gerçekte nasıl çalışıyor?

Her sayfa haber kaynağında yer almak istiyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında gösterecek içeriklerinin de bir limiti var. Facebook bu yüzden algoritmalar çerçevesinde bir limit koymak zorunda. Diğer yandan Facebook’ta bu kadar marka sayfası varken haber kaynağının sınırlı dünyasında var olma noktasında bu markaların derdi aslında Facebook değil, birbirleri. Diğer bir deyişle markalar sadece etkileşim oranları ile değil, haber kaynağı gösterimlerinde de birbirleriyle yarış halindeler. Bu rekabetin doğal bir sonucu olarak ve kullanıcıların ilgi kaybı yüzünden organik erişimler de düşmekte. Tabii burada Facebook’un tamamen masum olduğunu da söylemiyoruz.

Kullanıcıların beğendiği sayfa sayısı arttıkça organik erişim düşüyor

Facebook geçen seneye göre kullanıcıların sayfa beğenilerinin %50 oranında arttığını söylüyor. Buna bağlı olarak Facebook ortalama bir kullanıcının günde haber kaynağında 1500 içerik gördüğünü belirtiyor. Eğer söz konusu kişi çok fazla sayıda arkadaşa sahip ve beğendiği sayfa sayısı yüksek olan bir kullanıcı ise bu sayı 15 bine kadar çıkabiliyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında bu kadar içeriği gösteriyor olması kullanıcının hepsini okuyor olduğu anlamına da gelmiyor.

Edge Rank Checker’ın 2012-2014 yılları arasında organik içerik erişimleri üzerinde yaptığı çalışma bir sene içinde sayfaların organik erişiminin %50 seviyesinde gerilediğini gösteriyor. Diğer yandan zihnimizde Facebook’un diğer açıklaması çınlıyor: “Bir sene içinde ortalama bir Facebook kullanıcısının beğendiği sayfaların sayısı %50 oranında arttı.” Aynı zaman dilimine gelen bu verileri birlikte değerlendirdiğimizde ise şu sonuç ortaya çıkıyor: İnsanlar daha fazla sayfayı beğendikçe organik erişim de düşüyor.

Bu da sonuç olarak Facebook’un algoritmasındaki ana noktaya bizi döndürüyor. Facebook her sayfanın paylaştığı her içeriği haber kaynağında gösterme ya da göstermeme sorunsalı… Mantıken baktığımızda Facebook’un ana amacı kullanıcıların sitede sıkılmamasını sağlamak ve onları sitede tutmak. Çoğu markanın da ortalama içerikler, dikkat çekmeyen paylaşımlar ürettiğini düşünürsek Facebook bunları haber kaynağına taşıdığında kullanıcıların ilgisini kaybetmesi olası. İşte Facebook bu yüzden bir filtreleme sistemi kullanıyor ve sadece kullanıcıların ilgi alanlarına yönelik, onun ilgisini çekebileceğini düşündüğü paylaşımları gösteriyor. Reklamlarda ise tabiiki parayı veren düdüğü çalıyor. Yani Facebook’a para verdikçe sıkıcı içerikler paylaşmakta ve herkese göstermede serbestsiniz.

Facebook hangi organik içerikleri göstereceğine nasıl karar veriyor?

Şimdi o meşhur Facebook algoritmasına geldik. Peki nasıl oluyor da Facebook hangi içerikleri haber kaynağına koyacağına karar veriyor? Bazı markalar daha mı torpilli? Kullanıcı geri bildirimleri mi her şeyi belirliyor?

Facebook özünde her içeriğin her kullanıcı için alakasını belirlemek için toplayabildiği tüm sinyalleri topluyor. Ancak bu belirleyici faktörleri beş ana maddede toplamak mümkün:

– İlgi (Etkileşim): İçerik sahibinin daha önceki içerikleri ne kadar popüler? (yorum, beğeni, paylaşım, tıklanma)

– İçerik kalitesi: Bu içerik, içeriği gören kullanıcılar arasında ne kadar popüler?

– İçerik sahibi: Bu içeriği üretenin daha önceki içerikleri o kullanıcı için ne kadar popülerdi?

– İçerik türü: İçerik sahibinin paylaştığı içerik türü (metin, link, fotoğraf, video vs) o kullanıcının daha önce etkileşime geçtiği içeriklerle ne kadar tutarlı?

– İçeriğin yeniliği: İçerik ne zaman yayınlandı?

İşte Facebook bu faktörleri değerlendirerek her gördüğü içerik için bir skor belirliyor. Sonra bu skorlara göre içerikleri sıralıyor ve haber kaynağına taşıyor. Tüm bunları aynı potada eritirsek en başarılı içeriğin yani haber kaynağında görülme olasılığı en fazla olan içeriğin içerik yaratıcısının yani marka sayfasının hem o kullanıcı hem de tüm Facebook kullanıcıları arasında en popüler olanı olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Buradan da markaların aslında öncelikli amacına geri dönüyoruz: Etkileşim yaratan içerikler üretmek. Eğer etkileşim yaratacak içeriklere sahipseniz Facebook da sizi seviyor ve diğerlerinin arasından sizi sıyırarak içeriklerinizi daha çok kullanıcıya gösteriyor.

Bu son algoritma değişikliği Facebook’un sayfalara normal kullanıcılar gibi davranmaya başladığının bir işareti. Zira bireysel kullanıcılar iletilerinde arkadaşınız olmayan kullanıcıları etiketlediğinde ya da mention’ladığında onlara ait bu paylaşımları ana sayfanızda görebiliyorsunuz. Artık bu durum Facebook sayfalarında da geçerli.

Bu değişiklikle Facebook daha fazla sayfayı beğenilmesinin önünü açmış oluyor. Böylelikle kullanıcılar Facebook üzerinde beğenmediği ancak takip ettiği bir sayfanın mention’ladığı sayfaların içerikleri ile de haber kaynaklarında karşılaşacakları için bu sayfalardan haberdar olmaları; dolayısıyla beğenmeleri daha da kolaylaşacak.

Facabook ise haber kaynağındaki en çok etkileşim alan içerik tiplerine baktıklarını ve sonuç olarak hem sayfayı hem sayfanın etiketlendiği sayfaları beğenen kişilerin en çok etkileşim yaratan kullanıcılar olduğunu tespit ettiklerini ve bu sebeple algoritmada bu tür bir değişikliğe gitmeye karar verdiklerini söylüyor.

Facebook’un geçen ay tanıttığı Trending özelliğini de destekleyecek olan bu değişiklikle kullanıcılar da ilgi duydukları konular hakkında daha fazla içerik görme fırsatına kavuşacaklar. Ancak yine bundan en çok ekmek yiyecek olan sayfa sahipleri. Böylelikle özellikle markalar paylaşımlarında ürün sayfalarını ayrı ayrı etiketleyerek daha fazla beğeniye ve gösterime ulaşma yolunu seçebilirler.

Facebook, yaptığı denemeler sonucu Facebook kullanıcılarının arkadaşları metinlerden oluşan (fotoğraf ve video içermeyen, sadece düz yazıdan oluşan) durum güncellemeleri paylaştıkça kendilerinin de bu yönde bir eğilime sahip olduklarını ve bunun onları daha fazla durum güncellemesi yapmaya teşvik ettiğini tespit etmiş durumda.

Ancak bu durum Facebook sayfalarında tamamen farklı. Arkadaşlarınızın paylaştığı durum güncellemelerinin tersine sayfaların paylaştığı ve sadece yazıdan oluşan durum güncellemeleri daha az ilgi görüyor. Bu yüzden Facebook, sayfaların paylaştığı metinlerden oluşan durum güncellemelerini artık haber kaynağında daha az göstereceğini söylüyor.

Buna nazaran diğer paylaşım çeşitleri haber kaynağında hem dağılım hem etkileşim açısından daha yoğun bir şekilde gösterilecek. Diğer bir deyişle hali hazırda markaların paylaşımlarını sınırlı bir kullanıcıya haber kaynağında gösteren ve organik erişimin böylelikle önüne set çekerek markaları reklam almaya yönelten Facebook, sadece metin içeren paylaşımlarda bu eşiği daha da aşağıya çekecek.

Diğer yandan Facebook, sayfa sahiplerine daha fazla etkileşim almaları için önerilerde bulunmaktan da geri durmuyor. Sayfaların linkleri durum güncellemesinin içine gömmek yerine direkt olarak link paylaşımı yapmalarının onlara daha fazla beğeni, yorum, paylaşım ve tıklama olarak döneceğini söyleyen Facebook, bu tarz sayfa paylaşımlarının haber kaynağında görünme olasılığının daha fazla olacağını da bir yandan ima etmiş oluyor.

Sonuç olarak Facebook sayfası bulunan markalar eğer etkileşim yaratmak ve içeriklerini daha fazla kullanıcıya göstermek istiyorlarsa sadece yazıdan oluşan durum güncellemelerinden vazgeçmek durumundalar. Bunun yerine markalar haber kaynağından hayranlarına ulaşmak için görsel odaklı ve link paylaşımlı durum güncellemeleri yapmaya yönelmek durumunda kalacaklar.