DEZ tanıtım röportajları serisinde bugün, comScore Türkiye İş Geliştirme Müdürü İdil Kesten ile konuşacağız. İdil Kesten, Galatasaray Üniversitesi’nde lisans eğitiminin arkasından, Atina Üniversitesi’nde yüksek lisansını tamamlamış; sonrasında Reuters, Newsweek Türkiye ve Hannover-Messe gibi uluslararası firmalarda çalışmıştır. 3 seneden fazla bir süredir comScore’un Türkiye yapısında görev almaktadır. Newsweek, Radikal ve Digital Age gibi gazete ve dergilerde çeşitli yazıları yayınlanmıştır.

İdil Kesten ile veri analizi, internette ölçümleme, comScore müşterileri, Türkiye’de eğitim ve DEZ’deki sunumu hakkında konuştuk:

comScore olarak internet üzerindeki birçok etkileşim tipini ölçüyorsunuz. Ölçmekten daha önemlisi, herkesin elinde fazlasıyla veri olan bir devirde, o veriye anlam katmaya çalışıyorsunuz. Kimisinin bilim, kimisinin kehanet dediği bir alanda iş yapmak nasıl bir deneyim?

Ben sadece ölçümlemek olarak bakmıyorum yaptığımız işe. Biz insanların işlerinin, sektörlerinin nereye gittiğini anlamalarına yardımcı oluyoruz. Veri sağlıyoruz ve iş aklı oluşturmalarına yardımcı oluyoruz.

Türkiye için çok yeni kavramlar bunlar. Rakam, ölçüm, datanın değeri yeni yeni anlaşılıyor. Herkesin bildiği alanın dışında çalışmak zor; ama heyecan verici. Annem bile hala ne iş yaptığımı anlamadığını söylüyordu geçen gün! Diğer taraftan da insanlara yeni bir şeyler öğretmek, data anlatmak, matematiği sözele dökmek beni çok keyiflendiriyor. Seviyorum yaptığım işi…

[pullquote align=”right”]Türkiye için çok yeni kavramlar bunlar. Rakam, ölçüm, datanın değeri yeni yeni anlaşılıyor. Herkesin bildiği alanın dışında çalışmak zor; ama heyecan verici. Annem bile hala ne iş yaptığımı anlamadığını söylüyordu geçen gün![/pullquote]

İnternette elimizdeki her aktivitenin detaylı dökümü varken ve hiç olmadığı kadar ölçüm yaptığımız halde, neden online iletişim ve pazarlama etkilerinin ölçülememesi korkusu devam ediyor? Bunun geri dönüşü çok daha zor ölçülen geleneksel mecralarda bu kadar tartışılmaması neden? Şirketlerin internetten beklentileri farklı mı, yoksa her yeni pazarlama tekniği gibi bu da alışana kadar bir direniş süreci mi?

Çok güzel bir soru. Bazen pazarlamacılar TV ya da geleneksel basının ölçümleme-değerlendirme araçlarını dijital kadar sorguluyorlar mı merak ediyorum.

Sektör en büyük avantajını en başta her küçük hareketin/reklamın bile ölçümlenmesi olarak koydu. Bunun yarattığı bir beklenti olabilir. Diğer bir etken de çok farklı kaynaklar ve terimler var. comScore’un terminolojisi başka ölçümleme araçlarından farklı. Bu da kafaları karıştırıyor.

Belki bizler de yeterince iyi anlatamıyoruz, sonuçta her datanın arkasında bir mühendislik ve öngörü var. Kuşkuları azaltmak için daha çok anlatmamız, daha farklı mecralarda anlatmamız gerekli. Türkiye pazarına ilk girdiğimiz 4 sene öncesine göre geldiğimiz nokta çok etkileyici. Artık basit terimleri anlamaya çalışmak yerine, datanın yorumuna dair sorular geliyor. Bir zaman sonra korkular ortadan kalkacaktır.

Sizden faydalanan şirketlerin profilleri neler? Büyük şirketler dışında, yeni bir girişim ile orta ölçekli bir ticaret sitesine vereceğiniz tavsiyeler nasıl farklılaşıyor?

Müşteri portföyümüz mecralar, medya satın alım şirketleri ve dijitale yatırım yapan teknoloji şirketleri olarak sıralanabilir. İnternetten para kazanmaya başlamış olan mecralarla daha çok çalışıyoruz, çünkü bir maliyetimiz var.

Yeni girişimlerin ilk aşamada comScore ile çalışması için belli bir tekil ziyaretçi ve ticari büyüklüğe ulaşması gerekli. Ama tavsiye noktasında kendi sektöründeki rakiplerini dikkatli incelemelerini salık veriyoruz. Bir de içindeki bulundukları kategorinin nasıl geliştiği önemli. Zaman zaman hızla yükselen, ciddi yatırımcı çeken ve sonrasında aynı hızla ziyaretçisini kaybeden kategoriler var. Özellikle girişimden önce bakılması gereken gerçekten o kategorinin gelişiminin uzun vadede pozitif olup olmayacağı. Sermaye yapıları ve pazarlama stratejileri de farklı olmalı.

[pullquote align=”left”]Türkiye pazarına ilk girdiğimiz 4 sene öncesine göre geldiğimiz nokta çok etkileyici. Artık basit terimleri anlamaya çalışmak yerine, datanın yorumuna dair sorular geliyor. Bir zaman sonra korkular ortadan kalkacaktır.[/pullquote]

Ama bunlar bizden ziyade ajansların ve VC şirketlerinin işi… Biz tavsiye vermeyi çok seven bir şirket değiliz, ancak rakamların yorumlanması noktasında faydamız olabilir.

Politika üzerine uzun bir tahsilden sonra internet ölçümlemesine girdiniz. Bir thinktank pozisyonuyla benziyor mu? İki olgu arasında nasıl bir bağ oluşturuyorsunuz?

İkisinin birbirine benzeyen noktaları pek yok. Yaşadığımız bir yandan da Türkiye gerçeği aslında. Burada açık olmakta fayda var. Benim de birçok Türk genci gibi seçimlerim çok bilinçli olmadı. Bizi üniversitede okuduğumuz bölümün iş hayatında karşılığı hakkında pek bilgilendiren yoktu, ya da belki bizlerde çok meraklı olmadık.

İş hayatına girdiğimde tek istediğim sıradan olmamaktı. Yabancı bağlantıları olan ve bana inisiyatif veren bir yerde çalışmak istediğimi biliyordum. comScore bana bunları sağladı. Şansım ise şu oldu: fen lisesinde okudum ve sayısala her zaman ilgim vardı. Siyaset okudum ve sözleri ve sözlerin ifadeye dönüşmesine ayrı bir düşkünlüğüm var. Şu an yaptığım işte sayıları söze döküyorum, anlam kazanmalarına yardımcı oluyorum. Bu da beni mutlu ediyor. Kısacası şanslıyım!

DEZ’deki konuşmanızda hangi konulara değinmeyi düşünüyorsunuz?

DEZ’de elektronik pazaryeri olarak adlandırılan mecralara ait son 3 yıllık verileri yorumlamak istiyorum. İzlediğim süreç ve varmak istediğim nokta şu olacak: Nereden başladık ve özellikle ziyaretçi açısından hangi noktaya geldik? Dünyada e-ticareti en fazla kullanan milletler kimler? Gelişmekte olan diğer ülkelerde durum ne ve e-ticaret kullanıcısının profili neye benziyor? Umarım dinleyenlerin zevk alacağı bir konuşma yapabilirim.

İdil Kesten 8 Kasım Perşembe 14:00’da, DEZ ana konferans salonunda “Türkiye ve Dünya: Elektronik Pazaryerlerinde Trendler” başlıklı bir konuşma verecektir. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.

Bu konu ile ilgili Radian 6, Biz360, TweetEffect, Klout, PeerIndex gibi araçlar var. Peki yeterli mi? Tabii ki değil.

Sosyal medyaya onbinlerce liralar harcanıyor. Son 23 yıl içinde ilk defa bu sene Pepsi, Super Bowl için reklam vermeyeceğini, bu kaynağı sosyal medyaya ayıracağını açıklamıştı mesela. Altimeter Group’tan sektör analisti Jeremiah Owyang, 2010 yılının sonunda markaların 2011 yılı içinde sosyal medya stratejileri için toplamda ne kadar para harcamayı planladıkları hakkında bir araştırma yapmış; 140 kurumsal şirkete sorularak bir öngörüde bulunmuştu. Rakamlar – firma büyüklükleri ile orantılı olarak– 2 milyon dolara kadar çıkmış. Yatırımın ya da şirketin ne büyüklükte olduğu fark etmiyor. Sosyal medyanın yadsınamaz bir etkisi olduğu kesin.  Yoksa ‘tam olarak ölçülemeyen bir etki’ uğruna bu paralar harcanmazdı. Demek ki bir de etki gibi soyut bir kavramı tam olarak ölçecek yolu bulsak, mecra tadından yenmeyecek.

İnsanlar markaları sevsin, konuşsun, tavsiye etsin, arada bir bağlılık olsun, marka değeri artsın, markalar tüketicileri ile büyüsün. Amaç bu. Bu uğurda yapılan çalışmaların etkisini ölçmek, görmek de markaların hakkı tabii. Bütün pazarlama direktörlerinin ve marka sahiplerinin en büyük dileği bu olsa gerek. Her sene yeni bir umutla ‘evet bu sene ölçülür’ diye düşündüklerinden eminim.

2011 Kasım ayında da bir rapor açıklandı konu ile ilgili. Sosyal medyanın böyle bir güce sahip olmasına rağmen şirketler tarafından verimli bir şekilde ölçülüp ölçülmediği konusu Econsultancy, LBI ve Bigmouth tarafından incelenmiş. Hatta bu raporu daha önce sunmuştuk. 1000’in üzerinde çevrimiçi şirketle yapılan araştırma sonucunda şirketlerin %37’si sosyal medyaya yaptıkları yatırımın geri dönüşünü hesaplama konusunda sıkıntı yaşıyor. Araştırmaya göre şirketlerin %41’i sosyal medyaya yaptıkları yatırımın hiçbir kısmı ile ilgili en ufak bir ölçüm kriterine sahip değilken, sosyal medya yatırımlarının çok küçük bir meblasını ölçebildiklerini söyleyen şirketlerin oranı da %26.

[pullquote align=”left”]‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı onu bilmiyorum’[/pullquote]

Fakat altını çizelim ki sosyal medyanın etkisi hiç ölçümlenemiyor değil; sadece tam olarak ölçümlenemiyor. John Wannamaker’ın ünlü sözü geliyor akla: ‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum’. Online’da sayıları ölçebiliyoruz ama rakamlarla, yaratılan etki aynı anlama gelmiyor ne yazık ki.

Peki, Sosyal medyayı 2012’de ölçebilecek miyiz? Valla biz de bilemiyoruz. Ölçümlemeye yönelik mükemmel bir araç henüz hayata geçmedi. Bekliyoruz bakalım…. Beklerken bu konuda neler yapılıyor, daha neler yapılabilir onu sorduk sektördeki uzmanlara…

[heading style=”1″]Markaların sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerek[/heading]

İdil Kesten, comscore.com İş Geliştirme Müdürü

Dijital platformların sürekli büyüdüğü bir dönemde şirketler pazarlama stratejilerine her geçen gün daha fazla internet, daha fazla mobil ve hepsinden daha çok sosyal medya koyuyorlar. Tabii bütçeler büyüdükçe geri dönüşümü görmek ve ölçümleme de önem kazanıyor.

comScore olarak bizi diğer ölçümleme yöntemlerinden ayıran en önemli fark felsefemiz. Pazarlamanın merkezinde insan olduğuna göre makineleri saymanın yetersiz olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle ister web sitesi istatistiği verelim, ister sosyal medya ölçümlemesi yapalım hep insanları ve davranışlarını ölçerek anlamlı veriler ortaya koymaya çalışıyoruz. O nedenle ürünlerimizle fark yaratıyoruz.

Türkiye’de internetteki sitelerin tamamını  kategorilerine göre hem dikey hem de yatay olarak analiz edebildiğimiz Media Metrix, kullanıcıların davranışlarına göre segmente edildiği segment metrix,  GRP hesaplanabilen Reach / Frequency ve online video kullanıcıları hakkında detaylı veri veren Video Metrix ürünlerimiz var. Bununla birlikte kampanya ölçümlemesine de farklı bir boyut kazandırmaya çalışıyoruz. Tıklama oranlarının yok denecek kadar azaldığı aşikar…İnsanlar internette gördükleri bir reklamı tıklamıyorlar belki ama reklam ile verilen mesajı ya da ürünü daha sonra alıyorlar…Nasıl TV’de ne kadar GRP yaratıldığına ve kaç kişiye ulaşıldığına bakılıyorsa, yeni ürünümüz campaign Essentials ile internet kampanyalarında aynı verileri raporlayabiliyoruz.

Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil!

[pullquote style=”1″]Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil. Temel bazı soruların yanıtını verebilmek.[/pullquote]Henüz Türkiye’de kullanılmaya başlanmayan ama Amerika’da ilk lanse edildiğinde büyük ilgi kazanmış bir ürünümüz var: Social Essentials… Odaklandığı alan markaların Facebok fan sayfaları ve bunun markalara getirisi. Facebook ve comScore araştırması şunu ortaya koyuyor. Markalar fan sayfaları ile sadece beğen butonuna tıklayan insanları kazanmıyorlar, en az onlar kadar hatta daha fazla oranda onların arkadaşlarını etkliyorlar. Nedeni ise basit, tüketiciler en çok arkadaş tavsisiyle ürün seçimi yapıyor.Bu çıkarımla beraber Social Essentials’ın cevap verdiği sorular şunlar :

• Benim markamın fan’ları kimler? Onların arkadaşları kimler?
• Sosyal medya özelinde gerçekleştirdiğim pazarlama ve reklam kampanyası ile kaç kişiye ulaşıyorum?
• Sosyal medya yayılımımın(exposure) etkisi ne?
• Sosyal medya ile yarattığım etkiyi fanlarımın harcama eğilimini ve marka bağlılığıyla  engagement) ne oranda ilişkilendiriyorum?

Türkiye, dünyada Facebook’un en yüksek erişime payına sahip olduğu 2. ülke. Ekim ayı comScore raporuna göre %93.1 erişim ie Filipinlerin hemen arkasından geliyor. Ya da diğer bir değişle kabaca Türkiye’de internete giren her 100 kişiden 93’ü bir ay içerisinde Facebook’u en az 1 kere ziyaret ediyor. Geçirilen sürenin de yüksek olduğu göz önüne alındığında markaların sayfalarından en yüksek verimi almak için sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerekir diye düşünüyorum. 2012 yılında comScore social Essentials ile bu konuda en büyük yardımları olacağız sanırım.

[heading style=”1″]Şu an yapılan ölçümleme çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor [/heading]

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO

Şu etap için baktığımızda Klout ve Peerindex gibi sistemler etkinin ölçümlenmesi açısından yeterli değiller. Tüm bu araçlar henüz çok yeni ve kat etmeleri gereken ciddi bir yol var. Evet, belirli konularda fikir veriyorlar ancak gerçek ve istikrarlı bir ölçümlemeden bahsediyorsak, kriterlerin çok net tanımlı olması gerek. Yani işin tam anlamıyla formülize edilmiş olması gerek.

Etkinin ölçümlenmesindeki temel sorunların başında kişilerin bilgi gizliliği ve sosyal mecraların bu bilgilerin ne kadarını bu ölçümleme kanallarıyla paylaştığı, paylaşabileceği ya da paylaşmak isteyeceği geliyor. Elbette, yanıt bulması gereken başlıca konu etkinin hangi koşullarda neye ve kime göre ölçüldüğü. Etkinin hangi konuda olduğunun tanımının doğru yapılmış olması lazım.

Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor

Bu etkin ölçümleme problemini kanayan yara olarak görmüyorum. Sosyal medya, bir evrimleşme sürecinde ve bu evrimini tamamlaması epey bir sürecek gibi görünüyor. Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor. Bu evrimleşme süreci içerisinde de veriler mecraların kendi insiyatifleri doğrultusunda kademe kademe dış dünya ile paylaşılıyor. Örneklemek gerekirse, Facebook’un bugün reklam verenleri hedefleyerek paylaştığı veriler çok detaylı ancak Facebook’un elinde bu bilginin çok daha detaylısının da olduğunu unutmamak gerek. Kullanıcı alışkanlıkları, birbirleriyle veya belirli konularla ilişkileri vb.

Tabii, bu arada atlamamamız gereken bir diğer konu ise her sosyal mecranın kendine ait farklı dinamiği ve kullanım şeklinin olması. Aslında bu noktada doğru ölçümlemede en faydalı olabilecek kanalların başında amaçları çok net olan linkedin ve get glue gibi kanallar geliyor. Bu kanallar insanların iş ve özel yaşamıyla ilgili daha derin ve net bilgileri dış dünyaya sağlayabilir. Tabii her zaman önlerinde Facebook’ta olduğu gibi bilgilerin paylaşımına ait gizlilik konusu çıkacaktır.

[pullquote align=”right”]Sosyal medya, şu haliyle bile birçok medya kanalına göre çok daha geniş bir etki ölçümleme imkanı sunuyor.[/pullquote]Sadece dört dörtlük ve eksiksiz bir araç ortada yok. Sonuçta herkese açık olan hesaplar üzerinden – BoomSonar gibi bir program üzerinden – konuşmaların sayılarını ve tonlarını ölçümleyebiliyor; bu verileri kişilere ait takipçi sayısından tutun da ilgi alanlarına kadar birçok konuda bilgi ve kanalların genel istatistikleri ile birlikte harmanlayarak daha nitelikli şekilde sunabiliyorsunuz.

Mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil

Ölçümleme konusunda kanaldan kanala değişen parametreler söz konusu ve mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil. Şu an yapılan ölçümleme aslında çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor. Ancak, bunun kanalın dinamiklerinden üretilen içeriğe, takip eden kişilerin karakteristiğinden tutun, kişisel değerlerine kadar nitel boyutu da var. Dolayısıyla açık olan çok net bir şey var. Takipçi sayıları ve o takipçilerin ulaştığı kişi sayıları ya da attıkları tweet ya da mesaj sayıları üzerinden hesaplanan etki değerleri aslında çok yavan ve naif değerler.

Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil

Facebook, sunduğu datanın daha iyi değerlendirilmesi konusunda bir adım atmıştır. Evet, bir değerdir ancak etkinin ölçümlemesi konusunda şu an için oldukça vasat bir değerdir. Facebook’un “Talking About This” gibi bir değeri devreye sokması ve Facebook Insights’ta çok daha fazla detay vermeye başlamasını, daha çok iş ve reklam modeline yönelik bir geliştirme olarak görüyorum. Tabii, bu adımları bahsettiğimiz “etki ölçümleme” konusunda otorite olmayı hedefleyerek de atmış olabilir. Eğer öyleyse Facebook’un bu yaklaşımı fazla hayalci…

Günümüzde Facebook dünyanın en büyük sosyal ağıdır ancak tek sosyal ağı da değildir. Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil ve hiçbir zaman da öyle olacağını düşünmüyorum.

Tick Tock Boom olarak bizim de konuyla ilgili ciddi projelerimiz var. Yakında, eş zamanlı internet ve sosyal medya takip programımız BoomSonar üzerinden ilgi çekici sürprizlerimiz olacak.

[heading style=”1″]Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum[/heading]

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü

Sosyal medyada yaratılan etkinin göreceli bir kavram olduğunu düşünüyorum. Özellikle dijital ortamda etkinin ölçülmesi zahmetli ve karmaşık bir iş. Klout, Peerindex vb. sosyal medya ölçümleme araçları bir takım parametreler ile sosyal medyada yapılan aktivitenin puanlanması işlemini gerçekleştiriyor. Etki bir yazının, videonun, fotoğrafın ve buna benzer içeriklerin paylaşılmasıyla ölçümlenemez. Salt olarak yapılan yorum sayısıyla da ölçülemez. Etki anlık olabileceği gibi farkında olmadan da benimsenebilir. Dijital ortamda bu gibi araçlar ancak anlık etkiyi içerik paylaşımını baz alarak ölçebilirler.

Evet, bu mecrada yaratılan etki gerçek anlamıyla ölçümlenemiyor. Sosyal medya platformlarının içerisinde yer alan ve o alandaki etkinliğini ölçen metriklerin bulunduğu raporlarda etkinliğin doğru ve güvenilir bir şekilde ölçüldüğüne de inanmıyorum. Gerek firma gerek kişi olarak yapılan bir takım kampanyalarla etkinliği gösteren parametre değerlerinin artabildiğini görüyoruz. Bu alanda geçtiğimiz aylarda Facebook’un  önemli adımlar attığını düşünüyorum.

Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için var olan etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum. Bence bu noktada sosyal medya monitoring işin içine giriyor. Yaratılan etkinin tek başına  yorumlardan, içerik paylaşımından ölçümlenebileceği kanısında değilim. Bu noktada profil veya sayfalar hakkında yapılan yorumların anlamsal önemi de büyük. Yapılan yorumlardan yola çıkarak kişiler üzerinde bırakılan etki gerçek anlamda ölçümlenmiş olur.

Ölçümlemede etkili 3 parametre var

Parametre dediğiniz zaman Influence ve engagement ilk aklıma gelen parametreler. Sosyal medya alanında amaç, yaratılan etkileşimler ile marka veya kişinin farkındalığının sağlanmasıdır. Bu açıdan baktığımız zaman bu üç parametrenin (influence, engagement, awareness) etkiyi ölçümlemede önemli olduğunu düşünüyorum.

[pullquote align=”left”]Facebook’un geçtiğimiz aylarda yayınına başladığı ‘hakkında konuşuyor’ metriği ile markaların sayfalarının etkileşiminin bir nebze olsun gerçek anlamda ölçüldüğü kanısındayım.[/pullquote]Bu metrik öncesinde sayfaların etkinliği sadece beğenilme sayısıyla ölçümleniyordu. Takdir edersiniz ki yapılan çalışmalarla bu sayıyı üst seviyelere çekmek çok kolaydı. Ancak  Bu metrikle içeriğinizin paylaşılma sayısı, yapılan yorumlar ve yorumlara verilen cevapların sayısı göz önünde bulundurularak bir  istatistik ortaya çıkartılıyor.

Biz Visilabs olarak 2000 yılından beri online pazarlama ürünleri geliştiren bir yazılım firmasıyız. Sosyal medya alanında da bir takım eksikliklerin olduğunu fark ettik ve bunun üzerine Facebook ve Twitter hesabına sahip kişi ve markaların, bulundukları sektördeki durumunu analiz edebilmeleri için “analytics” ürünümüzün içerisinde bulunan ve aynı zamanda internet sitemiz üzerinden ücretsiz olarak yayınladığımız bir sosyal medya raporu oluşturduk. Bu raporla Facebook’ta hesap sahipleri etkinlik ölçen birbirinden farklı birçok parametre ile,  Twitter’da hesap sahibi olanlar ise takipçi ve tweet sayısı ile sektördeki sıralamasını kolayca görebilmektedirler.

[heading style=”1″]Ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil[/heading]

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı

Online’da birçok farklı ölçüm yapılabiliyor evet ama sosyal mecralarda yaratılan etkiyi ölçümlemek gerçekten kolay değil. Çünkü burada kişilerin karakteri, sosyal mecralardaki aktiviteleri, gercek hayattaki arkadaşları ve online dünyadaki arkadaşları ile ilişki düzeyi, konu özelinde kişinin yetkinliği, güvenilirliği gibi bir çok değişken devreye giriyor. Klout vb servisler kişilerin mevcut paylaşımları üzerinden ilerliyor ve buna göre bir değerlendirme yapıyor. Puanlama sistemi üzerinden kişileri değerlendirmenin çok doğru olduğunu düşünmüyoruz.

[pullquote align=”right”]Evet ölçümleme, online medya takibinin en önemli ihtiyaçlarından biri. Ve ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil. [/pullquote]Yurtdışında ölçümleme ile ilgili birçok akademik ve bilimsel çalışma yapılıyor fakat bu calışmaların hemen hepsi deneysel düzeyde ve halen işin çok başında olduğumuzu söyleyebiliriz.

Bu konudaki çabalardan biri olarak Facebook’tan bahseymek gerekirse; markaların cazibe merkezi, gelir modeli reklama dayanan Facebook’un bu yeni metriklerini(!) yani özelliklerini değerlendirmek için henüz erken olduğunu düsünüyoruz.

Bu konuda Monitera olarak bizim de her marka özelinde bir süredir devam eden ölçümleme çalışmalarımız bulunuyor. Daha çok yurtdışından bir araştırma şirketi ile sürdürdüğümüz bu çalışmalarda konuya hakim akademisyenler de yer almakta. Yine Türkiye’de konuyla ilgili modeli geliştirmek üzere danışmanlık aldığımız uzmanlar var. Daha önce Türkiye’deki genel seçimler için yaptığımız çalışmada iyi sonuçlar aldık. Bunu markalara uyarlayarak sonuçlarını inceliyor ve üzerine yeni stratejiler gelistiriyoruz.

[heading style=”1″]Kişilerin değil; konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi için halen yetkin bir çözüm yok[/heading]

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü

Aslına bakarsanız ölçümleme problemi, kanayan bir yara fakat bu yaranın da uzun süre kanayacağını sanmıyorum. Mevcut sosyal paylaşım kültüründe, hayatımıza girecek yeni farklı ve pürüzsüz  metodlar geliştirecektir. Bu metodlar ile biriken data arttıkça, daha isabetli ölçümlemeler yapıyor olacağız.

[pullquote align=”left”]Aslında son dönemde hem Klout hem de PeerIndex’in çalışmaları ciddi anlamda ilerleme kaydetti. Kişilerin etkili oldukları alanların da beraberlerinde listelenmesi önemli fark yarattı. Fakat tabii ki tam anlamıyla yetkin olduklarını söyleyemeyiz, Global ölçekte bir kullanım alışkanlığı üzerinden etkiyi ölçtükleri için yerel influencer’ları bulmakta yetersiz kalıyorlar.[/pullquote]Kişilerin değil de, diyalogların etkisini ölçmek üzerine yetkin bir sistemin hala olmayışı da yine bu firmaların mevcut eksiklerinden sayılabilir. Elde varolan araçlar şimdilik tek başlarına yetmeseler bile kesiştikleri noktalar ile sosyal medya etkisi ölçümlememizde fayda sağlıyorlar. Fakat halen gelişecek çok yön var. Daha önce de söylediğim gibi kişilerin değil konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi halen yetkin bir çözümün sunulamadığı bir alan.

Halihazırdaki parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız

Ölçüm için halihazırda bulunan parametreler hemen herkes tarafından biliniyor. Esas bu parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız. Social Bakers Engagement rate yeterliliği tartışılır olsa dahi bu yaklaşımın fark yaratacağının önemli bir örneği. Facebook’un uygulaması da, bir marka hakkında olan konuşmaların ölçülmesi için oldukça önemli bir adım. Temelde 1 hafta boyunca marka hakkında newsfeed’lerde çıkan “story” sayısını veriyor bu data. Fakat bir markayı like etmek de bir story olduğu için yoğun FacebookAds kampanyalarında anormal sonuçlar ile karşılaşabiliniyor. Her şeye ragmen, Facebook Ads raporları ile birlikte günlük bazda izlendiğinde oldukça faydalı. Henüz çok yeni, zamanla optimize olacaktır.

41? 29! olarak her gün değişen sosyal medya coğrafyasını doğru analiz etmek için sürekli yeni sistemleri takip ediyoruz. Klout, PeerIndex, Socialbakers gibi sistemler haricinde pek çok social app suite’in kendi raporlama sistemleri de bulunuyor, monitoring’den de edindiğimiz data ile birlikte farklı konularda farklı etki ölçümleri üzerinde çalışıyoruz. Bu konuda en çok gibi kantitatif metrikleri hibridleyerek kalitatif metrikler çıkartmak, ve bu metrikler ile konuya bir perspektif katmak için çalışıyoruz.

[note color=”#FFCC00″]

Forrester tarafından yayınlanan “Social Media Measurement Proxies That Work” araştırmasına göre pazarlamacılar sosyal medyanın etkisini gerçekten ölçemiyor. Hatta kullanılan ifade şu şekilde: Pazarlamacılar bu etkiyi ölçmek için doğruluğu ve güvenilirliği kanıtlanmamış yöntemler kullanmak zorunda kalıyor.” Siz bu fikre katılıyor musunuz?

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü: Katılıyorum. Socialbakers, Klout, PeerIndex gibi firmalar gelişip güçlendikçe bu alanda da standartlar gelişecektir. Şimdilik henüz yerleşmiş bir standart yok, yerleşmek isteyenler de henüz yetersiz. Bu durum ajansları ek değer katmak adına kendi metodlarını geliştirmeye itiyor. Sonuçta ise aynı bilginin birbirinden farklı düzinelerce tercümesi oluyor.

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO: Doğrudan etkinin ölçümlemesinden bahsediliyorsa şu an için katılıyorum. Sosyal medyada birçok ölçümlenebilir şey var ama gerçek etkinin ve devamında ROI gibi değerlerin tam olarak ölçümlenmesi günümüz koşullarında pek mümkün değil. Yakın gelecekte kanalların evrimleşmesinin sonucunda ideal olmasa da ideale yakın bir formül ortaya konabilir belki ancak Almanya’da olduğu gibi kişilerin bilgi gizliliğine yönelik birçok farklı yaptırımların da ortaya çıkması mümkün. Dolayısıyla, etkinin ölçümlemesinde kişilerin ve sosyal mecra kanallarının yanı sıra devletlerin bile izninin olması gerekiyor. Elbette; etik kısmına girersek, Klout’un yaptığı gibi kişilerin ölçümleme sistemine halka açık şekilde izinsiz olarak dahil edilmesi bile aslında ayrı bir sorun.

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü: Katılıyorum. Ortada var olan araçların çoğu kendilerine has istatistikler ortaya koyuyor.  Hal böyle olunca bir çok farklı metrik işin içine giriyor. Kullanılan parametrelerin farklılıklarından  ötürü sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanan pazarlamacının bu alanda yapmış olduğu faaliyeti ölçümlemesi de bir hayli zor oluyor.  Bu nedenle özellikle firmalar sosyal medyada yapmış olduğu faaliyetlerin etkinliğinin ölçülmesi konusunda eksik kalabiliyorlar.

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı: Daha önce kullanılan araştırma yöntemleri bugün yeni metriklerin oluşturulmasında başvurulan ana kaynak oldu. Fakat bu yöntemlerle tatmin edici sonuçlar alınamayınca birbirinden ayrı ve farklı birçok deneysel çalışma yapılmaya başlandı, belki şu an çok güvenilir yöntemler olmayabilir ama bir süre sonra sonuçlar paylaşıldıkça kabul görecektir.[/note]