Bu sefer sağlık sektöründen bir markanın sosyal medya kullanımını alkışlıyoruz; Pfizer.

Türkiye’nin sosyal medyada yer alan ilk ilaç şirketi olarak geçiyor Pfizer Türkiye.

Pfizer’in sosyal medya platformlarıyla tanışması 2010 başına denk geliyor ve 1 Nisan 2010’da da Facebook ve Twitter sayfalarını açıyor marka. Pfizer Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Yasemin Ayginin; Pfizer Türkiye’nin sosyal medyadaki duruşunu, iletişim faaliyetlerini ve mecranın sağlık sektörü için olan avantaj ve dezavantajlarını anlatıyor.

Ayginin’in söylediklerine göre Pfizer, kısa süre önce sosyal medyadaki kurumsal ilaç firmaları arasında dünya çapında bir rekora imza atmış ve dünyanın en çok takipçi sayısına sahip ilaç firması kurumsal sayfası olmayı başarmış. Rekor, Facebook’ta % 600 büyüyerek takipçi sayısını 72 binin üzerine çıkarmaları.

Pfizer, Facebook ve Twitter kullanımının yanı sıra Türkiye’nin son yıllarda iyice ısındığı LinkedIn’i de etkin kullanan markalar arasında. Firmanın ‘Pfizer’de Gelecek Var’ ile başlayan projesi bu sene “LinkedIn’de gelecek var”a dönüştü. Geri kalanını Yasemin Ayginin anlatıyor.

Sağlık sektörünün iletişim ve reklam kısıtlamaları dahilinde çok fazla iletişim çalışması yapma imkanı yok (Diğer sektörlere kıyasla…) Sektörün sosyal medya ile olan ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bugün, dünyada ilaç endüstrisi en değerli endüstrilerden biri olarak kabul görüyor. Yalnızca Türkiye ilaç sektörü, yaklaşık 10 milyar dolar hacmiyle dünyanın 16. büyük ilaç pazarına sahip. Bu kadar büyük bir pazarda yer almamıza rağmen regülasyonlarla düzenlenmiş bir sektör olan ilaç sektörü reklam ve promosyon söz konusu olduğunda 1928 yılında yayınlanmış İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanununa tabi ve halka tanıtım yapamıyor. İlaç sektörü gibi regülasyonlarla düzenlenmiş sektörlerde sosyal medya iletişimi çok daha zor. Öte yandan 30 milyon kullanıcısıyla Facebook ve diğer sosyal platformlar iletişimciler için vazgeçilmez birer mecra. Türkiye’de %87’lik yüksek penetrasyonuyla dijital iletişimin vazgeçilmez bir parçası.

Hekimler ve eczacılar bizim tanıtım yapabildiğimiz en önemli hedef kitleler arasında. Kongrelerde, eğitim toplantılarında onlarla biraraya gelebiliyoruz. Yalnızca tıbbi yayınlarla onlara ulaşmaya çalışıyoruz. Satış temsilcilerimizin gerçekleştirdiği yüz yüze ziyaretlerimiz de bizim için kilit konumda. Ayrıca, dijital kanallar da doktor – eczacı iletişimimizde büyük rol oynuyor. Bu nedenle yenilikçi ilaçlar keşfetmekteki başarımızı sosyal medya uygulamalarında da hayata geçirmenin gereğine inanıyoruz. Yapmış olduğumuz uygulamalarla pek çok alanda sektörde ilkleri gerçekleştirdik. İşimizin her alanında yenilikçi, öncü, hızlı bir şirket olma hedefimiz çerçevesinde bu yeni dünyada yenilikleri, trendleri en hızlı şekilde hem pazarlama hem kurumsal iletişim stratejilerimize dahil ediyoruz.

[quote style=”1″]Türkiye ilaç sektörü yaklaşık 10 milyar dolar hacmiyle dünyanın 16. büyük ilaç pazarına sahip. Bu kadar büyük bir pazarda yer almamıza rağmen regülasyonlarla düzenlenmiş bir sektör reklam ve promosyon söz konusu olduğunda 1928 yılında yayınlanmış İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanununa tabi ve halka tanıtım yapamıyor. İlaç sektörü gibi sektörlerde sosyal medya iletişimi çok daha zor.[/quote]

Sosyal medya kullanımı konusundaki kısıtlamalar neler?

Dijital iletişim ve ‘sosyal medya’ platformları da şirketimiz çalışanları tarafından kullanılan diğer tüm iletişim araçları gibi, Pfizer Global politikaları ve iletişim ilkeleri yanında genel etik kurallar ve yasalar çerçevesinde yönetiliyor ve kullanılıyor. Bu konuda örneğin kişisel amaçlı sosyal medya hesap ve sayfalarında, Pfizer’in belirli tercihleri bulunuyor. Tüm bunlar Pfizer Türkiye Sosyal Medya Rehberi yoluyla ayrıntılarıyla açıklanıyor. Ayrıca bağlı bulunduğumuz sektör derneği Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD)’nin de yayınlamış olduğu dijital iletişim rehberine uygun hareket ediyoruz.

Bir ilaç firması olarak belirli hassasiyetlerimiz diğer firmalarınkinden ayrılıyor. Örneğin, ülkemizde ilaç firmaları olarak tabi olduğumuz yasa gereğince, kişisel amaçlı kullanılan sosyal medya platformlarında, geliştirme aşamasında olanlar da dahil olmak üzere, ürün ve etken maddelerin ismi kullanılamıyor.

Çalışanlarımızı paylaşmak konusunda tereddüt yaşadıkları her türlü içerik konusunda Kurumsal İletişim Departmanı’na danışmaları konusunda teşvik ediyoruz. Pfizer ve ürünleri ile ilgili bir yoruma rastladıkları takdirde bunları kişisel olarak cevaplamak yerine Kurumsal İletişim Departmanı’na bildirmelerini istiyoruz. Departmanımız da önceden belirlenmiş kurallar ve kanunlar/yasalar çerçevesinde gereken eylemleri gerçekleştiriyor. Zaman zaman duvarımızdan bir yorumu silmek zorunda kalıyoruz ancak bunun nedenlerini de gene sayfamızda paylaşıyoruz. Eğer bir yorum:

·         Bir ürün/ilaç ismi (bizim veya bir başka firmanın) içeriyorsa
·         Bir olası yan etkiye değiniyorsa
·         Küfür, kaba dil, aşağılayıcı ifade içeriyorsa
·         Tıbbi tavsiye içeriyorsa
·         Konu dışıysa duvarımızda yer alamıyor.

Sosyal medyanın gücünü marka iletişiminiz için nasıl değerlendiriyorsunuz?

Sosyal medya pek çok avantajı beraberinde getiriyor ve bize daha samimi, daha kaliteli bir iletişim ortamı yaratıyor. Çünkü tek taraflı değil çift taraflı, hatta hedef kitlenin kendi arasında yaptığı iletişimi de katarsak onlarca, yüzlerce taraflı bir iletişim platformu. Sosyal medyanın kurumsal itibar, çalışan motivasyonu, işveren markası oluşturma ve bilgi güvenliği gibi konularda etki alanı gittikçe genişliyor. Şirketlerde etkili sosyal mecra kullanımına yönelik yeni görev tanımlamaları ve bölümler de oluşuyor.

Günümüz iletişim dünyasında kişilerle doğrudan, samimi ve hızlı iletişimin değeri her gün artıyor ve bilginin yayılması anlamında dünya gittikçe küçülüyor. Amacımız, zaman, mekan ve kaynak kısıtlamalarına bağlı kalmadan hekim, eczacı, medya mensubu, hasta, halk ya da çalışan adayı gibi farklı paydaşlarımızla yakın bir iletişim içerisinde olmak, onları hizmetlerimiz, faaliyetlerimiz hakkında hızlı ve sürekli bir şekilde bilgilendirmek, çift yönlü iletişimi destekleyerek Pfizer’in insan yüzünü daha fazla ortaya koymak, son olarak da olası krizleri etkin yönetebilmek.

Sosyal medyada yaptığımız çalışmalarda en önemli başarı unsurlarından bir tanesinin, iletişimi 360 derece planlamak ve tüm mecraların birbirini beslemesini, birbirini tamamlayan mesajlar vermesini sağlamak olduğuna inanıyoruz. Şirketin bilgi yönetimini ve iç iletişimini de güçlendirdiğini söyleyebiliriz.

[quote style=”1″]Kurumsal sosyal medya sayfalarımızın yönetimi için yıllık anlaşmalar çerçevesinde ajanslardan destek alıyoruz ve bu harcama kalemini kurumsal iletişim departmanının bütçesinden ayırıyoruz. İK veya pazarlama departmanlarımızın ihtiyaçlarına yönelik olarak geliştirilen özel projeler, ayrı olarak bütçelendiriliyor ve ilgili departman tarafından karşılanıyor. Facebook reklamlarına da medya satınalma bütçelerimizde önemli yer vermeye başladık. Kurumsal İletişim bütçemizin yaklaşık %15’ini sosyal medya çalışmalarına ayırıyoruz.[/quote]

Pfizer Türkiye olarak sosyal medyada ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?

Pfizer olarak sosyal medyada çeşitli hedef kitlelere yönelik Türkiye’de ilk defa uygulanan projeler başlattık. Pek çok alanda ilaç sektöründe Türkiye’deki ilkleri, hatta tüm sektörler içinde ilk uygulamaları geliştirdik.

Hayata geçirdiğimiz projeler arasında şunları sayabiliriz:

Pfizer’de Gelecek Var

• Üniversite öğrencilerine ve çalışan adaylarına yönelik olarak Türkiye’nin ilk sanal kariyer etkinliği “Pfizer’de Gelecek Var”ı hayata geçirdik. Platformun Türkiye’nin her köşesinden üniversite öğrencileri ve genç profesyonellerin oluşturduğu yaklaşık 15 bin aktif üyesi bulunuyor. Bu projeyle üniversitelerden mezun olmuş ya da olacak öğrencileri ve iş arama sürecindeki genç profesyonelleri zaman, mekan gibi sınırlamalardan bağımsız olarak tek bir çatı altında toplamak ve onlara kariyer yollarını çizerken desteklemeyi amaçladık.
• Geçen yıl gençleri binaları, bahçesi, eğitmenleri ile gerçeğinden farksız sanal bir kampüste karşılamıştık.
• Bu yıl Pfizer’in Ortaköy’deki merkez ofisinin simülasyonu ile karşılıyoruz. Bu yeni dönemde, Pfizer Ortaköy Merkez Binası’nın simülasyonunda, gerçek iş hayatını deneyimleyebilir, eğitimlere katılabilir, Pfizer odalarını ziyaret edebilir, yarışmalara katılıp Pfizer’de nasıl bir geleceğin kendilerini beklediğini görebiliyorlar.

DrVaka ve e-Kongre/Özümseme

• Pfizer olarak sosyal medyada çeşitli hedef kitlelere yönelik Türkiye’de ilk defa uygulanan projeler başlattık.
• Bu projeler arasında doktorların kardiyovasküler vakaları tartıştıkları bir platform olarak ‘DrVaka’yı, yoğun çalışma temposu nedeniyle doktorların katılmakta güçlük çektiği bilimsel platformlara alternatif bir kanal yaratan ‘e-kongre/özümseme’ projemizi sayabiliriz.
• Sağlık profesyonellerine yönelik olarak geçtiğimiz yıl Türkiye’de ilk defa Pfizer tarafından hayata geçirilen e-kongrelerimiz ve vaka tartışma platformumuz ile 10 bine yakın hekime ulaştık.

Gençlere Sağlık

• 5 yıldır devam eden sosyal sorumluluk projemiz Gençlere Sağlık’ı daha yaygın duyurmak üzere Pfizer Türkiye Facebook sayfamız üzerinden özel bir uygulama kullandık. Harita uygulaması ile sayfa takipçilerimizden Türkiye’nin 7 bölgesinden desteklemek istedikleri bölgeye tıklayarak oy vermelerini istedik. 700’e yakın kişi oylamaya katıldı ya da profilinde paylaştı. Bu proje ayrıca sayfamıza birçok yeni takipçi kazanmamızı da sağladı.

Migrene Son Hayata Devam

• Migrenin belirtilerini anlatmak ve migren tedavisinde uzman hekime başvurmanın öneminin altını çizmeyi amaçlayan hastalık bilinçlendirme kampanyasına bugüne kadar basın kanalıyla 10 milyondan fazla kişiye erişti. Kampanyanın Migreneson.com sitesini şimdiye kadar 10 binden fazla kişi ziyaret etti. Sitedeki migren testini Facebook veya internet kanalından erişerek yanıtlayan 19 bin kişi migren olma olasılığını öğrendi. Yapılan ankete göre, ankete katılan 1362 kişiden yüzde 33’ü migren testini yaptıktan sonra bir nöroloğa başvurdu. Kampanyanın Facebook.com/MigreneSon adresindeki Facebook sayfası 5 ayda 8000 takipçiye ulaştı ve halen 14 bine yakın takipçisi bulunuyor. Takipçilerin birbirleri ile bilgi paylaştıkları etkileşimi yüksek bir platform haline geldi. Twitter’da ise kampanya Twitter.com/migrene_son adresinde faaliyet gösteriyor.

PetStar Fotoğraf Yarışması

• Son projemiz Pfizer Türkiye Hayvan Sağlığı’nın 7 yıldır aralıksız düzenlediği PetStar Fotoğraf Yarışması sayesinde sağlık sektöründe dünya çapında bir rekora imza attık. PetStar Fotoğraf Yarışması’nı ilk kez Facebook üzerinden gerçekleştirdik ve rekor katılıma ulaştık. Türkiye Facebook sayfasının takipçi sayısı 76 bine yükseldi. Böylece Pfizer Türkiye 1 ay içinde sosyal medyada %600 büyüyerek, sadece Türkiye’de değil dünyada da en çok hayran sayısına sahip ilaç firması oldu. Facebook’ta 27 binden fazla kişi Pfizer Türkiye Hayvan Sağlığı’nın PetStar Yarışmasını konuştu. Pfizer Türkiye Facebook sayfasında 4 hafta süren yarışmaya, toplam 85.388 kullanıcı, birbirinden güzel 13.757 kedi ve köpek fotoğrafını Petstar 2012 uygulamasına yükleyerek ya da oy kullanarak katıldı. Yarışmada toplam 402.103 oy kullanıldı.

Kurumsal Facebook sayfalarımızda anket, sanal toplantı/buluşma, kullanıcının oluşturduğu içerikler gibi yeni projelerle etkileşimi artırarak Pfizer’in insan yüzünü daha fazla ortaya koymak ve hastalık bilinçlendirme kampanyalarımız ile daha çok kişinin bilgilenmesini sağlamak ise diğer hedeflerimiz arasında.

LinkedIn’de kullandığınız platformlar arasında. ‘Pfizer’de Gelecek Var’ ile başlayan projeniz bu sene “LinkedIn’de gelecek var”a dönüştü…

LinkedIn platformuna özel geliştirdiğimiz “Gelecek Var Exclusive” projesi ile ise LinkedIn üzerinde de gençlerin profesyonel amaçlı etkileşimini artırmayı ve bilgi paylaşımı yoluyla kişisel gelişimlerine destek olmayı amaçlıyoruz. Burada “Pfizer’de Gelecek Var” e-kariyer aktivitesine bugüne kadar gençler arasından seçilen aktif üyeler arasından yönetici adaylarına yönelik daha niş bir hedef kitleye hitap ediyoruz. Bu proje ile birlikte artık Pfizer’de çalışmanın bir yolu da sosyal ağlardan geçiyor diyebiliriz. Bu proje yoluyla gençler hem Pfizer’i hem ilaç sektörünü tanımış olmanın yanı sıra en beğenilen işverenlerden biri olan Pfizer ile ilk bağlantılarını bu şekilde kurabilecekler. Böylece şirket bünyesinde onları nelerin beklediğinin canlı tanığı olacaklar.

[pullquote align=”right”]İnsan Kaynakları alanında lider bir konuma sahip olmak isteyen şirketlerin gençlerle yakın, sürekli bir ilişki kurması gerektiğini düşünüyorum. En doğru niteliklere sahip adaylara ulaşabilmenin yanı sıra gençlerin bilgi edinebilecekleri, aralarında paylaşımlarda bulunabilecekleri bir platformun sosyal medya çağında büyük önem taşıdığı yadsınamaz.[/pullquote]

Proje ile öğrencilerin, genç profesyonellerin, çalışan adaylarının isteklerini, düşüncelerini doğrudan öğrenebiliyor, zaman zaman kendilerine sorular yönelterek bizden neler beklediklerini ortaya çıkarıyoruz. İşe alım süreçleri, eğitim ve gelişim imkânları, çalışan haberleri, sosyal aktiviteleri ve başarılarıyla ile ilgili bilgi alabiliyor, yorumlarını bu kanal aracılığı ile bizlere iletebiliyorlar. İnsan Kaynakları alanında lider bir konuma sahip olmak isteyen şirketlerin gençlerle yakın, sürekli bir ilişki kurması gerektiğini düşünüyorum. En doğru niteliklere sahip adaylara ulaşabilmenin yanı sıra gençlerin bilgi edinebilecekleri, aralarında paylaşımlarda bulunabilecekleri bir platformun sosyal medya çağında büyük önem taşıdığı yadsınamaz.

Türkiye LinkedIn’e yeni yeni ısınıyor diyebiliriz. Siz bu konuda öncü markalardan birisiniz. Bu platformda aksiyon alma sebebiniz neydi?

Burada amacımız “Pfizer’de Gelecek Var” projesine paralel olarak LinkedIn yoluyla da üniversite öğrencilerine profesyonel içerikler sunarak kariyerlerine fayda sağlamaktı. Gençlerin sosyal medyaya yatkınlığını temel alan proje, sektörel bilgi paylaşımlarından kitap önerilerine, videolardan makalelere birçok farklı içerik üzerinden üniversite öğrencileri arasındaki etkileşimi artıracak ve kişisel gelişimlerine katkıda bulunuyor. “Linkedin Gelecek Var Exclusive” ile etkileşimi yüksek, çok çeşitli konuların tartışılacağı, fikir alışverişlerinin yapılacağı, bilgilerin paylaşılacağı özel bir grup oluşturduk.

Bu sene Pfizer Türkiye’den başka projeler de görecek miyiz?

Dediğim gibi; Pfizer Türkiye online mecraya yatırım yapmaya devam ediyor. Yapmış olduğumuz uygulamalarla pek çok alanda sektörde ilkleri gerçekleştirdik. Önümüzdeki dönemde hekim, eczacı, medya mensubu, hasta, halk ya da çalışan adayı gibi farklı paydaşlarımıza ulaşmak için sosyal medyayı 360 derece kullanmaya kararlıyız.

2012 yılının sonuna geldiğinizde dijital iletişim ve sosyal medya alanında ne gibi hedeflere ulaşmış olmayı planlıyorsunuz?

Lider konumda olduğumuz bu alanda, liderliğimizi sürdürmek ve yenilikçi farklı projeler ile paydaşlarımızla iletişimi güçlendirmeyi hedefliyoruz.

Pfizer Türkiye Facebook sayfaları:

facebook.com/PfizerTurkiye

facebook.com/PfizerKariyer

Pfizer Türkiye Twitter hesapları:

twitter.com/PfizerKariyer

twitter.com/PfizerTurkiye

[quote style=”1″]“Eğer insanlarla iletişim kurmak ve topluluklarına dahil olmak istiyorsanız, bu toplulukların olduğu yere gitmeniz gerekiyor”[/quote]

Ed Bennett, Maryland Tıp Merkezi Üniversitesi

Sosyal medya, online diyaloğu tekil – çoğuldan  /  çoğul – çoğula değiştiriyor.

Bu anlık iletişim kanalı, sahip olduğu 4 eşsiz karakteristik özellik ile insanlar ve kurumlar arası iletişimi değiştiriyor:

1- Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik

2- Topluluklar

3- Hızlı yayılım

4- Açık, çift taraflı diyalog.

A.B.D.’nin en büyük sigorta şirketlerinden olan Aetna CEO’su Med McCabe, “Katılım çok önemli ama bunu başarmak güç” diyor. “Pek çok pilot uygulama yapıyoruz ve gerçekten fark katıp katmadıklarını inceliyoruz”.  Örneğin geçen sene Aetna, Life Game adlı sosyal medya şirketiyle işbirliği yaparak, insanların kişisel sağlık ve iyilik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oldu.

Geçmişte bir kurum, müşterileriyle e-posta veya web sitesi aracılığıyla iletişim kurardı, artık halka açık forumlar kullanılır oldu. Sağlık sektöründe sosyal medyayı erken benimseyenler , müşterilerin onlara gelmesini beklemiyorlar, onlar müşterilere gidiyorlar.

[quote style=”1″]Müşteriler, sosyal medya aracılığıyla, istek, ihtiyaç ve tercihlerini dile getirip, cevaplarını buluyorlar.[/quote]

Sosyal medya bireylere; sağlıklı olma, belli bir hastalığı araştırma veya destek gruplarına katılma fırsatı sunuyor. Pitssburgh Tıp Merkezi ve Hilmann Kanser Enstitüsü’nde çalışan Doç. Dr. Ellen Beckjord, “İnsanlar, bazen kendileri paylaşmak istemese de, diğerlerinin hikayelerini dinlemeyi  seviyorlar” diyor.

Sosyal Hayvanlar: Gençler paylaşmaya çok meraklı, ileri yaştakiler ise oralı değil.

Yaş aralıklarına bakıldığında;

18-24 yaş arası gençlerin en aktif grup olduğu, 45-64 yaş arası erişkinlerin ise en pasif grup olduğu görülüyor.

18-24 yaş arasındaki gençlerin % 80’inden fazlası, sosyal medyada sağlık ilgili paylaşımda bulunurken, % 90’ı eriştiği bilgilerin güvenilir olduğunu düşünüyor ve bu kanallardaki aktivitelere katılıyor.

45-64 yaş arasındaki erişkinlerin % 45’i paylaşımda bulunurken, % 56’sı katılım sağlıyor.

[quote style=”1″]”Hasta destek gruplarımız gerçek zamanlı tavsiye ağı gibi hizmet ediyor”[/quote]

Ryan Paul, Boston Çocuk Hastanesi Sosyal Medya Uzmanı

Sosyal çalışmalar: Hastalar sosyal medyayı kendilerini daha iyi eğitmek için kullanıyor.

Tüketiciler sağlıkla ilgili bir karar vermek durumunda kaldıklarında, sosyal medya yeni bir haber alma ve diyalog fırsatı sunuyor. Bazıları bir sağlık hedefini dile getirip destek almaya yönelirken, bazıları da hasta gruplarına dahil olup destek veriyor veya katılım sağlıyor. Facebook’ta yaklaşık 700.000 kişi tarafından beğenilmiş Boston Çocuk Hastanesi ‘nin hasta ve yakınları, spesifik hastalık gruplarına dahil olup, diğer hastalardan  hastanenin tedavileri konusunda daha fazla bilgi alıyor. Bu yöntem, yeni bir hastane arayan hastalar için en iyi geçerlilik doğrulama yöntemi ve kendi durumunda olanlara ulaşma konusunda işe yarıyor.

HRI anketine göre, tüketicilerin;

% 42’si sosyal medyayı sağlıkla ilgili diğer kişilerin yorumlarına erişmek için kullanıyor.

% 32’si ailesinin veya arkadaşlarının sağlıkla ilgili deneyimlerini görmek için kullanıyor.

% 29’u diğer hastaların deneyimleriyle ilgili bilgi alıyor.

% 30’u, bilgi almanın ötesinde diğerlerinin paylaşımına yorum yapıp, sağlıkla ilgili bir girişime destek veriyor.

Her ne kadar bazı kurumlar sosyal medyada bulunmanın olumsuz yorumlara zemin hazırlayacağından çekinse de, kullanıcılar deneyimleriyle ilgili daha çok olumlu yorum yapmayı tercih ettiklerini belirtmişler.

Cevap süresi ile ilgili beklenti

Tüketicilerin % 75’ten fazlası, bir sağlık kurumuna randevu talebi için sosyal medya kanalıyla ulaştıklarında bir gün içerisinde yanıt alma beklentisinde olduklarını belirtmişler. Yarıya yakını ise birkaç saat içinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.  Tüketicilerin % 70’i bilgi alma amaçlı taleplerin bir gün içerisinde yanıtlanmasını beklediklerini, % 40’ı ise birkaç saat içerisinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.

Sosyal medya monitorizasyonu ile ilgili yaşanmış bir hikaye.

Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi sosyal medya direktörü Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markasını monitorize ederken, hastanenin baş ağrısı merkezinde uzun süre bekletilen bir hastanın şikayet ettiğini saptadı. İnteraktif pazarlama ekibini bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaştı. Kısa bir süre içerisinde sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markasının sosyal medyada monitorize edilmesinin ne kadar kıymetli olduğunun altını çizmektedir.

Sosyal ağlar: Bilgi, sağlık hizmetinin nereden ve ne zaman alınacağı kararını etkiliyor.

Tüketiciler sosyal medyayı sağlık tercihlerine yardımcı olması için giderek daha fazla kullanıyorlar. Örneğin % 45’i, sosyal medyanın, ikinci bir fikir alma kararlarını etkileyebileceğini belirtmiş.  % 40’ı, sosyal medya aracılığıyla erişilen bilginin, kronik hastalıklarıyla baş etme konusunda kendilerine destek olduğunu, diyet ve egzersize yaklaşımlarını değiştirdiğini ve hatta belli bir doktoru seçmelerini sağlayabileceğini ifade etmiş.  Tüketicilerin % 70’i sosyal medya aracılığıyla, sağlık kurumlarından randevu talebi ve önerilen konusunda destek almayı isteyeceklerini ve indirim, promosyon gibi konulardaki bildirimleri almak isteyeceklerini belirtmiş.

Sosyal değer: Sağlık kurumları en güvenilir olanlarken, ilaç firmaları en az güvenilir olanlar.

Ankete cevap veren tüketiciler, sağlık kurumlarınca (hastaneler ve doktorlar) paylaşılan bilginin, sigorta ve ilaç şirketlerinin paylaştığı bilgilere oranla daha güvenilir bulduklarını ve sağlık kurumlarıyla bilgilerini paylaşmayı daha uygun bulduklarını ifade etmişler.

İnsanlar neden en çok doktorlarına güvenirler ? “Sizi tedavi eden kişiyle iletişimde olmak ve ona güvenmek istersiniz. Bir insana güvenmek, bir kuruma güvenmekten daha kolaydır” diyor Lehigh Valley Health Network web iletişimi sorumlusu Kathryn Armstrong.  İlaç ve sigorta şirketleri müşterileriyle iletişim kurmak için genelde telefon ve interneti kullanmakta olup, çok azı direkt kişisel iletişimi tercih etmektedir. Sağlık kurumlarıysa , nihayetinde güveni artıracak şekilde, hastalarıyla insani ilişkiler kuracak imkana sahiptirler. Health Net teknoloji başkan yardımcısı Mark Brooks, sosyal medyayı bir köprü olarak görüyor. “Biz sosyal medyayı sadece bir teknoloji veya süreç olarak görmüyoruz, ilişkilerin, değer zincirine katkı sağlama yeteneği olarak görüyoruz”.

Bir sonraki bölümde görüşmek üzere.

Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD), hazırladığı rehberde şu saptamaya yer vermektedir: Facebook, Twitter, LinkedIn ve bloglar gibi “içeriğini kullanıcının yarattığı” (user-generated content) sosyal ağ uygulamalarının etkin ve yararlı kullanımını sağlamak günümüz iletişiminde giderek artan bir önem taşımaktadır. İlaç Endüstrisi İşverenleri Sendikası (İEİS) henüz bu konuda yazılı bir rehber yayımlamamıştır.

Hekimlerin mesleklerini uygulamalarına dair 1928 tarihli 1219 sayılı kanunun 24. maddesi şu ifadeye yer vermektedir: İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisaslarını bildiren ilanlar tertibine mezun olup diğer suretlerle ilan, reklam ve saire yapmaları memnudur. Yani temel olarak hekimlerin ticari açıdan kendilerine avantaj sağlama amaçlı tanıtım yapmaları yasaktır. Takdir edersiniz ki, kanunda internet ve sosyal medya aracılığıyla tanıtım konusunda bir madde bulunmamaktadır.

Resmi gazetede yayımlanan özel hastaneler yönetmeliği 2002 tarihli olup, en son 2009’da güncellenmiştir. Bu yönetmelikte sosyal medyada yapılacak tanıtımla ilgili bir madde yer almamaktadır.

İlaç sektörü pazarlama ve satış konusunda sağlık sektörünün şüphesiz en gelişmiş ayağı olmasının yanında, maruz kaldığı tanıtım kısıtlamalarından dolayı belki de “bilinçli olarak” sosyal medyada henüz emekleme evresine bile gelemedi. İlaç firmalarının çoğunluğu, genel bilgileri içeren bir web sitesi oluşturup bunu güncellemekle yetiniyor. Bu noktada Boehringer Ingelheim Türkiye’nin 2011 Aralık ayında kendi web sitesinde yayımladığı araştırmaya kulak kabartalım.

Söz konusu araştırma, Boehringer Ingelheim Türkiye, Klinik Kalite ve İlaç Güvenliliği Departmanı tarafından hazırlanmış olup, 604 doktor ve 1204 hastayı kapsamış. Bu araştırmada; internetin ve sosyal medyanın, Türk sağlık çalışanlarının ve hastaların sağlık ve ilaçların yan etkileri hakkında bilgilere erişmesi üzerindeki etkileri gösterilmiş. Sonuçlara göre hekimlerin günlük pratiklerine en çok katkıda bulunanlar sıralamasında, medikal yayınlar, medikal içerikli internet siteleri ve tıbbi mümessiller ön sıralardayken, ilaç firmalarının internet siteleri en son sırada yer almış. Yapılan araştırmada internet kullanıcılarının hemen hemen tamamı aynı zamanda sosyal ağ takipçileri (%97) olarak belirlenmiş. Facebook, sağlıkla ilgili konularda interneti bilgi kaynağı olarak kullanan ve katılımcılarının büyük çoğunluğunun sık ziyaret ettiği bir sosyal ağ sitesi olarak dikkat çekiyor. Bir enteresan bilgi daha var ki, o da “komşuya sordum, onun tavsiyesiyle bu ilacı kullandım” geleneksel ifadesini unutturacağa benziyor. Sosyal ağ takipçileri, sosyal ağ siteleri aracılığıyla; başvurulması gereken uzmanlık alanları, tedavi yolları, ilaçlar veya yan etkileri hakkında tavsiyelerde bulunduklarını (%32) ya da öneri aldıklarını (%40) ifade etmişler.

Bir Facebook veya Twitter kullanıcısı için en doğal şey, yayımladığı bilgiye veya durum güncellemesine iyi veya kötü bir “tepki” gelmesidir. Bu mecradaki pek çok marka, takipçilerinin yaptığı yorumlara kimi zaman profesyonelce ve son derece sempatik, kimi zaman acemice ve saldırgan cevaplar veriyor veya yanlış bilgiyi düzeltiyor. İlaç sektörü için durum biraz daha farklı. Bu mecrayı kullanmaya başlayan ilaç firmaları, genellikle bir hastalık hakkında bilgi verip, konuya dikkat çekiyor, farkındalığı artırma çabası gösteriyor veya üstlendiği bir sosyal sorumluluğu nasıl yerine getirdiğini aktarıyor. Takipçiden bir soru veya yorum geldiğindeyse “orada değilmiş” gibi yapıyor yani çift tarflı iletişim gerçekleşmiyor. Sosyal medya o kadar hızlı, o kadar dinamik, o kadar riskli bir yer ki, şahsen ilaç firmalarının bu davranış modelini ne yadırgıyor ne de yargılıyorum. Bununla birlikte, zamanının çoğunu internette geçiren bir topluma hizmet veren ilaç sektörünün, düzenlemeler çerçevesinde sosyal medya alanında çok daha aktif, çok daha verimli hareket edebileceğini düşünüyorum.

Pfizer Türkiye, 73 bin’e yakın takipçisiyle Facebook mecrasını en aktif kullanan ilaç şirketi ve bu konuda takip edilen konumunda bulunuyor. Bu alanda son zamanların en dikkat çekici hamlesi ise Abdi İbrahim İlaç firmasından geldi. Halen 16 bin dolayında takipçisi olan Abdi İbrahim İlaç, takipçi sayısını ve özellikle de genç nesille iletişimini artırmak için Facebook’ta reklam veriyor. Türkiye’de operasyonu olan diğer tüm ilaç firmalarının sosyal medya takipçilerinin toplamı bu iki firmanın toplam takipçi sayısının beşte birini bile bulmuyor. Twitter’da ise ilaç firmalarının “yok” denecek kadar az aktif olduklarını söyleyebilirim. Analiz edilip bir yorum yapılamayacak kadar az veri var.

Özel hastanelerin sosyal medyadaki durumuna bir göz atalım. Facebook üzerinden hasta ve hasta yakınlarıyla, müşterileriyle iletişim kuran büyük gruplardan Acıbadem Hastanesi 54.000 takipçi, Medical Park Hastanesi 22.000 takipçi, Memorial Hastanesi 17.000 takipçi, Florence Nightingale Hastanesi 12.000 takipçi, Kadıköy Şifa Hastanesi 10.000 takipçi ile bu alanın liderleri. Özel hastaneler sosyal medyayı genellikle bir hastalık veya teşhis yöntemi hakkında bilgi vermek, düzenledikleri toplantıları duyurmak amacıyla, çoğunlukla da “tek yönlü” kullanıyorlar. Takipçilerinin sorularını çoğu zaman basit, kısa bir şekilde yanıtlamayı veya çağrı merkezlerine yönlendirmeyi tercih ediyorlar. Twitter üzerinden iletişim kuran büyük gruplardan Acıbadem Hastanesi 3.500 takipçi, Memorial Hastanesi 2.500 takipçi, Medical Park Hastanesi 1.100 takipçi tarafından izleniyor. Twitter’da Acıbadem Hastanesi ve Memorial Hastanesi, bazı toplantılar ve hizmetler hakkında bilgi vermek için mecrayı “tek yönlü” kullanıyor. Medical Park Hastanesi’nin bu konudaki tutumu diğerlerinden biraz farklılık gösteriyor. Mesela, Münir Özkul’un rahatsızlığı sırasında, konu magazin dünyasını da ilgilendirdiğinden, tüm gelişmeleri anlık olarak takipçileri ve tüm medya ile paylaştılar.

Yaşanmış bir örnek

Özel hastane gruplarından birinin, hastaneye ait Facebook sayfasında, İstanbul’da düzenleyecekleri bir hasta semineri ile ilgili bilgi yayımlamasının ardından hastane yetkilisi ve bir Facebook kullanıcısı arasında ilginç bir diyalog yaşanıyor.

(Birebir alıntıdır)

Facebook kullanıcısı: Muayne ücterleri ne kadar acaba? Teşekkür Ederim :)

Özel Hastane Grubu: Muayene ücretlerini 444 xx yy numaralı çağrı merkezimizden öğrenebilirsiniz.

Facebook kullanıcısı: 2 saat arıcammı söle delirtme adamı ya!!

Bu gibi örnekler, her gün belki sayısız kez yaşanıyordur. Bu örnekteki özel kuruluşun, varsa sosyal medya sorumlusu, yoksa kurumsal iletişim yöneticisinin çaresizliğini bir düşünün.

Bundan 8 yıl önce, sorumlusu olduğum ürün hakkında yazılı basında çıkan asparagas bir haber dolayısıyla; genel müdürüm, pazarlama müdürüm ve ben, firmanın anlaşmalı PR şirketinin sahibiyle beraber geceyi bir medya takip ajansında, çıkabilecek olası yeni haberleri engelleme üzerine tartışarak geçirmiştik. Halbuki artık, 32 milyon Facebook kullanıcısının olduğu (Bu sayı, Türkiye’deki Facebook hesaplarının yaklaşık toplam sayısıdır. Tekil kullanıcı sayısı konusunda farklı tahminler olmakla beraber 20 milyon dolaylarında olması muhtemeldir.) Türkiye’de bir o kadar da “mikro gazete” olduğunu unutmamak gerekiyor.

Ulaşılabilirlik, müşteriyle yakın temas, bana göre pazarlama ve satışın olduğu hiçbir sektörde stratejik açıdan tartışılmayacak konular. İlaç sektörü içinse bunun bir tercih olduğunu kabul edebilirim. Bununla beraber, hiçbir firmanın kendisi, sektörü, ürünü, hizmeti hakkında internetin herhangi bir köşesinde yayımlanan olumsuz bir haberi, bir kişisel yorumu “atlamak” gibi bir lüksünün olmadığını düşünüyorum. Evet, belki bir kişinin bir kurum veya ürün hakkında söylediği iyi bir şey satış rekorları kırdırmayabilir ama söylenen kötü bir şey beklenenden daha olumsuz bir etki bırakabilir. Muayenehanesi olan uzman doktorlara gelince; kanunun söylediğini bir yana bırakırsak, isimlerine özel web siteleri kullanmalarının yanı sıra, LinkedIn, Facebook gibi alanlarda da kendi tanıtımlarını yaptıklarını gözlemliyoruz. Bu mecralarda “en iyi”, “en bilgili” gibi tabirleri kullanmaktan kaçınıyorlar ama “konunun iyisi” olduklarını bir şekilde ifade ediyorlar. Hatta bazıları Facebook üzerinden eleman arayışını duyuruyorlar. Aslına bakılırsa bir hekimin TV programına çıkıp bir konu hakkında fikir beyan etmesi, izleyici sorularını yanıtlaması ne ise sosyal mecrada bunu yapması da o.

[heading style=”1″]Önerilenler[/heading]Macar Tıp Doktoru, Blog Yazarı ve Sosyal Medya Uzmanı Dr. Bertalan Mesko tarafından kurulan Webicina, ilaç sektörüne sosyal medya alanında hizmet ve bilgi sunuyor. Webicina, Aralık 2011’de ilk versiyonunu yayınladığı ilaç sektörü için sosyal medya kılavuzunda bu alana girecek kurum ve kişilere yol gösteriyor.

Önerilenler şöyle:

*İnsani değerleri önemseyin: İletişimde hümanist olun. Gelen yorumları yönetirken, neyi, neden yaptığınızı açıklayın

*Yardımsever olun: Soruları cevaplayın ve ek bilgi için kaynak gösterin. Direkt olarak cevaplayamayacağınız, hastanın doktoruna sorması veya medikal departmana danışmanız gereken konular hakkında net bir açıklama yapın.

Yalın konuşun: Ne jargon ne de teknik terim kullanın. Endüstri dışındaki kişilerle konuştuğunuzu unutmayın.

Hızlı cevap verin: 7/24 aktif olmak durumunda değilsiniz ama iç onay mekanizmasını 48 saat içinde cevap verecek şekilde organize edin.

Sosyal paylaşıma açık olun: İçerik paylaşımı da bunu tartışmak da önemlidir ama bu içeriği kime sağladığınızı ve kiminle tartıştığınızı unutmayın.

Yorumlara açık olun: Sosyal medya, taahhüt ve tartışma demektir. Uygun her durumda buna açık olun.

Yönlendirmekten kaçının: Bunu yapmak zorundaysanız neden yapacağınızı net olarak açıklayın.

Yorumları düzenlemeyin, değiştirmeyin: Yorumu değiştirmeniz, yorumun anlamını değiştirmeniz demek olabilir. İnsanlar bunu sevmezler. Gerekli ise yorumu silin ve neden sildiğinizi açıklayın.

Olumsuzluğu yönetin: Olumsuz, uygunsuz yorum yapan kişilerle nazikçe iletişim kurun, kendi bakış açınızı belirtin.

Sona eren kampanyaları ve tartışmaları kapatın: İnsanları diğerlerine yönlendirin.

Global arenada da referans kabul edilebilecek bu önerilerden sonra, Türkiye’de Facebook kanalında en aktif iki ilaç firmasının kendi sayfalarında yer verdikleri bilgi ile kapanışı yapalım. Abdi İbrahim İlaç ve Pfizer İlaç, “Yorumum sayfada neden yok” başlıklı kısımda yorumların duvardan kaldırılması gereken durumları özetlemişler ve bana kalırsa bunu son derece anlaşılır ve sempatik bir dille yapmışlar. Abdi İbrahim İlaç’ın Facebook sayfasında yer alan açıklamayı örnek teşkil etmesi için paylaşıyorum: “Özetlemek gerekirse, Abdi İbrahim İlaç olarak gireceğiniz yorumların iyi niyetinden hiçbir şüphe duymamaktayız, ancak sayfanın genel yapısıyla bağlantılı, yukarıda yazılan kurallar dışındaki bir nedenden dolayı, yorumunuzu kaldırma hakkını saklı tuttuğumuzu da bildirmek isteriz. Konuyla ilgili herhangi bir sorunuz ya da şikayetiniz olması durumunda, sosyal.medya@abdiibrahim.com.tr adresiyle bizimle iletişime geçebilirsiniz.” Son olarak, Abdi İbrahim’in her biri Youtube üzerinden yaklaşık 3.000’er kez, diğer kanallardan ise tahminime göre bundan çok daha fazla izlenmiş ve kendi alanında bir ilk olan “Akılcı İlaç” kampanyası da notlarımız arasında yerini alsın.

Not: Bu yazı, Pharmaceutical Business Review dergisinin Nisan sayısında yayınlanmıştır. Sayısal bilgiler Mart 2012 içerisinde güncellenmiş olup, yazının sosyalmedya.co’da yayınlandığı tarihte değişiklik göstermiş olabilir.

Global dev Jonhson & Johnson firmasının ilaç bölümü Janssen’in İngiltere operasyonu tarafından, bundan 18 ay önce psoriasis (sedef hastalığı) hastalarının konuşmaları, paylaşım yapmaları için Facebook üzerinde açtığı Psoriasis 360 sayfası kendi alanında bir ilkti. Sayfa global arenadaki ilaç üreticilerinin sosyal medyada kullandıkları platformlar arasında, “üretici firma onayı ve moderasyonu gerekmeksizin” yorumları yayınlama kararı alınmış ilk örnekti.

Facebook 2011 Ağustos ayında ilaç sektöründe faaliyet gösteren firmaların açtığı Facebook sayfalarında, yazılan yorumların ön moderasyon yapılmadan yayınlanması zorunluluğunu getirmişti. Gerekli durumlarda (bkz. Facebook sayfa kuralları) yorum yazıldıktan sonra sayfa yöneticisinin bunları kaldırmasına izin verilmekte. Facebook’un bu kuralı getirmesinin altında yatan neden, yorumları silinmiş kullanıcıların siteyi veya sayfayı daha hızlı terk edecek olması elbette. Başka bir deyişle, kullanıcıya olumsuz bir deneyim yaşatmak istemiyorlar.

Janssen’in, kategorisinde bir ilk olan Psoriasis 360 sayfasını 21 Mart itibariyle kapatması konusunda, Janssen kıdemli halkla ilişkiler direktörü David Keown özetle , PMLiVE sitesine, belki biraz da çaresizce, şöyle bir demeç verdi: “ Psoriasis 360 sayfasını kapattığımız için üzgünüz ama bu kararı almamız o kadar da kolay olmadı”.

Bu kararı almalarına iki temel durum sebep oldu. Son 3 ayda, sayfaya yazılan yorumların yaklaşık üçte birini silmek zorunda kaldılar. Bunun en önemli kısmı, yorumların reçeteli ilaç isimleri içermesiydi. Diğeri ise -azınlık da olsa- saldırgan yazım tarzıydı. Bir başka sebep ise; inovatif bir tarzda,  merkezde bir web sitesi olacak şekilde, konuya özel YouTube kanalıyla, Twitter hesabıyla ve özel iPhone uygulamasıyla başlayan projenin, içerik paylaşımı anlamında hayal edilen yönden şaşması oldu.

Janssen yönetimi,  Facebook sayfasının kapatılmasının yanında, diğer tüm kanallarda aktivite gösterme konusundaki kararlı olduklarını da açıkladı. Bu da üzerine düşünülmesi gereken bir nokta. Aslında başarısız bir Facebook macerasına rağmen, diğer kanalları bu mecradan ayıran bir bilince de sahipler.

Şimdi tüm ilaç sektörü için düşünme zamanı! Sosyal medya ilaç sektörü için kaçınılmaz mı? Cevap evet ise, bunun hangi kanallarda ve nasıl olacağına karar vermeliler. Malum; doğru ve sağlıklı büyütülmeyen, yönetilmeyen girişimler zaman, para, enerji ve prestij kaybından başka bir işe yaramıyor.

Sağlık, henüz Pinterest’in ana kategori başlıklarından biri değil. Kişisel öngörüm odur ki, 2012 içerisinde sadece ana başlıklardan biri olmakla kalmayacak, bununla beraber bilimsel dernekler, hastaneler, doktorlar, ilaç firmaları tarafından da aktif olarak kullanılmaya başlanacak. Örneğin, Türk Kanser Vakfı ‘nın, Pinterest’te, tedavisi başarıyla süren kanser hastalarının olumlu, cesaret verici görsellerini ve görüntülerini kullandığı bir hesap açması beni şaşırtmaktan öte sevindirir.

Sosyal medya kanallarının kurumlar tarafından kullanımının en temel mantığı “yakın iletişim”. Bu kanalların aktif kullanımı kimi zaman maddi harcama da gerektirse de, bazen sadece biraz kafa yorup, zaman ayırarak da iyi işler üretilebiliyor. Bu yazımda sizlerle sağlık sektöründeki  iyi uygulamalardan bazılarını  paylaşacağım.

Diyabet tüm sosyal medya kanallarının olduğu kadar, Pinterest’in kullanımı için de en uygun alanlardan biri. Diyabet öyle bir hastalık ki, doğru yaşandığı taktirde, sağlıklı herhangi bir insandan daha iyi bir hayat sürmek mümkün. Bu aşamada diyabet tedavisi ve kontrolünün tam bir “ekip işi” olduğunu vurgulamak gerekli. Doktor, hemşire, ilaç firması, hastanın ailesi ve yakınları ve elbette hastanın bizzat kendisi bu ekibin önemli üyeleri. Belki de sözü açıldığında, kaliteli “yaşam tarzı” ndan en çok bahsedilen hastalık diyabet.

Hastalığın başlangıç evresinde önerilen beslenme tarzından, günlük egzersizlere, ilerleyen evrelerde ayak bakımına, kullanılıyorsa sigara ve alkolün terk edilmesine kadar pek çok başlık, konuyla ilgili kurumlar tarafından, basılı malzemelerle işleniyor. Sağlık Bakanlığı , vakıflar, dernekler ve ilaç firmaları, hastaların kaç şekerinin düzgün kontrolü ve yaşam kalitesinin korunması için muhtelif yöntemler kullanıyorlar. İşte Pinterest tam da burada devreye girebilir. Pinterest’in  yeni bir kanal olması bazılarının elinin korkmasına sebep olabilir. Bununla beraber yeni bir kanalda ne kadar önce aktiviteye başlarsanız o kadar hızlı yapılanmanızı geliştiriyor, seslendiğiniz kitleyi genişletiyorsunuz.

Dünyada diyabet konusunda söz sahibi kurumlardan biri de Amerikan Diyabet Derneği (American Diabetes Association). Dünya çapında binlerce uzman doktorun katıldığı kongreler düzenleyen, tedavi konusunda rehberler hazırlayan ve güncelleyen Amerikan Diyabet Birliği, resmi Pinterest profilinde sağlıklı yemek önerilerinden, kan şekeri seviyeleriyle ilgili bilgilere, diyabetin temelde nasıl bir hastalık olduğunu esprili bir dille anlatan görsellere kadar pek çok paylaşımda bulunuyor.

Baylor Health Care System ise resmi Pinterest profilinde sağlıklı çocuk yemekleri, deri kanserinin ABC’si gibi faydalı bilgiler görselleri paylaşmakla kalmayıp, kısa ve basit interaktif bilgi sınavları da uyguluyor.

Pinterest’in Türkiye’de kullanımının yaygınlaşması için önündeki en büyük engel olarak henüz Türkçe kullanım seçeneğinin olmaması karşımıza çıkıyor. Yine de halen dünyanın en hızlı büyüyen sosyal paylaşım ağı olan Pinterest’i es geçmemek gerekiyor.