İşte sosyal medya pazarlamasında en sık yapılan yanlışlar…

Sosyal medya profilini dikkate almamak

Sosyal medyada marka imajınızı oluşturan noktaların başında firmanızın sosyal medya profili geliyor. İşletmeniz için henüz bir sosyal medya profili kurmadıysanız işe buradan başlayabilirsiniz. Firmanız hakkında bilgiler, görseller, gelişmeler sosyal medya profilini oluştururken kullanabileceğiniz ayrıntılar. Profil oluşturma aşamasında kendinize zaman vermek istiyorsanız, profilinizin tüm kullanıcılara açık olmasını engelleyebilirsiniz. Gizlilik ayarlarınızı yaptıktan sonra profil düzenlemenizi yapabilir, bu aşamada paylaşmayı düşündüğünüz fotoğraf ya da videolar için kendinize düşünme süresi tanıyabilirsiniz.

Organik erişime bel bağlamak

Eğer amacınız ticari büyüme ve markanızı daha ileriye taşımaksa sadece organik erişime bel bağlamak doğru olmayabilir. Günümüzde Facebook gibi çok sayıda kullanıcısı olan platformlar içerik kalitesini artırmak ve bir diğer açıdan markaları reklamlara yönlendirmek amacıyla organik erişimi azaltmasıyla ilgili dikkat çekiyor. Bu nedenle sosyal medya reklamları markanızın sosyal medya pazarlamasındaki hedeflerine ulaşması için doğru bir seçim olabilir.

Orijinal içerik oluşturmaya zaman ayırmamak

İnternet üzerinden veri toplama ve bunları paylaşarak belli bir içerik hazırlama yöntemi bazı zamanlarda işi kotarır. Ancak amacınız özgün olmak ve markaya ait yeni bir konsept yaratmaksa yaratıcı olmanız ve orijinal içerikler üretmeniz gerekir. Hedeflerinize ulaşmak için, profilinize zaman ayırıp, özgün içerikler hazırlamalı, sadece fotoğraflar değil, özgün blog ve sosyal medya yazıları oluşturmakla da ilgilenebilirsiniz.

Tek yönlü iletişime odaklanmak

Sosyal medyada sadece kendinizle ve markanıza odaklanmak takipçilerinizle iletişim kurmanızı engelleyebilir. Sosyal medya hesaplarınızı markanızı, ürünlerinizi, etkinliklerinizi takip eden kişiler ve müşterileriniz için oluşturmuş olabilirsiniz. Ancak müşterileriniz sosyal medya sayfalarınıza, web sitenizde olduğu gibi doğrudan alışveriş yapmak için değil markanızla farklı bir bağ kurmak için gelir. Bu nedenle kullanıcılar, markanızın yeniliklerini takip etmek, markayla bütünleşmek için sayfanızı ziyaret eder ve takipçiniz olur. Bu nedenle sosyal medya platformlarında sadece içerik paylaşımı yapmak yerine takipçilerinizle iletişim kurmak için yaratıcı çözümler geliştirmeniz gerekir.

Sadece yazı mı paylaşıyorsunuz?

Sosyal medya kendisini tamamen görsellere adamış durumda. Kullanıcılar da bir şeyi okumak yerine çoğu zaman görmeyi tercih ediyor. Bu nedenledir ki tüm sosyal medya mecraları, fotoğraf ve video paylaşımlarının daha çok görüntülenmesi için algoritmalarını değiştirdi ve özelliklerini yeniledi. Siz de sosyal medya hesabınızı görsellerle desteklemeyi ve sık sık güncellemeyi ihmal etmeyin. Markanızın görselleri, sandığınızdan çok daha fazla kişiye ulaşabilir ve farkındalığınızı artırabilir.

Bu konudaki güncel incelemelerden biri de The Washington Post yazarlarından Tim Herrera’ya paylaştı. Herrera, kendi Facebook profilini temel alarak yaptığı incelemede 1 gün içinde kendi Ana Sayfasında (News Feed), takipçisi olduğu 157 sayfa ve arkadaş olduğu 403 kişinin oluşturduğu 2.593 paylaşımdan sadece 738’ini görebildiğini belirtiyor. Bu rakam, toplamdaki içeriğin yaklaşık yüzde 29’unu oluşturuyor. Yazar, diğer içeriklerin bir kısmını ise paylaşımdan günler sonra görebildiğini vurguluyor.

Peki araştırmada görüldüğü üzere yüzde 50’ nin de altına düşen bu organik erişimi artırmak için neler yapılabilir? Organik erişimi artırmanın en kolay yolu Facebook reklamları. Algoritma değişikliğinin sebebinin de özellikle markaları reklamlara yönlendirmek olduğu düşünüldüğünde bu yöntemin erişimi artırmak için tercih edebileceğiniz en etkili yol olduğunu söylemek mümkün. Reklamlar dışında yapılabilecekleri ise şu şekilde sıralayabiliriz;

• Kullanıcıların ilgisini çekecek ve çok fazla kişi tarafından paylaşılacak görsel odakta içerik oluşturmak
• Etkileşiminizin yüksek olduğu zaman diliminde paylaşım yapmak

Burada ilgimizi çeken kısım görüntülemeler. Analytics’den takipçi sayınız kadar görüntüleme almadığınızı hatta bunun çok çok altında kaldığını farketmeniz olası. Peki bu ne demek oluyor?

Facebook‘un haber kaynağı algoritması sebebiyle organik içeriklerin tümünü göstermemesi bildiğiniz gibi büyük bir tartışma konusu. Markaların canını sıkan ve hedef kitlelerine ulaşmak için mecburen reklamlara yönelmesine sebep olan Facebook organik erişim sorununun bir benzeri de “Ben tüm içerikleri gösteriyorum” diye övünen Twitter’da da mı yaşanıyor?

Facebook, hatırlayacağınız gibi, algoritmasına gelen eleştirilere “Ben kullanıcıların ilgilenebilecekleri içerikleri gösteriyorum, diğer platformlar gibi her şeyi göstererek aslında kullanıcının ilgisini çekecek içeriği kaçırmasını istemiyorum” diyerek Twitter’ı hedef göstermişti.

Şimdi organik tweet’lerin görüntülenme sayısına analytics ekranından baktığımızda ise bütün tweet’lerimizin herkes tarafından görüntülenmediği sonucu ortaya çıkıyor. Diğer bir deyişle tweet’lerimizi kısıtlı sayıda kişi görüyor ve doğal olarak bu da etkileşimlerimizi etkiliyor. Örneğin son tweet’imin verilerine baktığımda 800’e yakın takipçim olmasına rağmen tweet’imi sadece 178 kişinin gördüğü ortaya çıkıyor. Yani takipçilerimin dörtte birinden daha azına ulaşabiliyorum.

Bunun sebebi tabiiki de Twitter’ın gizli saklı bir filtreleme sistemi kullanması değil. Twitter’da içeriklerinizin az kişiye ulaşmasının sebebi gerçek zamanlı akışın çok hızlı gerçekleşmesi. Ancak tüm kullanıcılar aynı anda haber akışı sayfasına bakmadığı için zamana göre sıralanan tweet’ler aşağıda kalıyor ve çoğu kullanıcı Twitter’da olmadığı sürece yazılmış bütün tweet’leri okumaya vakit ayırmıyor. Diğer bir deyişle Facebook diğer sosyal ağları eleştirdiği söyleminde çok da haksız değil.

Çok daha ilginci Twitter’ın organik tweet analizi servisini duyurduğu blog yazısında gizli. Günde iki ya da üç tweet gönderen markaların takipçilerinin %30’una ulaşabildiğini söyleyen Twitter, organik erişim için tweet tutarlılığının çok önemli olduğuna işaret ediyor. Twitter’ın kendi ağzından çıkan tek bu cümleden bile markaların hedef kitlelerinin sadece %30’una ulaşmak için haftada 14-21 tweet atmaları gerektiği sonucu çıkıyor.

Bu da ortaya Twitter’ın gerçek zamanlı doğasının organik erişimin önünde bir engel olduğu sonucunu ortaya çıkarıyor. Diğer bir deyişle “Facebook’ta organik erişim sorunu var” diye Twitter’a koşan markaların tüm içeriklerinin tüm takipçilerine gösterilmediği gerçeğiyle yüzleşmeleri ve Twitter’ın da dediği gibi hedef kitlelerinin sadece %30’una ulaşmaları için bile çok çalışmaları lazım.

Her gün yeni bir araştırma markaların haber kaynağı görünürlülüklerinin ne kadar düştüğünden ve organik erişimin nasıl azaldığından bahsediyor. En son bizim de paylaştığımız EdgeRank Checker bu organik erişimin %40’a kadar düştüğünü söylerken Facebook da kullanıcılara onlarla alakalı içerikleri göstermek için böyle bir algoritmik düzen kurduğundan bahsederek kendini savunmaya devam ediyor.

Aslında Facebook organik erişimin dibe vurduğunu anlamak için sayfa sayfa araştırma okumaya gerek yok. Snickers’ın kısa sürede viral olan gerçek zamanlı pazarlama çalışmasının Facebook ve Twitter yansımaları hem iki sosyal ağın etkileşim getirme potansiyellerini gözler önüne sererken Facebook’taki organik erişimin resmen öldüğünü de haber veriyor.

Yukarıda gördüğünüz gibi Snickers, az önceki haberimize de konu olan, Luis Suarez’in Dünya Kupası’nda rakip İtalyan oyuncuyu ısırmasını yaratıcı bir gerçek zamanlı sosyal medya pazarlama çalışmasına dönüştürmüş.

Kısa sürede viral olan bu paylaşımın şimdi Facebook ve Twitter’da aldığı etkileşimlere bakın. Ama bundan önce Snickers’ın Facebook’ta 11 milyon hayranı, Twitter’da ise 50 bin takipçisi olduğunu da göz önünde bulundurun.

Aynı anda, aynı içeriği, aynı görselle yayınlayan Snickers Twitter’da 35 bine yakın retweet ve 14 binden fazla favori alırken Facebook’ta sadece 3 bin beğeni ve 895 paylaşıma ulaşmış. Aradaki uçurum dev.

Bunun sebebi ise dediğimiz gibi Facebook haber kaynağı algoritması. Nitekim Facebook bu içeriği Snickers sayfasını beğenen 11 milyon kullanıcıya göstermediği için arada kaynayıp gitmiş. Twitter’da ise viral içerik yayılımı daha fazla olduğu ve böyle bir filtreleme olmadığı için Snickers, gerçek zamanlı pazarlama çalışmasının meyvesini Twitter’dan toplamış gözüküyor.

Bu tartışmalar her geçen gün daha da alevlenerek devam ederken Facebook’un reklam pazarlama ekibinin başkanı Brian Bolan, bir açıklama yayınlayarak haber kaynağının nasıl çalıştığını ve neden az içerik göstermek zorunda kaldıkları konusunda önemli bilgiler paylaştı.

Facebook, organik erişiminin düşmesini iki nedene bağlıyor. Bunlardan ilki artık Facebook üzerinde üretilen içeriklerin sayısının çok fazla olması. Ortalama her Facebook kullanıcısının sosyal ağa giriş yaptığında arkadaşlarından, beğendikleri sayfalardan gelen 1,500’den fazla içeriğin hali hazırda beklediğini söyleyen Facebook, sayfaların kullanıcıların arkadaşlarıyla olduğu kadar diğer sayfalarla da büyük rekabet içinde olduğunu söylüyor. Ayrıca her gün daha fazla kullanıcının daha fazla sayfanın hayranı olmasının da bu içerik patlamasında büyük etkisi olduğunu belirtiyor.

İkinci neden ise haber kaynağının nasıl çalıştığıyla alakalı. Algoritma tüm içerikleri göstermek yerine kullanıcıların ilgi alanlarıyla alakalı içerikleri göstermek üzerine kurulu. Bu yüzden Facebook tüm bu 1,500 içeriği göstermek yerine haber kaynağında kullanıcılara onlarla alakalı olan, ilgilerini çekebilecek maksimum 300 içeriği gösterdiğini belirtiyor. Bu da ortaya her kullanıcının tüm arkadaşlarının ve beğendiği sayfaların paylaştığı içeriklerin %20’sini haber kaynağında gördüğü sonucunu ortaya çıkarıyor.

Facebook, haber kaynağında kaliteli içerikleri öne çıkarmak ve spamleri temizlemek adına yaptıkları son düzenlemelerden bahsederken Facebook’un neden asla Twitter gibi gerçek zamanlı akış sunan sosyal ağlara benzemeyeceğini de açıklıyor. Tüketilecek çok içerik olduğu ve artık insanların bunlara harcayacak çok vakti olmadığı için birçok kişinin sadece sayfanın başında çıkan içeriklere göz gezdirdiğini ve zaman akışının diğer bölümlerine hiç bakmadığını söyleyen Facebook, böylelikle bu mantığı uygulayan ağlarda kullanıcıların kendilerini ilgilendirebilecek içerikleri sık sık gözden kaçırdığını vurguluyor.

Son olarak Facebook, tüm bu haber kaynağındaki algoritma düzenlemesini reklam satmak ve para kazanmak için yaptığı iddialarını da kesin bir dille reddediyor. Amaçlarının Facebook kullanıcılarına en iyi deneyimi sunmak olduğunu söyleyen Facebook, haber kaynağında daha fazla etkileşime giren ve daha fazla vakit geçiren kullanıcılar oldukça bunun markalar için de faydalı bir işleyişe dönüşmekte olduğunun altını çiziyor.

Sosyal medya kanallarının bir yandan markalara reklamları dayatması varken diğer yandan elimizde artık kanıtlanmış Facebook‘taki organik erişim düşüşü var.  Bu da sosyal medya pazarlamasının artık earned, owned ve paid medya olarak üç kanala ayrılmış olması sonucunu karşımıza çıkarıyor.

Günümüzde durum böyleyken bu sponsorlu içeriklerin nasıl ortaya çıktığını, nasıl bu duruma geldiğini ve sosyal ölçümlemelerin geleceğini sorgulamak ve analiz etmek gerekiyor.

Sosyal medyada reklamların ortaya çıkışı ve yükselişi

Sosyal ağlar ilk başta kullanıcıların internet üzerinde sosyalleşmesi üzerine kuruluyken markaların bunu bir fırsat görüp bu platformlarda daha aktif olarak yer alması sonucunda sosyal ağların bunu bir iş modeline dönüştürme kararına ittiğini söylemek mümkün.

Reklamlardan önce tüketiciler kendi aralarında markalar, ürünler, hizmetler arasında konuşurken bu durum markalar için kazanılmış medya anlamına geliyordu. Ancak marka profillerinin daha görünür olması sosyal ağların bu markalara yeni araçlar ve özellikler sunmaya itti. Bu da markaların bu araçlardan yararlanarak içerik üretmesini ve topluluklar oluşturmasını sağladı. En son aşamada bu potansiyeli gelire dönüştürmek isteyen sosyal ağlar birer birer reklam modellerini markalara sunarak promosyonlu içerikleri hayatımıza soktular.

Sosyal etkileşimlerin markalar için her geçen gün daha önemli hale gelmesiyle reklamlar sosyal ağların vazgeçilmez bir parçası olmuş durumda. Aşağıdaki tablodan da büyük sosyal ağların medya tiplerinin bir özetine ulaşabilirsiniz.

Tüm bunlar ölçümlemeler için ne anlama geliyor?

Aslında reklamlardan gelen sosyal verileri organik verilerle entegre etmek markalar için en büyük zorluğu oluşturuyor. Zira üç tür medyanın varlığı ve her sosyal ağda paylaşılan içerik türlerinin sürekli değişmesi sebebiyle verilerin birçok farklı kanaldan gelmesine sebep oluyor.

Bu aşamada markalara düşen ölçümlemelerinde organik ve reklam içeriklerinin verilerini doğru değerlendirmek. Diğer bir deyişle hem organik hem reklamlarda hangi içeriklerin daha fazla etkileşim ve dönüşüm aldığını belirlemek ve diğer markaların arasından o sosyal ağda nasıl sıyrılacaklarına dair bir planlama yapmak sosyal medya pazarlaması yapan markaların bu aşamada öncelikleri olmalı.

2012 ve 2013 yıllarında kaliteli içerikler için iyimser organik erişim oranı %16’ydı. Yani 1000 takipçiye sahip bir fan sayfasından iyi bir içerik paylaştığınızda en kötü ihtimalle 160 kişiye ulaşabiliyordunuz. Ogilvy tarafından 106 Facebook sayfasında yapılan araştırmaya göre geçtiğimiz Ekim ayından bu yana arkasında herhangi bir reklam desteği olmayan içeriklerin erişim oranında %50’lik bir düşüş yaşandı.

Araştırmada yukarıda da bahsettiğim gibi 2013’ün Ekim ayında organik erişim oranının %16 olduğuna ve bu rakamın 2014’ün Şubat ayı itibarıyla %6’ya kadar düştüğüne dikkat çekiliyor. 500 binden fazla beğeniye sahip fan sayfalarında ise düşüş daha az gibi görünse de burada oran bakımından neredeyse yarı yarıya bir gerileme yaşandığını söylemek mümkün.

Son 6 ayı mercek altına alan bu çalışma markaların organik erişim imkanını ne kadar hızlı kaybettiğini açıkça gösteriyor. Grafikten de görülebileceği üzere yaşanan sert düşüşün devamında artık markaların organik erişimden bahsetmeleri söz konusu olmayacak.

Facebook son yıllarda yaptığı algoritma değişiklikleriyle takibi neredeyse imkansız hale gelen içerik yoğunluğuna karşı kalite kıstasını daha da ön plana çıkarmaya başladı. Kullanıcıların zaman tünelini çöpe dönüştürmekten alıkoymayı hedefleyen sosyal ağ bir yanda markaları daha çok görünmeleri için kaliteli içerik üretmeye zorlarken, reklam kozunu da iyi bir silah olarak kullanıyor.

Facebook bundan yola çıkarak haber kaynağında markaların durum güncellemelerini daha az gösterecek bir algoritmaya geçtiklerini duyurmuştu. Markalara metinlerden çok video, görsel ve link paylaşımını öneren Facebook’un bu yeni algoritması organik erişimlerinde azalma yaşayacaklarını düşüren sayfa yöneticilerini de endişelendirmişti.

Zira son bir araştırma markaların bu endişelerinde haksız olmadığını gösteriyor. EdgeRank Checker‘ın blogunda yer alan araştırma henüz bir ay önce hayata geçen yeni algoritmanın iki hafta içinde sayfaların organik erişimini %40 oranında azalttığını gözler önüne seriyor.

Bu sebeple hayranlarına fikir sormak ya da bir durumu bildirmek için yayınlanan metin içeren durum güncellemelerinin Facebook üzerinde değeri azalıyor. Zira bu iletilerle etkileşime girmek için kullanıcıların marka sayfasını direkt olarak ziyaret etmesi gerekiyor. Bu da doğal olarak bu iletilerin organik erişiminde ciddi düşüşler olmasına sebep oluyor.

Bu yeni güncellemeden önce %18’lerde olan durum güncelleme erişimleri algoritma değişikliği sonrası %10’a kadar gerilemiş durumda. Ancak bununla birlikte diğer içerik tiplerinin erişiminde artış göze çarpıyor. Zira Facebook’un sayfa sahiplerine vermek istediği mesaj da bu.

Araştırmada yeni algoritma güncellemesi ile birlikte haber kaynağında en çok etkileşim yaratan içeriklerin videolar olduğu göze çarpıyor. Link ve fotoğraf paylaşımlarında ise az bir artış var.

Markalar ne yapmalı?

800 farklı sayfadan 50 bin iletinin incelendiği araştırma böylelikle yeni haber kaynağı algoritması çerçevesinde markaların nasıl hareket etmesi konusunda önemli ipuçları taşıyor. Zira kısa sürede durum güncellemelerinin organik erişimini %8 oranında azaltan bu değişiklik, markaların durum güncellemelerinden ziyade multimedya ve link paylaşımlarına önem vermesi gerektiğini gösteriyor. Özellikle haber kaynağından hayranlarına ve hedef kitlelerine ulaşmak isteyen markaların yönelmesi gereken paylaşımlar bundan böyle videolar olmalı gibi gözüküyor.

Jon Loomer konuyla ilgili özgün bir vaka çalışmasına imza atmış ve verileri de akılcı bir şekilde yorumlamış. Facebook aynı zamanda tanıtımı yapılan iletilerin organik erişim sayılarını doğru raporlamıyor.

Peki neden? Facebook’un blogunda 3 ay önce konuyla ilgili yaptığı açıklama şöyle:

“Satın alınan erişim ve organik erişim sayılarının toplamı neden toplam erişimden farklı?

Toplam erişim, nasıl gördüklerine bakılmaksızın, içeriğinizi gören tekil kişilerin sayısıdır. İçeriğiniz bir kişiye organik olarak ve bir reklam aracılığıyla erişirse, o kişi için organik erişime bir, satın alınan erişime bir ve toplam erişime gene bir erişim eklenir.”

Facebook matematiksel olarak Toplam Erişim sayılarıyla mı, Organik Erişim sayılarıyla mı sorun yaşıyor? Yanıt için, Loomer’ın ortaya koyduğu olası açıklamalara, kontrollü teste ve sonuçlara bakalım.

3 olasılık var:

1. Acaba kullanıcılara hem organik hem satın alınan içerik aracılığı ile ulaşmıyor muyuz? (Bu sorunun yanıtı hayır olduğundan; çünkü kullanıcılara hem organik olarak hem reklam aracılığı ile ulaşmak mümkün, ilk seçenek elendi.)

2. Toplam erişim gerçekten fazla olarak mı raporlanıyor?

3. Organik erişim sayıları olduğundan az mı raporlanıyor?

Toplam Erişim Sayılarının Olduğundan Fazla Gösterilmesi

Diyelim ki organik olarak 1000 kişiye ulaşan bir ileti hazırladınız. Daha sonra öncelikle beğenenlere olmak üzere iletinizi tanıttınız ve reklam aracılığıyla 1000 kişiye daha ulaştınız. Reklamı gören 300 kişinin organik erişim de sağlamış olduğunu varsayalım. Eğer Facebook toplam erişim sayılarını fazla gösteriyorsa, reklamınızın 2000 insana ulaştığını söyleyecektir. Esasen, bu ileti 1700 insan ulaşmış durumda. Yani Facebook Toplam Erişim’i %17.6 oranında fazla göstermiş oluyor.

Organik Erişim Sayılarının Olduğundan Az Gösterilmesi

Aynı örneğe sadık kalalım. Bu sefer, reklam aracılığıyla organik erişim sağlanmış 300 kişiye ulaştığınızda, Facebook bu insanları Satın Alınmış erişim kategorisine dahil ediyor ve böylelikle organik olarak 700 kişiye, satın alınmış olarak 1000 kişiye, toplam olarak da 1700 kişiye ulaşmış oluyorsunuz.

Bu durumda, Toplam Erişim doğru bir sayıya tekabül etse de Facebook Organik Erişim sayılarını %30 oranında azaltmış oluyor. Yani düşününce Facebook’un reklamı da yapılan içeriklerin toplam erişim sayılarını fazla gösterdiğini anlıyoruz. Peki, böyle hassas bir konuda nasıl bir ispat yoluna gidebiliriz? Loomer’ın yolu aşağıdaki gibi:

Öncelikle organik bir ileti hazırlayalım ve çok dar bir hedef kitlesi olsun. Beklenti sadece eşimizin, sevgilimizin ya da en yakın arkadaşımızın bu iletiyi görmesi olacak. Biz de yönetici olduğumuz için durumu kontrol edebiliyoruz.

İleti hedefleme sadece Haber Kaynağı’nda uygulanabildiğinden, iletiyi hemen saklayalım. Sonra seçtiğimiz kişinin bilgisayarına gidip Haber Kaynağı’na bakalım. Yukarıda gördüğümüz gibi iletiyi sadece 2 kişi görmüş. Bu ekran görüntüsü ileti yayınlandıktan 4 saat sonra çekilmiş. Yani iletiyi tanıtmak artık güvenli. Power Editor’e gidelim ve özel bir tanıtım kitlesi yaratıp tek takipçimizi gruba dahil edelim. Reklamı görecek tek kişinin organik olarak eriştiğimiz kişi olması çok önemli.

Test bittiğinde şu sonuçları elde etmeliyiz:

-Organik Erişim= 2(seçtiğimiz kişi ve kendimiz)

-Satın Alınan Erişim=1 (sadece seçtiğimiz kişi)

-Toplam Erişim= 2(seçtiğimiz kişi ve kendimiz)

Beklediğimiz sonuçlar ise:

1. Organik Erişim (2) + Satın Alınan Erişim (1)= Toplam Erişim (3) (Eğer böyle olursa Facebook Toplam Erişim’i fazla gösteriyor olacak.)

2. Organik Erişim(1) + Satın Alınan Erişim (1)= Toplam Erişim (2) (Eğer böyle olursa Facebook Organik Erişim’i az gösteriyor olacak.)

Sonuçlar: Organik Erişim= 1 Satın Alınan Erişim=1

İleti basıldıktan 13 saat ve reklamı verildikten 8 saat sonra:

Reklamdan sonra Facebook, iletinin Organik Erişim sayısını 2’den 1’e indirmiş. Toplam Erişim doğru, Satın Alınan Erişim de doğru. Yani sağlaması yapılan bu sonuca göre Facebook Toplam Erişim sayılarını şişirmiyor ancak Organik Erişim sayılarını aşağı çekiyor. Peki neden?

Neler oluyor?

Bu sonuçlara ve üç ay önceki blog açıklamasına göre Facebook’un Organik Erişim’e bakış açısını değiştirdiği ortada. Viral Erişim’in ortadan kalkması ve Organik Erişim’e katılması durumu değiştirdi, bundan haberimiz var. Ancak, reklam yoluyla ulaştığı kullanıcıları Organik Erişim sayılarından tamamen çıkarmak Facebook için yeni bir yöntem. Bu değişikliğin Facebook’un bilerek ve planlayarak yaptığı bir şey olduğu söyleniyor. Ama nasıl?

Durum kasıtlı ise Organik Erişim sayılarının az gösterildiğinden bahsedemeyiz; çünkü zaten, böyle oluyordur. Yine de yardım merkezine gittiğimizde herhangi bir uyarı ya da değişiklik yok. Böyle bir değişikliğin mantığına dair mantıklı bir açıklamamız da yok. Yani, elimizde net bir açıklama olana kadar Organik Erişim’in az göründüğünü söylemeye devam edebiliriz.

Şimdi Ne Yapalım?

Bu noktada, durumun bir bug’dan kaynaklandığını düşünebiliriz. Elbette, bilinçli olduğunu da düşünebiliriz; ancak bug olma ihtimalini atlamak doğru olmaz. Facebook’un reklam vermemiz için bunu yaptığını düşünelim. Durum o yönde olsaydı Facebook reklamı verilmeyen iletilerin Organik Erişim sayıları ile oynardı. Durum zaten tanıtımı da yapılan iletileri etkiliyor. İletilerin tanıtımını yaptığınız zaman Organik Erişim sayılarınız sizin düşündüğünüzden daha fazla olacaktır.

Gerçek sayılar ise kaç kişiye reklam yoluyla kaç kişiye organik olarak ulaştığınızı bilemeyeceğiniz için gizemini koruyacaktır. (Konuya Sherlock’un el atmasını mı beklesek?) Sonuç itibariyle, Organik Erişim sayılarına bakan pazarlamacı sayısı oldukça az. Odak genellikle Toplam Erişim üzerinde ve de orada herhangi bir bug yok.

Öte yandan, Loomer’a göre erişim endişe yaratacak bir ölçüt değil. Facebook, Erişim raporlama biçimlerini yarın değiştirebilir ve iki katı insana ulaştığınızı zannetmenize yol açabilir. İş hedeflerinize yönelen ölçütleri ciddiye almanız daha mantıklı. Yani, beğenilere, yorumlara, paylaşımlara, link tıklama oranlarına, satışlara ve diğer sayılara gönül rahatlığıyla odaklanabilirsiniz.

Peki, 41?29! ekibinden Candaş Demir’in detaylı bir sunumla analiz ettiği ve AllFacebook’un da geçtiğimiz günlerde yer verdiği bu organik erişim sıkıntısının sebebi nedir?

Facebook organik erişimi şöyle tanımlıyor: Bir arkadaşınız gönderinizi beğendiğinde, paylaştığında, gönderinize yorum yaptığında, bir soruyu cevapladığında ya da bir etkinliğe katılacağını belirttiğinde çıkan haberi gören kişiler dahil, gönderinizi Haber Kaynağı’nda ya da sayfanızda gören tekil kullanıcı sayısı.

Geçtiğimiz ay gelen bir açıklama yeni Haber Kaynağı algoritmasının organik erişimi düşüreceği yönünde oldu. Bu algoritma ilişkili olmak, ağırlık ve zamanı temel etmen olarak alıyor ve bunların dışında 1000’den fazla katkıda bulunan etken daha var. İlişkili olmak o kişi ya da sayfa ile ne kadar ilişkilendiğimizle alakalı. Ağırlık obje türüne göre değişiyor: Fotoğraf mı, video mu, bağlantı mı kullanıyoruz?

Zaman, yani son temel etmen, Facebook anadilinde “bozunma süresi”  (decay time) olarak geçiyor ve aksiyonun ne zaman gerçekleştiğini anlatıyor. Elbette iletinin Facebook’ta ne kadar popüler olduğu gibi başka etmenler de var.

Facebook 10.000’den az beğeneni bulunan küçük ölçekli sayfaların öne çıkmasını ve büyümesini sağlamak için organik erişimi yüksek tutarken daha büyük sayfaların reklam vermesini tetiklemek için organik erişimi azaltabiliyor. Aslında dışarıdan bakıldığında üzücü görünen bu durum, sayfa yöneticilerinden gelen bilgiler doğrultusunda gösteriyor ki, aslında sayfalarda ve iletilerde etkileşim büyümekte; çünkü iletileri gören kullanıcılar zaten etkileşime girecek olanlar. Algoritmanın böylesi!

Sayfaların ulaştığı kitleler küçülse de daha etkili ve nokta atışı bir durum söz konusu. Markaların istediği de zaten sadece beğenmekle kalmayan, birebir sayfaya giren ve iletilerle (yani pazarlama yöntemleriyle) ilişkilenen aktif bir kullanıcı tabanı.

Organik erişimi ve etkileşimi yine de yüksek seviyelerde tutmak isteyen sayfa yöneticileri için 3 yöntem var: Harika içerik oluşturmak, Facebook’a reklam vermek ve sürekli takipçilerden/destekçilerden meydana gelen çekirdek bir grup oluşturmak.

Geleneksel pazarlamanın tamamen boyut ve biçim değiştirdiği bir zamanda insanlara dokunan hikayeleri en ilginç formatlar ve kurgularla anlatmak daha geniş kitlelere ulaşmayı sağlıyor. Facebook reklamlarını da doğru biçimde kullanmak markalar adına doğru adımlar demek oluyor. Facebook’ta etkili reklamcılık konusunda daha detaylı bilgi için buraya gidebilirsiniz.

Son olarak, stratejik bir fan tabanı oluşturmak kuru kalabalık yaratmaktan çok daha etkili. Özetle, her türlü erişimin büyümesi ve marka hedeflerine yönelmesi için Facebook sayfanızı bir ülke yönetir gibi yönetmeniz gerekiyor. Halkın ilgisini canlı tutun, diğer ülkelere kendinizi doğru tanıtın ve de sizi başından sonuna kadar destekleyecek bir meclisiniz olsun.