Bu konu ile ilgili Radian 6, Biz360, TweetEffect, Klout, PeerIndex gibi araçlar var. Peki yeterli mi? Tabii ki değil.

Sosyal medyaya onbinlerce liralar harcanıyor. Son 23 yıl içinde ilk defa bu sene Pepsi, Super Bowl için reklam vermeyeceğini, bu kaynağı sosyal medyaya ayıracağını açıklamıştı mesela. Altimeter Group’tan sektör analisti Jeremiah Owyang, 2010 yılının sonunda markaların 2011 yılı içinde sosyal medya stratejileri için toplamda ne kadar para harcamayı planladıkları hakkında bir araştırma yapmış; 140 kurumsal şirkete sorularak bir öngörüde bulunmuştu. Rakamlar – firma büyüklükleri ile orantılı olarak– 2 milyon dolara kadar çıkmış. Yatırımın ya da şirketin ne büyüklükte olduğu fark etmiyor. Sosyal medyanın yadsınamaz bir etkisi olduğu kesin.  Yoksa ‘tam olarak ölçülemeyen bir etki’ uğruna bu paralar harcanmazdı. Demek ki bir de etki gibi soyut bir kavramı tam olarak ölçecek yolu bulsak, mecra tadından yenmeyecek.

İnsanlar markaları sevsin, konuşsun, tavsiye etsin, arada bir bağlılık olsun, marka değeri artsın, markalar tüketicileri ile büyüsün. Amaç bu. Bu uğurda yapılan çalışmaların etkisini ölçmek, görmek de markaların hakkı tabii. Bütün pazarlama direktörlerinin ve marka sahiplerinin en büyük dileği bu olsa gerek. Her sene yeni bir umutla ‘evet bu sene ölçülür’ diye düşündüklerinden eminim.

2011 Kasım ayında da bir rapor açıklandı konu ile ilgili. Sosyal medyanın böyle bir güce sahip olmasına rağmen şirketler tarafından verimli bir şekilde ölçülüp ölçülmediği konusu Econsultancy, LBI ve Bigmouth tarafından incelenmiş. Hatta bu raporu daha önce sunmuştuk. 1000’in üzerinde çevrimiçi şirketle yapılan araştırma sonucunda şirketlerin %37’si sosyal medyaya yaptıkları yatırımın geri dönüşünü hesaplama konusunda sıkıntı yaşıyor. Araştırmaya göre şirketlerin %41’i sosyal medyaya yaptıkları yatırımın hiçbir kısmı ile ilgili en ufak bir ölçüm kriterine sahip değilken, sosyal medya yatırımlarının çok küçük bir meblasını ölçebildiklerini söyleyen şirketlerin oranı da %26.

[pullquote align=”left”]‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı onu bilmiyorum’[/pullquote]

Fakat altını çizelim ki sosyal medyanın etkisi hiç ölçümlenemiyor değil; sadece tam olarak ölçümlenemiyor. John Wannamaker’ın ünlü sözü geliyor akla: ‘Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum’. Online’da sayıları ölçebiliyoruz ama rakamlarla, yaratılan etki aynı anlama gelmiyor ne yazık ki.

Peki, Sosyal medyayı 2012’de ölçebilecek miyiz? Valla biz de bilemiyoruz. Ölçümlemeye yönelik mükemmel bir araç henüz hayata geçmedi. Bekliyoruz bakalım…. Beklerken bu konuda neler yapılıyor, daha neler yapılabilir onu sorduk sektördeki uzmanlara…

[heading style=”1″]Markaların sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerek[/heading]

İdil Kesten, comscore.com İş Geliştirme Müdürü

Dijital platformların sürekli büyüdüğü bir dönemde şirketler pazarlama stratejilerine her geçen gün daha fazla internet, daha fazla mobil ve hepsinden daha çok sosyal medya koyuyorlar. Tabii bütçeler büyüdükçe geri dönüşümü görmek ve ölçümleme de önem kazanıyor.

comScore olarak bizi diğer ölçümleme yöntemlerinden ayıran en önemli fark felsefemiz. Pazarlamanın merkezinde insan olduğuna göre makineleri saymanın yetersiz olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle ister web sitesi istatistiği verelim, ister sosyal medya ölçümlemesi yapalım hep insanları ve davranışlarını ölçerek anlamlı veriler ortaya koymaya çalışıyoruz. O nedenle ürünlerimizle fark yaratıyoruz.

Türkiye’de internetteki sitelerin tamamını  kategorilerine göre hem dikey hem de yatay olarak analiz edebildiğimiz Media Metrix, kullanıcıların davranışlarına göre segmente edildiği segment metrix,  GRP hesaplanabilen Reach / Frequency ve online video kullanıcıları hakkında detaylı veri veren Video Metrix ürünlerimiz var. Bununla birlikte kampanya ölçümlemesine de farklı bir boyut kazandırmaya çalışıyoruz. Tıklama oranlarının yok denecek kadar azaldığı aşikar…İnsanlar internette gördükleri bir reklamı tıklamıyorlar belki ama reklam ile verilen mesajı ya da ürünü daha sonra alıyorlar…Nasıl TV’de ne kadar GRP yaratıldığına ve kaç kişiye ulaşıldığına bakılıyorsa, yeni ürünümüz campaign Essentials ile internet kampanyalarında aynı verileri raporlayabiliyoruz.

Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil!

[pullquote style=”1″]Sosyal medyada da hedefimiz sadece rakamları masaya koymak değil. Temel bazı soruların yanıtını verebilmek.[/pullquote]Henüz Türkiye’de kullanılmaya başlanmayan ama Amerika’da ilk lanse edildiğinde büyük ilgi kazanmış bir ürünümüz var: Social Essentials… Odaklandığı alan markaların Facebok fan sayfaları ve bunun markalara getirisi. Facebook ve comScore araştırması şunu ortaya koyuyor. Markalar fan sayfaları ile sadece beğen butonuna tıklayan insanları kazanmıyorlar, en az onlar kadar hatta daha fazla oranda onların arkadaşlarını etkliyorlar. Nedeni ise basit, tüketiciler en çok arkadaş tavsisiyle ürün seçimi yapıyor.Bu çıkarımla beraber Social Essentials’ın cevap verdiği sorular şunlar :

• Benim markamın fan’ları kimler? Onların arkadaşları kimler?
• Sosyal medya özelinde gerçekleştirdiğim pazarlama ve reklam kampanyası ile kaç kişiye ulaşıyorum?
• Sosyal medya yayılımımın(exposure) etkisi ne?
• Sosyal medya ile yarattığım etkiyi fanlarımın harcama eğilimini ve marka bağlılığıyla  engagement) ne oranda ilişkilendiriyorum?

Türkiye, dünyada Facebook’un en yüksek erişime payına sahip olduğu 2. ülke. Ekim ayı comScore raporuna göre %93.1 erişim ie Filipinlerin hemen arkasından geliyor. Ya da diğer bir değişle kabaca Türkiye’de internete giren her 100 kişiden 93’ü bir ay içerisinde Facebook’u en az 1 kere ziyaret ediyor. Geçirilen sürenin de yüksek olduğu göz önüne alındığında markaların sayfalarından en yüksek verimi almak için sadece rakamlara değil, rakamların ötesinde yarattığı anlama bakmaları gerekir diye düşünüyorum. 2012 yılında comScore social Essentials ile bu konuda en büyük yardımları olacağız sanırım.

[heading style=”1″]Şu an yapılan ölçümleme çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor [/heading]

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO

Şu etap için baktığımızda Klout ve Peerindex gibi sistemler etkinin ölçümlenmesi açısından yeterli değiller. Tüm bu araçlar henüz çok yeni ve kat etmeleri gereken ciddi bir yol var. Evet, belirli konularda fikir veriyorlar ancak gerçek ve istikrarlı bir ölçümlemeden bahsediyorsak, kriterlerin çok net tanımlı olması gerek. Yani işin tam anlamıyla formülize edilmiş olması gerek.

Etkinin ölçümlenmesindeki temel sorunların başında kişilerin bilgi gizliliği ve sosyal mecraların bu bilgilerin ne kadarını bu ölçümleme kanallarıyla paylaştığı, paylaşabileceği ya da paylaşmak isteyeceği geliyor. Elbette, yanıt bulması gereken başlıca konu etkinin hangi koşullarda neye ve kime göre ölçüldüğü. Etkinin hangi konuda olduğunun tanımının doğru yapılmış olması lazım.

Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor

Bu etkin ölçümleme problemini kanayan yara olarak görmüyorum. Sosyal medya, bir evrimleşme sürecinde ve bu evrimini tamamlaması epey bir sürecek gibi görünüyor. Her bir sosyal mecra kendi içinde bir evrimleşme geçiriyor. Bu evrimleşme süreci içerisinde de veriler mecraların kendi insiyatifleri doğrultusunda kademe kademe dış dünya ile paylaşılıyor. Örneklemek gerekirse, Facebook’un bugün reklam verenleri hedefleyerek paylaştığı veriler çok detaylı ancak Facebook’un elinde bu bilginin çok daha detaylısının da olduğunu unutmamak gerek. Kullanıcı alışkanlıkları, birbirleriyle veya belirli konularla ilişkileri vb.

Tabii, bu arada atlamamamız gereken bir diğer konu ise her sosyal mecranın kendine ait farklı dinamiği ve kullanım şeklinin olması. Aslında bu noktada doğru ölçümlemede en faydalı olabilecek kanalların başında amaçları çok net olan linkedin ve get glue gibi kanallar geliyor. Bu kanallar insanların iş ve özel yaşamıyla ilgili daha derin ve net bilgileri dış dünyaya sağlayabilir. Tabii her zaman önlerinde Facebook’ta olduğu gibi bilgilerin paylaşımına ait gizlilik konusu çıkacaktır.

[pullquote align=”right”]Sosyal medya, şu haliyle bile birçok medya kanalına göre çok daha geniş bir etki ölçümleme imkanı sunuyor.[/pullquote]Sadece dört dörtlük ve eksiksiz bir araç ortada yok. Sonuçta herkese açık olan hesaplar üzerinden – BoomSonar gibi bir program üzerinden – konuşmaların sayılarını ve tonlarını ölçümleyebiliyor; bu verileri kişilere ait takipçi sayısından tutun da ilgi alanlarına kadar birçok konuda bilgi ve kanalların genel istatistikleri ile birlikte harmanlayarak daha nitelikli şekilde sunabiliyorsunuz.

Mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil

Ölçümleme konusunda kanaldan kanala değişen parametreler söz konusu ve mevcutta sunulan parametreler bu iş için yeterli değil. Şu an yapılan ölçümleme aslında çok ilkel bir düzeyde ve nicel özellikleri ağır basıyor. Ancak, bunun kanalın dinamiklerinden üretilen içeriğe, takip eden kişilerin karakteristiğinden tutun, kişisel değerlerine kadar nitel boyutu da var. Dolayısıyla açık olan çok net bir şey var. Takipçi sayıları ve o takipçilerin ulaştığı kişi sayıları ya da attıkları tweet ya da mesaj sayıları üzerinden hesaplanan etki değerleri aslında çok yavan ve naif değerler.

Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil

Facebook, sunduğu datanın daha iyi değerlendirilmesi konusunda bir adım atmıştır. Evet, bir değerdir ancak etkinin ölçümlemesi konusunda şu an için oldukça vasat bir değerdir. Facebook’un “Talking About This” gibi bir değeri devreye sokması ve Facebook Insights’ta çok daha fazla detay vermeye başlamasını, daha çok iş ve reklam modeline yönelik bir geliştirme olarak görüyorum. Tabii, bu adımları bahsettiğimiz “etki ölçümleme” konusunda otorite olmayı hedefleyerek de atmış olabilir. Eğer öyleyse Facebook’un bu yaklaşımı fazla hayalci…

Günümüzde Facebook dünyanın en büyük sosyal ağıdır ancak tek sosyal ağı da değildir. Sosyal medya Facebook’tan ibaret değil ve hiçbir zaman da öyle olacağını düşünmüyorum.

Tick Tock Boom olarak bizim de konuyla ilgili ciddi projelerimiz var. Yakında, eş zamanlı internet ve sosyal medya takip programımız BoomSonar üzerinden ilgi çekici sürprizlerimiz olacak.

[heading style=”1″]Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum[/heading]

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü

Sosyal medyada yaratılan etkinin göreceli bir kavram olduğunu düşünüyorum. Özellikle dijital ortamda etkinin ölçülmesi zahmetli ve karmaşık bir iş. Klout, Peerindex vb. sosyal medya ölçümleme araçları bir takım parametreler ile sosyal medyada yapılan aktivitenin puanlanması işlemini gerçekleştiriyor. Etki bir yazının, videonun, fotoğrafın ve buna benzer içeriklerin paylaşılmasıyla ölçümlenemez. Salt olarak yapılan yorum sayısıyla da ölçülemez. Etki anlık olabileceği gibi farkında olmadan da benimsenebilir. Dijital ortamda bu gibi araçlar ancak anlık etkiyi içerik paylaşımını baz alarak ölçebilirler.

Evet, bu mecrada yaratılan etki gerçek anlamıyla ölçümlenemiyor. Sosyal medya platformlarının içerisinde yer alan ve o alandaki etkinliğini ölçen metriklerin bulunduğu raporlarda etkinliğin doğru ve güvenilir bir şekilde ölçüldüğüne de inanmıyorum. Gerek firma gerek kişi olarak yapılan bir takım kampanyalarla etkinliği gösteren parametre değerlerinin artabildiğini görüyoruz. Bu alanda geçtiğimiz aylarda Facebook’un  önemli adımlar attığını düşünüyorum.

Sosyal medyada yaratılan etkinin ölçümlenmesi için var olan etkin bir aracın mevcut olduğunu düşünmüyorum. Bence bu noktada sosyal medya monitoring işin içine giriyor. Yaratılan etkinin tek başına  yorumlardan, içerik paylaşımından ölçümlenebileceği kanısında değilim. Bu noktada profil veya sayfalar hakkında yapılan yorumların anlamsal önemi de büyük. Yapılan yorumlardan yola çıkarak kişiler üzerinde bırakılan etki gerçek anlamda ölçümlenmiş olur.

Ölçümlemede etkili 3 parametre var

Parametre dediğiniz zaman Influence ve engagement ilk aklıma gelen parametreler. Sosyal medya alanında amaç, yaratılan etkileşimler ile marka veya kişinin farkındalığının sağlanmasıdır. Bu açıdan baktığımız zaman bu üç parametrenin (influence, engagement, awareness) etkiyi ölçümlemede önemli olduğunu düşünüyorum.

[pullquote align=”left”]Facebook’un geçtiğimiz aylarda yayınına başladığı ‘hakkında konuşuyor’ metriği ile markaların sayfalarının etkileşiminin bir nebze olsun gerçek anlamda ölçüldüğü kanısındayım.[/pullquote]Bu metrik öncesinde sayfaların etkinliği sadece beğenilme sayısıyla ölçümleniyordu. Takdir edersiniz ki yapılan çalışmalarla bu sayıyı üst seviyelere çekmek çok kolaydı. Ancak  Bu metrikle içeriğinizin paylaşılma sayısı, yapılan yorumlar ve yorumlara verilen cevapların sayısı göz önünde bulundurularak bir  istatistik ortaya çıkartılıyor.

Biz Visilabs olarak 2000 yılından beri online pazarlama ürünleri geliştiren bir yazılım firmasıyız. Sosyal medya alanında da bir takım eksikliklerin olduğunu fark ettik ve bunun üzerine Facebook ve Twitter hesabına sahip kişi ve markaların, bulundukları sektördeki durumunu analiz edebilmeleri için “analytics” ürünümüzün içerisinde bulunan ve aynı zamanda internet sitemiz üzerinden ücretsiz olarak yayınladığımız bir sosyal medya raporu oluşturduk. Bu raporla Facebook’ta hesap sahipleri etkinlik ölçen birbirinden farklı birçok parametre ile,  Twitter’da hesap sahibi olanlar ise takipçi ve tweet sayısı ile sektördeki sıralamasını kolayca görebilmektedirler.

[heading style=”1″]Ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil[/heading]

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı

Online’da birçok farklı ölçüm yapılabiliyor evet ama sosyal mecralarda yaratılan etkiyi ölçümlemek gerçekten kolay değil. Çünkü burada kişilerin karakteri, sosyal mecralardaki aktiviteleri, gercek hayattaki arkadaşları ve online dünyadaki arkadaşları ile ilişki düzeyi, konu özelinde kişinin yetkinliği, güvenilirliği gibi bir çok değişken devreye giriyor. Klout vb servisler kişilerin mevcut paylaşımları üzerinden ilerliyor ve buna göre bir değerlendirme yapıyor. Puanlama sistemi üzerinden kişileri değerlendirmenin çok doğru olduğunu düşünmüyoruz.

[pullquote align=”right”]Evet ölçümleme, online medya takibinin en önemli ihtiyaçlarından biri. Ve ne yazık ki dünyada müthiş formül henüz bulunmuş değil. [/pullquote]Yurtdışında ölçümleme ile ilgili birçok akademik ve bilimsel çalışma yapılıyor fakat bu calışmaların hemen hepsi deneysel düzeyde ve halen işin çok başında olduğumuzu söyleyebiliriz.

Bu konudaki çabalardan biri olarak Facebook’tan bahseymek gerekirse; markaların cazibe merkezi, gelir modeli reklama dayanan Facebook’un bu yeni metriklerini(!) yani özelliklerini değerlendirmek için henüz erken olduğunu düsünüyoruz.

Bu konuda Monitera olarak bizim de her marka özelinde bir süredir devam eden ölçümleme çalışmalarımız bulunuyor. Daha çok yurtdışından bir araştırma şirketi ile sürdürdüğümüz bu çalışmalarda konuya hakim akademisyenler de yer almakta. Yine Türkiye’de konuyla ilgili modeli geliştirmek üzere danışmanlık aldığımız uzmanlar var. Daha önce Türkiye’deki genel seçimler için yaptığımız çalışmada iyi sonuçlar aldık. Bunu markalara uyarlayarak sonuçlarını inceliyor ve üzerine yeni stratejiler gelistiriyoruz.

[heading style=”1″]Kişilerin değil; konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi için halen yetkin bir çözüm yok[/heading]

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü

Aslına bakarsanız ölçümleme problemi, kanayan bir yara fakat bu yaranın da uzun süre kanayacağını sanmıyorum. Mevcut sosyal paylaşım kültüründe, hayatımıza girecek yeni farklı ve pürüzsüz  metodlar geliştirecektir. Bu metodlar ile biriken data arttıkça, daha isabetli ölçümlemeler yapıyor olacağız.

[pullquote align=”left”]Aslında son dönemde hem Klout hem de PeerIndex’in çalışmaları ciddi anlamda ilerleme kaydetti. Kişilerin etkili oldukları alanların da beraberlerinde listelenmesi önemli fark yarattı. Fakat tabii ki tam anlamıyla yetkin olduklarını söyleyemeyiz, Global ölçekte bir kullanım alışkanlığı üzerinden etkiyi ölçtükleri için yerel influencer’ları bulmakta yetersiz kalıyorlar.[/pullquote]Kişilerin değil de, diyalogların etkisini ölçmek üzerine yetkin bir sistemin hala olmayışı da yine bu firmaların mevcut eksiklerinden sayılabilir. Elde varolan araçlar şimdilik tek başlarına yetmeseler bile kesiştikleri noktalar ile sosyal medya etkisi ölçümlememizde fayda sağlıyorlar. Fakat halen gelişecek çok yön var. Daha önce de söylediğim gibi kişilerin değil konuşmaların etkisinin, yönünün, gelişiminin ölçümlenmesi halen yetkin bir çözümün sunulamadığı bir alan.

Halihazırdaki parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız

Ölçüm için halihazırda bulunan parametreler hemen herkes tarafından biliniyor. Esas bu parametreleri hibridleyerek yeni parametreler oluşturuyor olmalıyız. Social Bakers Engagement rate yeterliliği tartışılır olsa dahi bu yaklaşımın fark yaratacağının önemli bir örneği. Facebook’un uygulaması da, bir marka hakkında olan konuşmaların ölçülmesi için oldukça önemli bir adım. Temelde 1 hafta boyunca marka hakkında newsfeed’lerde çıkan “story” sayısını veriyor bu data. Fakat bir markayı like etmek de bir story olduğu için yoğun FacebookAds kampanyalarında anormal sonuçlar ile karşılaşabiliniyor. Her şeye ragmen, Facebook Ads raporları ile birlikte günlük bazda izlendiğinde oldukça faydalı. Henüz çok yeni, zamanla optimize olacaktır.

41? 29! olarak her gün değişen sosyal medya coğrafyasını doğru analiz etmek için sürekli yeni sistemleri takip ediyoruz. Klout, PeerIndex, Socialbakers gibi sistemler haricinde pek çok social app suite’in kendi raporlama sistemleri de bulunuyor, monitoring’den de edindiğimiz data ile birlikte farklı konularda farklı etki ölçümleri üzerinde çalışıyoruz. Bu konuda en çok gibi kantitatif metrikleri hibridleyerek kalitatif metrikler çıkartmak, ve bu metrikler ile konuya bir perspektif katmak için çalışıyoruz.

[note color=”#FFCC00″]

Forrester tarafından yayınlanan “Social Media Measurement Proxies That Work” araştırmasına göre pazarlamacılar sosyal medyanın etkisini gerçekten ölçemiyor. Hatta kullanılan ifade şu şekilde: Pazarlamacılar bu etkiyi ölçmek için doğruluğu ve güvenilirliği kanıtlanmamış yöntemler kullanmak zorunda kalıyor.” Siz bu fikre katılıyor musunuz?

Ali Güracar, 41? 29! Sosyal Medya Müdürü: Katılıyorum. Socialbakers, Klout, PeerIndex gibi firmalar gelişip güçlendikçe bu alanda da standartlar gelişecektir. Şimdilik henüz yerleşmiş bir standart yok, yerleşmek isteyenler de henüz yetersiz. Bu durum ajansları ek değer katmak adına kendi metodlarını geliştirmeye itiyor. Sonuçta ise aynı bilginin birbirinden farklı düzinelerce tercümesi oluyor.

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Kurucu Ortak / CEO: Doğrudan etkinin ölçümlemesinden bahsediliyorsa şu an için katılıyorum. Sosyal medyada birçok ölçümlenebilir şey var ama gerçek etkinin ve devamında ROI gibi değerlerin tam olarak ölçümlenmesi günümüz koşullarında pek mümkün değil. Yakın gelecekte kanalların evrimleşmesinin sonucunda ideal olmasa da ideale yakın bir formül ortaya konabilir belki ancak Almanya’da olduğu gibi kişilerin bilgi gizliliğine yönelik birçok farklı yaptırımların da ortaya çıkması mümkün. Dolayısıyla, etkinin ölçümlemesinde kişilerin ve sosyal mecra kanallarının yanı sıra devletlerin bile izninin olması gerekiyor. Elbette; etik kısmına girersek, Klout’un yaptığı gibi kişilerin ölçümleme sistemine halka açık şekilde izinsiz olarak dahil edilmesi bile aslında ayrı bir sorun.

Tuğçe Esenkar, Visilabs Pazarlama ve İletişim Müdürü: Katılıyorum. Ortada var olan araçların çoğu kendilerine has istatistikler ortaya koyuyor.  Hal böyle olunca bir çok farklı metrik işin içine giriyor. Kullanılan parametrelerin farklılıklarından  ötürü sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanan pazarlamacının bu alanda yapmış olduğu faaliyeti ölçümlemesi de bir hayli zor oluyor.  Bu nedenle özellikle firmalar sosyal medyada yapmış olduğu faaliyetlerin etkinliğinin ölçülmesi konusunda eksik kalabiliyorlar.

Metin Kahraman, Monitera Yonetici Ortağı: Daha önce kullanılan araştırma yöntemleri bugün yeni metriklerin oluşturulmasında başvurulan ana kaynak oldu. Fakat bu yöntemlerle tatmin edici sonuçlar alınamayınca birbirinden ayrı ve farklı birçok deneysel çalışma yapılmaya başlandı, belki şu an çok güvenilir yöntemler olmayabilir ama bir süre sonra sonuçlar paylaşıldıkça kabul görecektir.[/note]

İnsanlar/tüketiciler bir firmayı/markayı online araştırdığı zaman, sadece markanın web sitesini ya da Facebook sayfasını görüntülemiyor. Müşteri yorumları, bloglar, forumlar, aslı olan olmayan yorumlar, tartışma grupları, sıralamalar vs… Her şey birkaç saniyede kişinin önüne dökülüyor.

İtibarın kelime anlamı “saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij” olarak geçiyor sözlüklerde. Bu ifade itibarın ve itibar yönetiminin önemini yeterince açıklıyor zaten. Ve konu, markaların sosyal medyaya açılması ile daha da geniş ve kontrolü zor bir alan haline geliyor.

İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor. İtbar yönetmek dediğiniz zaman işin içine birçok alt disiplin ve ciddi bir uzmanlık giriyor. Bir SEO çalışmasından çok genel bir algıdan bahsettiğimizi düşünürsek, konunun öneminin büyüklüğü kendiliğinden ortaya çıkıyor zaten.

Ağustos 2008’de yayınlanan bir online rapor, İngiltere’deki online itibar yönetim piyasasının o yıl % 30 artarak tahmini £60 milyon olduğunu söylemiş. Bireylerin (sadece markaların değil) online itibarlarını yönetmelerine yardım etmek için kurulan ilk şirket ise Reputation Defender (şimdiki adı Reputation.com). 2010 yılında World Economic Forum, Reputation Defender’ı 2011 yılının 31 teknoloji öncüsünden biri olarak tanımlamış.

Yine her ne kadar marka ya da kurum olarak değil de kişisel bazda bir uygulama olsa da, Google da bu hassasiyetin farkına varmış olacak ki geçtiğimiz aylarda kullanıcılarını düşünerek bu konuda bir adım attı, “Me on the Web” isimli hizmetini duyurdu.

Şu bir gerçek ki bireysel ya da kurumsal, itibar itibardır. Bazı kaynaklara göre bireysel itibarlar da kurumsal itibarları etkileyebiliyor çoğu zaman. Kanadalı ajans WSI Internet Marketing’in blogunda 5 Ağustos 2011’de yayınlanan bir makalede Online İtibar Yönetimi hakkında 5 gerçekten bahsedilirken bu konuya da değinilmiş.

• Tüketiciler, iş ortaklarınız, hissedarlarınız, pazarlamacılar, gazeteciler, çalışanlarınız, potansiyel müşterileriniz ve diğerleri… Herkes online itibarınızı önemsiyor, inceliyor. Siz de önemseyin!
• İnsanlar herhangi bir karar vermeden önce karar verme konularını arama motorlarında mutlaka aratıyor. Çıkan negatif sonuçlar satıştan yatırımcı ilişkilerine, iş alımlarından finansallarınıza kadar her konuyu etkileyebilir. Başka bir deyişle, itibarınıza zarar verebilir.
• Online dünyada bir kişinin söylediği bir şey milyonlar tarafından duyulabilir. Pozitif itibar, pozitif buzz markanıza duyulan güveni destekler ve en nihayetinde satışlarınızı da etkiler.
• Kişisel itibarlar da markaları etkiler. Örnek: IMF Başkanı Dominique Strauss-Kahn Manhattan Otel’de bir temizlik görevlisine tecavüz suçu ile suçlanıyor.” Kişisel itibarınız markanızın itibarını da etkiler.
• Online itibar yönetimi bir promosyon değil, savunmadır. Eğer siz markanızın itibarını online olarak kontrol altına alamazsanız, başkası alır.  Algıları kontrol edemezsiniz ama yönlendirebilirsiniz.

İtibar yönetimi, bir halka ilişkiler disiplini olarak anılıyor demiştik. Fakat iş sosyal medyaya ve dijital dünyaya geldiği zaman aradaki çizgiler daha da belirsizleşiyor. Dijital iletişim ajansı dediğiniz zaman pazarlama ve iletişim stratejilerinden PR aktivitelerine kadar genişleyebiliyor tanım. Peki Online İtibar Yönetimi kimin işi? Ya da sadece birinin işi mi? İnteraktif ajansların mı, dijital iletişim ajanslarının mı, PR ajanslarının mı yoksa özel olarak  ‘dijital PR’ uzmanlığı ile açılmış ajansların mı? Arada bir çizgi çizmek mümkün mü? Ya da gerekli mi? Online itibar yönetimi sadece bir SEO çalışması mıdır? Daha da önemlisi; bu iş nasıl yapılır, yapılıyor ve yapılmalı?

Bu iş tek bir yere aittir diyemeyiz

Tevfik Bülent Öngün, Tick Tock Boom Genel Müdür

Tick Tock Boom olarak 2009 yılının başından beri hizmet veriyoruz. Geçen kısa sürede dijital PR, online itibar yönetimi ve sosyal medya takip olmak üzere bir çok konuda ilkleri hayata geçirmeyi başardık.

Dijital iletişim denildiğinde tüm dijital mecraları ve burada yapılan tüm işleri içeren genel bir kavramdan bahsediyoruz. Dijital PR’ı kavram olarak ne kadar geniş tutarsanız tutun, dijital iletişim çatısı altında yer alan önemli bir kırılım olarak nitelendirmek daha doğru geliyor.

Türkiye’nin ilk Dijital PR ajansının kurucusu olarak “bu iş tek bir yere aittir” demek istemem. Ancak, işin hem iletişim hem de teknik bilgi ve donanım açısından çok ciddi sayıda uzmanlığı aynı çatı altında barındırmayı gerektirdiğinin de altını çizmemiz lazım. Dijital PR, sosyal medyanın sunduğu fırsatları, marka hedefleri doğrultusunda harmanlayıp oluşturduğunuz stratejilerle müşterilere verdiğimiz çok geniş kapsamlı bir hizmet. Bunun da ötesinde bu işi harmanlarken, yalnızca iletişim ya da teknik kısımda çok iyi olmanız yeterli değil. Ekibinizde birçok farklı konuda uzman kişiyi barındırmanız ve her birinin asıl amaç doğrultusunda birbirleriyle uyumlu bir şekilde çalışıyor olması gerekiyor. Dolayısıyla, Dijital PR’ın ajansların uzmanlaşması ve doğrudan odaklanması gereken bir hizmet olduğunun altını çizmemiz lazım.

Son dönemlerde özellikle büyük markaların gündemine de ciddi şekilde oturan Dijital PR, internet ve sosyal medyanın sunduğu fırsatların bir bütün olarak ele alındığı ve bunların dijital iletişim stratejileri kapsamında hayata geçirildiği bir hizmet. Online itibar yönetimi de bunun bir disiplini.

İşi sadece SEO ya da sadece sosyal medya takip ve Social CRM olarak algılamak yanlış

Online itibar yönetimini marka, ürün, servis ve aynı zamanda kişilerin dijital ortamlardaki algı ve krizlerinin yönetimi olarak özetleyebiliriz. Online itibar yönetimi arama motoru optimizasyonundan, internet ve sosyal medya takibine, online müşteri ilişkileri yönetiminden bilişim hukukuna kadar bir çok farklı konuda gerçek anlamda uzmanlık gerektiren bir hizmettir. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bu hizmeti sunduğunu düşünen ajans, hizmetin kapsamını sadece arama motoru optimizasyonu ya da sadece sosyal medya takip ve Social CRM olarak algılamakta.

Online itibar yönetiminin, klasik tarzda itibar yönetimiyle kesişen bir çok ortak noktası var, ancak bu işin online tarafına geçtiğinizde çok daha farklı ve birbirinden bağımsız konuda donanımlı olmanız gerekiyor. Öncelikle, dijital mecralar çift yönlü iletişimin yoğun yaşandığı, geleneksel medyadan farklı olarak herkesin içerik üretebildiği ve fikirlerini yayabildiği ortamlardır. Paylaşımın, kitlesel etkileşimlerin saniyeler içinde yaşandığını görebiliriz. Bir Twitter mesajı diğer kullanıcıların desteği ile birden bire gündeme oturabilir. Kullanılan araçların farklılığı klasik ve dijital arasındaki büyük farkı oluşturur, izlenen yolların farklılığının nedeni de bu farktır.

Online itibar yönetiminde birçok farklı tipte krizlere hazırlık olmanız, çok hızlı çözüm üretmeniz ve hareket etmeniz gerek

Dijital mecralar içerisinde markaların krizlerini yönetme metotları da sayı olarak ciddi şekilde fazladır ve farklılaşır. Online itibar yönetiminde birçok farklı tipte krizlere hazırlık olmanız, çok çok hızlı çözüm üretmeniz ve hareket etmeniz gerekiyor. Ayrıca, tüm bunları yaparken markanızla eş zamanlı ve uyum içerisinde çalışabiliyor olmanız lazım. Bunun için de markalarınızı olası krizler için hazırlamanız ve de o tarafta yer alan kişilerle bir ekip ruhuyla çalışabiliyor olmanız gerekli. Arama motoru optimizasyonu başlı başına bir uzmanlık alanıdır, ancak online itibar yönetimi çatısı altında olmazsa olmaz uzmanlık alanlarından da sadece bir tanesidir. Kapsam olarak online itibar yönetimi çok daha geniştir.

Tick Tock Boom olarak dijital PR ve online itibar yönetimini Türkiye’ye ilk getiren şirket olma amacıyla kurulduk. İlk andan itibaren en çok ihtiyaç duyduğumuz şeyin, interneti ve sosyal medyayı eş zamanlı takip etmek olduğunu gördük ve bu noktada o dönemde neredeyse tüm yabancı araçları denedik. Ancak, bu çözümlerin Türkiye için eksik olduğunu görerek, kendi içimizde buna yatırım yapmaya karar verdik. Ve, yakında globale de açmaya hazırlandığımız Türkiye’nin ilk eş zamanlı internet ve sosyal medya takip programı BoomSonar bu şekilde ortaya çıktı. BoomSonar, online itibar yönetimi çalışmalarımızda her zaman en önemli aracımız oldu.

Rahatlıkla, online itibar yönetimi çalışmalarımızda en önemli enstrümanımızın BoomSonar olduğunu söyleyebilirim. Bu sadece bizim için değil, birçok ajans için de böyle. Ancak, elbette tek başına değil. Hem arama motoru optimizasyonu hem de ölçümlemeler için çalışmalarımızda ücretli, ücretsiz birçok farklı aracı da kullanıyoruz.

Türkiye’nin bu konudaki ilk uzman ajansı Tick Tock Boom olarak, bugüne kadar birçok farklı sektörden büyük marka ve kişinin online algılarını ve dijital dünyada yaşadığı krizleri bu hizmet kapsamında  yönettik ve yönetmeye devam ediyoruz.

Online itibar yönetimi standart bir SEO çalışmasına göre daha zorlu ve detaylı

Rand Fishkin, SEOmoz, CEO

İtibarınız online dünyada sizi gereleneksel medyaya göre çok daha fazla takip eder. Çünkü içerik burada daha ortada. Dünyada online itibar yönetimi (ORM) denince akla ilk ilk gelen – daha doğrusu en çok yapılan – marka hakkında konuşulanları izlemek, arama motorlarının ilk 1-2 sayfadaki sonuçlarının olumlu ifadelerden oluşmasını sağlamak. Bununla ilgili blogumuzda da birşeyler yazmıştım hatta.

SEO, bazı anahtar kelimeleri kullanarak markanın üst sırada yer almasını sağlamak, trafik yoğunluğunu ve kaliteyi artırmaktır. Online itibar yönetimi ise sayıca daha az anahtar kelimeye odaklı, sadece sayfadaki sıralamayla değil, marka hakkındaki ilk 10-30 sayfada görünen her söylemin niteleği ile de ilgilenir. Standart bir SEO çalışmasına göre çok daha zor ve detaylıdır diyebilirim.

ORM’de Google Alerts herkes için ana araçlardan biri zaten. Trackur da birçok kişi tarafından itibar monitoring’i için kullanılıyor. Büyük firmalar Radian6 veya Converseon gibi daha pahalı araçları tercih edebiliyor.

ORM ilk bakışta iyi bir PR ekibi ile çalışan, kurumun içinde bulunan pazarlama departmanın ana sorumluluğu gibi görünüyor. Sadece onların işi demiyorum. Yanlış anlaşılmasın. Savunmanın ilk oyuncuları sadece… Distilled, Seer Interactive ve Portent gibi itibar yönetimi SEO’su yapan şirkertler var mesela. Takım çalışması diyebiliriz.

SEOmoz olarak örnek verebileceğim bir case var. Birkaç yıl önce istihdam uygulamaları yapan bir firmanın, yaptığı uygulamalar karşısında negatif etki ile karşılaşması sonucu bir çalışma yaptık. Sonuçları aşağı çekmek için çok uğraştık ama her seferinde ciddi bir karmaşaya sebep olan yeni bir link ya da içerik fırlıyordu.  Sonunda bütün negatif içerikleri ve linkleri en altlara itebildik. Çoğu zaman negatif sonuçlar çok inatçı olabiliyor. Pozitif etkiden daha hızlı yayılıp ürüyorlar.

İş, kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten tüm tarafların ortak sorumluluğundadır

Emine Çubukçu, Capitol Ogilvy PR Genel Müdürü

Ogilvy PR, değişen iletişim dengelerini yakından takip ederek, kendi ticari markası haline gelen “360 Degree Digital Influence” adlı iletişim uygulamasını dünya çapında kullanıyor. Ogilvy PR İstanbul da, Mayıs 2010’dan bu yana bölgesel ve uluslararası program eğitimleri ile kendisini bu alanda geliştirmeye devam ediyor. Müşterilerini, özel iletişim programı kapsamında eğitiyor ve kendilerine özellikle stratejik danışmanlık, online itibar yönetimi, medya ilişkileri ve içerik desteği konularında hizmetler sunuyor.

Tek yönlü bilgi paylaşımından çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına geçildiği günümüz iletişim dünyasında, sosyal paylaşım siteleri, bloglar, arama motoru, forum ve haber siteleri özellikle WOM yaratımında oldukça etkin bir role sahip. Tüm bu etkileşim içerisinde son dönemde Dijital PR olarak tanımlanan kavramı, bahsi geçen internet araçlarının halkla ilişkiler faaliyetleri amaçlı kullanılması olarak ifade edebiliriz. Stratejik bir yönetim fonksiyonu olan halkla ilişkiler, iletişim ana çatısı altında son derece önemli, algı, ikna ve itibara dayalı bir disiplindir. Dijital iletişim ise yine iletişim ana şemsiyesi altında incelemekte fayda var. Kavramsal ve yöntemsel olarak birbirlerine benzeseler de dijital iletişim, halkla ilişkilerden farklı olarak ve halkla ilişkiler disiplinini de içine alarak, reklam, pazarlama ve farklı tanıtım faaliyetlerini de içerir.

Online itibar yönetimi özel bir uzmanlık ve hız gerektirir

Bu işin, herhangi bir ajansın tekelinde olmasından ziyade temel olarak kurumun/şirketin/markanın halkla ilişkiler ajansının yönetiminde ve dijital ajansların desteğinde yürütülmesinin en sağlıklı yöntem olduğuna inanıyoruz. Elbette şirketin kurumsal iletişim ve dijital iletişim departmanındaki yöneticilerinin de işin içinde olması çok önemli. Dijital PR işi, markanın ya da kurumun halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten tüm tarafların ortak sorumluluğundadır ve ancak doğru görev paylaşımı ile sağlıklı ve başarılı bir şekilde yönetilebilir.

Kurumsal itibar ise kişiler, kurumlar, şirketler ve markalar için hayati önem arz eden konuların başında gelir. İtibar, bir kurumun en kıymetli sermayesidir. Bu nedenle yönetimi de aynı oranda titizlik ve önem gerektirir. İtibar yönetimi sürdürülebilir olmalıdır. Online itibar yönetimi de dijital dünya ile birlikte hayatımıza girmiş bir kavramdır. Kurum, marka, ürün, hizmet ve kurumları temsil eden kişilerin dijital ortamlardaki algı yönetimlerini temel alır. Dijital ortamların saniyelerle ifade edebilecek sürelerde değiştiğini göz önüne alırsak, özel bir uzmanlık ve hız gerektirdiği kesin. Burada da, dinleme, takip, hızlı aksiyon ve raporlama son derece önemli araçlar.

Arama motoru optimizasyonu, arama motorlarının web sayfalarını daha kolay bir şekilde taramasına olanak sağlayan teknik düzenlemeleri içerir. Sonuçta bu düzenlemeler, bir kurumun/şirketin/markanın/kişinin itibar yönetiminde size kolaylık ve hız kazandıran önemli birer araçtır. Kurumsal itibar, bir kuruma yönelik algılamaların toplamından oluştuğu için, itibar yönetimi de uzun vadeli ve strateji gerektiren ciddi bir iştir. Elbette teknolojinin nimetlerinden yararlanmak, danışmanlara hız ve kurumlara rekabette üstünlük kazandırır.

Dijital itibar yönetimi konusunda Ogilvy 360 Degree Digital Influence İletişim Programımız kapsamında izlediğimiz üç temel adım bulunuyor; etkileyicileri belirlemek ve onlarla iletişime geçmek, sosyal paylaşım alanlarını hareketlendirerek, insanların fikir paylaşımını desteklemek, marka bilinirliğini destekleyen, marka sadakatini artıran iletişim tecrübeleri oluşturmak ve WOM yaratmak

Bu adımları hayata geçirirkenki metodolojimiz ise sırasıyla dinleme: Öncelikle var olan dijital dünyayı ve oyuncuları belirleyip onları takip etmek yaptıklarını izlemek, olası kriz noktalarını belirlemek, daha sonra planlama: Dijital dünyanın oyuncuları etkileyiciler ile bir araya gelinecek iletişim platformları oluşturmak ve üçüncü olarak da bağlantı kurma: Etkileyicilerle bağlantıyı kuran ve ilişkiyi zenginleştiren içerikler sağlamak.

Markalar kurumlarını dijital iletişimde kime emanet etmek istiyorlarsa, onların işidir

Serhat Akkılıç, Project House Yönetici Ortak

PR kavramı ortaya çıktığında, o dönemde bu kavramın isimlendirilmesinden icra edilmesine kadar tüm sürecin, araçlarının, paydaşlarının dönüşümü söz konusuydu ve bugün yapılan işin adı “PR” değil, iletişim danışmanlığıdır. Bunu dijital mecrada veya dijital olmayan mecrada yapmanız tanımını etkilemez, yapılma şeklini etkiler. İletişimi bilmeyen bir profesyonelin dijital iletişimi hakkıyla yapma şansı yoktur ve hiçbir zaman da olmayacaktır.

Dijital PR; markalar iletişim ortaklarını doğru bir süzgeçten geçirdikten sonra kurumlarını dijital iletişimde kime emanet etmek istiyorlarsa, onların işidir. Elbette ki sosyal medyanın dinamiklerinden haberdar olmayan bir “offline” PR ajansı da, hayatında bir kriz yaşamamış yeni yetmenin geçen ay kurduğu sosyal medya ajansı da, yanlış partnerler olacaktır. Mesele ajansın kökeni değil, iletişim yönetimi birikimini, dijital iletişimin dinamiklerini kavrayıp kavramadığı, markaya bu alanda vizyon ve doğru uygulama sunup sunamadığıdır. Vizyon (neden yapılacağı, nereye gideceği) ve uygulama (ne yapılacağı , nasıl yapılacağı) hiçbir “ajans ırkı”nın tekelinde değildir. Bununla beraber sektörde genel olarak dijital iletişimi anlamaktan çok uzak bir iletişim ajansı güruhu olduğu için çoğu kişinin yüzeysel cevabı, bu işi dijital kökenleri kurumlara vermek yönündedir. Sadece “Dijital PR”a odaklanmış olan ajansların ise, marjinal kalacağını ve yine dijital alanda ama daha bütünsel bir yaklaşımla iletişim çözümleri getirerek hayatta kalacaklarını düşünüyorum. Sosyal Medya projeleri ile web marketing arasındaki çizginin yok olmaya başladığı bir dönemde, Sosyal Medya Ajansı denen yapının da, salt bu tanım ve hizmet yelpazesi ile tek başına ayakta kalması çok mümkün değildir. Aynı yorum online itibar yönetimi için de geçerlidir.

Fark, dijitalin kendine has dinamiklerindedir

Online itibar yönetimi ile geleneksel itibar yönetiminin farkı özünde değil, araçlarında ve dijitalin kendine has dinamiklerindedir. İletişim ve prensipleri tektir, uygulandığı mecraya göre özelleştirilir ve dijital bu anlamda yönetilmesi gereken çok fazla alt bileşenle beraber gelir. Bu alt bileşenlerin ve teknolojinin varlığı ise dijital iletişimi farklılaştırır. Bu alt bileşenleri bilmek, iyi iletişimci olmanın yeter şartı değildir ama gerek şartlarından biri olmaktadır.

Arama motoru sonuçları, online itibar yönetiminin parametrelerinden biridir ve arama motoru optimizasyonu da, bu parametrenin bir aracıdır. İyi bıçak kullanmak çok iyi bir avantaj olsa da, iyi yemek yapmanızı garanti edemez.

Online itibar yönetimi, marka ile ilgili doğru bir fotoğraf çekebilmek,  konuşmaların sadece kantitatif olarak değil, konuşma kaynağının önemine göre sınıflandırılıp buna uygun bir şekilde aksiyon alınması, kriz yönetiminin kurallarının dijitalde daha hızlı akan bir kum saati ile işlediğinin unutulmaması, offline ve dijital PR arasında itibar yönetimi süreçleri açısından entegre hareketin önemi, tarama sistemlerinde çıkan sonuçların mümkün olduğu kadar fazla (online ve offline) mecrayı kapsaması ve bütünsel değerlendirilmesi gibi pek çok püf noktası olan bir konu.

Daha önce Pazarlama Zirvesi’nde beraberce bu konuya özel bir vaka sunumu yaptığımız Yakala.co bilinirlik kampanyası sırasında sitenin çökmesi ve olumsuz olarak ölçümlenen dijital algının yönetim süreci, konuyla ilgili yaptığımız işlerden paylaşabileceğimiz bir örnek.

Gelecek melezin olacak!

Dijital iletişim, yepyeni bir bakış açısı. Offline PR’ın hayatında dert etmediği uzun kuyruktaki konuşmalarla… Kurumların iletişim dendiğinde tüm fonksiyonlarına nüfuz eden bir kavramı anlaması gerektiğini tokat gibi vurarak anlatmasıyla…Arama motoru sonuçlarındaki algı yönetimiyle…Teknolojiyi çok iyi bildiği için, teknoloji için iş yaptığı yanılgısına düşebilen yeni nesil zıpkın gibi kafalarla… ve daha bir çok kendine has özelliğiyle, yepyeni bir disiplin. Ama kökeni ve dayanağı iletişim disiplini. Kendisini dijital kökenli tanımlayan tüm kurumların (ister dijital ajans ister dijital PR ajansı), minik bir iğneyi yine kendilerine batırması gerekiyor diye düşünüyorum. Dijitalde yaşayan ajansların, dijital olmayan iletişimi küçümsemeden önce, oradaki tecrübelerden, bu alandaki üstadların birikiminden yararlanma gibi bir zorunluluğu var. Son dönemde dijitalde doğmuş ortalama bir ajansın, iletişim kültürü oluşturabilecek kadar çok iş ve iletişim tecrübesi maalesef yok. Dijital ile dijital olmayanı harmanlamakta, bunun yaparken de ne offline tarafın dijital ajansa, ne de dijital ajansın offline ajansa köylü muamelesi yapmayacağı, sektörel aşağılık komplekslerimizden arınmış bir yeni nesil ajans dünyasını yaratmalıyız.

Zira gelecek, ne “dijital”dekinin ne de “offline”dakinin. Project House’un kulağının küpesidir: Gelecek, melezin olacak.

Marka ve dijital ajans birlikteliği bu işin daha doğru yapılmasını sağlıyor

Kutay Ateş, 41? 29! Sosyal Medya Direktörü

41? 29!, 4 yıldan uzun zamandır markalara dijital iletişim ve pazarlama stratejileri geliştirip bu stratejiler doğrultusunda kreatif projeler geliştiriyor. Son 2 yıldır da sosyal medya hizmetleri çerçevesinde, Dijital PR yönetimi hizmeti veriyor. Bu hizmeti online itibar yönetimini de içeriyor. Bunun, genel olarak marka ekibi ve markanın ajanslarıyla ortak bir iletişim stratejisinin parçası olarak yapılması taraftarıyız.

Dijital PR ve dijital iletişim kullanıcı algısını belirlemek ve buna uygun iletişim modelleri geliştirmek, en genel çerçevede buna uygun stratejinin belli başlı kırılımlarını oluşturuyor. Dijital PR’ı daha çok markanın varlığını yaymak üzerine yapılan aksiyonlar olarak tanımlarsak, dijital iletişim ise stratejilerin toplamı şeklinde kurgulanabilir.

İtibar yönetimi de aslında tam olarak “algı yönetimi”dir. Marka değerlerinin korunumu esasına yönelik yapılan tüm çalışmayı itibar yönetimi olarak adlandırmak mümkün. Bu noktada geleneksel ve dijital ayrımını aslında mecraların dinamiği belirliyor. Dijital mecra çok daha hızlı, çok daha anlık bir etkileşim platformu ve doğal olarak buradaki kontrol çok daha zor ve algıyı yönetmek çok daha fazla efor istiyor.

Dijital PR  ve online itbar yönetimi kimin işi?

“Marka itibarını yaratmak 20 yıl sürer, yok etmek 5 dakika” sözü, konunun önemini oldukça net bir şekilde ifade ediyor. Aslında, temelde yalnızca işi bu olan ajansların bu hizmeti vermesi en doğrusu. Ancak işin geçmişiyle ilgili olarak, özellikle geleneksel PR ajansları hem markaların hem de geleneksel diğer ajansların yaşadığı adaptasyon problemini yaşamakta. Bu sebeple yine PR geçmişi olan ve adaptasyonu iyi sağlamış ajansların bu işi yapıyor olması gerek. Ancak dijital pazarlama ajansları özelinde bakılırsa, hem halihazırda mecranın dinamiklerine hakim olmaları hem de stratejik olarak bütünleşik bir pazarlama bakış açısıyla konuya yaklaşmaları, onları bu alanda daha öne çıkartıyor.

Genel olarak itibar yönetimi, tek başına ajansın tekelinde olabilecek bir süreç değil. Bu noktada, özellikle markalara büyük iş düşüyor. En son noktada marka, bir kullanıcı için o markayı temsil eden en somut şeyden oluşuyor. Örneğin bir otobüs firması için düşünürsek, marka muavine eşitken, bir GSM firması için kullanıcıya yönelik gönderilen kısa mesaj kullanıcının markaya ait tüm algısını değiştiriyor. Dolayısıyla marka, organizasyonunu en alt kademeden en üst kademeye kadar itibarına yönelik konumlandırmalı, onun üzerine markanın soyut anlamları için profesyonellerden yardım almalı. Dijital PR gibi, online itibar yönetimi için de Türkiye’de sadece bu işle ilgilenen Dijital PR ajanslarının yanı sıra oldukça deneyimli dijital pazarlama ajansları bulunuyor. Markalar, bu noktada tüm dijital pazarlama faaliyetlerinin tek bir elden yönetilmesini daha çok tercih ediyor. Bu da hem sektördeki çalışanların daha çok profesyonelleşmesini sağlıyor, hem de hızlı hareket kabiliyeti yaratıyor. Dolayısıyla, marka ve dijital ajans birlikteliği bu işin daha doğru yapılmasını sağlıyor.

Arama motoru optimizasyonu tek başına sadece sonucu ifade ediyor

Markaların algısını tek başına iletişim oluşturmuyor. Marka ekseni etrafındaki tüm kavramlar insanların marka algısını belirliyor. Markanın organizasyon yapısı, kurum kültürü, işletme anlayışı vs gibi markayı daha somut algılamamızı sağlayan noktalar da oldukça büyük önem arz ediyor. Bu somutlaştırmanın dijitale yansıması ise ancak strateji odaklı bir dijital varlık yapısı kurmakla mümkün. Bu noktada arama motoru optimizasyonu tek başına sadece sonucu ifade ediyor, markanın dijital varlıkları ise markanın dijitalde konumlandırılmasını ve somutlaşmasını sağlıyor. Öte yandan bu noktada, arama motorunda yapılacak şey sadece edilgen itibar yönetimi sağlarken, sosyal medyada ve diğer dijital kanallarda yapılacak çalışma Word of Mouth’un yönetilmesi ve kullanıcı üzerinden dağılımı kontrol etmek üzerine olacaktır.

Dijital itibar yönetiminde platformlar ve dijital yapı oldukça önemli. En kritik adımları yazmamız gerekirse; Hızlı hareket etmek, problemin tanımını doğru yapmak, aksiyonları etraflıca alıyor (tüm mecraları kapsıyor olarak) olmak, krizi reddetmemek ve artçı etkileri olabileceğini unutmamak temel maddeler olarak sayılabilir. Araçlar için ise monitoring araçları, SEO ve SMO yazılımları ve temel iletişim kuralları en önemli araçlarımız.

Fortune 100 şirketlerinden Dell, Kodak, Pepsico ve UPS gibi dev şirketlerin tercih ettigi Radian 6, sosyal medya platformlarının takip edilmesi, analiz edilmesi ve bu platformda var olan iletişimi yöneten uygulamaları ile biliniyor. Türkiye’de ise birçok büyük markanın Radian 6 ile görüştüğü, ancak Radian 6’in Türkçe dili desteğinin uzun bir süre daha olmayacağını zaten biliyoruz.

Şirketlerin sosyal medyadaki iletişimi ve etkileşimi takip ve analiz etmek isteyeceklerini düşünülerek 2006 senesinde kurulan Radian 6, geliştirdiği kendine has uygulamaları ve teknoloji sayesinde her gün Facebook’da, Twitter’da, Youtube’da, bloglarda ve çevrimiçi platformlarda yapılan milyonlarca görüşmeyi izleyebiliyor ve takip ediyor. Şirketler, müşterileri ile çevrimiçi platformlarda daha verimli bir iletişim içerisinde olmak için bu tarz bilgilere ihtiyaç duyuyor ve bu sayede kendilerini ve ürünlerini geliştirebiliyorlar.

Salesforce.com’dan yapılan açıklamada bu satın almanın şirketin diğer ürünleri olan Sales Cloud, Service Cloud ve Force.com’a değer katacağından bahsedildi.

Konuyla ilgili yapılan yorumlarda salesforce.com’un  bu satın alma ile daha da büyüyeceğinden, şirketin sosyal medya izleme teknolojisi ve pazar payı açısından piyasanın lideri olacağı dile getiriliyor. Borsaya gönderilen açıklamadan sonra açıklama yapan Radian 6’in CEO’su Marcel LeBrun, sosyal medyada müşterilerin sesine kulak verebilen markaların kazandığını, bunun icin verdikleri hizmetin müşterileri için olmazsa olmaz bir hizmet olduğunu ve dolayısı ile firmaların bu alana çok ciddi yatırım yaptığını belirtti. Müşterilerin beklentileri doğrultusunda ileri teknoloji kullanarak servis üreten Radian 6’in, çift yönlü iletişime ve yeni müşteri ilişkilerine odaklandığını söyledi. Salesforce.com’a katılmaktan dolayı çok memnun olduklarını dile getiren LeBrun, bu sayede müşterilerin taleplerini karşılama konusunda çok daha başarılı işler yapacaklarını söyledi.

Salesforce.com’un Radian 6’e ödediği paranın çok yüksek olması piyasada uzmanlar tarafından konuşulan diğer bir konu. Halka açık olmayan Radian 6’in neye göre değerlendiği kimse tarafından bilinmiyor. Rakiplerine karşı agresif bir saldırıya geçen Salesforce.com’un ileride başka alımlar yapıp yapmayacağı merak konusu.