Sosyal medya adından da anlaşılacağı üzere sosyal olmaktan ibarettir. Sosyal medya ile hayatımıza giren bir diğer kavram da sosyal networking. Sosyal networking aslına bakılırsa kişiler ile sadece sosyal medya üzerinden takipleşmek değildir. İki kavram da akıllara hemen kalite mi sayı mı sorularını getiriyor.

Ünlüleri kendi başlarına bir marka olarak ele alırsak bu soruya Cem Yılmaz ve Ceyhun Yılmaz ikilisini Twitter üzerinden inceleyerek daha net bir cevap bulabiliriz. Herkesin bildiği ve tepki verdiği üzere 2 milyon 800 binden fazla takipçisi olan Cem Yılmaz sadece sosyal ağlarda varım demek adına Twitter kullanıyor. Pek de ala bu bir tercih meselesidir. Ancak 2 milyon 800 bin takipçiye sahip olmak Cem Yılmaz’ın bu tercihinden dolayı birden anlamsızlaşıveriyor.

Ceyhun Yılmaz’a baktığımızda ise 470 bin 500 takipçiye sahip. Ancak Ceyhun Yılmaz meslektaşının aksine Twitter’ı aktif kullananlardan. Her gün bir hashtag açarak hem takipçilerinin fikirlerini alıyor ve bazı görüşleri cevaplıyor hem de konunun gündeme gelmesini sağlıyor. Ceyhun Yılmaz oyuncu, komedyen gibi dallardan önce aslında bir iletişimci ve sosyal medyayı da tam bir iletişimciye yakışır şekilde özümsemiş durumda. Markalar için de durum aynı. Sosyal medyanın vatandaşlarımızın hayatının ortasına düşmesi ve insanların nasıl kullandığı ile ilgili olarak artık var olmak yeterli değil. Etkileşime de geçmek önemli.

Peki, etkileşime geçmek ve marka sadakati yaratmak için neler yapmalı?

• Her marka offline pazarlama stratejisi geliştirirken segmentasyona başvurur. Yani tüm müşterileri aynı olarak değerlendirmek yerine onları çeşitli gruplara ayırarak bu grupların özelliklerine uygun bir şekilde pazarlama faaliyetlerini yürütürler. Sosyal meydanın da gerçek hayat olduğunu fark etmek için dahi olmaya gerek yok. Dolayısıyla markalar sosyal medya uzmanlarından sadece içerik girmelerini beklemek yerine onlardan takipçileri analiz ederek çeşitli gruplar/listeler oluşturmasını istemeli ve tıpkı offline pazarlamada olduğu gibi online pazarlamada da takipçilerle bu şekilde iletişime geçilmelidir.
• Dinleyin, öğrenin ve harekete geçin. Sosyal medyayı sadece takipçilerinize mesajlarınızı ileteceğiniz bir platform olarak görmeyin. Takipçilerinizden gelen mesajları okuyun, anlayın ve ortada bir problem varsa bu problemi çözmek için harekete geçin eğer ortada bir problem değil de bir istek varsa ve bu istek yoğun bir kitle tarafından yapılıyorsa görmezden gelmek yerine bu isteğe cevap verin.
• Önemsemek zorundasınız. Sosyal medya üzerinden biri markanızı takip ettiğinde ya da sizinle iletişime geçtiğinde bu kişilerin sayısı ne olursa olsun önemsemek zorundasınız. Düşünün ki bir mağazadasınız ve görevli kişiye soru soruyorsunuz ancak görevliler sizin sorularınızı duymazlıktan geliyorlar ve mağaza içerisinde başka işlerle ilgilenmek için size cevap vermiyorlar. Bu durumda ne yapardınız? O mağazadan alışveriş yapmak yerine herhalde biran önce çıkmaya çalışırdınız. Sosyal medya da tam böyle bir hal aldı. Gelen olumsuz tecrübeleri ya da soruları görmezden gelmeyin ve tek tek cevaplayın böylece markanızın hedef kitlesinin istek ve şikayetlerini öğrenir satışa dönüştürebilirsiniz.

Bu konuda yavaş yavaş yöneticilerin fikirleri de değişiyor. Deloitte tarafından yapılan araştırmaya göre, yöneticilerin %45’i işyerinde sosyal medya kullanımının şirket kültürünü olumlu etkilediğini düşünürken, çalışanların %27’si bu görüşe katıldıklarını dile getirmiş.

Yöneticilerin %46’sı arkadaşlarıyla ilişkilerini devam ettirmek için, % 41’i şirket kültürünün devamı için %37’si network ve liderlik çalışmaları için, %38’i sosyal medyanın şeffaf olmasından dolayı  iş yerinde sosyal medya kullanımının iş kültürünü olumlu etkilediğini söylemişler.

Araştırmaya katılan çalışanlar, yöneticilerinin aksine başka etkenlerin şirket kültürüne katkısı olduğunu düşünüyor. Çalışanların %33’ü tazminat konusunun, %24’ü finansal konuların şirket kültürünün gelişmesinde etkili olduğunu dile getiriyor. Çalışanların düzenli ve samimi olmaları %50, birbirlerini tanıyor olmaları %49, yönetim ve liderlik konularının ise %47 oranında şirket kültürünü etkiliyor.

IBM’in 64 ülkede 18 farklı sektörden 1700 CEO’yla yaptığı ankete göre katılımcıların sadece %16’sı sosyal medyayı aktif şekilde kullanıyor.

Nisan ayında, Fortune dergisinin 250 şirketin CIO’larıyla yaptığı araştırmanın sonucunda da sadece %10’unun etkin bir şekilde sosyal ağları kullandığı ortaya çıkmıştı.

Tüm bunların yanı sıra IBM’in yaptığı araştırmanın sonuçlarından biri de, rakiplerinden daha iyi performans gösteren şirketlerin %30’u, sosyal medyanın da mottosu olan açıklık ilkesini benimseyenler.

Neyse ki CEO’lar sosyal alanı çözmeye çalışırken bir taraftan da faydalarının farkındalar. IBM’in öngörüsüne göre sosyal medyayı kullanan CEO sayısı üç ila beş yıl içinde %57’ye yükselecek.

Üstelik, CEO’ların %71’i teknolojinin, üç yıl içerisinde  bir kurumun geleceğini belirleyecek en önemli faktör olacağını, hatta ekonomideki değişiklikler kadar kritik öneme sahip olacağını düşünüyor.

IBM’den Bridget van Kralingen çalışma hakkında“Araştırmanın en zorlayıcı bulgularından biri aslında CEO’ların sosyal medyanın sonuç ve etkilerinin bilincinde olmaları” yorumunu yapıyor.

Hepimiz biliyoruz ki bir CEO kolay yetişmiyor ve boşa harcayacak vakitleri de yok. Ancak günümüzde herkesin zamanı bu kadar kıymetliyken Bill Gates, Michael Dell, Mark Cuban gibi isimler Twitter’ı iş hayatlarında verimli şekilde kullanıyorsa, tüm yöneticiler değerli vakitlerinin bir kısmını bu alanda kullanabilir.

[quote style=”1″]“Eğer insanlarla iletişim kurmak ve topluluklarına dahil olmak istiyorsanız, bu toplulukların olduğu yere gitmeniz gerekiyor”[/quote]

Ed Bennett, Maryland Tıp Merkezi Üniversitesi

Sosyal medya, online diyaloğu tekil – çoğuldan  /  çoğul – çoğula değiştiriyor.

Bu anlık iletişim kanalı, sahip olduğu 4 eşsiz karakteristik özellik ile insanlar ve kurumlar arası iletişimi değiştiriyor:

1- Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik

2- Topluluklar

3- Hızlı yayılım

4- Açık, çift taraflı diyalog.

A.B.D.’nin en büyük sigorta şirketlerinden olan Aetna CEO’su Med McCabe, “Katılım çok önemli ama bunu başarmak güç” diyor. “Pek çok pilot uygulama yapıyoruz ve gerçekten fark katıp katmadıklarını inceliyoruz”.  Örneğin geçen sene Aetna, Life Game adlı sosyal medya şirketiyle işbirliği yaparak, insanların kişisel sağlık ve iyilik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oldu.

Geçmişte bir kurum, müşterileriyle e-posta veya web sitesi aracılığıyla iletişim kurardı, artık halka açık forumlar kullanılır oldu. Sağlık sektöründe sosyal medyayı erken benimseyenler , müşterilerin onlara gelmesini beklemiyorlar, onlar müşterilere gidiyorlar.

[quote style=”1″]Müşteriler, sosyal medya aracılığıyla, istek, ihtiyaç ve tercihlerini dile getirip, cevaplarını buluyorlar.[/quote]

Sosyal medya bireylere; sağlıklı olma, belli bir hastalığı araştırma veya destek gruplarına katılma fırsatı sunuyor. Pitssburgh Tıp Merkezi ve Hilmann Kanser Enstitüsü’nde çalışan Doç. Dr. Ellen Beckjord, “İnsanlar, bazen kendileri paylaşmak istemese de, diğerlerinin hikayelerini dinlemeyi  seviyorlar” diyor.

Sosyal Hayvanlar: Gençler paylaşmaya çok meraklı, ileri yaştakiler ise oralı değil.

Yaş aralıklarına bakıldığında;

18-24 yaş arası gençlerin en aktif grup olduğu, 45-64 yaş arası erişkinlerin ise en pasif grup olduğu görülüyor.

18-24 yaş arasındaki gençlerin % 80’inden fazlası, sosyal medyada sağlık ilgili paylaşımda bulunurken, % 90’ı eriştiği bilgilerin güvenilir olduğunu düşünüyor ve bu kanallardaki aktivitelere katılıyor.

45-64 yaş arasındaki erişkinlerin % 45’i paylaşımda bulunurken, % 56’sı katılım sağlıyor.

[quote style=”1″]”Hasta destek gruplarımız gerçek zamanlı tavsiye ağı gibi hizmet ediyor”[/quote]

Ryan Paul, Boston Çocuk Hastanesi Sosyal Medya Uzmanı

Sosyal çalışmalar: Hastalar sosyal medyayı kendilerini daha iyi eğitmek için kullanıyor.

Tüketiciler sağlıkla ilgili bir karar vermek durumunda kaldıklarında, sosyal medya yeni bir haber alma ve diyalog fırsatı sunuyor. Bazıları bir sağlık hedefini dile getirip destek almaya yönelirken, bazıları da hasta gruplarına dahil olup destek veriyor veya katılım sağlıyor. Facebook’ta yaklaşık 700.000 kişi tarafından beğenilmiş Boston Çocuk Hastanesi ‘nin hasta ve yakınları, spesifik hastalık gruplarına dahil olup, diğer hastalardan  hastanenin tedavileri konusunda daha fazla bilgi alıyor. Bu yöntem, yeni bir hastane arayan hastalar için en iyi geçerlilik doğrulama yöntemi ve kendi durumunda olanlara ulaşma konusunda işe yarıyor.

HRI anketine göre, tüketicilerin;

% 42’si sosyal medyayı sağlıkla ilgili diğer kişilerin yorumlarına erişmek için kullanıyor.

% 32’si ailesinin veya arkadaşlarının sağlıkla ilgili deneyimlerini görmek için kullanıyor.

% 29’u diğer hastaların deneyimleriyle ilgili bilgi alıyor.

% 30’u, bilgi almanın ötesinde diğerlerinin paylaşımına yorum yapıp, sağlıkla ilgili bir girişime destek veriyor.

Her ne kadar bazı kurumlar sosyal medyada bulunmanın olumsuz yorumlara zemin hazırlayacağından çekinse de, kullanıcılar deneyimleriyle ilgili daha çok olumlu yorum yapmayı tercih ettiklerini belirtmişler.

Cevap süresi ile ilgili beklenti

Tüketicilerin % 75’ten fazlası, bir sağlık kurumuna randevu talebi için sosyal medya kanalıyla ulaştıklarında bir gün içerisinde yanıt alma beklentisinde olduklarını belirtmişler. Yarıya yakını ise birkaç saat içinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.  Tüketicilerin % 70’i bilgi alma amaçlı taleplerin bir gün içerisinde yanıtlanmasını beklediklerini, % 40’ı ise birkaç saat içerisinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.

Sosyal medya monitorizasyonu ile ilgili yaşanmış bir hikaye.

Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi sosyal medya direktörü Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markasını monitorize ederken, hastanenin baş ağrısı merkezinde uzun süre bekletilen bir hastanın şikayet ettiğini saptadı. İnteraktif pazarlama ekibini bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaştı. Kısa bir süre içerisinde sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markasının sosyal medyada monitorize edilmesinin ne kadar kıymetli olduğunun altını çizmektedir.

Sosyal ağlar: Bilgi, sağlık hizmetinin nereden ve ne zaman alınacağı kararını etkiliyor.

Tüketiciler sosyal medyayı sağlık tercihlerine yardımcı olması için giderek daha fazla kullanıyorlar. Örneğin % 45’i, sosyal medyanın, ikinci bir fikir alma kararlarını etkileyebileceğini belirtmiş.  % 40’ı, sosyal medya aracılığıyla erişilen bilginin, kronik hastalıklarıyla baş etme konusunda kendilerine destek olduğunu, diyet ve egzersize yaklaşımlarını değiştirdiğini ve hatta belli bir doktoru seçmelerini sağlayabileceğini ifade etmiş.  Tüketicilerin % 70’i sosyal medya aracılığıyla, sağlık kurumlarından randevu talebi ve önerilen konusunda destek almayı isteyeceklerini ve indirim, promosyon gibi konulardaki bildirimleri almak isteyeceklerini belirtmiş.

Sosyal değer: Sağlık kurumları en güvenilir olanlarken, ilaç firmaları en az güvenilir olanlar.

Ankete cevap veren tüketiciler, sağlık kurumlarınca (hastaneler ve doktorlar) paylaşılan bilginin, sigorta ve ilaç şirketlerinin paylaştığı bilgilere oranla daha güvenilir bulduklarını ve sağlık kurumlarıyla bilgilerini paylaşmayı daha uygun bulduklarını ifade etmişler.

İnsanlar neden en çok doktorlarına güvenirler ? “Sizi tedavi eden kişiyle iletişimde olmak ve ona güvenmek istersiniz. Bir insana güvenmek, bir kuruma güvenmekten daha kolaydır” diyor Lehigh Valley Health Network web iletişimi sorumlusu Kathryn Armstrong.  İlaç ve sigorta şirketleri müşterileriyle iletişim kurmak için genelde telefon ve interneti kullanmakta olup, çok azı direkt kişisel iletişimi tercih etmektedir. Sağlık kurumlarıysa , nihayetinde güveni artıracak şekilde, hastalarıyla insani ilişkiler kuracak imkana sahiptirler. Health Net teknoloji başkan yardımcısı Mark Brooks, sosyal medyayı bir köprü olarak görüyor. “Biz sosyal medyayı sadece bir teknoloji veya süreç olarak görmüyoruz, ilişkilerin, değer zincirine katkı sağlama yeteneği olarak görüyoruz”.

Bir sonraki bölümde görüşmek üzere.