Ne arayacağımızı biliyorsak, aramaktan çekinmiyoruz…

Dünyanın en büyük dijital pazar araştırma ve raporlama şirketlerinden biri olan ComScore’a göre aydan aya az farkla değişmekle birlikte Türk internet kullanıcısının yaklaşık %96’sı Google kullanıcısı. Öyle ki, “Facebook”a giriş yapmak için adres çubuğuna “facebook.com” yazmak yerine, “facebook” diye arama yaparak giriş sayfasına ulaştığımız oluyor. Ya da benim gibi hafızası zayıf bir insansanız ve biraz da şaşkın; internetiniz kesildiğinde ilgili servis sağlayıcınızı aramak için refleks olarak yaptığınız ilk şey arama kutucuğuna “xxx telefon numarası” yazmak oluyor. Hal böyleyken her ay milyonlarca arama yapılması şaşırtıcı olmaktan çıkıyor. Ama varlığından haberdar olmadığınız bir şeyi aramanız tabii ki mümkün olmuyor. İşte sosyal medya tam da bu noktada oldukça kritik bir rol oynuyor.

Diyelim ki bir turizm şirketisiniz ve “İtalya turları” iyi satabildiğiniz bir turunuz. Ancak kimse Kamboçya turunuzu merak etmiyor. Mesafe, bütçe, zaman gibi engelleri yadsımıyorum ancak bu ilgisizliğin önemli bir nedeninin de bilgisizlik olduğunu söylemek çok yanlış olmayacaktır. İşte böyle bir durumda, sosyal platformlardaki içeriğinizi kuvvetlendirerek kullanıcılarınıza yeni destinasyonlar tanıtmak sizin için biçilmiş bir kaftan olabilir. Instagram’da paylaşacağınız “ayyy ne güzelmiş” dedirtecek bir fotoğraf, Facebook’ta o destinasyonla ilgili ilginç bir bilgi, Twitter’da harekete geçirecek bir hashtag ile kullanıcıların ilgisini pekala çekebilirsiniz.

Örneği biraz daha somutlaştıralım ve bu sefer moda sektörüne gidelim: TV reklamlarının yatsınamaz etkisinin yanı sıra Murat Boz’un kendi Instagram’ından, reklamlarda oynadığı marka için yaptığı paylaşımla aynı gün marka aramalarının artması sadece “Allah’ın bir hikmeti” olamaz sanıyorum.

Ne yapmalı, ne etmeli?

Yüksek ihtimal zaten bildiğiniz, sosyal medyanın arama üzerindeki etkisini ufak iki örnekle pekiştirdikten sonra gelelim asıl soruya: Bu etkiden nasıl faydalanmalı? Tüm doğru cevapların bende olduğunu söyleyecek kadar ahmak değilim, ama bildiklerimi sizinle paylaşayım:

1- Sosyal medya konuşuyor, dinlemekte fayda var

Kullanıcılar artık, “en iyi fiyat”, “en über servis”, “en fantastik deneyim” gibi, benim gibi bir kaç kişinin masa başında yazdığı cümleciklere itimat etmekle yetinmiyor. Sosyal çevrelerinden bilgi hatta mümkünse bir belge istiyorlar. Örneğin, ConsumerBarometer raporuna göre, satın alma aşamasına sadece çevrimiçi olarak başlayan %52’lik kullanıcı kitlesi için 4. en büyük araştırma aracı sosyal ağlar. Bu yüzden, arama motoru reklamlarınızı oluştururken “anlatmak istediğinizi”, “duymak istedikleriyle” harmanlamazsanız, reklamınız en iyi ihtimalle “inandırıcılıktan uzak” olacaktır.

2- Zaten kullandığınız bazı araçları şimdi daha farklı kullanın

Google Alerts, Topsy, Radian6 gibi yüksek ihtimalle zaten kullandığınız sosyal medya takip araçlarından aldığınız sonuçları arama motoru stratejilerinizi ve reklamlarınızı belirlemek için kullanabilirsiniz. Örneğin bir çok marka, dönüşüm yaratacağına inandığı kelimeleri satın alır ve bu noktada hatırı sayılır optimizasyonlar yapar. Ancak, çok azı “şikayet” kelimesini sahiplenir. Oysa şikayetleri yönetebildiğiniz noktada daha “memnun” kullanıcılar kazanacağınız aşikardır. Bu noktada, ” xx markası şikayet” gibi kelimeleri de satın alır ve sosyal medyada gözlediğiniz şikayetlere cevap verecek metinler tasarlarsanız, gitmek üzere olan veya sizden şüphe duyan bir kullanıcıyı tekrar kazanmanız mümkün olacaktır. Belirli bir bütçe doğrultusunda ilerlendiği için, bu stratejiyi her zaman uygulamak mümkün olmayabilir. Ancak, sosyal medyada çokca konuşulmaya başlanan bir problem tespit ettiğinizde, arama motoru reklamları imdadınıza koşacaktır.

3- Google+’ı es geçmeyin

Bugüne kadar bir çok markadan haklılık payı olan şu soruyu duydum: “Peki ama, Google+ Türkiye’de kullanılıyor mu ki?” Dürüst cevap vereyim, beklendiği kadar değil. Ama arama motoru pazarlaması için Google+ eklentilerini kullanmamınızı tavsiye etmemizin birincil nedeni de zaten bu değil. Bu öneriyi bıkıp usanmadan sunuyoruz çünkü Google+ eklentileri:

• Sosyal “onaylama” sağlar, markanızın başkaları tarafından onaylandığının gösterilmesi güveni ve dolayısıyla satın alma ihtimalini artırır.
• Daha kişiselleşmiş sonuçlar göstererek tıklama oranları artırır
• Reklamlarınıza bir satır daha ekleyerek, kapladığın alanı ve görünürlüğünüzü artırır.
• Arama motoru optimizasyonu (SEO) açısından linklerin önemi küçümsemeyin

Sosyal medya kanallarında yapacağınız iletişim, üreteceğiniz içerik doğru teknik iyileştirmelerin yapılmasıyla birlikte, sitenize azımsanmayacak derecede trafik sağlayacaktır. Ayrıca, konuşalan bir marka/ürün aldığı bu “referanslar” sayesinde arama yapıldığında üst sıralarda yer alacak ve SEO görünürlüğünüzü artıracaktır.

4- Arama motoru optimizasyonu (SEO) açısından linklerin önemini küçümsemeyin

Sosyal medya kanallarında yapacağınız iletişim, üreteceğiniz içerik doğru teknik iyileştirmelerin yapılmasıyla birlikte, sitenize azımsanmayacak derecede trafik sağlayacaktır. Ayrıca konuşulan bir marka/ürün aldığı bu “referanslar” sayesinde arama yapıldığında üst sıralarda yer alacak ve SEO görünürlüğünüzü artıracaktır.

5- Arama motoru pazarlaması aktivitelerini sosyal medya stratejinizi belirlerken kullanın

Google AdWords’un ekstra maliyete yol açmadan sunduğu “Kelime Planlayıcısı”ndan faylanadarak, kullanıcıların hangi konularda araştırma yaptığını saptayabilir ve sosyal medya iletişiminizde bu noktalara değinebilirsiniz. Yazının başındaki turizm acentesi örneğine geri dönelim: Çoğu pazarlamacının öngöreceği gibi “fiyat” unsuru en önemlilerden biri. Şimdi varsayın ki “Kelime Planlayıcısı” size, insanlar aynı zamanda “Almanya’ya vize ne zaman çıkar” şeklinde arama yaptığını işaret ediyor. Onlar henüz sormadan bu içeriğe Facebook sayfanızda yer vermek sizce de güzel olmaz mı?

6- Sadece sitenizi değil, tüm çevrimiçi varlıklarınızı optimize edin

Özellikle son iki yıldır, SEO’nun ülkemizde değer kazanmasıyla birlikte “site içi optimizasyon” toplantılarda sözünü ettirir oldu. Hem zaman hem parasal yatırım gerektiren bu iyileştirmeleri yaparken sadece kendi sitenizde değil, pekala Facebook, Twitter ve diğer sosyal platformlarda da site içi (on-site) iyileştirmeler yapabilirsiniz. Bu sayede daha görünür olur ve daha çok kullanıcıya dokunma noktalarını çoğaltabilirsiniz. Her hangi bir siteye giriş yapmamışken (log-in değilken) Google Chrome’un SEO Site Title aracı gibi araçları kullanarak sosyal görünümünüzün nasıl olduğu kontrol edebilir ve hesaplarını buna göre optimize edebilirsiniz.

Bütçe ve zaman kısıtlıysa doğru çözüm ne?

“Bütün bu anlattıkların iyi hoş ama bizde bunları yapacak ne ekip ne de bütçe var. Ne yapmalı?” diye aklınızdan geçirebilirsiniz. Kabul edeyim; oldukça zor bir soru. Ama sanıyorum bu durumda benim nacizane tavsiyem, satışımı internetten yapıyorsam arama motoru pazarlamasına, fiziksel mağazalar ciromda önemli rol oynuyorsa sosyal medya pazarlamasına ağırlık vermek olur. İki pazarlama aracının birbirine olan etkisi yatsınmayacak düzeyde olduğu için ise hangisi ile başlamayı tercih ettiysem diğerini “yapılacaklar listesininin” en başına koymak, uzun dönemli başarı için kritik olacaktır.

Burger King’in Norveç ajansı DIST Creative tarafından kurgulanan bu stratejide amaç hayran sayısından ziyade doğru hedef kitleye seslenmek. Nitekim Facebook sayfasındaki 38 bin takipçiden kaçının gerçek Burger King hayranı olduğunu anlamak için gerçekleştirilen kampanyada Nisan ayında yeni bir Facebook sayfası açan ajans, bütün takipçilerine yeni sayfayı takip etmemek koşuluyla ücretsiz Whopper sunuyor. Gerekçeleri ise “gerçek” Burger King hayranlarını yalnızca daha fazla indirim isteyen ve olumsuz yorumlarla sayfayı kuşatan kuru kalabalıktan ayırmak.

Sonuç olarak 28 bin beğeni, yani toplam beğenilerinin üçte ikisi bu teklifin ardından sayfadan ayrılıyor. Böylelikle Burger King Norveç’in hayran kitlesi 8 bin kişiye düşüyor.

Takipçi sayısı fazlalığının bir kalite kıstası sayıldığı sosyal medya dünyası için intihar girişimi sayılacak bu uygulama bazı uzmanlara göre kesinlikle kabul edilemez bir strateji hatası. Ancak Burger King İskandinavya Pazarlama Müdürü Sven Hars bu girişimin arkasında durarak nedenlerini şöyle sıralıyor:

“Bu kampanya sadece ücretsiz ürünlerin peşinde olan kalabalıktan uzaklaşmamızı sağladı. Kaç tane hayranımız veya takipçimiz olduğuyla ilgilenmeyi bırakıp, zamanımızı gerçek hayranlarımızın ne istediğine ve bu istekleri nasıl karşılayabileceğimize ayırmaya başladık”

Tabi ajansın bu hamlesi anlık bir kararla ortaya çıkmış değil. Marka önce insan kaynakları ajansı olan MSL Group ile birlikte hedef kitlesiyle nasıl iletişime geçebileceği, ne çeşit bir üslup kullanmaları gerektiği gibi konularda atılması gereken adımları belirlemiş. Bu sürecin ardından sayfa için çalışan herkes yeni stratejiye tam anlamıyla hakim hale gelmiş.

Uygulamanın geleceğine bakacak olursak marka tarafında beklenti, sene sonuna kadar Burger King Norveç’in Facebook sayfa beğenilerinin 10 bin civarında olacağı yönünde. Hemen söyleyelim Burger King Norge sayfasının şu anki hayran sayısı 10 bin 616. Bu düşük rakama rağmen şimdiki hayran kitleleriyle daha çok övündüklerini belirten Hars, bu strateji sonrası kalan takipçilerinin eskiye oranla çok daha aktif olduğunu ve marka ile takipçiler arasında geçen diyaloğun daha güçlü olduğuna dikkat çekiyor.

Hars ayrıca bu ayrıştırma stratejisinin markanın gerilemesine neden olmadığını, aksine organizasyona ve Facebook sayfasına olan ilgiyi daha da artırdığının altını çiziyor.

Bazı şirketlerin sosyal medya hedefleri sık sık olumsuz deneyimler ile sonuçlanıyor. Son birkaç yılda sosyal medya hakkında bilgi seli olmasına rağmen profesyoneller topluluk yönetirken öngöremedikleri sonuçlar ile karşılaşabiliyorlar. Topluluk yönetiminde anahtar kelime strateji. Üzerinde çalışarak hazırlayacağınız bir strateji planı işini kolaylaştırabileceği gibi ilerleyen safhalarda neler yapmanız gerektiğini sizlere söyler. Socialmediatoday.com topluluk yönetiminin 7 önemli hedefi olması gerektiğini açıklıyor.

1)      Farkındalık Geliştirme: Bilincin artırılması topluluk yönetiminin en önemli parçalarından birisidir. Hem potansiyel müşterilere sesinizi duyurmak hem de var olan kullanıcılarla iletişimde olmak zihinlerdeki yerinizi tazeleyecektir.

2)      Algı Geliştirme: Mevcut müşterilerinizin ve müşteriniz olmayanların şirketiniz hakkında ne düşündüğünün büyük önemi var. Güçlü ve pozitif PR müşterileriniz markanıza olan sadakatinin ve iyi niyetinin gelişmesine yardımcı olur. Müşterilerin markanız hakkında iyi düşünmesi demek, markanız hakkında olumlu konuşmasına araç olacaktır.

3)      Müşteri Hizmetleri/Destek Gelişimi: Sosyal medyanın popülerleştiği bugünlerde müşteri hizmetlerinizi ve sorunlarınız çözümünde geleneksel yolları kullanmayın. Müşteriler daha hızlı olmak adına dilek ve şikayetlerini sosyal medya araçları üzerinden söylemeyi seviyorlar. Bu nedenle sizin sosyal medyada olmanız ve topluluk yöneticinizin dilinin samimi ve dürüst olmasına dikkat etmeniz gerekiyor.

4)      Marka Avukatları Oluşturma: Güçlü bir marka savunucusu bazen sizden daha etkili olabilir. Markanız hakkında yapılan kötü yorum, soru ve eleştirilere sizin adınıza cevap verebilir. Markalar için bu tarz avukatlar oluşturmak oldukça değerli ve önemlidir.

5)      Analiz ve Geri Bildirim: Müşterileriniz size ürünleriniz ve markanız hakkında vereceği bildirimler çok değerli. Sizin iyi olduğunu düşündüğünüz bir konu aslında müşteri tarafında kötü algılanıyor olabilir. Bu noktada müşteri bildirimlerine ihtiyaç duyarsınız. Ürün geliştirme konusunda da kullanıcılarınızdan gelecek düşünceler size ücretsiz bir AR-GE hizmeti verecektir. Bu sayede mevcut bir ürününüzün ömrünü uzatabilir veya yeni bir ürün çıkartabilirsiniz.

6)     Mevcut Kullanıcılarınızı ve Potalsiyel Müşterilerinizi Eğitin: Yaptığınız ürünlerin nasıl olduğunu, hangi aşamalarda geçtiğini ve müşteriye gelene kadar nerelerden geçtiğini anlatın. Bu markanız ve sizin aranızda şeffaflık olduğunu gösterecek ve müşterinin markanıza olan bağlılığını arttıracaktır.

7)      Kullanıcı Deneyimi: Firmaların en büyük hedefi satış rakamlarını arttırmaktır. Kurumsal yapınız ve sosyal medyanızın desteğiyle ürünlerinizin kullanıcılar tarafında deneyimlenmesini sağlamak gerekli. Ürününüzü kullanıp beğenen kişiler, o ürününüz hakkında çevrelerine olumlu konuşup, tavsiyelerde bulunacaktır.

Müşterileriniz için neyin önemli olduğunu belirleyip ona bir strateji planı oluşturmak size başarıyı getirecektir.

Peki, nedir bu yapılan ortak yanlışlar ve nasıl bir yolla düzeltilebilir?

Doğru soruları sormamak. Yapılan en önemli ve sosyal medya iletişimini direkt olarak etkileyen yanlışların başında sosyal medya iletişimi ile neyi hedeflediğimizi belirleyecek doğru soruları sormamak geliyor. İnsanlar genellikle etkili bir sosyal medya yönetimi için “günde kaç tweet atmamız gerek?”, “bloglara ne sıklıkla yazılması doğrudur?” gibi sorulara cevap bulmaya çalışır. Bu soruların gereksiz birer ayrıntı olduğunu belirtmek isterim. Sosyal medyadaki asıl amaç, markanızın sunduğu hizmeti ya da ürünü konuşturmaktır. Bu noktadan sonra, sunduğunuz kalite günde kaç mesaj yazdığınızdan daha da önem kazanmakta. Bu ne anlama mı geliyor? Sosyal medya üzerinden:

• Eğer bir ürün sunuyorsanız, o halde ürününüzün inovatif, benzersiz ve kolay kullanılabilir kılmanız
• Eğer müşterilerinize bir hizmet sunuyorsanız, mümkün olabilen en iyi müşteri deneyimini yaşatmak için beklentilerin üstünde bir değer yaratmanız
• Eğer bir blog yazıyorsanız, konunuz ile ilgili en iyi, okuyucusunu harekete geçiren içerikler üretmeniz gerekmekte.

Odaklanma Sorunu. Günümüzde markaların sosyal medyada yaptığı yaygın hatalardan biri de ne yapacağına karar verememek. İnternet üzerinde birçok fırsat, birçok iletişim aracı ve her birinin yüzde yüz işe yaradığı düşünülen birçok pazarlama taktiği bulunmakta. Ne yapmayacağına karar vermek, ne yapman gerektiği konusunda alınacak kararın ilk adımıdır. Eğer sosyal medyada fark edilmek ve başarıya ulaşmak istiyorsanız, öncelikle klişe pazarlama taktiklerini uygulamamalısınız. Bu cılız taktiklerle vakit, para ve enerji kaybedeceğinize, yaygın sosyal ağlarda geniş kitlelere odaklanın. Buna nasıl karar verirsiniz? Öncelikle belirlemeniz gereken şey, müşterilerinizin nerede daha çok aktif paylaşımda bulunduğudur. Daha sonraki aşama ise, pazarlama faaliyetlerinizde size geri dönüşü sağlayacak olan aktivitelere karar vermektir. Sosyal medya üzerinde yaratacağınız aktivitenin hedef kitlenizin ilgisini çekip, deyim yerindeyse stratejinizi paylaşmaları ve markanızın gönüllü elçilerine dönüşmeleri gerekmekte. Böylelikle daha az maliyetle daha çok paylaşıma sahip olarak, geniş kitlelere ulaşmış olursunuz.

Beklentileri gerçekçi tutmamak. En büyük yanılgılardan biri de sosyal medyanın bir cin misali her istediğimizi yerine getiren bir iletişim aracı olduğunu düşünmektir. 1 TL lik harcama ile 1000 TL’lik gelir elde etmeyi beklemek kısa sürede dünyanın en zenginleri listesine girme fantezisinden başka bir şey değildir.Her alanda olduğu gibi sosyal medyada da rekabetin olduğunu unutmayın. Birilerinin ilgisini çekmenin ve onları marka elçilerine dönüştürmenin size maliyeti olacağı gerçeğinin farkında olun. Sosyal medya üzerinden yapacağınız kampanyaların satışlarınıza olan etkisinin en iyimser olarak birkaç hafta alacağını ve ilk etapta çok büyük oranlarda gerçekleşmeyeceğini unutmayın. Bu nedenle pazarlama stratejinizi belirlerken mutlaka yapacağınız yatırımı ne kadar zamanda geri alacağınızı hesaplayın.

Tabii ki bu bir saatlik denetim kapsamlı bir sosyal medya stratejisi denetiminden daha farklı bir kavramdır. Şirket hedeflerine, rakiplere, kurulan ilişki oranlarına, kampanya verimliliklerine ve yatırımın geri dönüşümü gibi kavramlara derinlemesine bakılmaz. Bu bir saatlik denetimin amacı, sorunları tespit etmek ve tespit edilen bu sorunların giderilmesiyle sosyal medyada daha profesyonelce var olma olgusu gerçekleştirilir.

Dizayna önem verin. Unutmayın ki sosyal medya profillerinin dizaynı markanızı temsil eder. Tam da bu yüzden, profillerinizin arka planını, avatarlarnızı, ve profil resimlerinizi markanız doğrultusunda kurumsallaştırmanız gerektiğinin farkına varın.

Profil resmine değinecek olursak, tutarllığınızı belli etmek ve resminizi markanızla özdeşleştrimek için her sosyal medya profilinizde aynı resmi kullanın. Ayrıca resmi isimsiz bırakmayın. Şirketinizin ismini resimlerin isimerini oluşturmakta kullanırsanız bu size arama motoru optimizasyonunu etkinleştirme şansı tanır.

Son olarak arka planlar Twitter gibi platformlarda önemlidir mutlaka markanızla ilişkilendirilecek resimler kullanın. Arka planlarınızı düzenleyerek, resimlerin üztüne web adresinizive sosyal ağ profil linklerinizi yazın.

Önemli sayfaları doldurun. Profin, biyografi ve hakkında sayfaları arama motoru optimizasyonu açısından çok önemlidir. Bu sayfaları arama motorlarındaki anahtar kelimelerle eşleştirecek şekilde doldurun. Ayrıca bu sayfaların şirketin bakış açısını yansıttığını unutmayın.Her zaman eksiksiz bilgiler verin. Telefon numaranızı, e-mailinizi ve iletişim adreslerinizi doğru yazdığınızdan emin olun.

Online etkileşiminizi ölçün. Online platformlardaki etkileşiminizi ölçmek doğru bir sosyal medya stratejisi izleyip izlemediğinizi belirten temel yollardan biridir. Takipçilerinizin nasıl dikkatini çektiğinizi ve onları nasıl diyalogta tuttuğunuzu belirleyin. Böylece sürdürülebilirliği nasıl sağlayacağınızı bulmuş olacaksınız.