Sıkıcı olmak pahasına yazıya “eğer bir ürün veya hizmet satmaya çalışıyorsanız ve özellikle de işiniz İnternet’teyse sosyal medya dinamiklerini yakından takip etmelisiniz” cümlesini kurarak başlamak zorundayım. Çünkü: “Sosyal medya pazarlaması”, mevcut ve potansiyel müşterilerinizle iletişim kanalı olması, markanız hakkında söylenenleri duymanız, hedef müşteriler arasında özelleşmiş topluluklar yaratmanız gibi bir çok amaca hizmet ediyor. Ancak bugün bu konular yerine, sosyal medyanın arama motoru pazarlaması ile ilişkisine dair fikirlerimi sizinle paylaşmak istiyorum.
Ne arayacağımızı biliyorsak, aramaktan çekinmiyoruz…
Dünyanın en büyük dijital pazar araştırma ve raporlama şirketlerinden biri olan ComScore’a göre aydan aya az farkla değişmekle birlikte Türk internet kullanıcısının yaklaşık %96’sı Google kullanıcısı. Öyle ki, “Facebook”a giriş yapmak için adres çubuğuna “facebook.com” yazmak yerine, “facebook” diye arama yaparak giriş sayfasına ulaştığımız oluyor. Ya da benim gibi hafızası zayıf bir insansanız ve biraz da şaşkın; internetiniz kesildiğinde ilgili servis sağlayıcınızı aramak için refleks olarak yaptığınız ilk şey arama kutucuğuna “xxx telefon numarası” yazmak oluyor. Hal böyleyken her ay milyonlarca arama yapılması şaşırtıcı olmaktan çıkıyor. Ama varlığından haberdar olmadığınız bir şeyi aramanız tabii ki mümkün olmuyor. İşte sosyal medya tam da bu noktada oldukça kritik bir rol oynuyor.
Diyelim ki bir turizm şirketisiniz ve “İtalya turları” iyi satabildiğiniz bir turunuz. Ancak kimse Kamboçya turunuzu merak etmiyor. Mesafe, bütçe, zaman gibi engelleri yadsımıyorum ancak bu ilgisizliğin önemli bir nedeninin de bilgisizlik olduğunu söylemek çok yanlış olmayacaktır. İşte böyle bir durumda, sosyal platformlardaki içeriğinizi kuvvetlendirerek kullanıcılarınıza yeni destinasyonlar tanıtmak sizin için biçilmiş bir kaftan olabilir. Instagram’da paylaşacağınız “ayyy ne güzelmiş” dedirtecek bir fotoğraf, Facebook’ta o destinasyonla ilgili ilginç bir bilgi, Twitter’da harekete geçirecek bir hashtag ile kullanıcıların ilgisini pekala çekebilirsiniz.
Örneği biraz daha somutlaştıralım ve bu sefer moda sektörüne gidelim: TV reklamlarının yatsınamaz etkisinin yanı sıra Murat Boz’un kendi Instagram’ından, reklamlarda oynadığı marka için yaptığı paylaşımla aynı gün marka aramalarının artması sadece “Allah’ın bir hikmeti” olamaz sanıyorum.
Ne yapmalı, ne etmeli?
Yüksek ihtimal zaten bildiğiniz, sosyal medyanın arama üzerindeki etkisini ufak iki örnekle pekiştirdikten sonra gelelim asıl soruya: Bu etkiden nasıl faydalanmalı? Tüm doğru cevapların bende olduğunu söyleyecek kadar ahmak değilim, ama bildiklerimi sizinle paylaşayım:
1- Sosyal medya konuşuyor, dinlemekte fayda var
Kullanıcılar artık, “en iyi fiyat”, “en über servis”, “en fantastik deneyim” gibi, benim gibi bir kaç kişinin masa başında yazdığı cümleciklere itimat etmekle yetinmiyor. Sosyal çevrelerinden bilgi hatta mümkünse bir belge istiyorlar. Örneğin, ConsumerBarometer raporuna göre, satın alma aşamasına sadece çevrimiçi olarak başlayan %52’lik kullanıcı kitlesi için 4. en büyük araştırma aracı sosyal ağlar. Bu yüzden, arama motoru reklamlarınızı oluştururken “anlatmak istediğinizi”, “duymak istedikleriyle” harmanlamazsanız, reklamınız en iyi ihtimalle “inandırıcılıktan uzak” olacaktır.
2- Zaten kullandığınız bazı araçları şimdi daha farklı kullanın
Google Alerts, Topsy, Radian6 gibi yüksek ihtimalle zaten kullandığınız sosyal medya takip araçlarından aldığınız sonuçları arama motoru stratejilerinizi ve reklamlarınızı belirlemek için kullanabilirsiniz. Örneğin bir çok marka, dönüşüm yaratacağına inandığı kelimeleri satın alır ve bu noktada hatırı sayılır optimizasyonlar yapar. Ancak, çok azı “şikayet” kelimesini sahiplenir. Oysa şikayetleri yönetebildiğiniz noktada daha “memnun” kullanıcılar kazanacağınız aşikardır. Bu noktada, ” xx markası şikayet” gibi kelimeleri de satın alır ve sosyal medyada gözlediğiniz şikayetlere cevap verecek metinler tasarlarsanız, gitmek üzere olan veya sizden şüphe duyan bir kullanıcıyı tekrar kazanmanız mümkün olacaktır. Belirli bir bütçe doğrultusunda ilerlendiği için, bu stratejiyi her zaman uygulamak mümkün olmayabilir. Ancak, sosyal medyada çokca konuşulmaya başlanan bir problem tespit ettiğinizde, arama motoru reklamları imdadınıza koşacaktır.
3- Google+’ı es geçmeyin
Bugüne kadar bir çok markadan haklılık payı olan şu soruyu duydum: “Peki ama, Google+ Türkiye’de kullanılıyor mu ki?” Dürüst cevap vereyim, beklendiği kadar değil. Ama arama motoru pazarlaması için Google+ eklentilerini kullanmamınızı tavsiye etmemizin birincil nedeni de zaten bu değil. Bu öneriyi bıkıp usanmadan sunuyoruz çünkü Google+ eklentileri:
- Sosyal “onaylama” sağlar, markanızın başkaları tarafından onaylandığının gösterilmesi güveni ve dolayısıyla satın alma ihtimalini artırır.
- Daha kişiselleşmiş sonuçlar göstererek tıklama oranları artırır
- Reklamlarınıza bir satır daha ekleyerek, kapladığın alanı ve görünürlüğünüzü artırır.
- Arama motoru optimizasyonu (SEO) açısından linklerin önemi küçümsemeyin
Sosyal medya kanallarında yapacağınız iletişim, üreteceğiniz içerik doğru teknik iyileştirmelerin yapılmasıyla birlikte, sitenize azımsanmayacak derecede trafik sağlayacaktır. Ayrıca, konuşalan bir marka/ürün aldığı bu “referanslar” sayesinde arama yapıldığında üst sıralarda yer alacak ve SEO görünürlüğünüzü artıracaktır.
4- Arama motoru optimizasyonu (SEO) açısından linklerin önemini küçümsemeyin
Sosyal medya kanallarında yapacağınız iletişim, üreteceğiniz içerik doğru teknik iyileştirmelerin yapılmasıyla birlikte, sitenize azımsanmayacak derecede trafik sağlayacaktır. Ayrıca konuşulan bir marka/ürün aldığı bu “referanslar” sayesinde arama yapıldığında üst sıralarda yer alacak ve SEO görünürlüğünüzü artıracaktır.
5- Arama motoru pazarlaması aktivitelerini sosyal medya stratejinizi belirlerken kullanın
Google AdWords’un ekstra maliyete yol açmadan sunduğu “Kelime Planlayıcısı”ndan faylanadarak, kullanıcıların hangi konularda araştırma yaptığını saptayabilir ve sosyal medya iletişiminizde bu noktalara değinebilirsiniz. Yazının başındaki turizm acentesi örneğine geri dönelim: Çoğu pazarlamacının öngöreceği gibi “fiyat” unsuru en önemlilerden biri. Şimdi varsayın ki “Kelime Planlayıcısı” size, insanlar aynı zamanda “Almanya’ya vize ne zaman çıkar” şeklinde arama yaptığını işaret ediyor. Onlar henüz sormadan bu içeriğe Facebook sayfanızda yer vermek sizce de güzel olmaz mı?
6- Sadece sitenizi değil, tüm çevrimiçi varlıklarınızı optimize edin
Özellikle son iki yıldır, SEO’nun ülkemizde değer kazanmasıyla birlikte “site içi optimizasyon” toplantılarda sözünü ettirir oldu. Hem zaman hem parasal yatırım gerektiren bu iyileştirmeleri yaparken sadece kendi sitenizde değil, pekala Facebook, Twitter ve diğer sosyal platformlarda da site içi (on-site) iyileştirmeler yapabilirsiniz. Bu sayede daha görünür olur ve daha çok kullanıcıya dokunma noktalarını çoğaltabilirsiniz. Her hangi bir siteye giriş yapmamışken (log-in değilken) Google Chrome’un SEO Site Title aracı gibi araçları kullanarak sosyal görünümünüzün nasıl olduğu kontrol edebilir ve hesaplarını buna göre optimize edebilirsiniz.
Bütçe ve zaman kısıtlıysa doğru çözüm ne?
“Bütün bu anlattıkların iyi hoş ama bizde bunları yapacak ne ekip ne de bütçe var. Ne yapmalı?” diye aklınızdan geçirebilirsiniz. Kabul edeyim; oldukça zor bir soru. Ama sanıyorum bu durumda benim nacizane tavsiyem, satışımı internetten yapıyorsam arama motoru pazarlamasına, fiziksel mağazalar ciromda önemli rol oynuyorsa sosyal medya pazarlamasına ağırlık vermek olur. İki pazarlama aracının birbirine olan etkisi yatsınmayacak düzeyde olduğu için ise hangisi ile başlamayı tercih ettiysem diğerini “yapılacaklar listesininin” en başına koymak, uzun dönemli başarı için kritik olacaktır.