İçki sektörü, iletişim ve reklam, dünyanın her yerinde sürekli tartışma yaratan bir alan. Sektör, reklam sınırlamaları sebebiyle sadece belli mecralara reklam verebiliyor. İçki markalarının reklamı için TV reklamı zaten yok, sinema reklamı kısıtlı, spor kulüplerine sponsorluk yasak, gazete, dergi ve internet reklamları da yine belli kısıtlamalar dahilinde.
İnternette reklam yapılacak sayfaların 24 yaş ve üzerine hitap etmesi gerekiyor. Facebook profilleme yaptığı için konu Facebook sayfaları özelinde kolay fakat Facebook dışında profilleme, hedefleme yapılamayan sitelerde hangi kriterler dikkate alınacak, o kısım meçhul. Foursquare kullanıcılarının yaşını doğrulayamadığı için alkol ile bağlantılı firmalara resmi kurum sayfası açtırmıyor. Aynı şekilde Twitter’da reklam vermek ya da promoted trendler yaratmak da yasak. Anlayacağınız içki sektörünü yine de en rahat sosyal medya kucaklıyor.
Alkol dünya genelinde hemen hemen bütün sosyal ortamlarda sosyalleşmenin bir parçası olarak yer alıyor. Peki alkollü içecek markaları tüketicileri ile sosyal medyada nasıl sosyalleşiyor, bu altın madeninden nasıl faydalanıyor?
İçki markalarının tüketicileri için bir ‘lovemark’ olması çok kolay. Kolaydan da öte, hemen hemen bütün içki markaları tüketicileri için bir lovemark zaten. J&B, Chivas Regal, Jack Daniel’s, Efes Pilsen, Johnie Walker, Yeni Rakı, Doluca vs… İçki şişeleri, kadehleri ve bardakları Instagram’da ve fotoğraf paylaşımına imkan veren platformlarda en çok paylaşılan görseller arasında. Bu markalar tüketicilerinde Apple’ın tüketicileri üzerinde yarattığı etkiyi yaratabiliyor neredeyse. Bu yüzden de sosyal medyada marka hayranlarını toplamak hiç zor olmasa gerek.
Sosyal medya kardeşliği ve alkol yasakları
Türkiye’de alkollü içki reklamları ile ilgili ne zaman bir karar açıklansa, sosyal medyada gruplar hazır, yapılacaklar belli. Mesela 7 Ocak Cuma günü sosyal medyada en çok konuşulan konulardan biri Efes Pilsen olmuştu. Sebep, Efes Pilsen basketbol takımı ve içki markalarının sponsorluk meselesiydi. http://www.kulubumedokunma.com ‘da Efes Basket takımına sahip çıkıldı. Sözkonusu uygulamanın yankıları hafta sonu da artarak devam etti. Bir de İçkime Dokunma Facebook grubu var. Türkiye’deki içki kullanma yaşı ve satışı ile ilgili kararların açıklanmasının ardından kuruldu.
Yasaklar ile ilgili gruplaşmanın yanı sıra bu markaların sosyal medya uygulamaları ve etkinlikleri de her zaman büyük ilgi gördü. Ne de olsa tutkulu bir hayran grubuna sahip hepsi. İşin özü ve en büyük sırrı ise ‘eğlence ve keyif’.
Cesur bir sosyal medya projesi mi dediniz?
2011 Ocak ayında CNBC-e Business’da yer alan haberde ‘Türkiye’nin sosyal medyayı kullanan en iyi 25 markası’ açıklandı. Efes Pilsen listede 5. sırada yer aldı. Haziran 2011’de de, Efes Pilsen One Love Festival’in 10. yılı olması sebebiyle One Like Facebook uygulamasını hayata geçiren marka, Efes Pilsen One Love Festival Facebook sayfasına ilk 10 günde 25 bin üye kazandırmış ve 2 gün süren festival boyunca da sayfa, 10.000’den fazla kişi tarafından ‘like’ edilmiş. Çalışma Facebook Studio galerisine de girdi. 4.265 kişi uygulamayı Facebook’tan indirmiş. Facebook ve Twitter aracılığı ile yaklaşık 1.200.000 kişiye ulaşılmış.
Markanın bunun dışında başka iddialı projeleri de var. Efes Pilsen, kurumun 2010 Ocak ayı içinde 3 kez hack’lenen kurumsal sitesi ile ilişkili olarak sosyal medyada geçen olumsuz konuşmalarla ilgili, yine sosyal medyada aksiyon aldı. 2010 yılı Şubat ayında yapılan www.sevdimdeneoldu.com proje tamamen sosyal medya için kurgulandı. Marka, internet kullanıcılarından 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedi. sevdimdeneoldu.com websitesi üzerinden yapılan tasarımlar yarıştı ve Sevgililer Günü’nde efespilsen.com.tr en çok oy alan hack tasarımıyla açıldı. Marka, projenin Türkiye için ne kadar cesur bir proje olduğu ve negatif algının nasıl pozitife çevrilebileceği ile ilgili bir başarı hikayesi olarak algılanması gerektiği gibi çok sayıda yorum almış.
J&B Facebook Türkiye sayfasında 16.000 hayranıyla parti veriyor!
J&B Start a Party Turkey Facebook sayfasında 16.000 hayranıyla birlikte parti veriyor. J&B Start a Party sayfalarının Bulgaristan ve Brezilya’daki rakamları Türkiye rakamlarının altında. ( Brezilya 14.607 hayran, Bulgaristan 14.740 hayran). Smirnoff Turkey Facebook sayfası da kısa bir süre önce aktif hale gelerek, Smirnoff’çuları bir araya getiriyor.
2010’da Yeni Rakı’nın “1001 Meze Sofrası” projesi için 10 yemek blogger’ının da destek verdiği tam 1515 meze hazırlanarak Guinness Dünya Rekoru kırıldı. Yeni Rakı, Bi’ Büyük Fest ile bir yandan Guinness’te rekora, diğer yandan bloggerlar ile sosyal medyada da ilklere ve rekor katılıma imza attı. Markanın sosyal projeleri bu kadar değil tabii. Yeni Rakı, yine 2010’da, “Gerçek Sofralar, Gerçek Muhabbet” ile bir blog etkinliği daha yaptı.
İçki markaları Facebook ve Twitter Türkiye rakamları
*15.09.2011 tarihli rakamlardır, markaların kurumsal sayfaları baz alınmıştır.
İçki sektörünün Facebook hayran rakamları, kendi sektör özelindeki rakamların dışında genel olarak Türkiye yiyecek-içecek sektörü içinde de göze çarpıyor. Socialbakers’ın Türkiye yiyecek-içecek sektörü genelindeki Facebook istatistiklerinde 50 markanın Facebook sayfalarındaki hayran rakamları listelenmiş. Bu 50 yiyecek-içecek markasının içinde 11 tanesi alkollü içecek sektöründen. Listede Kulüp Rakı 38.229 hayran sayısı ile 27. sırada, Jack Daniel’s Türkiye 26.190 hayran sayısı ile 28. sırada, Corona Türkiye 21.258 hayran sayısı ile 32. sırada, Istanblue vodka 16.411 hayran sayısı ile 34. sırada, Havana Club Türkiye 14.538 hayran sayısı ile 39. sırada, Tekirdağ Rakı 13.269 hayran sayısı ile 40. sırada, Finlandia Vodka Türkiye 9.054 hayran sayısı ile 42. sırada, Remy Martin Türkiye 6.395 hayran sayısı ile 44. sırada, Southern Comfort Türkiye 5.631 hayran sayısı ile 45. sırada, Miller Türkiye 4.359 hayran sayısı ile 47. sırada ve The Famous Grouse Türkiye 3.339 hayran sayısı ile 49. Sırada yer almış.
Bu kadar bilgiden sonra bir de sektörün oyuncularına, yani markaların pazarlama ve iletişim müdürlerine dönelim. İletişim faaliyetleri kısıtlı olan markalar sosyal medyada neler yapıyor, nasıl bir pay ayırıyor? Gördüğümüz kadarıyla sosyal medyanın promili yüksek! Olumlu anlamda tabii…
“Sosyal medya ile günlük tempoda gözümüzden kaçabilecek detayları atlamamayı öğrendik”
Emre Topsakaloğlu, Efes Türkiye İletişim Müdürü
Efes Bira Grubu operasyon ülkelerinde 30’dan fazla farklı markayı ve 150’den fazla ürün çeşidini bünyesinde barındırıyor.
Yıllık stratejilerimize göre hedef kitlemizin var olduğuna inandığımız mecralarda, yeni trendler doğrultusunda ve kampanya bazında yıllık medya planlamaları yapıyoruz. Kullandığımız mecraları da standart banner, reach media uygulamaları ve SEM ihtiyaçlarımıza göre belirliyoruz. Bunun yanında video ve müzik sitelerini, haber portallarını, Facebook, Twitter gibi sosyal medya mecralarını ve Google kanalını aktif olarak kullanıyoruz diyebilirim. Efes Pilsen Twitter hesabımızda 800 takipçi ve Facebook sayfamızda 171.365 hayran var. Miller Twitter hesabımıda 1.286 takipçi, Facebook sayfamızda 4367, Epol Twitter hesabımızda 2823, Facebook sayfamızda 54.335 hayran, muzikicinefes.com Twitter hesabımızda 832, Facebook sayfamızda 37.083 ve Bomonti Twitter hesabımızda 4.521, Facebook sayfamızda 35.850 hayranımız var.
“Projelerimizi mutlaka sosyal medya kanallarına entegre etmeye özen gösteriyoruz”
Sosyal medya mecraları bizim için büyük önem taşıyor. Hedef kitlemizin büyük bir bölümü de yoğun olarak internet kullananlardan oluşuyor. Bu nedenle onlarla internet üzerinden buluşmaya büyük önem veriyoruz. İnternet reklamları için ayırdığımız pay medya bütçemizin yaklaşık %20’lik bir bölümünü oluşturuyor.
Yoğun olarak kampanyalarımızda ve marka iletişimlerinde Facebook ve Twitter kanallarını kullanıyoruz. Yıllık iletişim stratejilerimizi oluşturup ona göre yıl boyunca bu kanallarda aksiyon alıyoruz. Bu kanallar dışında Friendfeed, YouTube, Vimeo ve flickr gibi kanallarda da hesaplarımız var.
Dijital pazarlamaya yaptığımız yatırımlara paralel sosyal medyanın da önemini çok erken kavradık ve çok hızlı aksiyon almaya başladık. Ne konuşulduğunu gün bazında takip ediyoruz. Konuşulan konularla ilgili de aksiyon alıyoruz. Tüm internet projelerimizi mutlaka sosyal medya kanallarına da entegre etmeye özen gösteriyoruz.
Sosyal medya ile tüketicimizi dinleyebildiğimiz için günlük çalışma temposunda gözümüzden kaçabilecek detayları atlamamayı öğrendik. Tüketicimizin ne istediğini artık çok daha iyi anlayabiliyoruz. Yaptığımız işlerin geri dönüşlerini takip ediyoruz ve planlamalarımızı yaparken bunlardan besleniyoruz.
“İnternet kullanıcılarından Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedik”
2010 yılı Şubat ayında yaptığımız www.sevdimdeneoldu.com projesi tamamen sosyal medya için kurgulanmış ve çok olumlu geri bildirimler aldığımız bir projeydi. Ocak ayı içinde 3 kez hack’lenen kurumsal sitemiz ile ilgili sosyal medyada geçen olumsuz konuşmaları dinledik ve bununla ilgili en doğru yolun yine sosyal medyada aksiyon almak olduğuna karar verdik. Internet kullanıcılarından 14 Şubat Sevgililer Günü’nde sevgilileri için Efes Pilsen kurumsal sitesini hack’lemelerini istedik. sevdimdeneoldu.com websitesi üzerinden yapılan tasarımlar yarıştı ve Sevgililer Günü’nde efespilsen.com.tr en çok oy alan hack tasarımıyla açıldı. Özellikle sosyal medya kanallarında, yapılan projenin Türkiye için ne kadar cesur bir proje olduğu ve negatif algının nasıl pozitife çevrilebileceği ile ilgili başarı hikayesi olarak algılanması gerektiği gibi çok sayıda yorumun paylaşıldığını gözlemledik.
Bir diğer başarılı projemiz de www.buseneosene.com oldu. Milyonların bildiği adıyla “Bu Sene ‘O’ Sene” web sitesi, açıldıktan sadece 1 ay sonra yaklaşık 5 milyon ziyaretçi ve 30 milyon sayfa görüntülenme rakamına ulaştı.
Bir ‘eğlence sitesi’ niteliğinde olan ve bu yönüyle de benzerlerinden ayrışan site, gerçekten inanan ve kendine güvenenler için 2011 yılının “O Sene” olacağını vurguluyordu. Bunu yaparken de kullanıcıların birbirlerine şaka yapmalarını sağlıyordu.
Kullanıcılar şaka yapmak için sitenin verdiği özel linki o anda çevrimiçi olan arkadaşlarına gönderdiler Gönderirken de “acayip bi makine yapmışlar, her şeyi biliyor” dediler. Linke tıklayanlar karşısına çıkan “Gelecek Makinesi”ne kendi geleceğiyle ilgili sorular sordu ve bu sorular anında şakayı yapan kişinin ekranına düştü. Şakayı yapanlar da arkadaşını şüphelendirmeden enteresan ve yaratıcı cevaplar yazdılar.
Daha tanıtımı başlamadan sadece 1 haftada 1 milyon kullanıcıya ulaşan sitenin binlerce hayranı, kendi aralarında bir de Facebook sayfası kurdular. Kullanıcıların sitede geçirdiği ortalama süre 7 dakika ile sektör ortalamalarının çok üstünde bir rakama ulaştı.
Sosyal medya bizim için oldukça efektif bir yatırım alanı
Burcu Bedir, Diageo Türkiye Marka Müdürü
Diageo Türkiye olarak su an için iç pazarda Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, VAT69 Gordons, Baileys, Ketel One, Sheridans, Archers, Safari gibi markaları bünyemizde bulunduruyoruz.
İçki sektörü reklam ve iletişim faliyetlerini düzenleyen yasaları dikkate alarak ağırlıklı olarak yatırım yaptığımız mecralar digital ve basılı yayınlar. Internet, reklam bütçemizin %50’den fazlasını oluşturuyor, yani bizim için oldukça önemli bir mecra. Internetin iletişim planlarımızdaki yeri ve önemi her yıl gittikçe artıyor. 2012’de de yatırım yaptığımız tüm markalar için internet reklamı ve sosyal medya iletişimi ağırlıklı planlarımız var.
J&B Facebook partisi!
Sosyal medyada özellikle J&B markamız ile faaliyetteyiz. Şu an yaklaşık 16.000 takipçisi bulunan J&B Start a Party Turkey Facebook sayfası ile markanın tüketicileriyle etkileşim içerisinde olabilmesini sağlıyoruz. Farklı Facebook uygulamaları ile tüketicilerimizi hem eğlendirmeye hem de viski tüketimi ile ilgili bilgilendirmeye çalışıyoruz. Sosyal Medya iletişimimizi J&B Start a Party Türkey Twitter hesabımız ile de destekliyoruz.
J&B Start a Party Turkey Facebook sayfası üzerinden geçtiğimiz Mayıs ayı içerisinde gerçekleştirdiğimiz J&B Cape Town Global parti kampanyasını başarılı sosyal medya projelerimize bir örnek olarak göstermek mümkün. Bu kampanya çerçevesinde tüketicilerimiz “Kokteyl Makinesi” uygulaması ile dijital ortamda kendi J&B kokteyllerini tasarlayarak Cape Town’da gerçekleşen muhteşem J&B paritisine katılma şansı elde etti. Kampanya kapsamında sayfaya 15.000 yeni üye kazandırıldı ve katılımcılar 5.000 farklı J&B kokteyli tasarlayarak markla ile etkileşimde bulundu.
Kısa süre önce Smirnoff Turkey Facebook sayfasını da aktif hale getirdik. Önümüzdeki dönemde bu sayfayı 50 ülkede aynı anda gerçekleşecek global Smirnoff kampanyasının ana iletişim mecrası olarak kullanıyor olacağız.
Sosyal medya tüketicilerimizle açık ve samimi iletişim kurmamızı sağlayan önemli bir mecra. Sosyal medya sayesinde tüketicilerimizle çift yönlü iletişim kurarak markalarımız ve kampanyalarımız ile ilgili hızlı ve etkili geri dönüş alabiliyoruz. Bu bağlamda sosyal medyanın bizim için oldukça efektif bir yatırım alanı olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya yaş, cinsiyet, lokasyon gibi kriterlere göre hedefleme yaparak doğru tüketici grubu ile iletişim kurmamızı sağlayan önemli bir araç. Bu da iletişim kanalları konusunda diğer sektörlere göre daha hassas ve seçici davranması gereken içki sektöründeki markalar için önemli bir fayda.
Hedef kitlemizin medya tüketimi daha dijital yöne kaydı
Serpil Kılıçlı, Pernod Ricard Türkiye Pazarlama Direktörü
Pernod Ricard’ın başlıca Absolut, Chivas Regal, Ballantine’s, Jameson, Beefeater, Olmeca, Havana Club, Malibu, Mumm Cordon Rouge, Martel olmak üzere toplam 23 markası var. Bunların dışında dağıtımını yaptığımız Jim Beam, Courvoisier, Teachers gibi markalar da mevcut. Pernod Ricard markaları olarak Facebook’ta Absolut in Turkey için 5.505 hayran, Ballantine’s Türkiye için 9.134 hayran, Havana Club Türkiye için 14.532 hayran, Olmeca Tequila – Türkiye için 19.027 hayran ve Jim Beam Türkiye için 9.620 hayranımız var.
“Sosyal medyayı sadece kısıtlamalar yüzünden kullanıyor değiliz”
İnternet reklamlarının pazarlama bütçelerimizdeki payı yaklaşık olarak %10-15. Her geçen sene daha fazla yatırım yapıyoruz. En çok Facebook ve Twitter platformlarını kullanıyoruz. Sosyal medya, tüketicilerin özgür olduğu ve insanların ürün/hizmetler hakkında olumlu ya da olumsuz olarak rahatça konuştukları bir alan. Tüketiciler bir ürün/hizmetin reklamını herhangi bir mecrada gördüklerinde etkilenme olasılıkları ortalama %20, ünlü birisinden bu ürün/hizmet hakkında bir iletişim yapıldığında etkilenme oranları ortalama %30, ürünü daha önce kullanmış bir tüketiciden bir eleştiri yapıldığında (sosyal medya, offline wom) ise etkilenme oranı %50. İşte bu sebeple; sosyal medyaya yaptığımız yatırımın, en az dijital veya diğer medya mecralarında yaptığımız reklam kadar etkin olduğuna inanıyoruz. Ulaşılan insan sayısı kadar, bu kişiler üzerinde bırakılan izin etkisi anlamında değerli bir mecra.
Reklam kısıtlamaları mecra olarak pek değişmedi aslında. Sadece geçen yıl sinemaya biraz daha yasak geldi. Sosyal medyayı sadece kısıtlamalar yüzünden kullanıyor değiliz; ama evet, hedef kitlemizin medya tüketimi daha dijital yöne kaydığı ve dijital mecralar tüm dünyada oldugu gibi Türkiye’de de çok talep gördüğü için mecra, daha cazip hale geldi demek daha doğru.
Sosyal medyada ilk bakışta, çok fazla insana ulaşmak kolay görünse de markanın hedeflediği “doğru” kitleye ulaşmak bir o kadar zor. Acele etmeden, rakamlara aldanmadan, doğru stratejilerle iletişim kurmanın gerektiğine inanıyoruz. Ayrıca, markaların ürün/hizmetlerine beklemedikleri olumsuz belki de haksız eleştirileri göreceği bir alan olduğu için son derece stratejik adım atmakta fayda var.
Havana Club ve Ballentine’s Facebook projeleri
Şimdiye kadar en etkili bulduğumuz ya da en iyi geri dönüş aldığımız sosyal medya/dijital projelerimiz için biri beyaz ürün kategorimizden, diğeri kahverengi ürün kategorimizden olmak üzere iki örnek verebilirim. 2 projenin temelinde projelerin maliyet etkin olması, yarışmanın mekaniğinin pratik olması, yarışmanın konusunun ve verilen ödüllerin klasik olmayan ve markanın mottosu ile bağdaşması yatıyor.
Havana Club ürünümüze ait Facebook sayfamızın yeni açıldığı dönemde lansman projesi olarak yaptığımız “Mojito Tarifi” yarışmamıza hem çok fazla sayıda insan katıldı, hem de bir çok insana mojito kokteylinin doğduğu toprakların ve Havana Club’ın ana vatanı Küba’nın tarifi ile, “Gerçek Küba Mojito’su” yapmayı öğrettik. Yarışma, global tarafından da en iyi uygulama seçildi ve diğer pazarlara da uyarlanmaya başladı. Yarışma kazananını bir arkadaşı ile birlikte ürünümüzün ana vatanı olan Küba’ ya götürdük.
Ballantine’s ürünümüz için Facebook sayfamızda yaptığımız “Cevapsız Sorular “ yarışmamızda, sorduğumuz eğlenceli ve ürünümüzün mottosuyla bağdaşan soruya cevap veren 200., 500., 1.000 ve 1.500. kişilere helikopterle İstanbul turu ödülü verdik. Proje sayesinde yeni açılmış Facebook sayfamıza “hedef kitlemize” uygun bir fan kazanımı sağladık. Ayrıca sorduğumuz soru ve verdiğimiz ödülün, katılımcı sayısını artırmaya yönelik ipad vs. verilmesi gibi bir ödül olmaması sayesinde yarışma sonrasında katılanlardan çok iyi geri dönüşler aldık. Ve aynı zamanda bizimle ilgisi olmayan “ödül avcılarının” yarışmaya katılmasını da engellemiş olduk.