Twitter’ın dün duyurduğu üzere reklamverenler artık kampanya hedeflerine uygun reklamlar oluşturabilecekler. Bu markaların kampanyalarının başarısını şüphesiz artırırken işin daha da ilgi çeken kısmı reklamverenlerin sadece hedeflerine ulaştıkları kadar ücretlendirilecek olması.

Şu anda beta olarak Twitter’ın API ortaklarına açık olan reklam hedeflemeler önümüzdeki aylarda globale açılması da bekleniyor. Reklamverenler Twitter’ın reklam platformundan hedeflemelerini takipçi, web site tıklama ve dönüşümleri, tweet etkileşimleri, uygulama indirme ve etkileşimleri, e-posta adresi toplama gibi seçenekler arasından seçebilecek.

Her hedef için Twitter ona uygun reklam modelini markalara önerecek. Örneğin müşterilerini bir yaz promosyonu için web sitesine çekmek isteyen bir fotoğraf makinesi satıcısı hedefini web site tıklama ve dönüşümler olarak seçerken bunun için web sitesi linkini içeren bir promosyonlu tweet oluşturmaya yönlendirilecek.

Daha önce de belirttiğimiz gibi reklamverenler bu hedeflemelerine ulaştığı kadar bütçelerinden harcayacak. Diyelim uygulama indirmelerinizi artırmak için bir hedefleme seçtiniz, uygulamanız indirildikçe para ödeyeceksiniz; yani reklamınız yayında kaldığı sürece değil. Son olarak Twitter’ın reklam hedeflemelerinin performansını görebileceğiniz yeni bir analytics aracı sunduğunu da belirtelim.

The Next Web‘in duyurduğu üzere yeni hedeflemelerde sadece Android/iOS ayrımı yok. Reklamverenler kullanıcıların Facebook’a bağlandığı akıllı telefonu ya da tabletine göre de hedeflemede bulunabilecek.

Oldukça geniş bir cihaz listesi sunan Facebook’un reklam oluşturma arayüzünden böylelikle reklamverenler tüm iPad kullanıcılarını seçebilecekleri gibi yalnızca Retina ekranlı iPad mini kullanıcılarını da hedefleyebilecekler.

Nokta atışı hedeflemeyle yatırım geri dönüşlerini daha iyi optimize edebilecek olan reklamverenler örneğin mobil gelirlerinin büyük kısmını iPhone 5S kullanıcılarından elde ediyorsa sadece iPhone 5S kullanıcılarına yönelik etkileşim reklamları da oluşturabilecek.

Facebook kullanıcılarının büyük bölümünün mobilden sosyal ağa giriş yaptığı düşünülürse mobil cihaz modelleri reklamverenler için büyük önem taşıyor. Reklamveren ve geliştiricilerin sadece potansiyel kullanıcı ve müşterilerine ulaşmalarını sağlayacak bu yeni hedefleme seçenekleri önümüzdeki günlerde tüm reklamverenlere açılacak.

Diğer bir deyişle şimdiye kadar kullanıcıların profil bilgilerinden ve Facebook üzerinde yaptığı hareketlerden (beğendiği sayfalar gibi) yola çıkarak reklam gösteren Facebook, artık web geçmişlerini de işin içine dahil ediyor.

Böylelikle diyelim akıllı telefon almak istiyorsunuz ve web üzerinde ya da uygulamalar üzerinden akıllı telefon araştırması yaptınız. İşte bunu “hafızaya atacak” olan Facebook, sosyal ağa giriş yaptığınızda en uygun fiyatları görmeniz ve diğer markalar hakkında da fikir sahibi olabilmeniz için akıllı telefon reklamları gösterebilecek.

Bununla da kalmayan Facebook buradan teknolojiyi sevdiğiniz sonucunu çıkararak gelecekte size yine bu kategoriden alakalı reklamları da gösterecek. Örneğin akıllı telefonunuzun yanına yakışacak kulaklıklar, telefon kılıfları gibi…

Facebook gelecek eleştirileri de düşünerek bu noktada “çoğu sitenin bu hedeflemeyi uzun süredir kullandığını” söylüyor ve haksız da değil. “Facebook hangi sitelere girdiğimi takip edecek ve reklamverenlere bilgilerimi verecek” diye endişe edenler için ise sosyal ağın bu verileri reklamverenlerle paylaşmayacağını ve sadece aracı görevi görerek hedeflenmiş reklamları reklamverenden kullanıcıya iletme işlemini gerçekleştireceğini hatırlatmakta fayda var. Ayrıca her zaman web tarayıcınızın ayarlarından ya da Android, iOS kontrollerinden Facebook’un web geçmişini takip etmesini engelleyebilirsiniz.

Kullanıcıların şikayet edebileceği diğer bir konu ise bu reklamları görmek istememeleri durumu. Bu konuda esnek davranmayı seçen Facebook, kullanıcıların sosyal ağda karşılarına çıkan bu reklamları kontrol etmesi için bir seçenek eklemiş durumda. Reklam kutucuğunun yanındaki oka basarak “Neden bu reklamı görüyorum?”u seçerek tercihlerinizi düzenleyebileceksiniz. Böylelikle az önceki örneğimizden yola çıkarsak teknolojiyi ilgi alanlarınız listesinden çıkararak gelecekte size gösterilebilecek tüm teknolojik ürün reklamlarından muaf olabileceksiniz.

Aynı zamanda “Bu reklamı görmek istemiyorum”u seçtiğinizde Facebook size neden o reklamı size gösterdiği konusunda da şeffaf bir açıklamada bulunacak. Örneğin “Hepsi Burada teknolojiyle ilgilenen kullanıcılara ulaşmak istediği için bu reklamı görüyorsunuz” diyecek. Bundan sonra bu kategoriyi ilgi alanlarınız arasından çıkarıp çıkarmamak ise size kalmış.

Son olarak bu reklam görme tercihlerinin öncelikli olarak ABD’li kullanıcılar için geçerli olacağını; önümüzdeki aylarda ise tüm dünyaya açılacağını belirtelim.

Bu geliştirilmiş hedefleme seçenekleriyle reklamverenler Facebook reklamlarını daha doğru kişilere gösterebilmesini ve nokta atışı yapabilmesini sağlayacak. Örneğin lokasyon hedeflemesinde bulunan reklamverenler coğrafik bazda kampanyalar düzenleyebilecek. Diğer bir deyişle reklamverenler oluşturdukları reklamları ülke ve şehir şeklinde daraltabilecek ve sadece Facebook lokasyon bilgilerini bu şekilde işaretlemiş kullanıcılara gösterebilecek.

Diğer yandan daha fazla demografik bilgiye göre hedefleme seçenekleri sunan Facebook, reklamverenlerin hedef kitlelerin ilişki durumlarına göre hedefleme yapmasının da sınırlarını genişletti. Buna ek olarak bu ilişki durumlarına zaman esnekliği gelmesiyle artık reklamverenler “5 senedir evli”, “1 yıldır nişanlı” gibi belirlemelerde bulunabilecek. Ayrıca demografik hedeflemesinden kişilerin çalıştığı yer ve ünvanları da seçilebilecek.

İlgi alanı hedeflemesini baştan düzenleyen Facebook geniş kategoriler ve anahtar kelimeler yerine tek bir kelimeyle de o konuyla ilgilenen kişilere ulaşmayı sağlayacak. Örneğin ilgi alanı hedeflemesini futbol olarak seçen bir reklamveren futbolu beğenen ya da Facebook üzerinde futbol beğenisini gösteren aktivitelerde bulunan kişilere ulaşabilecek.

Davranış hedeflemesinde ise reklamverenler hedef kitlelerini aldıkları ürünler ve kullandıkları cihazlara göre belirleyebilecek. Böylelikle örneğin reklamveren “müzikle ilgilenen iPhone kullanıcıların” direkt olarak ulaşabilecek.

Facebook’un geliştirilmiş yeni hedefleme seçeneklerinin tüm dünyadaki reklamverenlere önümüzdeki haftalarda açılacağını da son olarak belirtelim.

Facebook, Custom Audiences’ın bu özelliğini ilk olarak Ekim ayında sınırlı reklamverenlere açmış ve iş ortaklarının reklamları üzerinde bu hedefleme modelini denemişti. Facebook bugünkü duyurusuyla Custom Audiences aracılığıyla web sitesi/uygulama ziyaretlerini hedefleme özelliğini tüm reklamverenlerin kullanıma açtığını açıklamış oldu.

Web sitelerini ziyaret eden ya da mobil uygulamalarını kullanan kişileri hedeflemek isteyen reklamverenlerin öncelikle web sitelerine remarketing kodu eklemeleri ya da uygulamalarına Facebook’un veya üçüncü partilere ait SDK’ları entegre etmeleri gerekiyor. Sonrasında web sitelerini ya da mobil uygulamalarını ziyaret eden kullanıcıların bu platformlar üzerindeki belli aktiviteleri üzerine Custom Audiences geliştirebilecek olan reklamverenler, bu ziyaretçilerin aktivitelerinden beslenerek reklamlarını bu kullanıcılara gösterebilecek.

Örneğin böylelikle bir e-ticaret sitesi, web sitesini ziyaret ederek bir ürünü sepete atan ancak almadan çıkan kişilere bu remarketing kodu sayesinde Facebook üzerinden o ürünün reklamını gösterebilecek ve o kişiyi Facebook üzerinden hedefleyerek yeniden satın alma işlemine yönlendirebilecek.  Tüm Facebook reklam modelleriyle uyumlu olan bu yeni Custom Audiences özelliğini reklamverenler Power Editor, Ads Manager, PMD ve API üzerinden gerçekleştirebilecek.

Facebook bu yeni reklam hedeflemesine ek olarak yakın zamanda duyurduğu haber kaynağında yer alan reklamlara “call to action” butonları ekleme özelliğini de hayata geçirdiğini duyurdu. Hem masaüstünde hem de mobilde geçerli olacak olan reklamlara eklenen call to action butonlarıyla reklamverenler web sitelerine trafik çekmeye çalışacak. Facebook’un sunduğu call to action buton alternatifleri arasında ise Shop Now (Satın Al), Learn More (Daha Fazla Bilgi Al), Sign Up (Kaydol), Book Now (Rezerve Et) ve Download (İndir) yer alıyor.

Facebook‘un “Custom Audiences”ına benzer olarak Aralık ayında “Tailored Audiences” programını tüm reklamverenlere yayan Twitter belli kullanıcıları hedeflemede yeni seçenekleri reklamverenlere sunmaya başlıyor. Twitter böylelikle reklamverenlerin var olan ve potansiyel müşterileri ile Twitter üzerinde daha kolay ve etkin bir şekilde etkileşime geçmesini amaçlıyor.

Twitter’ın duyurduğu üzere reklamverenler şirket veritabanlarındaki e-posta adreslerini ya da daha önce bir reklam iş ortaklarıyla birlikte depoladıkları CRM verilerini kullanarak Twitter üzerinde onları bulabilecek ve reklamlarını sadece bu gruba gösterebilecek. Mailing’lerin okunmadığı, posta kutularının spam kutularında süründüğünü düşünürsek reklamverenler var olan müşterilerine özel kampanyalarını, promosyonlarını Twitter üzerinden daha etkin bir şekilde duyurabilecek.

Bu şekilde var olan müşterilerine Twitter üzerinden reklamlarla ulaşabilecek olan reklamverenler potansiyel yeni müşterilerine kavuşmak için ise Twitter kullanıcı adlarını ya da ID’lerini kullanabilecek. Reklamverenler bunun için kullanıcıların biyografisi, takipçi sayısı, onaylı hesap olup olmaması ya da geçmiş tweet’lerini kullanarak Twitter üzerindeki hedef kitlelerini tespit edebilecek. Daha sonra reklamverenler bu belirledikleri kullanıcıların Twitter ID’lerini kullanarak Promoted Account gibi reklam modellerini gösterebilecek.

Şimdiye kadar Twitter üzerinden ilgi alanları, anahtar kelimelere göre reklam hedeflemesi yapabilen reklamverenler artık mevcut müşterilerine reklamlarını göstermek için e-posta adreslerini ve potansiyel müşterilerine ulaşmak için ise Twitter ID’lerini kullanmaya başlayabilecekler. Twitter böylelikle reklamverenler için daha uygun bir platform olma yolunda hızla ilerlemeye devam ediyor.

Basılı yayınla birlikte basılı reklamcılığın da düşüşe geçmesi markaların hem reklamlarını daha geniş kitlelere gösterebileceği, hem de hedef kitlelerine daha doğrudan ve kolayca ulaşabileceği dijital platformlara yönelmesine sebep oluyor. Dijital pazarlamaya gönül veren markalar bu sebeple sosyal ağlardaki yerini alırken geleneksel reklamcılık modellerine ek olarak sosyal medya pazarlamasına da büyük yatırımlar yapıyorlar.

Reklamverenlerin Facebook, Twitter ve Google+‘da yer alma sebeplerinin altında ise büyük ölçüde bu platformların sunduğu reklam hedefleme araçları yer alıyor. Her ne kadar bu model reklamverenler için eşsiz bir fırsat olsa da bu aynı zamanda sosyal ağ kullanıcılarının kişisel verilerinin reklamverenlere sunulması anlamına geldiğinden bireysel sosyal medya kullanıcılarını biraz da olsa rahatsız ediyor.

Peki bizim ilgilenebileceğimizi düşündüğü ürün ve hizmetlerin reklamlarını Facebook haber kaynağımızda, Twitter zaman akışımızda, Google arama sonuçları sayfasında gösteren bu üç büyük internet devi hangi kişisel verilerimizi reklamverenlere servis ediyor? Her üçünün de ortak paydası kullanıcıların yaş, cinsiyet gibi demografik bilgilerini ve davranışsal verilerini ellerinde bulundurmasıyken bazı noktalarda farklılaşıyorlar.

Facebook ve reklam hedefleme

Facebook’un geçen sene hayata geçirdiği ve Ekim ayında tüm reklamverenlere açtığı Custom Audiences adındaki reklam hedefleme aracı reklamverenlerin kullanıcılara kişiselleştirilmiş reklamlar göstermesini sağlıyor. 1.2 milyardan fazla kullanıcıya sahip olan Facebook’un bu kullanıcıların demografik ve sosyal ağ üzerindeki aktivite verilerini elinde bulundurmasıyla eşi benzeri olmayan bir veri havuzuna sahip olması da reklamverenlerin gözünü boyamaya yetiyor.

Diğer yandan Facebook’un tartışmalı bir şekilde geçtiğimiz aylarda güncellediği Hak ve Sorumluluklar Bildirisi ise kullanıcıların otomatik olarak kişisel verilerinin hatta profil fotoğraflarının reklamlarda yer almasına izin verdiğini varsayıyor. Sonuç olarak kullanıcı profilleri sayesinde çok geniş bir demografik bilgi hazinesine sahip olan Facebook, reklamverenlere sadece cinsiyet, yaş, lokasyon bilgisi değil ilişki durumundan eğitim seviyesine kadar birçok detaylı bilgi sunarak reklamverenlerin ilk tercihlerinden biri oluyor.

Google ve reklam hedefleme

Diğer yandan Google’ın reklamverenlere sunduğu demografik bilgiler Facebook’a göre biraz daha sınırlı. Reklamverenlere kullanıcıların lokasyon, yaş ve cinsiyet bilgilerini sunan Google’ın ayrıştığı en büyük nokta ise kullanıcı davranış biçimlerini ve arama alışkanlıklarını sunması. Kullanıcıların arattığı ve ziyaret ettiği web sayfalarından beslenen Google bunları reklamverenlere sunarak reklam hedeflemeyi bir üst noktaya taşıyor.

Facebook ile aynı şekilde yakın zamanda Hizmet Şartları’nı güncelleyen Google, bu veriler haricinde kullanıcıların Google+ profil bilgilerini ve profil fotoğraflarını reklamverenlere hizmet etmenin önünü de açması ve Google’ın tüm servis ve ürünlerinde kişisel verilerinizi Google reklamlarında artık kullanılabildiğini de eklemekte fayda var.

Twitter ve reklam hedefleme

Dijital reklamcılık alanında bunlardan en yenisi olan Twitter ise sadece kullanıcıların lokasyon ve cinsiyet verilerini reklamverenlere sunabiliyor. Ancak kullanıcıların tweet, retweet, favorilere alma gibi sosyal ağ üzerindeki aktivitelerinden beslenen Twitter anahtar kelime hedeflemesi ile reklamverenlere daha kapsamlı bir hedefleme fırsatı sunuyor. Geçtiğimiz haftalarda anahtar kelime hedeflemesine eş anlamlılar, farklı yazımlar ve Twitter’a özel kelimeleri de ekleyen Twitter bu reklam modeli ile daha fazla reklamveren için elverişli bir platform haline gelmenin keyfini çıkarıyor.

Diğer yandan kullanıcıların sadece sosyal ağ üzerindeki aktivitelerinden beslenmekle kalmak istemeyen Twitter geçtiğimiz ay tarayıcı çerezlerinden yararlanarak kullanıcıların web üzerindeki gezintilerini de takip etmeye başlayacağını duyurdu. Böylelikle reklamverenler tarayıcı çerezlerinden ve web arama geçmişinden yola çıkarak Twitter kullanıcılarına daha kişiselleştirilmiş reklamlar sunma fırsatı sunarken kullanıcıların web üzerindeki her adımı da bu reklamverenlere servis edilmiş olacak.

Facebook geçen sene hayata geçirdiği reklam hedefleme aracı Custom Audiences’ı Ekim ayında tüm reklamverenlere açmış ve böylelikle orta ve küçük ölçekli reklamverenlerin mevcut müşterilerini Facebook’ta tespit ederek reklamlarını sadece bu kişilere göstermesini sağlamaya başlamıştı. Şimdi Facebook’un yeni offline ölçüm aracıyla kampanyalarında Custom Audiences’ı kullanan tüm reklamverenler sadece Facebook içi etkileşimlerini değil mağaza içi satışlarını da takip edebilecek.

Facebook’un offline dönüşüm ölçümleme aracı bir süredir Facebook’un işbirliğinde olduğu kısıtlı sayıda reklamverenine açıktı ancak bu yeni düzenlemeyle birlikte Custom Audiences’ı kullanan herkes için geçerli olmuş oldu. Özellikle küçük ve yerel perakendecilerin Facebook kampanyalarının ne kadarının başarılı olduğunu ve tüketicileri gerçek mağazalardan alışveriş yapmaya ittiğini görüntülemesinin de önü açılmış oldu.

Bu yeni Facebook offline ölçümleme aracını kullanmak için reklamverenlerin hedeflediği müşterilerin e-posta, telefon numarası ve adres bilgilerini Facebook’a yüklemesi gerekiyor. Daha sonra Facebook bu verileri kendi veri havuzundaki kullanıcı bilgilerini eşleştiriyor. Facebook daha sonra reklamverene sosyal ağ üzerinde reklamı gören müşterilerin satın alma davranışları ile reklamı görmeyenleri karşılaştırarak markaya rapor gönderiyor.

Bu raporlar reklamverenlere Custom Audiences reklam kampanyalarının ne kadarının satışa döndüğü hakkında detaylı bilgi verirken bu müşterilerin profilleri ya da kişisel verilerini kapsamayacak. Dolayısıyla Facebook, tüketicilerin özel verilerini reklamverenlere servis etmeyeceği konusunda da normal kullanıcılarını bir nebze rahatlatmış oluyor.

Online ve offline satış ölçümlemelerini bir araya getirmesiyle dikkat çeken bu yeni Facebook kampanya ölçümleme aracı ile reklamverenler Facebook reklam ve kampanyalarının ne kadarının tüketicileri mağazadan alışverişe yönlendirdiğini görüntüleyebilecekleri gibi bu verilerden yola çıkarak gelecekteki kampanyalarını hedef kitlelerine daha uygun bir şekilde yaratabilecekler.

Reklamverenlere yeni müşterilere ulaşma konusunda kolaylık sağlaması planlanan bu yeni özellik, kullanıcıların tweetlerinde kullandıkları anahtar kelimelerin hedeflenebilmesine imkan tanıyor. Tüm diller için uygulanabilen anahtar kelime hedeflemesi, reklamverenlerin marka ve ürünlerine ilgi duyacak kişilere reklam gösterebilmesi bakımından büyük önem taşıyor.

Kullanıcıların favorilerine eklediği ya da retweet ettiği tweetleri de görebilen hizmet, özellikle niyet sinyalleri arayan ve hedef kitlesine doğru zamanda ulaşmak isteyen reklamverenlere avantaj sağlayacak.

Daha önce sadece ilgi alanları bölümündeki bir öğeden ibaret olan anahtar kelime reklam aracı, sosyal ağın Mart ayında başlattığı ilgi alanı özelliğinin devamı niteliğinde. Aynı zamanda reklamları görüntüleyecek kişilerde sınırlandırma yapabilme fırsatı da veren yeni reklam aracı bunlarla birlikte konum, cihaz ve cinsiyet gibi diğer kategorileri de değerlendirebiliyor.

Negatif yorumları algılayabilen bir filtrelemenin de sağlandığı anahtar kelime aracının, reklamverenlere kendisiyle ilgilenen kişileri bulabilmesinde ve yanlış reklam harcamalarının önüne geçilebilmesi açısından dikkat çekici bir hamle olduğu söylenebilir. Yeniden hedefleme ve satış için de etkili olacağı düşünülen anahtar kelime reklam aracı sayesinde küçük işletmeler verimli reklam kampanyaları düzenleme konusunda yeni bir silaha daha sahip oldu.

Söz konusu yeni Facebook ürünü “partner categories” ismiyle çağrılıyor. Kişilerin konumuna, online satın alma eylemlerine ve tarayıcı geçmişlerine göre reklam verebilme imkanı sağlayan partner categories, Facebook’ta reklamverenlerin daha çok kişiye ulaşmak için hedefleme yapabildiği bir başka reklam servisi olarak dikkat çekiyor.

Yeni reklam ürününde Facebook’a Acxiom, Datalogix ve Epsilon gibi veri analizinde uzmanlaşmış üçüncü parti şirketler bilgi sağlıyor. Bu şirketler Facebook için çevrimdışı alandaki ürün satan mağazalar ve kullanıcıların internetteki alışveriş deneyimleri ile ilgili bilgi topluyorlar. Bu ortaklıkla birlikte örneğin Chevy marka otomobile sahip bir kullanıcının yeni bir Camaro istediğini görmek mümkün oluyor.

Facebook yaptığı resmi açıklamada kullanıcı bilgilerinin hiçbir şekilde kendisi ve üçüncü parti şirket arasında paylaşılmadığının altını çiziyor. Bu anlamda reklamverenler söz konusu servisi kullanırken sadece reklam hedeflemeleri için kategorileri görebiliyor, ancak kullanıcı bilgilerine erişemiyor. Ayrıca partner categories, sosyal ağın diğer reklam hedefleme özellikleriyle birlikte de kullanılabiliyor.

Partner categories şu an için çocuk tahılı, otomobil veya dondurulmuş gıda satın alanlar gibi 500’den fazla özel grubu içeriyor. Bu gruplardan oluşturulan kategorileri seçerek reklam hedeflemesi yapabiliyorsunuz. Facebook belirtilene göre bu sayıyı ilerleyen süreçte daha da artıracak.

Power Editor ve Facebook API’si aracılığıyla ABD’deki kullanıcılara sunulan partner categories, sosyal ağın son bir yılda reklam hedefleme konusunda yayınladığı ürünlerin sonuncusu. Açıkçası Yahoo ve diğer rakiplerin Facebook’un bu yeni reklam hedefleme özelliğinden endişe duyması oldukça normal. Zira Facebook partner categories ile reklamverenlere kullanıcıların o an ne istediğini görmelerini ve ona göre reklam sunabilmelerinin önünü açmış oldu. Google’ın arama sektöründe başarıyla gerçekleştirdiği ve büyük reklam gelirleri elde ettiği bu yöntem, şüphesiz Facebook’u sosyal ağlar arasında daha da rakipsiz hale getirecek.