PwC’nin raporuna göre dijital yenilikler eğlence ve medya alanında büyük değişimlerden geçerek oldukça gelişecek. Sektörün yeni trendler yaratmasıyla 2012’de pazarların %34’ünü oluşturan dijital platformlardaki eğlence ve medya harcamaları  2017’de %44 oranına ulaşacak.

Mobil internet gelirlerinin dünya çapında 2014 yılı itibariyle 259 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Böylelikle mobil internet harcamaları, toplam internet erişimi harcamalarının iki katından fazlaya ulaşarak sabit internet harcamalarını geçmiş olacak. Rapora göre bu sene için ABD ve Güney Kore’de, 2015’te İngiltere’de mobil internet harcamaları sabit internet harcamalarını geride bırakacak.

Aynı şekilde 2013-2017 arasında mobil reklamcılık dünya çapında büyük bir büyüme kaydedecek. 2017’de ABD’de mobil reklamlardan 27 milyar dolardan fazla gelir sağlanacak. Bunun %15’ini ise internet reklam gelirleri oluşturacak. 2016 yılı itibariyle Çin en büyük reklam pazarı olan Japonya’yı geçmiş olacak.

Türkiye de mobil internet büyümesinden nasibini alacak. 2012’de 2,72 milyar dolar olan mobil gelirler 2017’de 7,25 milyar dolara ulaşacak. Uygun fiyatlı akıllı telefonların artması ve düşük sabit-geniş bantlı internet giderleri sebebiyle bu patlamanın yaşanması bekleniyor. 2012-2017 yıllarını kapsayan beş senelik dönemde bu gelirler 4 milyar dolara ulaşarak abonelikler 47,1 milyonu bulacak. Ayrıca rapora göre şu anda Türkiye’deki evlerin %41’i geniş bantlı internet erişimine sahipken bu oran 2017’ye kadar %52’ye ulaşmış olacak.

PwC’nin tüketicilere daha iyi hizmet sunmak ve piyasa gerçeklerini ortaya çıkarmak için her sene yaptığı araştırmaya bu sene Türkiye ilk kez dahil oldu. Dünya çapında 11 ülkede 13 bin örneklem üzerinden online alışveriş yapan 11 bin tüketici araştırmaya katıldı. Türkiye’den ise 11.113 örneklem içinden 1004 kişi PwC’nin bu araştırmasında yer aldı. PwC Türkiye’nin “2013 yılı – PwC Küresel Çok Kanallı Perakendecilik Anketi ve Türkiye Sonuçları” ismiyle yayınladığı rapor online alışverişteki 10 miti gözler önüne seriyor.

Raporda ortaya çıkan ilk mitlerden biri mağazaları kapsıyor. Araştırmaya göre tüketiciler ürünleri internetten araştırıp mağazalara gidip alışveriş yapıyorlar. Sadece online mağazaları kapsayan indirim ve kampanyalarda sanal alışveriş tercih ediyorlar. Türk tüketicilerinin mağazadan alışveriş etme sebepleri arasında cazip indirimler ve promosyonların olması geliyor. Diğer ülkelerdeki tüketiciler ise ürünleri görmek ve deneyebilmek için mağazaları öncelikli olarak tercih ediyorlar.

Raporda yer alan diğer bir mit farklı ülkelerdeki tüketicilerin benzer şekilde hareket ettiği ile ilgili. Araştırmaya katılan tüm ülkelerdeki tüketiciler düşük fiyat ve mağazalardaki avantajlardan daha cazip tekliflerin sunulması sebebiyle internet üzerinden alışveriş yapmaya yöneliyor. Türkiye’deki her 4 tüketiciden 3’ü bu faktörü önemli buluyor. Türkiye’deki tüketiciler kampanya araştırması için internet mağazalarına yönelirken İsviçre’deki tüketiciler internetten alışverişi kolay ve pratik bulduğu için bu yöntemi tercih ediyor.

Araştırmayla birlikte internet üzerinden gerçekleştirilen alışverişlerin diğer kanallardan satışı yok ettiği miti de çürütülüyor. Araştırmayı her iki kanaldan yapan tüketiciler, beğendikleri kanala yöneliyor. İnternetten alışveriş yapıyorum diye geleneksel mağazacılık anlayışından da uzaklaşmıyorlar. Türkiye’deki tüketicilerin her iki kanalda da hizmet gösteren perakendeciler arasından daha fazla oranla mağazalara yöneldiği de araştırmada çıkan diğer bir sonuç.

Araştırma ayrıca sosyal medyanın etkin bir perakende satış kanalı olduğunu ortaya koyuyor. Küresel düzeyde tüketicilerin %76’sı sosyal medyadan daha önce hiç alışveriş yapmadığını söylerken Türkiye’de bu oran %57. Ancak sosyal medya üzerinden alışveriş yapmasalar da bile bu tüketiciler sosyal medya üzerinden sevdikleri marka ve mağazaları takip ediyor. Araştırmaya katılanların neredeyse yarısı cazip kampanyaları takip eden kampanya avcıları grubuna giriyor. Bu sebeple bu tür tüketiciler sosyal medyayı daha aktif kullanıyor.

Araştırma sonucunda çıkan diğer bir bulgu da düşük fiyatın daha fazla harcama yapmaya yönlendirmediği. Ucuz ve uygun fiyatlar mağazaları tüketici gözünde favori noktaya getirebiliyor ama bu müşterileri daha fazla para harcamaya yöneltmiyor. Sonuç olarak tüketicilerin kaliteye ve yenilikçi markalara fiyattan daha fazla önem verdiği ortaya çıkıyor.

Anket sonuçlarına göre tüketicilerin %35’i doğrudan markaların internet sitelerinden alışveriş yapıyor. Bu oran ABD’de %52 oranında seyrederken Türkiye’deki tüketiciler için bu oran çok daha düşük. Ama internetten alışveriş yapan her 3 Türk tüketiciden biri markaların online mağazalarından alışveriş yapıyor.

Araştırma ayrıca yerel perakendecilerin küresel mağazalara göre üstünlüğünü ortaya koyuyor. Fransa’da ilk 10 perakendecinin içinde hiç yabancı firma yokken Türkiye’de birkaç istisna dışında aynı durumda. Türkiye’nin ilk 10 listesinde Nike ve Ikea gibi küresel markalar göze çarpıyor.

Türkiye’de henüz direkt olarak alışverişe yönelmemiş olsa da dünya çapında Amazon ve eBay gibi sadece online satış yapan mağazalar internet üzerinden en çok alışveriş yapılan mağazalar arasında yer alıyor. Türkiye’deki yerel bazı şirketlerin bu online alışveriş devleriyle anlaşma yaptığı göz önüne alınırsa bu online mağazaların küresel anlamda satış gücü anımsanamayacak derecede.

PwC’nin araştırmasının sonuçları masaüstü bilgisayarların hala online alışveriş yaparken en çok kullanılan platform olduğunu gösteriyor. Mobil cihazlardan da alışveriş yapılsa da dünya ortalamasında bu düşük bir seviyede. Türkiye’de de benzer şekilde akıllı telefon ve tablet üzerinden online alışveriş yapanların sayısı oldukça az.

Ayrıca araştırma sonuçlarına göre Çin, her anlamda online alışverişte dünyada başı çekiyor. Çinli tüketiciler dünyada en fazla ve en sık online alışveriş yapan katılımcılar olarak ortaya çıkmış durumda. Ayrıca online alışveriş için sosyal medyayı en fazla kullananlar da Çinli tüketiciler. Çinliler ayrıca diğer ülkelere göre online alışverişlerinde mobil cihazlarını kullanıyorlar. Bütün bunlar Çin’in geleceğin online satış modeli olduğu sonucuna varmamızı sağlıyor.

Dünya ekonomilerinde süregelen belirsizliğe rağmen geçtiğimiz yıl tablet ve akıllı cihazların satışları rekor seviyelere ulaşması, gün geçtikçe mobil dünyayla bağlantısı artan tüketicilere yönelik reklamlarla birlikte gelir fırsatlarının arttığına işaret ediyor. Rapor, bu sektörlerdeki güncel durumu analiz ederken önümüzdeki beş yılın beklentilerini ortaya koyuyor.

Rapora göre, Türkiye’de son yıllarda başarılı oranları yakalayan eğlence ve medya sektörünün aynı trendi devam ettirmesi bekleniyor. 2011 yılında Türkiye’de 10 milyar doların üzerinde bir büyüklüğe ulaşan sektörün 2012 yılında 11,2 milyar dolara, 2016 yılında ise yaklaşık 16,1 milyara ulaşması bekleniyor.

Akıllı telefon penetrasyonu ise Türkiye’de %24 düzeyinde. Buna paralel olarak mobil internet penetrasyonu da 2011’de büyük bir sıçrama yaparak %25,6’ya yükseldi. Raporda akıllı cihazların kullanımının ve mobil internet kullanıcılarının sayısındaki artışın desteklediği bu büyüme trendinin, önümüzdeki 5 yılda da devam etmesini öngörülüyor.

Raporda ayrıca medya şirketlerinin, reklam ajanslarının ve reklam verenlerin dijital fırsatları artık daha iyi kavradıkları belirtiliyor. Bunun yanı sıra dijital ürünlerin ticari olarak gün geçtikçe daha “normal” hale gelmesi nedeniyle sektörde “dijital başlangıcın sonuna” yaklaşıldığı ifade ediliyor. Dijital ürünler eğlence ve medya sektörünün odak noktasını oluştursa da dijitalin ağırlığı, segmentlere ve coğrafyalara göre farklılık gösteriyor. Bunları analiz ederek doğru stratejileri belirlemek ise şirketlerin önündeki en büyük zorluk.

Raporun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Geçtiğimiz Pazartesi, sosyalmedya.co’da iki ayımı doldurdum ve bu da 14. yazım.

İki ay önce, sadece sağlık ve ilaç sektörünün sosyal medya ve dijital-mobil pazarlama alanında yürüttüğü aktiviteleri yazmaya başladığımda, alan son derece niş olduğundan, bir süre sonra kendimi tekrarlamaya başlar mıyım ve her seferinde değerli bir içerik sunabilir miyim diye endişelerim vardı. Bu iki aylık süre, tüm endişelerimi boşa çıkarmakla kalmadı, aksine kendimi klonlama ihtiyacı doğurdu. Günlük olarak takip ettiğim global sosyal medya arenası bana sınırsız içerik sağlıyor zaten ama daha çok sevindiğim şey, sizlerden gelen destek. Bundan sonra da, sizlerden gelen değerli içeriklere yazılarımda yer vermekten keyif alacağım.

Sağlık alanında sosyal medya aktivitesi dendiğinde ben bunu önce kâr amaçlı olan ve olmayan diye ikiye, sonra da kategorisel açıdan genel olarak beşe ayırıyorum:

• Hastanelerin ve diğer sağlık merkezlerinin aktiviteleri
• İlaç firmalarının aktiviteleri
• Dernek, vakıf gibi sivil toplum kuruluşlarının aktiviteleri
• Doktorların aktiviteleri
• Hasta gruplarının veya yakınlarının aktiviteleri

Yazılarımın konusunu bu 5 kategorinin aktiviteleri oluşturuyor. Sosyal medyanın sağlık alanında kullanımının toplumsal, kurumsal ve bireysel çıktılarına baktığımda görüyorum ki bu mecra ne kadar akıllı ve etkili kullanılırsa sağladığı fayda o kadar büyük oluyor.

Dünyanın saygın araştırma ve danışmanlık şirketlerinden PricewaterhouseCoopers Nisan 2012’de A.B.D.’deki 1.060 sosyal medya kullanıcısının katılımıyla ve alanlarında uzman kişilerin yorumlarıyla, sağlık sektörünün sosyal medya kullanımı ve bu konuda kullanıcıların algısı üzerine oldukça kapsamlı bir rapor yayınladı. Bu raporun özet çevirisi ve yorumlarımı içeren 5 bölümlük yazı dizisi 14 Mayıs’ta başladı ve o günden bu güne raporun İngilizce orijinali, sizler tarafından toplam 101 kez indirildi ve görüntülendi. Şimdi bu raporun kapsamlı özet çevirisini sizlerle buluşturuyorum. Raporun kapsamlı özet çevirisini yaptıktan sonra, e-magine iletişimdeki dostlarım da raporun yeniden tasarımı ve görsel olarak aslına benzer hale gelmesi aşamasında katkılarını esirgemediler.

Bu özet çeviriyle beraber, bu son bölümde kısa bir toparlama yapacağım.

Hepsinden önce şunu ifade etmek isterim ki, pazarlamanın, internetin ve sosyal medyanın kitabının yazıldığı yer olan A.B.D. , her alanda olduğu gibi sağlık alanında da sosyal medyanın oldukça aktif kullanıldığı bir ülke. Üzerine beş bölümlük bir yazı dizisi hazırladığım bu araştırma gösteriyor ki, sadece sosyal medya değil, tüm dijital ve mobil uygulamalar, sağlık alanında giderek artan hızda kullanılmaya başlanacak.

Henüz hiçbir ülkede, ilaç sektörünün sosyal medyayı ne şekilde kullanacağı ile ilgili net ifadeler taşıyan bir kullanım rehberi yayınlanmamışken, ilaç firmalarından bu alanda büyük bir cesaret beklemek hayalperestlik olur. Yalnız unutulmamalı ki, sosyal medya dediğimiz şey, bir Facebook sayfasından, her gün gönderilen 3-5 Twitter iletisinden ibaret değil. Sosyal medyada veri madenciliği, bir başka deyişle monitorizasyon belki de ilaç ve sağlık sektörünün ilk başlaması gereken yer. Pazar araştırmalarının yerini sosyal medya monitorizasyonunun almakta olduğunun konuşulduğu şu günlerde, ilaç ve sağlık sektöründe çalışan bir yöneticinin, özellikle bir pazarlamacının bundan haberdar olmaması büyük kayıp olur.

Sosyal medya da (genel itibariyle ilk jenerasyon kanallar olarak tabir edilen Facebook ve Twitter, Youtube’u kastediyorum)  tüm diğer ürünler, hizmetler ve araçlar gibi gün gelecek hayat döngüsünün alçalma dönemine girecek, belki küçülecek, belki dönüşecek, belki de kaybolacak. Kısa bir süre öncesine kadar ülkemizde Youtube’a erişim yasak iken, bu durum hepimizde bir sınırlandırılmış hissi yaratmıştı. Halbuki şimdi yerel ve global pek çok video sitesi, Youtube’un sağladığı içeriği sağlayabiliyor.

Raporun sonuçlarına göre sosyal medya sitelerinin erişkinler tarafından kullanımı 2005 yılından 2011 yılına, %5’ten %50 oranına yükselmiştir.  Örneğin Facebook 2005 senesinde 5 milyon kullanıcıya sahipken, şu anda 845 milyon katılımcıya (bireysel kullanıcı ve ticari kullanıcılar) sahip ve bu sayı tüm Avrupa’nın nüfusundan çok. Twitter da, yine inanılmaz bir büyüme sergilemekte ve günlük ortalama 460.000 yeni hesap açıldığını bildirmekte. Bununla beraber biliyoruz ki, Twitter’da içeriğin % 50’si kullanıcıların yaklaşık 20.000’i tarafından oluşturulmakta. Yani an itibariyle büyük çoğunluk katılımcı değil, izleyici konumunda. 2 sene sonra milyonlarca kullanıcının canı 140 karakterle kendini ifade etmeye çalışmaktan sıkılırsa ne olacak? Ön kabulümüz, sosyal medyanın geri döndürülemez bir fenomen olduğu, ama ya değilse?

Yukarıda saydığım soru işaretleri, profesyonel olarak sosyal medya alanında çalışan biri olarak beni endişelendirmiyor. Çünkü pazarlamacı yanım diyor ki, insanların en büyük motivasyonlarından biri kendilerini ifade etmek ve ellerine bunu yapmanın çok basit bir yolu geçmişken, bundan vazgeçmeyecelerdir. Yeni jenerasyon sosyal ağ Pinterest de aynı motivasyon üzerinden besleniyor, sadece fotoğraflarımızı paylaştığımız Instagram da, milyonlarca blog  da.  Evet, belki bundan 3 sene sonra Facebook ve Twitter bugünkü popüleritelerini koruyamayabilirler ama o gün geldiğinde bu motivasyon, kendine başka bir kanal bulacaktır.

PricewaterhouseCoopers’ın (PwC)  Sağlık Araştırmaları Enstitüsü’nün (HRI) yaptığı bu araştırmanın sonuçları, hastaneler, ilaç sektörü ve sigorta sektörünün bu yeni interaktif iletişim şeklinden faydalanabileceğini gösteriyor.

Haftalık bir sosyal medya fotoğrafı çekildiğinde, HRI, topluluk sitelerinin aktivitelerinin binlerle ölçülürken, firma sitelerininkinin sadece yüzlerde kaldığını ifade ediyor.

Ne kadar yüksek bir sayı: 1.200 hastane, 4.200’den fazla sosyal iletişim sitesinde yer almakta.

Birkaç ilgi çekici sayı daha:

• Kullanıcıların % 42’si sosyal medyayı, sağlık ile ilgili (tedavi, doktor) tüketici yorumlarına erişmek için kullanmaktalar.
• Araştırmaya katılanların % 61’i, sağlık kurumlarının sosyal medya paylaşımlarını güvenilir bulmakta. % 41’i ise sağlık kurumları ile bilgilerini paylaşmayı uygun bulmakta.
• 18-24 yaş aralığındakilerin % 90’ı sağlık ile ilgili konularda katılım sağlayıp, erişilen bilgiyi güvenilir bulduğunu ifade ederken, % 80’i sosyal medya aracılığıyla sağlıkla ilgili bilgiyi paylaşmayı uygun bulduğunu belirtmişler.
• Kullanıcıların % 75’i, sosyal medya kanalıyla, sağlık kurumlarına ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevap beklediklerini ifade ederken, yaklaşık yarısı birkaç saat içerisinde cevap beklentisinde olduğunu belirtmiş.
• Kullanıcıların % 45’i sosyal medyada eriştikleri bilginin, tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili olduğunu, % 40’ının ise kronik hastalıklarıyla başa çıkmaları veya diyet ve egzersize yaklaşımları konusunda etkili olduğunu ifade etmiş.

Raporun tüm detaylarını görmek için bu linke tıklayın lütfen. Yazımı Cleveland Clinic’in İş Bütünlüğü Şefi Don Sinko’nun sözü ile bitiriyorum: “Sosyal medyanın en büyük risklerinden bir tanesi sosyal medyanın görmezden gelinmesidir. Sosyal medya her yerde; siz sevseniz de sevmesiniz de insanlar onu kullanıyor. Neyi bilmediğinizi bilmiyorsunuz.”

Yazı dizimin 1. bölümü ,  2. bölümünü ve 3. bölümü geçen hafta yayınlanmıştı. 4. bölümde biraz da gelecekten bahsedeceğiz. Son bölümde ise kısa bir toparlamayla beraber orijinalini bu linkten indirebileceğiniz raporun kapsamlı özet çevirisini sizlerle paylaşacağım.

[heading style=”1″]GELECEĞE BAKIŞ[/heading]

Bireylerden toplanan veriler hasta profillerinin tamamlanmasına yardımcı olabilmektedir.

Çıktılara dayanan bir geri ödeme sisteminde sağlık hizmetleri şirketleri için en büyük hedef sağlığı düzeltirken giderleri düşürmek için hasta davranışları üzerinde olumlu etkiler yaratmaktadır. Texas Health’in Tıbbi Enfarmasyon Şefi Ferdinand Velosco “Bir çok hasta verisi bulunmaktadır, bunların içinde klinik veriler de vardır ve çok yakında genomik veriler de eklenecektir. Ancak hastalarımızın hayatında gerçekten o an olan şey aynı şekilde sosyal ortamda da gerçekleşiyor” demektedir.

[quote style=”1″]“Eğer hayatlarındaki yaşamsal faktörleri, bakım almak için seçtikleri zaman ve kişiyi, aldıkları bakımdan sonra karşılaştıkları zorlukları anlarsak klinik açıdan ve bakımı geliştiren analitikleri birleştirmek için ciddi bir potansiyelimiz olur.”[/quote]

Bazı kurumlar sosyal medya verilerini nasıl kullanacaklarını ve bunu hastaların görüşleri ve diğer bilgilerle tamamlayacaklarını düşünmeye başlamıştır. Boston’daki Beth Israel Deaconess Medical Center’da araştırma görevilisi olan Dr. Arash Mostaghimi “Bir çok kronik hastalığın yalnızca laboratuvar verileriyle ölçülmesi çok zordur. Ancak asıl önemli olan hastanın nasıl hissettiği ve gün be gün nasıl ilerlediğidir; bu da zamanla sosyal medya ve trendlerden yakalamak konusunda oldukça iyi olduğumuz bir durumdur” demiştir.

Sosyal datayı bütünleştirmeye nasıl başlanır

Hastanın sağlığını etkileyen hasta algısı, bilgisi ve davranışı sosyal medya verilerinin düzenli olarak bütünleştirilmesiyle toplanabilir. Hem bireylere hem de kurumlara hizmet sağlayan bir sağlık yönetimi çözümleme şirketi olan OptumHealth Pazarlama Planı Direktörü Kevin Abramson, “Sosyal medya sayesinde kişinin sağlığının daha iyi olması için ne yapmak istediğini, engellerinin ne olduğunu, kendilerini teşvik eden şeylerin ve ilgilerinin neler olduğunu, neyle mücadele ettiklerini ve hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını öğrenebiliyoruz.” demektedir. “Asıl soru, verilerde gördüğümüz sonuçları daha iyi anlamak için bu bilgileri nasıl kullanacak olduğumuzdur.”

[heading style=”1″]SİZİN İŞİNİZ İÇİN BU NE ANLAMA GELİR?[/heading]

İster tedarikçi, ister sigortacı, isterseniz de tıbbi araç şirketi olun, online kullanıcılarla iletişim halinde olmanız sonucunda bu durumdan daha aktif şekilde faydalanabilirsiniz. Gelecek yıllarda dikkatli ve düşünülmüş sosyal medya kullanımı sağlık endüstrisi şirketlerinin iş stratejileri dahilinde giderek artan bir öneme sahip olan bir yapı taşı haline gelecektir.

Sosyal medyayı sadece bir kanal olarak değil, bir zihniyet olarak algılayın

• Yatırımlarınızı planlarken disiplinli bir yaklaşım seçin. Gelirleriniz ya da masraflarınız üzerindeki finansal etkisi nedir? Marka imajınız ve bağlılığınız gelişme gösterdi mi? Kurumunuz yerleşik bir sosyal medya varlığıyla birlikte itibari riskleri yönetmeye karşı hazır mı? Rakamsal kazançlar arttı mı ya da gelişti mi?
• Sadece yatırımlarınızın getirisine odaklı olanları değil, güven ve şeffaflık üzerine odaklanmış hedefler belirleyin: Sosyal medyanın ilk geri dönüşü kârda, vizitelerde ya da satışlarda ölçülebilir olmayabilir. Ancak; kullanıcılar arasında şeffaflık ve güven kurarak marka üzerinde etki sağlayabilir.
• Ulaşılabilir ve uygun olmaya odaklanın: Hastalarınızın size ihtiyaç duydukları anda yanlarında olabileceğinizden emin olmanızı sağlayacak online ve mobil bir stratejiyle sosyal medya planlarınızı bütünleştirin. Kullanıcılar sağlıklıyken kurmaya başladığınız ilişki onlar hasta olduklarında size dönecekleri bir temel sağlayacaktır.
• İç operasyonlarınızı adapte edin, depolardan ağlara geçin: Sosyal medya sadece bir pazarlama aracı değildir. Yasal, bilişim, klinik, kullanıcı servisleri ve diğer hizmetlerinizi koordine etmek için bir sosyal medya departmanına yatırım yapın.
• İhtiyaç anında uygun olacak işlerinizi modernize edin: Pazar araştırması, kullanıcı servisi, bilişim personellerinin yeniden eğitim görmesi gerekmektedir ve yeni beceriler geliştirilmelidir.

Sosyal sohbetleri yeni görüşlere çevirin

• Yalnızca konuşup dinlemeyin; analiz edin ve bütünleştirin: Kurumunuzun Facebook sayfası ya da bloğunu inceleyin; bu diyalogların öneri olarak değerlendirildiği ve harekete dönüştürüldüğü stratejiler geliştirin.

[heading style=”1″]İLAÇ SEKTÖRÜ[/heading]

Üreticilerin, geliştiriciler ve diğer kullanıcı ihtiyaçları için sosyal medyaya nasıl katılmaları gerektiği konusunda yapacakları küçük bir düzenleyici rehberlik ile sosyal medyanın ilaç sektörü ve sağlık bilimcileri tarafından kullanımı giderek daha iddialı olmaya devam edecektir. FDA’in Aralık 2011’de hazırladığı rehberlik taslağında sosyal medyanın kullanımı ile ilgili bazı yönlendirmeler sağlanmış olsa da, ilaçların prospektüsünde açıkça belirtilen endikasyonlar haricindeki amaçlara yönelik kullanımı ve bununla ilgili bilgiler konusundaki alana yönelik taleplere yanıt vermek açısından sınırlı kalmıştır. İlaç sektörü şirketleri kurumları bu durumdan fayda sağlama yolunda ilerlerken düzenlemelerle ilgili ve yasal riskleri minimuma indirmelidir.

• Zemini olası risklere ve yeni fırsatlara göre hazırlayın: Sosyal medyaya stratejik bir yaklaşım, riskleri ve fırsatları yönetmeye en uygun yönetim ve yeni sosyal yapıya adapte olabilecek operasyonel süreçler içeren bir alt yapı geliştirin.
• Dinleyin ve geliştirin: Hedefe yönelik konuşmaları takip etmek ve verileri ilaç güvenliği, ürün şikayetleri, satış ve pazarlama, pazar araştırması ve diğer iş operasyonları üzerinde yapılan araştırma ve geliştirmeler ile ilgili ürün kararlarının içine entegre etmek amacı gözeten yatırımlar yapın. Sosyal medyaya birleştirilmiş seviyede görüş sağlayan bir diğer iş istihbaratı kaynağı olarak davranın. (Örneğin, ürününüz nasıl çalışıyor, kullanılmayan bir pazar var mı, ne gibi gelişmeler yapılabilir?)
• Dijital kimliğimizi tanımlayın: Bir hastanenin ya da doktorun hastayla ilk karşılaşması genellikle online olmaktadır. Tedarikçiler diğer sağlık kuruluşlarının haricinde kullanıcıların kendilerine duydukları güvenden fayda sağlamalıdırlar. Uygulayacağınız indirimler, randevuların düzenlenmesi, yönlendirilmesi ve hastaların görüşlerini bildirmesi için forumlar sağlamak gibi hedeflerinizin dijital ortam aracılığıyla kimliğinizi nasıl tanımlayacağını belirleyin.

Yazı dizimin 1. bölümü ve 2. bölümünü henüz okumadan bu bölüme rastladıysanız, anlam bütünlüğü açısından önerim ilk iki bölümü de okumanız olacaktır.

HRI anketine katılanların % 82’si sosyal medya aktivitelerinin pazarlama ve iletişim departmanları tarafından yürütüldüğünü belirtmişler. Bununla beraber, bir kurum sosyal medyayı sık kullanmaya başladıkça, amaç müşteri hizmetleri, inovasyon ve ürün/hizmet geliştirmeye kayıyor.  “İnsanlar artık farklı araçlar ve etkileşimler arıyorlar. Şunu söyleyebiliriz ki, sadece bir sosyal medya stratejisi  ileride yeterli olmayacak, çünkü bu, bir medyadan öte bir sosyal strateji” diyor Kiaser Permanente’s İnternet hizmetleri kıdemli direktörü Ann Sherry.

[heading style=”1″]Dijital Sosyal Ortamın Faydaları[/heading]

Bireyler için:

-Diğer kişilerin tedaviler, belirtiler ve ilaç reaksiyonları konusundaki deneyimlerini görmek.

-Destek gördüğünü ve yalnız olmadığını hissetmek.

-Sağlık kurumlarına, sigorta şirketlerine daha doğru sorular sormak için bilgi bulmak.

-Anlık bilgiye ulaşmak ve paylaşmak

Kurumlar için:

-Problemlere zamanında ve akıllıca çözümler bulmak

-Sağlık eğitim ve hizmetleri için yeni bir kitleye ulaşmak

-Kurum sözcülerine delege etmek ve konuşturmak.

[heading style=”1″]Harici forumları dinlemek, onlara katılmak ve onlardan yararlanmak[/heading]

Pazarlar çok çabuk yön değiştirebilir ve sosyal medya organizasyonlara problem çözmek yada yeni fırsatları kullanmak için kamuoyunun nabzını ölçme olanağı sağlar. (Bakınız Şekil 12)

Dinlemek

Cleveland Clinic’in İş Bütünlüğü Şefi Don Sinko; “Sosyal medyanın en büyük risklerinden bir tanesi sosyal medyanın görmezden gelinmesidir. Sosyal medya her yerde; siz sevseniz de sevmesiniz de insanlar onu kullanıyor. Neyi bilmediğinizi bilmiyorsunuz.” diyor. ‘Dinlemek’ öğrenmeye başlamanın başlangıcıdır. Bunun içinde şirket ya da marka hassasiyetini incelemek, çeşitli sosyal medya sitelerinin temas noktalarını izlemek ve niteleyici şablonlar için yapılan yorum ve tartışmaları analiz etmek de bulunmaktadır.

İşte size bir örnek: Sosyal bir ağ içindeki hemşireler özel bir ilacın eksiklerini tartışıyorlardı. Bu sohbet, ilaç şirketinin sosyal medya sitelerinden birinde ilacın ruhsatını veren yetkililerden biri tarafından keşfedilene kadar ilacı üreten şirket yöneticilerinin bu eksikliklerden haberi yoktu. Bu tecrübeden sonra şirket acilen sosyal medyada var olan topluluğun olumsuz görüşlerini ele alabilmelerini ve bunlardan bilgi toplayabilmelerini sağlayan bir imkan yarattı. Bunu olumlu bir not olarak ele alırsak, iyi ‘dinleyen’ şirketler servisleri için yeni fikirler üretebilmekte ve hastaların bildirdiği sağlık bilgilerinin işlerini geliştirmek için kullanabilmektedirler.

İnteraktif Pazarlama Yöneticisi Kevin Noble “Henüz hiç kimse sosyal olarak ortaya çıkan verilerdeki patlamanın anlamından faydalanamamaktadır” demiştir. “Benim tahminim birbirine bağlanmak konusunda gelecek olan bir sonraki evre daha önce birbirlerine o kadar da yakın olmayan insanların oluşturduğu havuzlar arasında gerçekleşecektir. Sosyal medyanın parçalanmış bir endüstriyi, hastaları ve onların merkezdeki bilgileriyle birlikte yeniden bir araya getirme yetisi bulunmaktadır”

Katılmak

Dinlemek, sağlık hizmetleriyle ilgili iş kolları için yalnızca ilk adımdır. Sosyal medya, artışları kullanırken teknolojik gelişmeler için yeni fırsatlar su yüzüne çıkmıştır böylece tüketicilerin anlayışları ve fikirleri daha ulaşılabilir olmuştur. Şirketler potansiyel fırsatları yakalamak ve uygun bir şekilde cevap vermek için toplanan verileri aktif bir şekilde yönetmek durumundadır. Bu durum olumsuz hareketlere ya da sosyal alanda  paylaşılan bilgilere karşı çözüm getirmek için hareket etmeyi de gerektirmektedir. Eğer ki Cleveland Clinic’e ait Facebook, Twitter ve blogların da dahil olduğu herhangi bir sosyal medya forumunda olumsuz bir paylaşım olursa, belirlenmiş bir zaman dahilinde özelden yada herkese açık ortamda bu paylaşıma yanıt verebilen bir süreç vardır.

Olumsuz bir etki bırakma potansiyeli olmasına rağmen Mayo Clinic’s Center’in Sosyal Medya Yöneticisi Lee Aase sosyal medyayı kullanmanın getirdiği faydalar olabildiğini iddia etmektedir. “Eğer ‘ver ve al’ görüşünü önemsiyorsanız, ilk olarak yalnızca ‘verin’. Bu işin yarısı budur – vermek istediğiniz mesajı daha geniş kitlelere yaymak ve en azından kurumunuzla bir bağlantı yaratmaya başlamak için bu araçları kullanabilirsiniz.”

Olumsuz bir bildirime verilen yanıt olumlu tüketici bağlılığı programlarınınkine eşit ve hatta onlardan daha ağır sorumluluklar taşımaktadır. ListenLogic isimli sosyal işletmeler istihbarat şirketinin Kurucu Ortağı Mark Langsfeld “Bugün, kurumunuzun dijital kimliği sizin kimliğinizdir” demektedir. “Basın, insanların web üzerinde ne yaptığını takip ediyor. Bundan önce, basın kavramları yönlendiren güç iken bu iş şimdi tamamen değişti. Artık tüketiciler bir topluluk halinde ne istediklerini ortaya koyuyorlar.”

Bağlanmak (Engagement)

Bağlanmanın anlamı sosyal ortamda anlamlı ve aktif bir varlık göstermektedir. Kaiser Parmanente’den Chow “Bu tür bir ilişki, hasta olup gelenlerle kurulan ilişkiden farklıdır. Bu yeni model insanlarla sağlıklı oldukları dönemde hangi besini alacakları ya da hangi fiziksel harekete katılacaklarıyla ilgili hayatlarını ilgilendiren kararlara bağlanmak demektir.” diyor. Bağlanmadan önce kurumların yapması gereken şey ne aradıklarını ve neden orada olmak istediklerini etraflıca düşünmektir. İçeriğin en başta hazırlandığı, tekrar ziyaret edildiği ve sonradan yenilendiği statik bir web sayfasının aksine, sosyal medya etkileşimi de beraberinde getirir.

Boston Children’s Hospital’dan Paul “Facebook artık kullanıcılar için insanların sorularının yanıtlandığı sahne arkası bir forum haline dönüşüyor ” diye açıklıyor. “İnsanlar aradıkları şeyi web sitesinde bulamadıkları zaman (hatta bazen siteyi kontrol etmeseler bile) Facebook’a  gelip oradan yardım istemektedir. Bu yardım isteklerine randevularını nasıl değiştirecekleri ya da en uygun doktoru nasıl bulacakları benzeri mevzular dahildir.” Çocuklar, insanları Facebook, YouTube, Twitter gibi sosyal medya forumlarına katılmak konusunda teşvik ederler ancak onları, medikal bilgileri paylaşmak ve tıbbi tavsiye olarak paylaşılanlara kanmamak konusunda uyarmaktadır.

Klinik tesadüflerin ötesinde kullanıcıların tecrübelerini genişletme

Fısıltı dünyasında, kullanıcıların iyi tecrübeleri tavsiye ya da sadakat duygusundan daha iyi bir şekilde akılda kalmaktadır. Sağlık endüstrisi tarih boyunca kendisinden faydalanan insanlarla böyle bir yarış içine girmek zorunda kalmamıştı ancak yükselen beklentiler şirketleri kendi müşterilerine daha da yakınlaşabilmek için yeni yollar bulmaya zorlamaktadır Pfizer Eski Hasta Bağlılığı Kıdemli Başkan Yardımcısı Greg Simon “Şirketler ürün odaklı sosyal medyaya karşı olarak sağlık odaklı sosyal medyayı kullanmak zorundalar. Hastaların akıllarındaki ihtiyaçlara yönelik bir iletişim kurmaya başladılar” demektedir.

Şekil 13: Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta

“Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta” dökümünü oluşturmak için  HRI, Şubat 2012 ‘ de bir haftadan fazla bir süreyle sağlık hizmetleri şirketlerinin (tedarikçiler, sigortacılar, ilaç şirketleri) sosyal medya hareketlerini ve online kullanıcı topluluklarını takip etti. Bu topluluklar hem topluluk yöneticileri hem de kullanıcı üyeleriyle en geniş sayıda üyeliğe ve etkileşime sahip olanlardır. Bu topluluk siteleri herhangi bir sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal medya hareketinden ortalama olarak 24 kat fazlasına sahiptir, tek bir paylaşım bile birkaç yüz yorum yapılmasını sağlamaktadır. Topluluklar hafta sonları da aktif kalmakta ve genellikle kullanıcı üyeleri  tarafından yönetilmekteydi. Tedarikçi, eczacı ve sigortacı grupları hafta sonları en düşük hareket gösterenlerdi. Dahası yaptıkları yorumlar, kurumlar ve kullanıcılar arasındaki en kaliteli kesişme noktası olan ve eğitimsel araştırmalarını ya da çözüm getirilmiş kullanıcı servisi konularını paylaştıkları mecrada yer almaktadır. Endüstri liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen, etkileşimlerin 80’inden fazlası tarafsız ve yalnızca %5’i olumsuzdur.

24X 

Topluluk siteleri herhangi bir sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal medya hareketinden ortalama olarak 24 kat fazlasına sahiptir.

%5

Endüstri liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen, etkileşimlerin 80’inden fazlası tarafsız ve yalnızca %5’i olumsuzdur.

Henüz yarısına geldiğimiz yazı dizimiz, haftaya Pazartesi devam edecek. Dizinin sonunda raporun kapsamlı özet çevirisini de sizlerle paylaşacağım.

[quote style=”1″]“Eğer insanlarla iletişim kurmak ve topluluklarına dahil olmak istiyorsanız, bu toplulukların olduğu yere gitmeniz gerekiyor”[/quote]

Ed Bennett, Maryland Tıp Merkezi Üniversitesi

Sosyal medya, online diyaloğu tekil – çoğuldan  /  çoğul – çoğula değiştiriyor.

Bu anlık iletişim kanalı, sahip olduğu 4 eşsiz karakteristik özellik ile insanlar ve kurumlar arası iletişimi değiştiriyor:

1- Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik

2- Topluluklar

3- Hızlı yayılım

4- Açık, çift taraflı diyalog.

A.B.D.’nin en büyük sigorta şirketlerinden olan Aetna CEO’su Med McCabe, “Katılım çok önemli ama bunu başarmak güç” diyor. “Pek çok pilot uygulama yapıyoruz ve gerçekten fark katıp katmadıklarını inceliyoruz”.  Örneğin geçen sene Aetna, Life Game adlı sosyal medya şirketiyle işbirliği yaparak, insanların kişisel sağlık ve iyilik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oldu.

Geçmişte bir kurum, müşterileriyle e-posta veya web sitesi aracılığıyla iletişim kurardı, artık halka açık forumlar kullanılır oldu. Sağlık sektöründe sosyal medyayı erken benimseyenler , müşterilerin onlara gelmesini beklemiyorlar, onlar müşterilere gidiyorlar.

[quote style=”1″]Müşteriler, sosyal medya aracılığıyla, istek, ihtiyaç ve tercihlerini dile getirip, cevaplarını buluyorlar.[/quote]

Sosyal medya bireylere; sağlıklı olma, belli bir hastalığı araştırma veya destek gruplarına katılma fırsatı sunuyor. Pitssburgh Tıp Merkezi ve Hilmann Kanser Enstitüsü’nde çalışan Doç. Dr. Ellen Beckjord, “İnsanlar, bazen kendileri paylaşmak istemese de, diğerlerinin hikayelerini dinlemeyi  seviyorlar” diyor.

Sosyal Hayvanlar: Gençler paylaşmaya çok meraklı, ileri yaştakiler ise oralı değil.

Yaş aralıklarına bakıldığında;

18-24 yaş arası gençlerin en aktif grup olduğu, 45-64 yaş arası erişkinlerin ise en pasif grup olduğu görülüyor.

18-24 yaş arasındaki gençlerin % 80’inden fazlası, sosyal medyada sağlık ilgili paylaşımda bulunurken, % 90’ı eriştiği bilgilerin güvenilir olduğunu düşünüyor ve bu kanallardaki aktivitelere katılıyor.

45-64 yaş arasındaki erişkinlerin % 45’i paylaşımda bulunurken, % 56’sı katılım sağlıyor.

[quote style=”1″]”Hasta destek gruplarımız gerçek zamanlı tavsiye ağı gibi hizmet ediyor”[/quote]

Ryan Paul, Boston Çocuk Hastanesi Sosyal Medya Uzmanı

Sosyal çalışmalar: Hastalar sosyal medyayı kendilerini daha iyi eğitmek için kullanıyor.

Tüketiciler sağlıkla ilgili bir karar vermek durumunda kaldıklarında, sosyal medya yeni bir haber alma ve diyalog fırsatı sunuyor. Bazıları bir sağlık hedefini dile getirip destek almaya yönelirken, bazıları da hasta gruplarına dahil olup destek veriyor veya katılım sağlıyor. Facebook’ta yaklaşık 700.000 kişi tarafından beğenilmiş Boston Çocuk Hastanesi ‘nin hasta ve yakınları, spesifik hastalık gruplarına dahil olup, diğer hastalardan  hastanenin tedavileri konusunda daha fazla bilgi alıyor. Bu yöntem, yeni bir hastane arayan hastalar için en iyi geçerlilik doğrulama yöntemi ve kendi durumunda olanlara ulaşma konusunda işe yarıyor.

HRI anketine göre, tüketicilerin;

% 42’si sosyal medyayı sağlıkla ilgili diğer kişilerin yorumlarına erişmek için kullanıyor.

% 32’si ailesinin veya arkadaşlarının sağlıkla ilgili deneyimlerini görmek için kullanıyor.

% 29’u diğer hastaların deneyimleriyle ilgili bilgi alıyor.

% 30’u, bilgi almanın ötesinde diğerlerinin paylaşımına yorum yapıp, sağlıkla ilgili bir girişime destek veriyor.

Her ne kadar bazı kurumlar sosyal medyada bulunmanın olumsuz yorumlara zemin hazırlayacağından çekinse de, kullanıcılar deneyimleriyle ilgili daha çok olumlu yorum yapmayı tercih ettiklerini belirtmişler.

Cevap süresi ile ilgili beklenti

Tüketicilerin % 75’ten fazlası, bir sağlık kurumuna randevu talebi için sosyal medya kanalıyla ulaştıklarında bir gün içerisinde yanıt alma beklentisinde olduklarını belirtmişler. Yarıya yakını ise birkaç saat içinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.  Tüketicilerin % 70’i bilgi alma amaçlı taleplerin bir gün içerisinde yanıtlanmasını beklediklerini, % 40’ı ise birkaç saat içerisinde yanıt bekleyeceklerini ifade etmişler.

Sosyal medya monitorizasyonu ile ilgili yaşanmış bir hikaye.

Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi sosyal medya direktörü Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markasını monitorize ederken, hastanenin baş ağrısı merkezinde uzun süre bekletilen bir hastanın şikayet ettiğini saptadı. İnteraktif pazarlama ekibini bilgilendirdi ve ekip hastaya ulaştı. Kısa bir süre içerisinde sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markasının sosyal medyada monitorize edilmesinin ne kadar kıymetli olduğunun altını çizmektedir.

Sosyal ağlar: Bilgi, sağlık hizmetinin nereden ve ne zaman alınacağı kararını etkiliyor.

Tüketiciler sosyal medyayı sağlık tercihlerine yardımcı olması için giderek daha fazla kullanıyorlar. Örneğin % 45’i, sosyal medyanın, ikinci bir fikir alma kararlarını etkileyebileceğini belirtmiş.  % 40’ı, sosyal medya aracılığıyla erişilen bilginin, kronik hastalıklarıyla baş etme konusunda kendilerine destek olduğunu, diyet ve egzersize yaklaşımlarını değiştirdiğini ve hatta belli bir doktoru seçmelerini sağlayabileceğini ifade etmiş.  Tüketicilerin % 70’i sosyal medya aracılığıyla, sağlık kurumlarından randevu talebi ve önerilen konusunda destek almayı isteyeceklerini ve indirim, promosyon gibi konulardaki bildirimleri almak isteyeceklerini belirtmiş.

Sosyal değer: Sağlık kurumları en güvenilir olanlarken, ilaç firmaları en az güvenilir olanlar.

Ankete cevap veren tüketiciler, sağlık kurumlarınca (hastaneler ve doktorlar) paylaşılan bilginin, sigorta ve ilaç şirketlerinin paylaştığı bilgilere oranla daha güvenilir bulduklarını ve sağlık kurumlarıyla bilgilerini paylaşmayı daha uygun bulduklarını ifade etmişler.

İnsanlar neden en çok doktorlarına güvenirler ? “Sizi tedavi eden kişiyle iletişimde olmak ve ona güvenmek istersiniz. Bir insana güvenmek, bir kuruma güvenmekten daha kolaydır” diyor Lehigh Valley Health Network web iletişimi sorumlusu Kathryn Armstrong.  İlaç ve sigorta şirketleri müşterileriyle iletişim kurmak için genelde telefon ve interneti kullanmakta olup, çok azı direkt kişisel iletişimi tercih etmektedir. Sağlık kurumlarıysa , nihayetinde güveni artıracak şekilde, hastalarıyla insani ilişkiler kuracak imkana sahiptirler. Health Net teknoloji başkan yardımcısı Mark Brooks, sosyal medyayı bir köprü olarak görüyor. “Biz sosyal medyayı sadece bir teknoloji veya süreç olarak görmüyoruz, ilişkilerin, değer zincirine katkı sağlama yeteneği olarak görüyoruz”.

Bir sonraki bölümde görüşmek üzere.

Dünyanın en saygın araştırma ve danışmanlık kuruluşlarından PwC (PricewaterhouseCoopers) henüz geçtiğimiz günlerde (Nisan 2012) sağlık sektörünün sosyal medyadaki aktivitelerini ve kullanıcıların bu konudaki algısı, düşüncesi ve tepkisini ortaya koyan detaylı araştırmasını kamuoyuyla paylaştı. Rapor o kadar çok önemsendi ve kıymetli bulundu ki, yayınlandığı günden bugüne sayamayacağım kadar çok site, blog ve iletide defalarca paylaşıldı. Şimdi bu raporun kapsamlı özet çevirisini ve yorumlarımı burada sizlerle paylaşacağım.

Bu rapor; A.B.D.’de farklı yaş, sağlık profillerinden 1.060 sosyal medya kullanıcısının oluşturduğu bir örneklem grubu ile yüz yüze yapılan görüşmelerden ortaya çıkan sonuçları içermektedir. Sağlık ve ilaç sektöründe sosyal medya aktivitesi gösteren veya göstermeyi planlayanlar için benzersiz bir öngörü kaynağı niteliğindeki bu raporun İngilizce orijinalini bu linkten indirebilirsiniz.

Bu raporun hakkıyla incelenmesi ve yorumlanması, takdir edersiniz ki bir makalenin boyutlarını aşacaktı. Bundan dolayı bu önemli konuyu birkaç bölüm halinde sizlerle paylaşacağım. Son bölümde, raporun kapsamlı özet çevirisini de indirebileceğiniz bir dosya formatında sizlere sunacağım.

Raporun detaylarına geçelim…

Akıllı iş yapıları, müşterileri neredeyse oraya gitmeleri gerektiğini bilirler. Sosyal medyanın yükselişi artık bir fenomen haline gelmiştir. Sosyal medya sitelerinin erişkinler tarafından kullanımı 2005 yılından 2011 yılına, %5’ten %50 oranına yükselmiştir.  Örneğin Facebook 2005 senesinde 5 milyon kullanıcıya sahipken, şu anda 845 milyon katılımcıya (bireysel kullanıcı ve ticari kullanıcılar) sahip ve bu sayı tüm Avrupa’nın nüfusundan çok. Pinterest, A.B.D.‘de 6 ay içerisinde 1.2 milyon kullanıcıdan 11.7 milyon tekil kullanıcıya ulaştı. Twitter da, yine inanılmaz bir büyüme sergilemekte ve günlük ortalama 460.000 yeni hesap açıldığını bildirmekte.

Perakende ve hizmet sektörleri bu alandaki potansiyeli hızla fark edip kullanmaya başlarken, sağlık sektörü görece yavaş hareket etmektedir. PricewaterhouseCoopers’ın (PwC)  Sağlık Araştırmaları Enstitüsü’nün (HRI) yaptığı bir araştırmanın sonuçları, hastaneler, ilaç sektörü ve sigorta sektörünün bu yeni interaktif iletişim şeklinden faydalanabileceğini gösteriyor.

Sadece tüm kişilerin hastaneler, doktorlar, ilaçlar, medikal aletler, tedaviler, sağlık planları hakkında bireysel yayın yapabileceğini saptamak bile konuya anlam kazandırıyor. HRI, kullanıcıların üçte birinin sağlıkla ilgili konularda sosyal medyayı kullandığını ortaya koyuyor. Daha ötesi, ticari kuruluşların sponsor olduğu sitelerdense toplulukların (sivil insiyatif) oluşturduğu siteleri tercih ettiklerini kaydediyor. Haftalık bir sosyal medya fotoğrafı çekildiğinde, HRI, topluluk sitelerinin aktivitelerinin binlerle ölçülürken, firma sitelerininkinin sadece yüzlerde kaldığını ifade ediyor.

Erken benimseyenler , PwC’ye, sosyal medyayı veri analizlerine entegre etme konusundaki endişelere rağmen, iş stratejilerine dahil ettiklerini belirtmişlerdir. 1.200 hastane, 4.200’den fazla sosyal iletişim sitesinde yer almaktadır.

Bundan bir süre önce  “beğenmek”, “takip etmek”, “etiketlemek”  oldukça farklı anlamlar ifade ediyordu. Ama artık yeni sosyal medya dünyasında, daha iyi hizmet, daha bağlı müşteriler, etkililik ve hatta daha çok geliri ifade ediyor.

Ana Başlıklarla Kısa Bir Özet

PwC’nin ,1.060 Amerikan erişkinin katıldığı tüketici anketi, tüketicilerin üçte birinin sosyal medyayı sağlık konularında doğal bir ortam olarak kullandığını ortaya koymuş. Sosyal medya, insanlar ve kurumlar arası etkileşimin doğasını değiştiren, tipik olarak dört karakteristik özelliği barındırmaktadır:

1-Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik

2-Topluluklar

3-Hızlı yayılım

4-Açık, çift taraflı diyalog.

Bu rapor, bireylerin sosyal medya kanalını kullanım konusunda nasıl düşündüklerini, ilaç ve medikal firmalarının, sigortacıların ve hastanelerin buna nasıl cevap verdiklerini, ve 21. yüzyıl hastasına bu yeni bakışın kurumlar tarafından nasıl faydaya dönüştürüleceği konusundaki spesifik uygulamaları incelemektedir.

[heading style=”1″]Tüketiciler sosyal medyayı nasıl kullanıyorlar?[/heading]

Tüketiciler isteklerine, tercihlerine, ihtiyaçlarına cevap buluyorlar. HRI araştırmasına göre kullanıcıların % 42’si sosyal medyayı, sağlık ile ilgili (tedavi, doktor) tüketici yorumlarına erişmek için kullanmaktalar. Yaklaşık % 30’u sağlıkla ilgili bir amaca destek veriyor, % 25’i sağlıkla ilgili bir deneyimini paylaşıyor, % 20’si bir sağlık forumuna veya topluluğuna üye oluyor.

Bilgiyi paylaşmaya isteklilik, duyulan güvenle ilişkili. Araştırmaya katılanların % 61’i, sağlık kurumlarının sosyal medya paylaşımlarını güvenilir bulup,   % 41’i sağlık kurumları ile bilgilerini paylaşmayı uygun bulurken, % 37’si ilaç firmasından gelen bilgiyi güvenilir bulup, % 28’i ilaç firmaları ile bilgilerini paylaşmayı uygun bulduğunu ifade etmiş.

Yaş, sosyal medya yoluyla paylaşmak ve katılım sağlamak konusunda en etkili faktör.  18-24 yaş aralığındakilerin % 90’ı sağlık ile ilgili konularda katılım sağlayıp, erişilen bilgiyi güvenilir bulduğunu ifade ederken, % 80’i sosyal medya aracılığıyla sağlıkla ilgili bilgiyi paylaşmayı uygun bulduğunu belirtmişler.  45-64 yaşındakilerin yarısından azı (% 45) sosyal medya aracılığıyla paylaşmayı, % 56’sı ise sağlık ile ilgili konularda katılım sağlamayı uygun bulduklarını belirtmişler.

Yanıt süresi ile ilgili yeni bir beklenti gelişmiş. Kullanıcıların % 75’i, sosyal medya kanalıyla, sağlık kurumlarına ilettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevap beklediklerini ifade ederken, yaklaşık yarısı birkaç saat içerisinde cevap beklentisinde olduğunu belirtmiş.

Sosyal medyadaki bilgi, tedavi arayışı sürecindeki kararı etkiliyor. Kullanıcıların % 45’i sosyal medyada eriştikleri bilginin, tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili olduğunu, % 40’ı ise kronik hastalıklarıyla başa çıkmaları veya diyet ve egzersize yaklaşımları konusunda etkili olduğunu ifade etmiş.

[heading style=”1″]Kurumlar sosyal medyayı nasıl kullanıyorlar?[/heading]

Kurumların sosyal medya aktivitesi bireysel aktivitelerin gölgesinde kalmaktadır. Her ne kadar HRI tarafından değerlendirilen 10 firmadan 8’i, çeşitli sosyal medya kanallarında aktif olduklarını belirtseler de,  bunları  haftalık bir fotoğrafla değerlendirdiğimizde, paylaşım, yorum gibi tüm aktivitelerini yüzlerle ifade edebiliyoruz. Bu sayı, toplulukların kurduğu site, sayfa, platformlarda ise binlerle ifade ediliyor. Gerçek şu ki, topluluk sitelerinin ortalama aktivitesi, herhangi bir sağlık kurumu tarafından opere edilen sitelerin ve sayfalarınkinden 24 kat fazla. Sağlık kurumu ve sigorta şirketlerinin üçte ikisi Facebook sayfalarında paylaşımda bulunulmasına izin verirken, bu oran daha sıkı kurallarla düzenlenmiş ilaç sektöründeki firmalarda üçte bire düşüyor.

Sağlıkla ilgili kurumlar dinlemeye başladılar ama henüz sosyal medyada sohbet etmeyi pratiğe geçiremediler. Sağlık bilgi ve teknolojileri sağlayan firmaların oluşturduğu  eSağlık Girişimi (eHI) üyelerinin yarısı sosyal medyayı işlerine nasıl entegre edecekleri ve bu çabalarını ve yatırımlarını kazanca dönüştürecekleri konusunda emin olamadıklarını belirttiler. Bazı organizasyonlar sitelerden genel sayıları ve hissiyatın yönünü alıp değerlendirirken, bazılarıysa “beğenme” ve “takipçi” edinmenin kalitatif katılım metrikleri toplamaya daha çok yardımcı olduğunun farkındalar.

Sosyal medyadaki etkileşimler, hasta profilinin tamamlanmasını sağlayabilir. Hastalar nasıl hissettiklerini, sağlık kurumları nasıl tedavi ettiklerini, sigortacıları neyi karşıladıklarını ve ilaç firmaları hangi ilacı geliştirdiklerini bilirler. Ama kim, bireyin bütün bakışına sahiptir ? Sosyal ağlarda paylaşılan yaşam aktiviteleri ve  davranışları, hastanın sağlığına farklı bir bakış imkanı sağlayabilir.

[heading style=”1″]Bütün bunlar sağlık endüstrisi için neyi ifade ediyor?[/heading]

Sosyal medyayı iş stratejilerinin bir parçası olarak değerlendiren sağlık endüstrisinde yer alan firmalar, bireylerin sağlığı için daha aktif ve katılımcı rol üstelenebilecekler. Doğru liderlik ve yatırım kaynaklarıyla sosyal pazarlama, sosyal işe dönüşebilir. Kurumlar da sosyal ortamdan aldığı dataları da kullanarak müşterileriyle, onlara fayda sağlayacak ve duyulan güveni artıracak, daha anlamlı ilişkiler kurmalılar. Sosyal medyadan alınan sezgiler hem hizmetler ve ürünler hakkında anında geri bildirim, hem de inovasyonlar için yeni fikirler sağlar. Bu bilgileri kendi operasyonlarında kullanan kurumlar da kendilerini günümüz müşterisinin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde konumlandıracaklar.

16 Mayıs Çarşamba günü, yazımın ikinci bölümünde, detaylar üzerinde konuşmak için görüşmek üzere.

Raporun Amerika Birleşik Devletleri nezdinde hazırlandığını ve bu bölgede pazarına ait veriler olduklarını önemli bir not olarak yenilemek isterim.

2010 yılı internet reklamlarından elde edilen gelirde bir önceki yıla oranlar %15 oranında bir artış olduğunu hemen belirtelim.

2000 yılından itibaren internet reklamcılığından elde edilen gelirde 2010 yılı rekor seviyede bulunuyor. 2009 yılında küçük bir azalmanın yaşandığı internet reklamcılığı gelir miktarı, 2010 yılında $26.05 Milyara çıkarak ciddi bir ivme yakalıyor.

Son iki yılda internet sitelerinde ya da çeşitli internet hizmetlerinde yer alan reklam türlerine baktığımızda arama işlevinin neredeyse tüm gelirin yarısını oluşturduğunu görüyoruz. Bu oranın karşısına gelen pazar değeri ise $12 Milyar. 2009’a göre az bir miktarla da olsa daha çok rağbet gören banner reklamlar üzerinden 2010 yılında elde edilen gelir $6.2 Milyar. Bu iki popüler reklam türünün ardından ise %10’luk pay ile ilan sistemleri geliyor.

Mobil reklamlar kuşkusuz dijital reklamcılığın önemli bir payını almaya aday. IAB’nin bu sektörler ilgili verileri de dikkate değer. IAB’ye göre 2010 yılında mobil reklamlardan elde edilen gelir $550 – $650 Milyon arasında. Kuşkusuz bu sektör, tablet bilgisayarların yaygınlaşmasıyla birlikte kendisini katlayarak artacak sayılara ulaşacaktır.

İnternet reklamcılığında var olan sektörlerin paylarına göz attığımızda, hiç şaşırılmayacak şekilde perakende sektörünün liderliğini görmekteyiz. %21’lik paya sahip olan bu sektör 2010 yılı boyunca internet reklamlarına yaklaşık $5.5 Milyar harcadı. Bu miktar bir önceki sene harcanan miktardan $1 Milyar fazla.

İnternet reklamlarına harcanan ücrette ikinci sırayı iletişim şirketleri alıyor. İnternet reklamlarının  %13’ünde var olma imkânı sağlayan iletişim şirketleri 2010 yılı boyunca toplam $3.5 Milyar harcama yaptı.

Perakendecilik ve iletişim sektörlerini takip eden ve mobil sektörde bu alanda liderliğe oynayan finans servislerinin 2010 yılı toplam reklam harcamaları $3.2 Milyar. Otomotiv, bilgisayar dünyası ve tatil sektörleri de internet reklamcılığında yer alan diğer ciddi pay sahibi unsurlar.

2010 yılında internet üzerinde yer alan reklamlardan elde edilen gelir yöntemlerinde tık başı ücret, gösterim performansına göre gelirlerken, diğer gelir elde etme türlerinde de küçük bir artış mevcut.

Aşağıdaki grafikte de 2004 yılından itibaren internetteki gelir modellerinin pay değişimlerini görebiliyoruz.

İnternet reklamcılığının geleceğine dair öngörüler ilginizi çekiyorsa ve bunu Türkiye pazarına yansıtarak ele alıyorsanız ABD’ye ait olan aşağıdaki grafik mutlaka ilginizi bir başka türlü çekecektir. Zira ABD’deki reklam sektöründe 2010 yılında ikinci sırayı $26 Milyar ile internet alıyor.

Rapora genel olarak baktığımızda, miktarların gösterdiği artış kadar artış oranlarındaki istikrarın da önemli olduğunu düşünüyorum. Kısa sürede yoğun değişim potansiyelini daima içinde barındıran internet ve dijital dünya, istikrarlı büyüme oranlarıyla emin adımlar yoluna devam ediyor. Darısı Türk internet dünyası ve pazarının başına…