Sosyal Medyanın Satışa Olan Etkisi Daha da Büyüyecek [Röportaj]

Sosyalmedya.co olarak yeni bir röportaj serisine başlıyoruz: Sosyal Pazarlama Müdürleri. Seride, yerel ve global markaların sosyal medya kullanımları ile ilgili olarak Pazarlama Müdürleri ve Direktörleri ile yapacağımız kısa söyleşileri yayınlayacağız. Serinin ilk konuğu enerjik, genç, sportif ve biraz da muzur bir marka; adidas.

adidas Marka Pazarlama Müdürü Özlem Onay Ardıyok, Türkiye pazarında dijital kanala olan yatırımlarının genel ortalamanın çok üzerinde olduğunu söylüyor. Her marka gibi adidas için de Facebook ve Twitter göz bebeği konumunda.  Oldukça etkili sosyal medya prjeleri de var. Marka dinamik olunca, her alanda dinamik olmak gerek tabii.

Bütçeler, geri bildirimler, kullanımlar, marka konumu vs… Bakalım adidas Türkiye sosyal medyada neler yapıyor?

Oldukça etkili diyebilirim ve bu etki – yani sosyal medyanın satışa olan etkisi – daha da büyüyecek. Çünkü günümüzde Foursquare, Facebook Places gibi lokasyon bazlı servis kullanımlarının yaygınlaşması ile birlikte tüketicilere anında satış yapılmasını sağlayacak uygulamalar da hayatımıza girecek.

Sosyal medyayı oldukça aktif kullanan global bir markasınız, konunun sizin için de önemli olduğu kesin...

Hedef kitlemizin bu kanalda yoğun olarak yer alması ve vaktinin önemli bir kısmını bu alanda geçirmesi, sosyal medyayı markamız açısından çok değerli bir iletişim platformu haline getirdi. adidas, dünyanın her yerinde en çok bilinen markaların arasında yer aldığı için sosyal medyada global kampanyalar oluşturabiliyoruz. Tüketicimizi anlayarak, onların beklenti ve ihtiyaçlarını daha hızlı ve verimli bir şekilde analiz etmemizi sağlamasından dolayı bize stratejilerimizi oluştururken de katma değeri yüksek bilgiler sağlıyor. Sosyal medya, paylaşma özelliği ile bizim için önemli bir kanal ve hem markamıza duyulan tutkuya hem de satışlarımıza doğrudan katkısı olan vazgeçilmez bir mecra.

Adidas Türkiye’nin pazarlama bütçesinin ne kadarı dijitalde?

Dijital iletişim yatırımımız her yıl artıyor ve 2012 için de oldukça etkili bir dijital pazarlama bütçesi ayırıyoruz. Türkiye pazarına baktığımız zaman dijital kanala olan yatırımımızın genel ortalamanın çok üzerinde olduğunu söyleyebilirim. Yaptığımız yatırımları çok net olarak ölçümleyebiliyoruz. Bu nedenle bu kanala yatırımımızı artırarak sürdüreceğiz.

Ayrıca online/offline entegrasyonun bizim için çok önemli olduğunu belirtmem gerek. Sadece online ya da sadece offline tek taraflı yatırım ile hedef kitleye ulaşmak bizim için doğru bir yaklaşım değil. Burada amaç ve başarıya götüren nokta, hedef kitlenin olduğu bütün platformlarda marka hedeflerine göre doğru iletişim yatırımı karmasını belirlemek. adidas olarak da bu konuda etkili bir kaç markadan biriyiz.

“Türkiye pazarına baktığımız zaman dijital kanala olan yatırımımızın genel ortalamanın çok üzerinde olduğunu söyleyebilirim. Yaptığımız yatırımları çok net olarak ölçümleyebiliyoruz. Bu nedenle bu kanala yatırımımızı artırarak sürdüreceğiz”

Sosyal medyaya yaptığınız yatırımlardan nasıl bir geri dönüş alıyorsunuz peki?

Sosyal medya yatırımları bildiğiniz gibi Türkiye’de “fan” ve “like” sayılarının artışını ölçümlemekten oluşuyor çoğunlukla. Biz adidas olarak sosyal medya platformlarında hedef kitlenin marka ile olan iletişimini çok daha fazla önemsiyoruz. Hedef kitlemizin adidas ve ürünlerimiz hakkında neler düşündüğü bizim için çok önemli. Bu nedenle bizimle iletişime girme oranının yüksek olması bu açıdan bizi oldukça tatmin ediyor. Hedef kitlemizin genç ve yeniliklere çok açık olması sebebiyle dijital iletişime olan yatkınlığı bizim marka değerlerimizle ve mecranın doğal yapısıyla örtüştüğü için, her zaman ortalamanın üzerinde tepki alıyoruz. Kampanya hedeflerimizi sürekli aşıyoruz ve bu da sosyal medyayı bizim için çok değerli kılıyor.

 ‘Hedef kitlenin olduğu bütün platformlarda iletişim yapıyoruz’ demiştiniz fakat en çok hangi platformları kullanıyorsunuz?

Global ve Türkiye özeli olarak düşündüğümüzde hedef kitlemizin olduğu bütün platformlarda varız tabii ki. Fakat amaç kesinlikle kullanmış ya da bulunmuş olmak için orada bulunmak değil; olmamalı da. Sosyal medyada marka olarak açık gönüllülükle ya tam olmalısınız ya da yeterli yatırımı yapamayacak ve hakkınızda konuşulanlara aynı hızda tepki veremeyeceksiniz, kesinlikle orada olmamalısınız diye düşünüyoruz. Biz adidas olarak hem globalde hem Türkiye’de bu yaklaşım ile yola çıktık.

En yoğun kullandığımız platformlar Facebook ve Twitter. Bu platformlarda global yönetilen ama lokal içeriklerin de paylaşıldığı bir yaklaşım sergiliyoruz.

 “Resmi sponsoru olduğumuz Türkiye Milli Basketbol Takımı’nı 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası’nda desteklemek için tüm basketbol severleri Bu Forma Bizim Facebook sayfasına davet ettik. Şampiyonayı, 3 haftada davetimizi kabul eden 85.000 kişiyle birlikte takip ettik. Her haber paylaşımımızda sadece Milli Takım konulu ortalama 200 yorum, 500 “like” geldi. “

Peki sizce şimdiye kadar en etkili Adidas sosyal medya projesi ne oldu?

Yenilikçilik, adidas’ın marka değerleri arasında yer alan en önemli unsurlardan birisi. Bu nedenle hemen hemen bütün projelerimizin etkili olduğunu söyleyebilirim.

En güncel örneği vermem gerekirse; Bu Forma Bizim kampanyamız. Resmi sponsoru olduğumuz Türkiye Milli Basketbol Takımı’nı 2010 FIBA Dünya Basketbol Şampiyonası’nda desteklemek üzere yarattığımız kampanyada konvansiyonel iletişim kanallarının yanı sıra özellikle Facebook’u çok etkin bir şekilde kullandık. Tüm basketbol severleri Facebook’ta açtığımız Bu Forma Bizim sayfasına davet ettik ve sadece 3 hafta içerisinde davetimizi kabul eden 85.000 kişiyle şampiyonayı hep birlikte takip ettik. Bu sene tekrar Eurobasket 2011 döneminde aktive ettiğimiz Bu Forma Bizim Fan Page’imiz 155.000 kişiye ulaştı. Her haber paylaşımımızda sadece Milli Takım konulu ortalama 200 yorum, 500 “like” geldi. Facebook sayfamız için özel çekimler yaptık ve stratejik zamanlamalarla basketbol severlerle Milli Takım Kaptanı Hidayet Türkoğlu’nun mesajlarını paylaştık. Turnuva boyunca ilk bakılan bilgi ve paylaşım kanalı olduk.

Görüldüğü üzere marka olarak sosyal medya çalışmalarınız oldukça yoğun. Bu çalışmaların arkasında nasıl bir ekip var?

Bizim gibi büyük bir markanın sosyal medya ekibi hem içeride hem de ajanslar ile beraber dışarıda uzantılı olarak çalışır. PR ajansımız, medya satın alma ajansımız ve etkinlik ajanslarımız birbirleri ile çok yakın çalışıyor. Aynı şekilde bizim de adidas olarak iç ekiplerimizde bu konuyu yakından takip eden ekip arkadaşlarımız bulunur. adidas Türkiye’de 4 kişilik bir ekip, adidas globalde dijital pazarlama departmanımızda 20’nin üzerinde kişi var.

Şu an en çok hangi dijital trendi takip ediyorsunuz?

Mobilden, tabletlere, advergaming’den Instagram’a kadar her mecrayı yakından takip ediyoruz. Çünkü  üstünü çizerek söylüyoruz ki, adidas hedef kitlesi neredeyse biz de marka olarak orada olmayı hedefliyoruz.

adidas’ın kaç tane Facebook ve Twitter hesabı var? Facebook ve Twitter’daki kullanıcı sayınız nedir?

adidas tüm sosyal medya yönetimini global olarak yürütüyor. Facebook en çok aktif olduğumuz platform. Tüm dünyadaki adidas fanlarını bölmemek adına hepsini kategoriler için açılmış fan sayfalarında topluyoruz.  Facebook üzerinde toplamda 20 milyona yakın fanımız var. adidas Originals sayfası tek başına 10 milyonun üzerinde fan sayısına sahip. Onu 5 milyona yakın fan sayısıyla adidas Football takip ediyor.

2011 iletişim stratejimizde iletişimini yaptığımız spor, stil ve sokağı birleştiren marka olduğumuzu yansıtan adidas sayfası ise 2 milyonun üzerindeki fan sayısıyla 3. sırada. Facebook’taki diğer sayfalarımız adidas basketball, adidas Running ve adidas NEO Label. Bu 3 sayfanın ise toplam 1 milyona yakın fanı bulunuyor.

Twitter üzerinde ise global olarak açılmış 7 adet Twitter hesabımız var. adidas Originals, adidas Football, adidas Running, adidas Training, adidas Women, adidas micoach ve adidas Y-3. Bütün Twitter hesaplarımızın toplamda 500.000’e yakın takipçisi var.

Son soru: Yakın gelecekte yeni bir projeniz var mı?

adidas markası olarak hedef kitlemiz neredeyse, oraya yönelmeyi ve her mecrada tüketicilerimizle iletişime geçmeyi hedefliyoruz. O sebeple tabii ki var. 2012 başında da entegre bir iletişim kampanyamızın hayata geçirileceğini paylaşabilirim.