Airbnb’nin büyük yükselişinin ve başarısının, uyguladığı içerik stratejisinde yatıyor. Airbnb’nin SEO’dan sorumlu üst düzey yöneticisi Dennis Goedegebuure, bu başarıyı sağlayan içerik stratejisini ve oldukça ilgi çeken Wall and Chain kampanyasının detaylarını paylaşıyor.
“Bay Gorbaçov, bu duvarı yerle bir edin.”
Doğu ve Batı Berlin arasındaki simgesel duvar yıkılalı 25 sene oldu ve o zamanki ABD Başkanı Reagan, komünist ve komünist olmayan dünya bölünmesine karşı meşhur bildirisini yayınlayalı 27 sene oldu. Ama Berlin Duvarı, Soğuk Savaş’ın izlerini hatırlatmaya devam etti ve bunlardan biri hala iki taraf için de derin bir yara.
O karanlığın dışında, kendi gözlerimizle gördüğümüz, geçtiğimiz ayın sonunda bir hafta sonu boyunca süren yeni, yaratıcı bir kampanya başladı. Airbnb SEO Departmanı Başkanı Dennis Goedegebuure öncülüğünde, duvar etrafındaki çile ve kurtuluşun gerçek hikayesinin çok güzel yansıtıldığı “Wall and Chain” kısa filmi. Jorg ve Kai’nin hikayesi ile mükemmel bir animasyonun birleşimi.
Airbnb’nin içerik stratejisi ve kampanya hakkında daha çok şey öğrenmek için Goedegebuure’in Inc’e verdiği röportajdan önemli noktalara birlikte bakalım.
Airbnb’nin “Wall and Chain” filminin hikayesi
Airbnb’deki rolünüzü açıklar mısınız?
Airbnb’ye şirkete SEO konusunda liderlik etmek için Ekim 2012’de katıldım. Bunda önce 10 yıl eBay’de çalıştım, ki orada da 2005’ten beri küresel çapta SEO çalışmalarını yönetiyordum. Airbnb’de benim rolüm, günlük arama motoru optimizasyonunun teknik yönetimi ve uzun dönem stratejisine “Wall and Chain” filmi gibi içerik projesi katkıları yapmak.
İçerik pazarlama neden Airbnb için önemli?
Komşuluk rehberi listemizin güzel fotoğraflarından, ekonomik etki derslerine kadar, içerik bizim için her zaman pazarlama aktivitelerimizin tam kalbinde olmuştur. İyi hikaye anlatmanın gücüne hep inanmışızdır ve geçtiğimiz aylarda stratejimizi çevremize odaklanmak şeklinde değiştirdik. CMO’muz olarak Jonathan Mildenhall “çevre yapan bir şirket olarak ürünümüz hakkında konuşmak yerine herhangi bir kampanyanın merkezine ve etrafına çevremizi yerleştirmeliyiz.” dedi. “Wall and Chain” bunu büyük bir örneği.
Airbnb’nin uyguladığı içerik kampanyalarından en beğendiğiniz 3 tanesini seçseniz bunlar hangileri olurdu? Neden?
1. “Wall and Chain” Berlin Duvarı filmi. Yolculuğun ve yerel kültüre maruz kalmanın diğerlerine bakışınızı nasıl değiştireceğine ve insanları nasıl bir araya getireceğine dair mükemmel bir hikaye.
2. Airbnb’nin ekonomik etki dersleri. Airbnb’nin yerel komşulukta ekonomik olarak ne kadar etkili olduğunu gösteriyor.
3. Airbnb’nin konukseverlik göstergeleri. Görsel olarak zorlayıcı şekillerde hayata geçirilmiş, beklenen veya beklenmedik sonuçlardan esinlenilmiş hikayeleri severim.
Wall and Chain filminin arkasında yatan motivasyonu açıklar mısınız?
Mayıs 2012’de, bir Airbnb kullanıcısı olan Catherine’den, Airbnb kullanıcısı babası Jorg’un hayatını değiştiren tecrübelerine dair bir mail aldık.
Jorg, Soğuk Savaş boyunca, Batı Almanya tarafında sınır muhafızlığı yapmış ancak Almanya’nın birleşmesinden sonra Danimarka’ya taşınmış. Muhafızken yaşadıklarını asla unutamamış ve kafasında Almanya’ya çok sayıda duvar örmüş. Berlin’deki Airbnb’de, kendisi de duvarın Doğu tarafında sınır muhafızı olan Kai ile tanışmış. Kai ile tanışmak ve ondan kendisininkine çok benzeyen muhafızlık tecrübelerini dinlemek Jorg’un kafasında Almanya’ya karşı olan kötü düşüncelerin yok olmasını, duvarların ve yerleşmiş düşüncelerin yıkılmasını sağlamış. .
Biz her zaman Airbnb’nin kalacak bir yer için rezervasyon yaptırmaktan fazlası olduğuna inandık; evini açarak, insanlara istedikleri yere ait hissetmelerine yardımcı oluyoruz. Topluluğumuzdan çıkan bu hikaye bu ruhu çok güzel yansıtıyor. Berlin Duvarı’nın yıkılışının 25’inci yıl dönümünün yaklaşmasıyla marka anlayışımızı hayata geçirmenin ideal yolu olduğunu hissettik.
Filmin çekilmesini nasıl sağladınız?
Bu fikri gerçekleştirmek için Berlin’de VCCP ile ve New York temelli bir animasyon şirketi olan Psyop ile çalıştık. Animasyon film hem duvarın yıkılışını kutlamak için yapılmış daha geniş kapsamlı bir kampanyanın merkez noktasıydı, hem de ev sahiplerimiz ve her bir kullanıcımız için Berlin’deki bir olayı kahramanlarıyla ve Berlin hakkında bilgilerle tanıtıyordu. Filmi ABD televizyonlarında reklam olarak ve tüm dünyada online medyada sunduk.
Temel zorluklar nelerdi?
En büyük zorluk, zaman ve tamamen sabit bir proje bitiş tarihiydi. Farklı zamanlara yayılmış birbirinden farklı çok sayıda, iş ve ajans ortaklıkları gerektiren parçadan oluşan karmaşık bir projeydi. Günün 24 saati çalışarak ve dünyanın farklı taraflarını kullanarak bunu avantaja çevirdik.
Bu konuyu nasıl hem pazarlama hem de kuşaklarla alakalı hale getirdiniz?
Berlin Duvarı kültürel ve kuşak açısından özel bir anlam ifade etse de, filmde çok derin duygular geniş bir alanda yankılanıyor. Bir adam, kendisini geride bırakan psikolojik bir duvar taşıyor ve bunu yıkması nasıl mümkün olabilir ki? Duvar’ın hikayesini bilseniz de bilmeseniz de, fiziksel, duygusal veya kültürel duvarların yankısı hep daha geniştir.
Sonuçları neler oldu?
Filmin izlenme ve paylaşılmasına baktığımızda, bu etki bizi memnun etti. 4 gün içerisinde, Youtube’de 2 milyon izlenme sınırını çoktan aşmıştı. Ve aldığımız yorumlar hep filmin güzelliğinden ve hikayenin gücünden bahsediyordu.
Yorumlar (0)