Ali Jafari: “Twitter Kullanıcıları Reklamlarla Etkileşime Geçme Konusuna Daha Açık” [Röportaj]

28 Mayıs’ta Twitter Türkiye Günü için Türkiye’ye gelen Twitter Satış Operasyonları Direktörü Ali Jafari ile etkinlik günü öğle yemeğinde buluştuk. Jafari’nin Türkiye’ye üçünü gelişi. Her seferinde iş amaçlı gelse de “Beni o kadar iyi ağırlıyorlar ki tatil gibi de geliyor” diyor. Yine de Türkiye – herkes için olduğu gibi – Twitter için de çok önemli. “Öncelik verdiğimiz bir pazar” diyen Jafari, en çok Türkiye’deki yıllık dijital reklam harcamalarından bahsediyor. “Bildiğim kadarıyla Türkiye’de dijital reklam harcamaları 1milyar TL’nin üzerinde.  Herkes için büyük bir avantaj bu. İştah açıcı.”

Türkiye’de GenArt Media ile Twitter ürünlerinin satışı ile ilgili Aralık 2012’de anlaşan Twitter’ın en son ürünleri arasında ‘Keyword Marketing’ var. “Bu, pazarlamacıların belirli bir diyalogu  hedefleyebildiği ilk araç” diyor Jafari.

Pazarlama araçlarının detayları, Twitter ve Türkiye ilişkisi ve Türkiye ile ilgili gelecek planları hakkında Jafari ile konuştuk. Daha önemlisi, Facebook Pazarlama araçları ve Twitter Pazarlama araçları arasında Türk pazarlamacılar nerede duruyor; onu sorduk.

Bu sene Twitter’daki ikinci seneniz… Ne değişti Twitter’da bu 2 senede?

Ben Twitter’a katıldığımda şirket birkaç 100 kişiydi. Şu anda 1000 kişi civarındayız. Buna benzer büyümeyi başka alanlarda da gördük tabii… Eskiden sadece Amerika’da bir varlığımız vardı. Ofis anlamında… Şu anda ise İngiltere, Japonya, Latin Amerika ve Avrupa’nın birçok yerinde ofislerimiz var. 2012 Twitter için uluslararası arenalara açılma yılı oldu. Türkiye’de Genart Media ile yaptığımız ortaklık gibi diğer ülkelerde de ortaklıklar yaptık. Son 18 ayda 20’den fazla ülkeyi ziyaret ettim. Bu ziyaretlerle Twitter’ı bu ülkelerde daha da parlattık.

Bahsettiğiniz bu ziyaretlerle birçok pazarı kendi içinde gördünüz, değerlendirdiniz. Peki Twitter’ın en parladığı Pazar hangisi sizce?

Bu sorunun cevabı için Twitter kullanıcılarının ülke bazında gösterdiği büyümeyi baz alabilirim. Bence en iyi ölçü bu olacaktır. Açıkçası her yıl Twitter kullanıcı sayısı her pazarda iki katına çıkıyor. Bu harika bir şey! Bunun anlamı Twitter’ın Amerika pazarındaki popülaritesini başka pazarlara da taşıdığı. Türkiye bizim için özel ve ilgi çekici bir pazar. Öncelik verdiğimiz ve incelediğimiz bir pazar.

Sebebini biliyorum ama yine de sorayım. Neden?

Öncelikle kullanım oranı. Diğer pazarlara oranla kullanım oranları burada daha fazla. İkincisi ise… Bizim baktığımız 2 metrik var. Bir; Twitter’ı kaç kişi kullanıyor? İki, İnternet kullanıcılarının yüzde kaçı Twitter’ı kullanıyor? Bu iki rakam da Türkiye’de yüksek. Bildiğim kadarıyla da Türkiye’de dijital reklam harcamaları 1milyar doların üzerinde.  Önemli bir rakam. Ayrıca Facebook ve Google’ın da burada varlıkları/ofisleri var.

Biraz önce “Türkiye’de GenArt Media ile yaptığımız ortaklık gibi diğer ülkelerde de ortaklıklar yaptık” dediniz. Lokal işbirlikleri ile yakından ilgilisiniz…

GenArt Media ile Twitter ürünlerinin satışı ile ilgili Aralık 2012’de anlaştık.  Biz bu işbirliklerini kendi satış ekibimizin bir uzantısı olarak görüyoruz. Buradaki ekibi kendi ekibimiz gibi eğitiyoruz. Onları ana ofisimize götürüp özel eğitimlere dahil ediyoruz. Bizim ekibimizin erişim hakkında sahip olduğu alanlar için onların da erişim hakkı bulunuyor.

 Twitter reklam araçlarının kullanımı açısından Türkiye’yi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Buradaki dijital reklam pazar payı oldukça yüksek. Önemli olan pazarlamacıların dijitale ne kadar yatırım yapmak istediği. Bu ölçü, Türkiye’de oldukça iyi durumda. Birçok firma/marka için büyük bir avantaj bu. Biz de reklam araçlarımızın Türk pazarlamacılar için işe yarar olduğundan emin olmalıyız. Nitekim öyle. Bu araçların sağladığı faydanın farkındalar.

Twitter’ın sunduğu en önemli faydalardan/değerlerden biri şu: Pazarlamacılar Twitter’ın reklam araçlarına yatırım yapmak zorunda değil. Hesabınızı açıyorsunuz ve takipçilerinize dilediğiniz hizmet ya da ürünü tanıtabiliyor, kampanyalarınızı duyurabiliyorsunuz. Ücretsiz PR gibi bir şey… Eğer daha kısa sürede daha fazla kişiye ulaşmak istiyorsanız o zaman reklam araçlarını kullanıyorsunuz. Mesela Promoted Tweets.  Diğer bir değere ise şu ki bunu daha önce hiçbir reklam plarformu iddia edememiştir.  Twitter’da organik ürünlerle reklam ürünleri tamamen aynı. Reklam tarihini bir düşünün. Reklam her zaman hayatımız içinde bir şeyleri böldü. Televizyon seyrediyorsunuz. Araya reklam giriyor sonra program devam ediyor. Dergi okuyorsunuz; hikayenin ortasında bir sayfa reklam. Web’de de aynı şekilde. İlk önce sponsorlu sonuçları görüyorsunuz. Ama Twitter’da reklam Twitter’ın içinde. Herhangi bir şey bölünmüyor. Daha samimi. Bunu tıklama oranlarında da görüyoruz. Sponsorlu tweet’ler için tıklama oranları yüzde 1-3. Diğer platformlarda ise bu oran yüzde 0.20. Aramızda 20-30 kat fark var. Facebook’ta gördüğünüz her sayfanın reklamı da var. Reklam vermek zorundalar çünkü. Twitter’da ise bu oran daha az ve kalite/sağlanan fayda daha yüksek.

[quote style=”1″]Twitter’da organik ürünlerle reklam ürünleri tamamen aynı. Reklam tarihini bir düşünün. Reklam her zaman hayatımız içinde birşeyleri böldü. Televizyonda araya reklam giriyor sonra program devam ediyor. Dergide hikayenin ortasında bir sayfa reklam. Web’de de önce sponsorlu sonuçlar. Ama Twitter’da reklam Twitter’ın içinde. Herhangi bir şey bölünmüyor. Sponsorlu tweet’ler için tıklama oranları yüzde 1-3. Diğer platformlarda ise bu oran yüzde 0.20. Aramızda 20-30 kat fark var.[/quote]

Pazarlama araçlarınızdan kısaca bahseder misiniz?

3 tane var şu anda. Sponsorlu Hesaplar: Maliyet/takipçi. Ücret pazarın kendisi tarafından açık artırma ile belirleniyor. Sponsorlu Tweetler: Maliyet /engagement. Burada da sadece takipçi/kullanıcı yazılan tweet ile ilgili harekete geçerse ücretlendiriliyorsunuz. Bu da açık artırma ile. Bir de Sponsorlu Trendler: Burada 24 saat boyunda Trend Listesinde kalıyorsunuz. Sabit fiyatı olan tek aracımız bu.

Diğer platformlarınkine kıyasla sizce bu araçların etkinliği nasıl?

‘Etkin’likle ne kastettiğinize bağlı. Eğer bir etkileşimden bahsediyorsanız Twitter en doğru platform. Facebook’un sahip olduğu kullanıcı rakamlarına sahip değiliz. Bu tüm pazarlar için geçerli ama arayı hızla kapatıyoruz. Fakat Facebook ‘Erişim’ satıyor. Gözle görmek yani…  Kullanıcıların o reklamla etkileşime geçip geçmediği muamma. Reklamcılar ve pazarlamacılar tabii ki reklamın görüntülenme sayısı ile ilgileniyorlar fakat hedef kitlenin o reklamla etkileşime geçip geçmediği daha önemli bir konu artık.  Özellikle de mobil kullanımda. Biz mobilde öncü bir markayız. Mobildeki reklamlar fiziksel eylem gerektiriyor. Dokunmanız lazım reklama. Bir ay önce kadar Procter&Gamble’ın pazarlamacılarıyla görüşüyordum. Dediler ki; onlar için Twitter’da etkileşim sağlamak birinin süpermarketten içeri girip ürünlerinden birini raftan alıp incelemeri ile aynı etkiyi yaratıyormuş. Engagement sağlamak görüntülenmekten daha önemlidir.

[quote style=”1″]Facebook ‘Erişim’ satıyor. Reklamcılar ve pazarlamacılar tabii ki reklamın görüntülenme sayısı ile ilgileniyorlar fakat hedef kitlenin o reklamla etkileşime geçip geçmediği daha önemli bir konu artık.  Özellikle de mobilde. Biz mobilde öncü bir markayız. Mobildeki reklamlar fiziksel eylem gerektiriyor. Dokunmanız lazım reklama. 1 ay önce Procter&Gamble’ın pazarlamacılarıyla görüşüyordum. Dediler ki; onlar için Twitter’da etkileşim sağlamak birinin süpermarketten içeri girip ürünlerinden birini raftan alıp incelemeri ile aynı etkiyi yaratıyormuş. Engagement sağlamak görüntülenmekten daha önemlidir.[/quote]

Sizce Türkiye’deki lokal ve global markaların Twitter pazarlama araçlarını kullanma sıklığını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bir yıldan az bir süre önce bu pazara girdik ve oldukça iyi bir başarı yakaladık. Burada sadece bir kerelik kullanıp ürüne bir kerelik para harcamıyorlar. Kullanımlarını yeniliyorlar. Bu çok iyi bir işaret. Bu reklamcılıktaki en önemli metriklerden biridir. Kullanımlarını yeniliyorlar mı ve harcamalarını artırıyorlar mı? Biz bu iki alanda da gelişme gördük. Biraz önce saydığım sebeplerden ötürü markalar platformun faydasının farkında ve bunu kullanıyorlar. Bence Twitter’da kullanıcılar reklamlarla etkileşime geçme konusuna daha açıklar.

Bu araçlar mobilde de etkin, değil mi?

Bizim bütün araçlarımız ve hizmetlerimiz mobil ile tam uyumludur. Biz mobilde öncü bir firmayız. Bütün geliştirmelerimizi önce mobilde yapıyoruz. İşler önce mobilde başlıyor. Ve mobildeki etkileşim oranları web’den daha yüksek. Bu sonuç mantıklı da aslında. Mobil daha özel bir alan. Daha kişisel.

Bu sene yeni bir araç daha beklemeli miyiz?

Birçok yeni ürünü daha yeni tanıttık. Vine mesela… Çok hızlı büyüyor. Şimdiden birçok yaratıcı kullanıma şahit olduk. Bir de ‘Keyword Targeting’i (Anahtar kelime hedefleme) tanıttık.  İnsanların tweet’leri içinde belirli kelimeleri hedefleyebiliyorsunuz. Mesela siz kahve ile ilgili bir tweet attınız. Starbucks size hemen bir promosyon gönderebiliyor. Bu, pazarlamacıların belirli bir diyalogu  hedefleyebildiği ilk araç.

Google Keyword gibi mi?

Bir nevi. Ama daha anlamlı bir süreç ve sonuç var burada. Web’de bir kelimeyi girip arama yapmanız gibi değil. O anda oluşan bir diyaloga hedefleme yapmanız bu.

[pullquote align=”right”]‘Keyword Targeting’i tanıttık.  İnsanların tweet’leri içinde belirli kelimeleri hedefleyebiliyorsunuz. Mesela siz kahve ile ilgili bir tweet attınız. Starbucks size hemen bir promosyon gönderebiliyor. Bu, pazarlamacıların belirli bir diyalogu  hedefleyebildiği ilk araç.[/pullquote]

Twitter cephesinde 2014 için planlar ne?

Kullanıcı sayısının artırımına devam etmek. Şu anda 200 milyon kullanıcımız var. Yeni bir üründe odaklanacağımızı sanmıyorum ama bu seneki, ürünlerimizi daha da iyi hale getirme konusuna odaklanacağımız kesin. Daha iyi hedefleme, ROI’de daha iyi metrikler, daha iyi ölçümleme vs. Bir de değişik pazarlarda daha çok vakit geçirme. Oradaki pazarlamacılar sohbetler, onlar için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenmek… Bizim ürün geliştirme departmanımız hepsi Amerika’da. O yüzden bu pazar ziyaretleri bizim için çok iyi.

Aynı soruyu Türkiye pazarı için sorarsam…

Türkiye’deki pazarlamacılardan aldığımız geridönüşlere göre onlar için en önemli olan şey hedefleme. Mesajlarının doğru hedef kitleye doğru zamanda gitmesine çok önem veriyorlar. Twitter araçları onlar için görece yeni diyebilirim. Ama tam hız deneyimleyip kullanmaya başladılar. Seneye Türkiye’de büyük markaların penetrasyonları 2 katına çıkarsa hiç şaşırmam.