‘BEĞEN’ilmek mi, ‘PAYLAŞ’ılmak mı? [DOSYA]

Sosyal medyada tıklayacak düğme çok. Yükle, yayınla, beğen, orada paylaş, burada paylaş, ekle, yorum yap, etiketle, pin’le, tweet’le, Retweet yap, +1’le vs…

Örneğin, Facebook’tan aldığımız bilgilere göre:

• Tam 1 milyar kişi Facebook’u ayda en az bir kez kullanıyor.
• Facebook açıldığından beri toplam 1.13 trilyon kez like tuşuna basılmış.
• Facebook’ta günde 2.45 milyar içerik ve beğenilen 2.7 milyar post paylaşılıyor.
• Günde ortalama 300 milyodan fazla fotoğraf yükleniyor.
• 219 milyar fotoğraf paylaşılmış. (Veriler 9/10/2012 tarihine aittir. Silinmiş fotoğraflar rakamlara dahil değildir. Fotoğraf paylaşımı için rakamlar 2005 sonbaharından itibaren ölçümlenmiştir.)
• 17 milyar check-in (Bu rakama lokasyon etiketlemeli post’lar da dahildir. Veriler 9/10/201 tarihine aittir. Rakamlar Ağustos 2010 tarihinden itibaren ölçümlenmiştir.)
• Facebook üzerinden 62.6 milyon şarkı 22 milyar kez çalınmış/dinlenmiş.

(Veriler 9/10/201 tarihine aittir. Rakamlar, Müzik Dinleneme uygulamasının başladığı tarih olan Eylül 2011’den itibaren ölçümlenmiştir.)

Markaların da ajansların da derdi hedef kitlelerini o düğmelere mümkün olduğu kadar çok tıklatmak. Aslında önemli olan tüketiciyi o düğmeye nasıl tıklattığınız. ‘Ne olursa olsun rakamlarımız yüksek olsun’ diyerek sosyal medya magazinciliğini tercih eden de var, ‘Kim neyi beğenir, paylaşır?’ diye soran da, ‘Bize yakışan içerik nedir?’ diyen de…  Genel olarak (istisnalar kaideyi bozmaz) markalar ‘Nicelik!!!’ diye, ajanslar ‘Nitelik!!!’ diye haykırıyor. Rekabet sayılar üzerinde dönüyor. Bir işten çıkan sonucun olumlu ya da olumsuz olduğunu yine rakamlarla ölçülüyor. Peki başarı kriteri dediğimiz zaman kim, neyi tercih ediyor? Beğenilmeyi mi, paylaşılmayı mı?

Konuyla ilgili hem reklamverenlere/markalara hem de yabancı ve Türk ajanslara gittik. Soru tek: ‘BEĞEN’ilmek mi, ‘PAYLAŞ’ılmak mı?’

(Burada ‘beğen’ ve ‘paylaş’ kelimeleri Facebook’un tekelinde olan kelimeler anlamında değil; sosyal medyada platformlarında beğeniyi ve paylaşmayı temsil eden tuşlar için kullanıldı. Buna Reblog, Repin, ReTweet, Paylaş butonlarının hepsi dahil.)

Görüşlerin hemen hemen hepsi paylaşılmayı nitelik, beğenilmeyi nicelik olarak tanımlar nitelikte. İkisi de önemli diyen de var, hiçbiri diyen de veya sadece birini seçen de…

Krombera Kurucu Ortaklarından Alper Afşin Özdemir, bize gönderdiği görüşünün girişinde Unmarketing kitabının yazarı Scott Stratten’dan bir alıntıyı paylaşmış. Stratten, ‘’Pazarlamayı bırakın, bağ kurmaya başlayın’’ diyerek sosyal medya için bir banka benzetmesi yapıyor. ‘’Bir bankada hesap açıp da içine hiçbir şey yatırmadan $5000 çekme talebinde bulunamazsınız. Bankacı deli olduğunuzu düşünür. Yine de insanlar sosyal medyaya giriyorlar, hesap açıyorlar ve sonunda şikayetçi oluyorlar…’’

Bu benzetme aslında her şeyi özetliyor. Ama biz yine de kim, ne demiş, ona bakalım bir de…

İşte size hem sektör profesyonellerinin hem de markaların görüşlerini bir arada bulabileceğiniz bir dosya.

[heading style=”1″]Doğru hedef kitlenin paylaşımı beğeninin bir adım önündedir[/heading]

Selva Aydıner, Jack Daniel’s ve Southern Comfort Kıdemli Marka Müdürü

Günümüzde internet ve sosyal medya birer kanal değil, günlük yaşamımızın önemli parçaları. İnsanlar hissiyatlarını, memnuniyet/memnuniyetsizliklerini, görüşlerini anlatmak istiyorlar.  Markalar ile konuşamazlarsa, zaten arkadaşlarıyla veya sosyal çevreleriyle paylaşıyorlar.

Artık kurumsal söylemler ve basmakalıp cümlelerdense, tüketicinin dilini konuşmak markalar için dikkat edilmesi gereken en önemli nokta. Çok uzun bir tarihi olan Jack Daniel’s markasının çok keyifli ve sevenlerinin paylaşmaktan keyif aldığı hikayeleri olduğu için biz bunları güncel deneyimlerle birlikte konuşuyoruz. Paylaşım, içeriklerinin kalitesi ve markanın doğasıyla uyumu, yönetilen markanın gerçek kitlesini de belirliyor. Bunun sonucu olarak Jack Daniel’s Türkiye Facebook sayfamız, Türkiye’deki en çok takipçiye sahip ithal içki markası. Ayrıca etkileşim rakamları da oldukça yüksek seviyede. Bunun temel sebebi takipçi sayımızın ağırlıklı olarak organik büyümeden kaynaklanması.

İnandırıcılık tavsiye ile arttığı ve markanın kendisinden bahsetmesi yerine, onun sevenlerinin bahsetmesi demek olduğu için – tabii ki doğru hedef kitlenin paylaşımı beğeninin bir adım önündedir.

[heading style=”1″]Hem beğenilme hem paylaşılma hem de yorumlar bizim için önemli[/heading]

Sertaç Şener, Nokia Türkiye Pazarlama Direktörü

Nokia Türkiye olarak sosyal medyada gördüğümüz ilgiden son derece memnunuz. Bugüne kadar yaptığımız çalışmaların karşılığında son derece olumlu dönüşler elde ediyoruz. Kullanıcı yorumlarından pozitif olan bir yorumun neden pozitif, negatif bir yorumun neden negatif olduğunu anlamaya çalışıyoruz ve paylaşılan içerikleri analiz edip, geleceğe dönük aksiyonlarımızı buna göre planlıyoruz.

Sosyal medya ortamı, nihai kullanıcıyla doğrudan iletişim kurmamızı sağlayan çok önemli bir mecra olduğu için, yayınladığımız içeriğin türüne bağlı olarak hem beğenilme hem paylaşılma hem de yorumlar bizim için çok önemli. Bu nedenle hem üreticinin hem de tüketicinin sosyal medyayı karşılıklı olarak etkin bir şekilde kullanması her iki taraf için de büyük avantaj sağlıyor.

[heading style=”1″]Paylaşmak ya da beğenmek değil, KİMİN paylaşıp beğendiği önemli[/heading]

Christoph Bornschein, TLGG CEO

Bana göre beğenmek ya da paylaşmak olsun; her türlü interaction markalar için büyük önem taşıyor. Herkesin yakın zamanda farkedeceği şey ise; bu içerikleri KİMİN paylaştığını ya da beğendiğini anlamadan bütün bu beğeni ve paylaşımların anlamsız olacağı. Kullanıcının kim olduğunu bilmeden, ne tip bir tüketici olduğunu anlamadan sağlanan inreaction gerçek bir iş değeri ortaya çıkaramadığınızı gösterir.

Benim kişisel görüşüm markaların yakın zamanda kullanıcıların kim olduğunu belirleme adına adım atacakları ya da birilerine adım attıracakları yönünde. Çünkü ancak o zaman sosyal medyada yatırımın geri dönüş oranını (ROI) alabiliriz/anlayabiliriz.

‘Beğenmek mi, paylaşmak mı?’ demeden ve tartışmadan önce içerikle hedeflediğiniz ve o içerikle etkileşim yapan kullanıcının ya da tüketicinin kim olduğuna ve kim olması gerektiğine odaklanmak lazım.

[heading style=”1″]Markalara tavsiyemiz: Önce kullanışlı olun. Rakamlar için sonra endişelenin[/heading]

Dominic Sparkes, CEO, Tempero: Social Media Management

Sektörel anlamda sosyal medya hala çocukluk dönemini yaşıyor. Tıpkı radyo, televizyon ve dijital reklamcılık gibi… Onlar da ilk zamanlarında şaşaalı bir dönem, yüksek rakamlar, astronomik reach’ler yakamışlardı. Fakat zamanla asıl konu olan ‘niteliğin’ nicelikten çok daha önemli olduğu anlaşıldı. Bu durum sosyal medya için de olacaktır.

Şu an için ise henüz ulaşılmamış ‘milyarlarca’ insandan/tüketiciden dolayı rakamların baş döndürücü etkisi altındayız. Ortam bir ‘pazarlama cenneti’ gibi görünüyor.  Gerçek şu ki: mass online kitleye belirli bir hedefleme yapmadan ya da belli bir amaca sahip olmadan ‘brandcasting’ yapmak markaya son derece zarar verir; verecektir. Artık hepimiz spam’lerden tiksinmiyor muyuz mesela?

Birçok global markayı sosyal medyada temsil eden bir dijital ajans olarak astronomik rakamlarla reklamverenin/markanın başını döndürmek bizim için de çok kolay. Fakat asıl değer ‘sosyal’ olmak için sebep yaratmakta ve insanlarla gerçek anlamda bir etkileşim sağlamakta yatıyor. Bu ilk başta küçük bir kitle ve sayısı az bir topluluk ile olsa bile… Rekabet ‘beğeni’ ya da ‘paylaşma’ rakamları üzerinden olmamalı.

Eğer bir markaya sosyal medya ile ilgili tek bir tavsiye verecek olacak, söyleyeceğimiz şey sadece şudur: “Önce işe yarar/kullanışlı olun. Rakamlar için sonra endişelenin.”

[heading style=”1″]Genel başarı kriterlerine göre sosyal aksiyonlar değil, amaca ve içeriğe uygun sosyal aksiyonlar önemli[/heading]

Ödül Küçük, Plasenta İş Geliştirme Müdürü

Açıkçası biz Plasenta olarak sosyal aksiyonların her birini ayrı ayrı değerlendiriyoruz. Her aksiyonun arkasında yatan farklı bir motivasyon ve aksiyon sonrası kullanıcının social currency’sine farklı yansıyan  bir etki olduğunu düşünüyoruz.

Bu konuda markanın ihtiyaçları ve başarı kriterleriyle kullanıcıların ihtiyaçlarını kesinlikle birbirinden ayrıştırmamalıyız. Dolayısıyla markalar için “şu veya bu aksiyon daha başarılı” sonucu işaret eder demenin doğru olmadığını düşünüyoruz.

Elbette ki kullanıcı tarafından gösterilen efor göz önüne alındığında “paylaşmak” daha büyük bir psikolojik değere sahip, fakat marka içeriğinin hangi stratejiyle ve ne amaçla servis edildiği, sonucunda karşılaşılan sosyal aksiyonun değerlendirilmesinde kuvvetli bir korelasyon içeriyor.

Bu yüzden, yönetim (sayfa/hesap) başarısının genel olarak sosyal aksiyonlardan birinin görece üstünlüğüne göre değil, farklı strateji ve hedeflere sahip içerik kategorilerinin dinamiklerine göre kendi içlerinde değerlendirilmesi sonucunda oluşan tabloya göre belirlenmesini doğru buluyoruz.

Örneğin; amacı “conversation yaratmak” olan bir içeriğin mecrasına göre bile değişkenlik gösterecek sosyal aksiyon ihtiyacı başka, “hızla yayılması hedeflenen” bir içeriğin başka olacaktır. Dolayısıyla biz genel başarı kriterlerine göre sosyal aksiyonlar değil, amaca ve içeriğe uygun sosyal aksiyonlar şeklinde yaklaşılması gerektiğini düşünüyoruz.

[heading style=”1″]Artık herkes bunun bir skor işi olmadığının farkında[/heading]

Lara Akış Baruh, Wanda Socialist Group Head

Bu sorunun cevabı platformların dinamiklerine göre değişkenlik gösteriyor. Okunma / görüntülenme sayısı gibi verilerin birebir kriter olacak kadar gerçeği yansıttığını düşünmüyorum. Elbette fikir veriyor ancak kaç kişinin gerçekten görüp görmediği hakkında hala dijital alanda bilgi eksikleri var. İçerik üretiminin değeri ise hala “Content is the King!” seviyelerine ulaşamadı ülkemizde. Markaların genel stratejileri ve sosyal medyadaki ürkeklikleri de “paylaş”ılmaya değer içerik yaratılmasını engelliyor. Türk tüketicisinin davranışlarında genelde kampanyaları paylaşmaya daha eğilimli olduklarını görebiliyoruz. Facebook gibi platformlarda üretilen içeriklere bakarsak “beğen”mek çok daha kolay ve alışıldık bir aksiyon. Dolayısıyla tüketici tarafından girdiğimiz içeriklerin “beğen”ilmesi bizim açımızdan daha önemli. Zaten beğendiği zaman aynı zamanda profilinde de paylaşmış oluyor.  Yorum derseniz ayrı bir mesele. Beğenmek, paylaşmak gibi aksiyonlar varken tüketicinin yorum yapması zorlaşıyor. Tüketici hala kısa kısa yazabileceği interaksiyonları, alternatifleri seviyor, 1-2-3-4 yazmak kadar kolay şeyleri tercih ediyor. Twitter ise tüketiciyle ilişkinin daha zor kurulduğu ve aksiyonların çok daha düşünülerek alındığı bir alan. Favorite Button bizim için elbette önemli; ancak bize bu içeriğini beğendiğini nedense takipçileriyle paylaşacak değerde bulmadığını gösteriyor. Bu nedenle kriterimiz Retweet oluyor bu alanda.

Hayran ve takipçi sayılarında ise çok farklı noktalardayız. Markaların da hızlıca adapte olduğu birtakım metrikler var artık. Engagement rate, People Talking About gibi. Artık herkes bunun bir skor işi olmadığının farkında çünkü biz burada birebir satış yapmıyoruz. Biz istediğimiz mesajları verebilmek adına markanın imajını yaratıyoruz. Bu nedenle orada ne kadar hayran veya takipçimiz olduğundansa; onlarla ne kadar iletişime geçtiğimiz, onların derdine derman bulup bulamadığımız, onların isteklerine karşılık verip veremediğimiz önem kazanıyor. Bu nedenle elbette tüketicinin benim mesajımı taşımak için yaptığı aksiyonlar çok önemli. Bunu “beğen”erek de, “paylaş”arak da yapabilir. İkisi de yapılan işin başarılı olduğunu gösterir.

[heading style=”1″]Bizim için öncelik, yaptığımız işin gerçekten işe yaradığına inanmış olmak[/heading]

Barış Bakır, Ajans Luxus Ortağı

Sosyal medya ölçümlemesinde kullanılan teknikler ne yazık ki televizyon döneminin son derece anlamsız olan teknikleri. Nasıl eskiden GRP’lere ya da share’lere bakılıyordu, bugün de bu alışkanlık “like” sayılarına “fan” sayılarına bakılarak devam ediliyor. Bu, özellikle reklamveren tarafındaki profesyonellerin kendilerini güvende hissetmek için rakamların ardına gizlenmelerinden dolayı ortaya çıkıyor. Ancak insanların istekli bir şekilde markalarla iletişime geçtiği sosyal medyada, bu tarz ölçüm teknikleriyle yapılan işin başarısını ölçmeye çalışmak imkânsız. Bu, bence sadece “like”lar ve “fan sayıları” için değil, paylaşımlar ve retweetler gibi kullanıcının maruz kaldığı içeriği benimseyerek yaydığı durumlar için de geçerli. Bir markanın içeriği paylaşılabilir ya da retweet edilebilir. Ama bu, içeriğin gerçekten markanın iletişim amacına hizmet ettiğini göstermez.

Tüm dijital mecralar gibi sosyal medya da bugüne kadar hiçbir mecranın sunmadığı ölçüm tekniklerini sunuyor. Ancak insanların büyük kitlesel sınıflara bölünemediği bir tüketim çağı yaşıyoruz. İnsanları sadece bir yazılım tarafından üretilen datayla anlamak mümkün değil. Bu yüzden sosyal medyayla ilgilenen insanların çok daha cesaretli olması ve üzerinde çalıştıkları sistemlerden elde ettikleri rakamları kişisel birikimleri sayesinde elde ettikleri içgörülerle birleştirerek yorumlayabilmeleri gerekiyor.

Günün sonunda bir içerik ajansı olarak yaptığımız işi rakamlarla değerlendirmemiz gerektiğinde fan sayıları ya da beğenmeler yerine paylaşmalar ya da retweetler bizim için daha önemli. Ancak bunlar da yeterli değil. Bizim için öncelik olan, yaptığımız işin gerçekten işe yaradığına inanmış olmak.

[heading style=”1″]Sosyal dolaşım kavramından bahsetmek gerekiyor[/heading]

Alper Afşin Özdemir, Krombera Kurucu Ortak / Ajans Başkanı

Bu soruya son zamanlarda okuduğum bir kitaptan alıntı yaparak başlamak istiyorum. Unmarketing kitabının yazarı Scott Stratten, ‘’Pazarlamayı bırakın, bağ kurmaya başlayın’’ diyerek sosyal medya için bir banka benzetmesi yapıyor. ‘’Bir bankada hesap açıp da içine hiçbir şey yatırmadan $5000 çekme talebinde bulunamazsınız. Bankacı deli olduğunuzu düşünür. Yine de insanlar sosyal medyaya giriyorlar, hesap açıyorlar ve sonunda şikayetçi oluyorlar…’’ sözleriyle düşüncesini ifade eden Stratten aslında çok doğru bir örneklemede bulunmuş.

Bugün birçok marka sosyal medyada bulunmanın gerekliliğine ikna olmuş durumda. Fakat gözden kaçırılan bir nokta var ki o da, bu platformlarda ‘’ne şekilde’’ yer alınması, kitlelere ‘’ne konuşmak’’ gerektiği. İnsanlara markanızı beğenmeleri için sunduğunuz değer teklifiniz ne? Burada da ‘’social currency’’ (sosyal dolaşım) kavramından bahsetmek gerekiyor. Sosyal medyanın karşılıklı sohbet eylemi olduğunu düşünürsek, sosyal dolaşım da bu sohbeti tetikleyen ve ilgiyi canlı tutan herhangi bir şey olabilir. Krombera bu noktada, gerçek hayatta var olan hikayeleri sahipleniyor. Markaların hikayelerini anlatabilecekleri bir alan sunarak, müşterileriyle doğal yoldan etkileşim yaratan, uzun soluklu ilişkiler kurmalarını hedefliyor.

Bizim yapmaya çalıştığımız, bu sosyal dolaşım içerisinde insanlara dokunarak marka ile dijital bir deneyim yaşamalarını sağlamak ve bunun karşılığında marka ile ilgili tecrübelerini paylaşmalarını tetiklemek. “Yalnızca ürün değil, ürün deneyimi” de bir o kadar önemli diyebiliriz.

[heading style=”1″]Sizin 10 bin takipçinizin olması 10 bin kişinin de sizinle ilgileniyor olması anlamına gelmez[/heading]

Merve Karabağlı, Papillon Sosyal Medya Koordinatörü

‘Peki şimdi bizi kaç kişi beğenecek/beğendi Facebook’ta? Kaç kişi takip edecek/ediyor Twitter’da?’’Bunlar, bir markanın sosyal medyaya adımını atmadan önce başlayan ve başladıktan sonra da bitmeyecek olan sorularıdır. Markaların bu şekilde düşünmesi çok normal. Çünkü öncelikle o kişilere her an ulaşabiliriz hissiyatında oluyorlar ya da markayı takip eden/sayfasını beğenen her kişinin markaya ait içeriklerle ilgilenmek zorunda olduklarını düşünüyorlar. Sizin 10 bin takipçinizin olması 10 bin kişinin de sizinle ilgileniyor olması anlamına gelmez. İnsanlar bir markanın sosyal hesabını takip ederken/beğenirken şu maddeler etken oluyor;

1. Markanın bilinirliği : Kişi markayı kullanmasa bile tanıdığı için beğeniyor.
2. Markanın tüketicisi olması: Kişi ürün veya hizmeti deneyimlediği için beğeniyor.
3. Marka tarafından kullanıcıyı etkileyen içeriğin paylaşılması: Kişi o markaya ait ürün veya hizmeti kullansa da kullanmasa da eğer içeriği beğendiyse PAYLAŞIYOR.
4. Yarışma veya kampanya olması: Kişi markaya ait ürün veya hizmeti kullansa da kullanmasa da verilen ödüle sahip olmak için PAYLAŞIYOR.

Bu etkenlere bakıldığında ilk 2 maddeden dolayı beğenenleriniz/takipçileriniz varsa ve diğer maddelerde de iyi olursanız beğeni ve takipçi sayınız daha hızlı artar. Burada paylaşmaya iten etkenler 3. ve 4. maddelerdir.

Markaya bunu baştan izah etmek gerekir yoksa sadece beğensinler, takip etsinler demek bir kalabalığı bir yere toplayıp hiçbir organizasyon düzenlemeden onları aynı yerde tutmaya çalışmak demektir. Eğer ki topladığınız grup sizinle ilgilensin istiyorsanız sahnede onun dikkatini çekmek, eğlendirmek, yanında olmak, güzel anlarınızı paylaşmak zorundasınız ki onlar da sizi PAYLAŞSIN. Eğer ki bunları başarabiliyorsanız o zaman sizinle gerçekten ilgilenen 10 bin beğenen/takipçiye sahipsiniz demektir ve sayıyı önemsemekte haklısınız. İşte o zaman yüksek beğeniye sahip/ takipçsi olan sayfalara baktığınızda (bu 4 madde de gerçekleşiyorsa) diyebilirsiniz ki bu sayının yüksek olması bir başarıdır.