Dijital Pazarlamada Müşteri Maliyeti [DOSYA]

Online dünya kalabalık. Bu kalabalık içinde markalar kendilerini duyurmaya çalışıyor. Fakat tüm markalar bunu yapınca iş tabii ki zorlaşıyor. Müşterinin ya da potansiyel müşterinin bulunduğu kanallar belli. Demek ki markalar da orada olacak. Peki ama bu kanallarda bulunmanın, oradaki 1 müşteriyi kazanmanın maliyeti nedir?

Evet; yeni konumuz “Cost per Acquisition”. Müşteri kazanma maliyeti de diyebilirsiniz ama aslında kendisi “Satış Maliyeti” yani bir müşteriye bir ürünü satmanın maliyetinin teknik söylenmiş hali. Birçok firmanın çok sayıda pazarlama promosyonu, aktivitesi, stratejisi var. Online, offline, SEO, e-mailing, radyo, TV, blog vs…  Hemen hemen herkes aynı araçları kullanıyor. Buradaki önemli nokta markanın bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcamaya razı olduğu ya da harcadığı. “Bir müşterinin hayat boyu değeri” nedir? Bunun anlamı şu: Bir müşterinin sizin müşteriniz olmaya başladığı andan müşteriniz olmayı bıraktığı ana kadar olan değeri ve maliyeti. Bunu ölçmek tabii ki bir süreç, eğitim, kendini adama ve doğru araçlar gerektiriyor. Ama Wikipedia’da bir formül oluşturulmuş bile:

[note color=”#FFCC00″]Cost Per Acquisition Formülü (Kaynak: Wikipedia) 

Reklam kampanyasi maliyeti/( Görüntülenme sayisix CTR x CR). Örnek: Bir reklamveren $10 CPM öder. Ilk 20.000 görüntülenme için reklamverenin sayfaya % 5 tıklama oranı (CTR) vardır. Bu %5’in % 30’u müşteriye dönüşür (CR). Hesap şöyle olur: ($10.00*20000 görüntülenme/1000)/(20000*0.05*0.30)=$0.67. Cost per Acqusition $0.67 demektir.[/note]

Türkiye’de henüz CPA ölçümlemesinin yoğun olduğunu söylemek zor. Oynasana.com ve SEM’in kurucusu Cem Özkaynak da bu tespitle ilgili bir veri paylaşıyor bizimle:

“Büyük bir arama motorunun arama kalitesi mühendislerine göre ülkemizdeki içeriğin %50’den fazlası son kullanıcı için değil, arama motorlarında üst sıralarda bulunmak için hazırlanmış içeriklerden oluşuyor. “

Lidyana.com Pazarlama Direktörü Yusuf Ceylan, “Cost per Acquisition” değerinin iş modelinizin sürdürülebilir olup olmadığının takibini yapabilmeniz için en önemli KPI’lardan bir tanesi olduğunu söylüyor. Ceylan’a göre reklam yatırımlarınızı ve stratejinizi, müşterilerinizin yaşam boyu değerini hesaplayıp, bu doğrultuda katlanabileceğiniz “optimum cost per acquisition” değerine göre belirlemeniz gerekiyor.

Dijitale ayrılan bütçelerin ve pazardaki rekabetin artmasının, cost per acquisition değerini etkileyecek en önemli parametrelerden cost per click (CPC) değerlerini de oldukça fazla etkilediğini söyleyen Ceylan, Türkiye’yi CPC enflasyonu açısından nasıl bir sürecin beklediğini görmek açısından Amerika ve Avrupa pazarlarındaki gelişim sürecini incelemenin yararlı olacağını belirtiyor.

tatilsepeti.com Pazarlama Müdürü Yekta Yenilmez de Ceylan’la aynı fikirde. Yenilmez’e göre CPA ölçümlemesine geçişin temel sebebi, artan rekabet ve sektörün gelişmesiyle beraber dijitalde müşteriyi yakalamanın her geçen gün daha maliyetli hale gelmesi. “Mecra sahipleri arasındaki rekabetin artmasıyla birlikte CPA ölçümlemesinin de artacağını düşünüyoruz.”

Cem Özkaynak’ın bu konuda bir önerisi de var. Özkaynak, reklamverenlerin çeşitli gelişmiş web analiz araçlarının kullanmaları gerektiğini söylüyor. “Performans ajanslarından tamamen bağımsız olarak, çok dikkatli bir şekilde ölçümleme ve analiz yapılmalı ve üyelik – satış adetlerinin pazarlama kanalları değerlendirilmelidir.”

Hangi mecra, hangi amaçla kullanılıyor?

“Cost per Acqusition” kavramı, mecralara ayrılan bütçeleri direkt etkiliyor tabii. Ülkemizde de henüz yeni yeni önemi anlaşılan bu değer reklamverenler açısından mecra dağılımında bi değişikliğe yol açacak mı göreceğiz; fakar yine de alışılagelmiş amaçlarla kafalarda oturmuş bir mecra dağılımı hali hazırda var.

Aldığımız cevaplarda ortaya çıkan ortak görüş mecra olarak TV’nin kullanılmasının marka bilinilirliğini artırmak olduğu; dijital mecraların ise satış odaklı kullanıldığı yönünde.  Ve artan rekabet ortamında maliyetlerin her geçen gün arttığı da buluşulan noktalardan bir diğeri. Müşteri kazanmanın bu kadar pahalı hale geldiği bir ortamda da müşteriyi elde tutma çalışmalarının önemi daha da artıyor.

Mesela limango 2009 yılında açıldı ve açıldığı günden itibaren dijital pazarlama kanallarını aralıksız kullandı. 2011 yılında ise televizyon mecrasına yöneldi. limango Türkiye Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Sinan Uycan, televizyon reklamlarının etkilerinin oldukça pozitif bir yönde olduğunu belirtiyor. “Tekil günlük ziyaretçi sayısı %33, satışlar %40 ve aylık yeni üye sayısı üç kat artış gösterdi. E-ticaret firması olarak yapılan çalışmalarımızın etkilerini özellikle TV’de spotların yayınlandığı saatlere göre  takip edebilme şansına sahibiz.”

beymen.com da çoğunlukla dijital mecralarda banner, remarketing ve sosyal medyayı kullanan bir marka. Bunun dışında basılı mecralarda ve outdoor’lardaki beymen reklam kampanyalarında “beymen.com shop online” ibaresi de mutlaka bulunuyor.  Marka, reklam bütçemizin %12’sini dijital mecralar için kullanıyor.

Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Alp de hem mevcut müşterilere ulaşmak hem de yeni müşteri kazanımı sağlamak için pek çok farklı mecrayı eş zamanlı olarak kullandıklarını söylüyor.

[heading style=”1″]Performans ajanslarından bağımsız olarak çok dikkatli ölçümleme ve analiz yapılmalı ve üyelik – satış adetlerinin pazarlama kanalları değerlendirilmelidir[/heading]

Cem Özkaynak, Girişimci & Oynasana.com ve SEM’in kurucusu

Özgün ve kaliteli içeriğin eksikliği nedeniyle, edinim başına maliyetlendirme yöntemi olan “cost per acquisition” ve benzer performans reklamcılığı yöntemleri, ülkemizde ne yazık ki yeterli olgunluğa erişebilmiş değil.

Büyük bir arama motorunun arama kalitesi mühendislerine göre ülkemizdeki içeriğin %50’den fazlası son kullanıcı için değil, arama motorlarında üst sıralarda bulunmak için hazırlanmış içeriklerden oluşuyor. Bir diğer deyişle “spam”, yani kopya veya değersiz yazılar bütününden…

Reklamverenler, geride kaldıkları ciro veya kullanıcı sayısı bazında büyüme hedeflerini gerçekleştirebilmek adına performans odaklı reklamcılıkta daha fazla sayıda kullanıcıya ulaşmaya çalışırlar. Bu talebi kaliteli, özgün içerik ile dolduramayan ve reklamveren bütçelerini de kaçırmak istemeyen performans ajansları ise gri alanlara kayarak alernatif yöntemlere yönelmektedirler. Facebook sayfalarında pek çok kez karşılaştığımız, “linke tıkla, sayfaya üye ol ve x kazan” benzeri mesajlar da bunun bir sonucu aslında.

[quote style=”1″]Reklamverenler, geride kaldıkları ciro veya kullanıcı sayısı bazında büyüme hedeflerini gerçekleştirebilmek adına performans odaklı reklamcılıkta daha fazla sayıda kullanıcıya ulaşmaya çalışırlar. Bu talebi kaliteli, özgün içerik ile dolduramayan ve reklamveren bütçelerini de kaçırmak istemeyen performans ajansları ise gri alanlara kayarak alernatif yöntemlere yönelmektedirler.[/quote]

Bunun yanında “cookie stuffing” adı verilen yöntemle, performans reklamcılığı ağındaki bir web sitesini gezen kullanıcının bilgisayarına, kullanıcının farkında olmadan reklamverenin sitesini ziyaret etmiş gibi çerezler atılır. Bu kullanıcıların sayısı yüzbinleri bulur. Daha sonra, bu kullanıcılar arama motoru sonuçları veya facebook reklamları gibi farklı kanallar kullanarak söz konusu reklamverenin sitesine girip alışveriş yaptığında ya da üye olduğunda, satışın veya üyeliğin kendisinden kaynaklandığını belirterek bu satıştan komisyon talep edebilir.

Bu gibi durumların önüne geçebilmek için reklamverenlerin çeşitli gelişmiş web analiz araçlarının kullanmaları gerekmektedir. Performans ajanslarından tamamen bağımsız olarak, çok dikkatli bir şekilde ölçümleme ve analiz yapılmalı ve üyelik – satış adetlerinin pazarlama kanalları değerlendirilmelidir.

[heading style=”1″]Dijital mecralarda müşteri kazanmak artık eskisi kadar kolay değil[/heading]

Yusuf Ceylan, Lidyana.com Pazarlama Direktörü

Bir e-ticaret sitesi olarak dijital tarafta yer alan tüm kanalları aktif bir şekilde kullandığımızı söyleyebiliriz. Toplam bütçemizin yaklaşık yüzde 90’ını dijitale ayırıyoruz. Dijital mecralar dışında dönem dönem basılı medya, radyo gibi offline mecralarda da yer aldık ancak bu kanallardaki amacımız müşteri kazanımından ziyade marka imajına yönelik çalışmalardı. Müşteri kazanımı konusunda stratejimizin temelini online mecralar oluşturuyor. Tüm bunların dışında kurumsal iş birliklerine de müşteri edinme odaklı yaklaştığımızı söylemek mümkün.

Yapılan iletişimin kişiselleştirilebildiği mecralar her zaman en iyi geri dönüş getiren mecralar olur. Bu bağlamda e-mail marketing, henüz müşteriye çeviremediğiniz kullanıcılarınızı kazanma konusunda en etkili mecra. “Retargeting” modeli de kişiselleştirme ile ilişkilendirebileceğimiz bir reklam türüdür. Kullanıcının karşısına doğru ürünler (kullanıcının daha önce ilgi gösterdiği ürünler) ile çıkarak çok iyi geri dönüşler almak mümkün. Bunların dışında yatırımınızın geri dönüşünü en iyi alacağınız mecraların başına Google Adwords’ü de eklemek lazım.

[quote style=”1″]Cost per Acquisition değeri, iş modelinizin sürdürülebilir olup olmadığının takibini yapabilmeniz için en önemli KPI’lardan bir tanesi. Müşterilerinizin yaşam boyu değerini hesaplayıp, bu doğrultuda katlanabileceğiniz “optimum cost per acquisition” değerine göre reklam yatırımlarınızı ve stratejilerinizi belirlemeniz gerekiyor.[/quote]

Son 2 yılda pazardan pay almaya çalışanların sayısı, pazarın büyüme hızından daha yüksek bir artış potansiyeline sahip

Dijital mecralara kıyasla fiyatlarının çok daha uygun olması ve son dönemde e-ticaretin yıldızının parlamasıyla beraber dijital reklam alanında rekabet oldukça yükseldi. Türkiye pazarına baktığımızda bu rekabetin Avrupa ve Amerika’ya oranla çok daha yeni başladığını söyleyebiliriz. Özellikle son 2 yılda pazardan pay almaya çalışanların sayısı, pazarın büyüme hızından daha yüksek bir artış potansiyeline sahip. Bunun içerisine hem yeni internet girişimlerini dahil etmek hem de dijitalin öneminin farkına varmış offline firmaları katmak gerekiyor. Yani rekabet gün geçtikçe artıyor. Bununla beraber dijitale ayrılan bütçeler de artıyor.

New Econsultancy ve SoDA’nın hazırladığı Digital Marketing Outlook Report 2013 raporuna göre, 2013 yılında firmaların yüzde 55’inin dijital pazarlamaya ayırdığı bütçeleri artıracağı öngörülüyor. Üstelik yüzde 39’luk bir kesim bu bütçe artışını toplam pazarlama bütçesini arttırmadan gerçekleştireceğini söylüyor ki bu da dijital pazarlama bütçelerinin toplam bütçe içerisindeki oranın da artacağını gösteriyor.

 

Tüm bunlar bir araya gelince müşteri kazanmak için harcadığınız tutarların ciddi bir şekilde artması beklenen bir sonuç oluyor. Kısacası dijital mecralarda müşteri kazanmak artık eskisi kadar kolay değil. Müşteriler çok ciddi bir reklam bombardımanına maruz kalıyor. Bir kullanıcı ortalama 8 ile 12 arasında reklam kanalınız ile etkileşimde bulunduktan sonra satın alma gerçekleştiriyor. Böylesine zor bir ortamda bir fark yaratmanız lazım ki müşteri gözünde tercih sebebi olabilesiniz. 

Müşteri kazanmanın bu kadar pahalı hale geldiği bir ortamda da müşteriyi elde tutma çalışmalarının önemi daha da artıyor. Müşteri kazanmak zor, kaybetmek çok kolay. Ama hiçbir şirketin kazanılan müşteriyi kaybetmek gibi bir lüksü yok.

[heading style=”1″]Dijital pazarlama alanında yaptığımız çalışmaların maliyeti üye başvurusu ve trafik bakımından diğer mecralara göre daha uygun[/heading]

Sinan Uycan, limango Türkiye Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

limango 2009 yılında açıldı. Açıldığı günden itibaren dijital pazarlama kanallarını aralıksız kullandık. 2011 yılında daha geniş kitlelere ulaşabilmek, marka ile ilgili bilinirlik yaratmak ve yeni üye kazanmak için televizyon mecrasına yatırım yapmaya karar verdik. Öncelikli olarak amacımız “özel alışverişin” kolaylığını ve fiyat avantajını geniş kitlelere duyurmaktı. 2011 yılında aldığımız başarılı geri dönüşlerin sonrasında 2012’nin ilk aylarında da kampanyalarımız için televizyonu değerlendirmeye devam ettik. Televizyon dışında radyo, outdoor ve dergi kullandık. Televizyon reklamlarımızın etkileri oldukça pozitif bir yöndeydi. Tekil günlük ziyaretçi sayısı %33, satışlar %40 ve aylık yeni üye sayısı üç kat artış gösterdi. E-ticaret firması olarak yapılan çalışmalarımızın etkilerini özellikle TV’de spotların yayınlandığı saatlere göre  takip edebilme şansına sahibiz.

Dijital pazarlama alanında yaptığımız çalışmalarda hedef kitleye daha etkin ve verimli bir şekilde ulaşabiliyoruz

Reklam bütçemizin yaklaşık %60’ını dijital pazarlama aktivitelerinde kullanıyoruz. Özel alışverişin dinamiği, süreli kampanyalar olduğu için ATL mecrada yaptığımız çalışmalar çoğunlukla marka bilinirliliği, özel alışveriş algısının yayılmasına hizmet ediyor. Dijital pazarlama alanında yaptığımız çalışmalarda ise hedef kitleye daha etkin ve verimli bir şekilde ulaşabiliyoruz. Bu mecralar geri dönüşümü diğer mecralara göre daha yüksek olan, ölçümlenebilen ve sürekli optimize edilebilen alanlar. Üye başvurusu ve trafik bakımından diğer mecralara göre maliyetleri daha uygun.

Reklamın bir yatırım olduğu bilinci kabul edilmeye başladığından beri reklamverenler de yatırımlarının ne kadar verimli geri döneceğinin hesabını yapar oldular. Bu bağlamda hedef iş sonuçlarının başarılması yolunda CPA önemli ve maliyet verimliliği olan bir satın alma modeli haline geldi. Bu modelin Türkiye’deki yayılımını bizler de memnuniyetle takip ediyoruz.

[heading style=”1″]Artan rekabet ve sektörün gelişmesiyle beraber dijitalde müşteriyi yakalamak her geçen gün daha maliyetli hale geliyor[/heading]

Yekta Yenilmez, tatilsepeti.com Pazarlama Müdürü

Tatilsepeti.com olarak misafirlerimize yönelik iletişimimizde TV, radyo, outdoor, gazete, dergiler ve online mecralar olmak üzere çeşitli mecraları kullanıyoruz. Pek çok mecrada geri dönüşleri ölçümlemek pek de kolay değil maalesef. Ölçümleme kolaylığı açısından bakıldığında online mecraların diğerlerine göre daha kolay ve hızlı ölçülebildiğini söyleyebiliriz. Geri dönüşler açısından bakıldığında da mecraların birbirini desteklemesi açısından tek bir mecranın öne çıktığını söyleyemeyiz. Örneğin gazetede ilanınızı görmüş bir misafir arama motorunda sizi arayıp satın alma yapmış olabiliyor.

Online ticaret yapan bir firma olarak diğer sektörlerdeki firmalar ile kıyaslandığında dijital pazarlama bütçesinin ağırlığının çok daha yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

Artan rekabet ve sektörün gelişmesiyle beraber dijitalde müşteriyi yakalamak her geçen gün daha maliyetli hale geliyor. CPA -Cost per Acquisition- ölçümlemesine geçişin temel sebebi de aslında bu. Ancak Türkiye’de henüz CPA ölçümlemesinin yoğun olduğunu söylemek zor. Mecra sahipleri arasındaki rekabetin artmasıyla birlikte CPA ölçümlemesinin de artacağını düşünüyoruz.

[heading style=”1″]Belli bir bütçenin üzerine ve üye sayısına çıkıldığında maliyet de rekabet de yükseliyor[/heading]

Elif Tellaloğlu, Beymen Pazarlama Direktörü

beymen.com olarak çoğunlukla dijital mecralarda banner, remarketing ve sosyal medyayı kullanıyoruz. Bunun dışında basılı mecralarda ve outdoor’lardaki beymen reklam kampanyalarında “beymen.com shop online” ibaresi de mutlaka bulunuyor. Ayrıca dergilerde beymen.com’a özel “advertorial” ve özel haber çalışmalarımız yer alıyor.

[pullquote align=”right”]Yaklaşık olarak reklam bütçemizin %12’sini dijital mecralar için kullanıyoruz, fakat diğer mecralarda da mümkün oldukça beymen.com’a yer veriyoruz. Bu oranın her yıl daha da artacağını söylemek mümkün. [/pullquote]

En fazla dönüşü “Google Adwords”den alıyoruz

En fazla dönüşü “Google Adwords”den alıyoruz. Burada “keyword” mantığıyla ilerlediğimiz için müşterinin ilgisini çekeceğini düşündüğümüz ve Google’da arayabilecekleri kelime seçeneklerini öngörerek onları online alışverişe yönlendiriyoruz. Daha az geri dönüş sağlayan kelimeleri eleyerek daha çok dikkat çekenlere yatırım yapıyoruz. Bunu da en faydalı şekilde kullanabilmek için yakından takip ediyoruz.

Türkiye piyasasını değerlendirdiğimizde Cost per Acquisition’da gidilebilecek ciddi bir potansiyel var. Belli bir bütçenin üzerine ve üye sayısına çıkıldığında maliyette rekabette yükseliyor. Şu an uygulandığımız iletişim planında daha çok niş mecraları tercih ettiğimiz için bizim açımızdan henüz yaşanan bir değişiklik yok ama ilerleyen dönemlerde böyle bir durum söz konusu olabilir.

[heading style=”1″]Başarı, doğru kişiyi başkalarının hesaba katmadığı yerdeyakalayıp müşteriye dönüştürmekten geçiyor[/heading]

Alper Akyüz, evmanya Pazarlama Müdürü

Evmanya olarak internet reklamcılığını, sosyal medyayı, basılı niş medyayı ve sık olmamakla beraber çeşitli offline etkinlikleri kullanıyoruz. 2013’te de ilk defa TV reklamlarını kullanmaya başladık. En iyi geri dönüşü her zaman dijital tarafta yürüttüğümüz kampanyalardan elde ediyoruz. Bu doğrıltuda bütçemizin %90’ını dijital stratejilerimiz doğrultusunda harcıyoruz. Bir e-ticaret sitesi olduğumuz için anlık aksiyon bizim için çok önemli.

İnsanları bu kadar ileti yığınının içinden kendinize çekmek oldukça zor. Herkes kullanıcıları farklı kanallardan yakalamak için gayret gösteriyor. Böyle bir ortamda başarı, doğru kişiyi başkalarının hesaba katmadığı yerde yakalayıp müşteriye dönüştürmekten geçiyor. Satış kaygısı taşıyan bir işletme için işin sonu zaten Acquisition’dır. Cost per Acquisition’ın reklamveren tarafında avantajlı bir seçim olduğunu düşünüyorum.

[heading style=”1″]Doğru hedeflerle ve detaylı çalışmalarla yola çıkıldığı zaman maliyetler hakkını veriyor[/heading]

Mehtap Alp, Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

Hem mevcut müşterilerimize ulaşmak hem de yeni müşteri kazanımı sağlamak için pek çok farklı mecrayı eş zamanlı olarak kullanıyoruz. Basılı medyadaki kampanya duyurularımız ile dijital mecralardaki iletişim çalışmalarının yeni müşteri kazanımı yaratmada en etkili mecralar olduğunu ölçümledik.

Dijital mecralarda yaptığımız çalışmaların geri dönüşlerinin gittikçe arttığını gözlemliyoruz. Bu kanalların ölçümlenebilir olması tüm dinamikleri değiştiriyor. Gerek sosyal medya gerekse dijital mecra iletişimlerimizin geri dönüşleri memnuniyet verici.

Kişi başı erişim maliyetlerinin geri dönüşlerini düşündüğümüzde TV’de farklılaşan projelere de inanıyoruz. Özellikle Anadolu’da lokasyonel outdoor ve radyo kullanımlarında da geri dönüşler çok başarılı ve maliyet avantajı sağlıyor.

Yıllık reklam iletişimi bütçemizin %20’sini dijital mecralara ayırıyoruz. Dijitalde pek çok farklı reklam modeliyle farklı iş hedeflerine yönelik çalışmalar yapıyoruz. Dijital mecraların kullanımı yaygınlaştıkça, markalar müşterinin ilgisini çeken uygulamalarını artırdıkça bu mecralardaki ortam daha rekabetçi hale geliyor ve elbette fiyatlar yükseliyor. Dijitalin avantajı, gerçekten dokunmayı istediğiniz kitleye ulaştığınıza her mecradan daha fazla emin olabilmek, yatırımlarınızı anlık yönetebilmek ve müşteri davranışına göre acil aksiyonlar alabilmek ve en önemlisi yaptığınız çalışmaları ölçümleyebilmek. Doğru hedeflerle ve detaylı çalışmalarla yola çıkıldığı zaman, dijital reklam çalışmalarının maliyetleri hakkını veriyor.