DEZ’12 Konuşmacısı Eser Hakim Sosyal Medyada Marka Deneyimini Anlattı [RÖPORTAJ]

8-9 Kasım tarihlerinde Hilton Convention Center’da gerçekleşecek Dijital Ekonomi eTicaret Zirvesi ve Fuarı (DEZ) ile ilgili röportajlar serimize, DEZ Genel Sekreteri Berke Sarpaş, comScore İş Geliştirme Müdürü İdil Kesten ve iProspect Türkiye Yöneticisi Ayşe Güvençer’den sonra, Brand Experience Designers (BED) Kurucu Ortağı Eser Hakim ile devam ediyoruz.

Eser Hakim son 6 yıldır Marka Deneyimi, Birebir Pazarlama, Pazarlamada Yeni Trendler ve Gençlik Pazarlaması konularında dersler veriyor. Dünyanın önde gelen pazarlama yarışmalarından John Caples International Awards’un Türkiye başkanı olan Hakim, son 4 yıldır New York’ta yürütülen jürilik görevini üstleniyot. Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD) için çalışan ve 2008 yılında ödül komitesi başkanlığındayken Doğrudan Pazarlama Ödülleri’nin Türkiye’de başlatılmasında aktif rol üstlenen Eser Hakim son 10 yılını global iletişim ajanslarında üst düzey yönetici olarak geçirmiş olan Eser Hakim, öncesinde Boğaziçi Üniversitesi Turizm Sertifika Programı’nda Bilgisayara Giriş dersleri vermiştir.

Eser Hakim ile sosyal medyanın BED’i nasıl değiştirdiğini, marka deneyiminin dijitale yansımasını, dijital ile saha aktivitelerinin nasıl koordine edilebileceğini ve DEZ’deki konuşmasını konuştuk:

Brand Experience Designers’ı neredeyse beş yıl önce kurduğunuzda marka deneyimini öne çıkartan bir tutumla yola çıktınız. Sosyal medyanın bu süreçteki gelişimi, stratejinize nasıl yansıdı?

Bir markayı tercih etmenizin sebeplerinden en önemlisi marka ile yaşadığınız pozitif deneyimlerdir. Marka deneyimi,  marka ile buluştuğunuz tüm noktalarda yaşadığınız deneyimlerin bütünüdür. Diğer marka deneyim noktalarının aksine bu yeni mecra iki yönlü iletişime dayanıyor, kuralları farklı, kontrolü daha zor. Alıştığımız iletişim zihniyetiyle –ben anlatayım sen dinle- bu mecrada var olmak mümkün değil. Platformlar sıkça değişiyor, bir gün Facebook kampanyalarından geçilmezken şimdi herkes Instagram ve Pinterest kampanyalarının peşinde.

Bu dinamik mecrada var olabilmek için 3 sene önce dijital ekibimizi kurduk. BED dijital ekibi marka yöneticilerine bu dünyayı ve kurallarını anlatmakla işe başlıyor. Mesela sosyal medyaya bir kez adımınızı attınız mı iletişime devam etmek zorundasınız, sosyal medyaya özel hedefleriniz ve  stratejiniz olmalı, vs. Marka yöneticileriyle yol haritası konusunda anlaştıktan sonra sosyal medya deneyimini pozitif hale getirmek için yaratıcı çözümlerin peşine düşüyoruz.

Özellikle offline ve online iletişimin kardeş sayıldığı bugünlerde marka deneyimini dijitale nasıl aktarıyorsunuz?

Offline ve online’da işleyiş farklı olsa da kurallar aynı. Markayla olumlu bir deneyim yaşamış insanlar bu konuda konuşmak isteyebilir. Vasat deneyimlerden kimse söz etmek istemez. Ama kötü bir deneyim yaşandı mı çatılara çıkıp  haykırmak isterler. Sosyal medya çoğunlukla çıkılan çatı işlevini görüyor. Marka sosyal platformlarda istediği kadar güzel bir kampanya tasarlasın,  eğer tüketici markayla olumsuz bir deneyim yaşadıysa kampanya duvarında karşılaşacağınız işte bu olumsuz deneyimin yansımalarıdır.

Bizim birincil hedefimiz duvarları temiz tutmak; olumsuz deneyimleri olumluya çevirebilmek. Nihai hedefimiz ise dinlemek, anlamak ve ilham alıp süreçleri iyileştirmek. BED’de misyonumuz gereği tüm mecralarda yaşanmış olumsuz deneyimleri iyileştirecek çözümler tasarlıyoruz.

Dijitalde başlatılan kampanyaları sahaya entegre etmenin kendine has zorlukları var mı?

Bu işleri farklı şirketlere bölüştürdüğünüzde ister istemez sorunlar yaşanabiliyor. Uzmanlar kendi mecralarının gerçekleriyle hareket ederken diğer mecrayı fazla tanımadan varsayımlarda bulunuyorlar. Uzlaşmayı sağlamak ise marka yöneticilerine düşüyor.

BED’de dijital ekip ile saha ekibinin iletişiminde kopukluk yaşamamak için bir süredir yaratıcı sürece tüm departmanları katıyoruz. Etkinlik ekibi saha gerçeklerinden bahsederken, dijital ekip sosyal medya kısıtlarından söz ediyor. Yaratıcı ekip her iki platformu kapsayacak fikirlerin peşine düşüyor. Böylece bir fikri bir mecrada başlatıp sonra diğer mecraya uygulamak gibi bir derdimiz olmuyor. Fikrin her mecrada nasıl uygulanabileceği daha ilk adımdan belirlenmiş oluyor.

Dijital kampanyalarda geri dönüş çok hızlı oluyor. Öngörülemeyen ters tepkiler bir anda ortaya çıkabiliyor ve yankıları internet arşivlerinde kalıcı oluyor. Bu süreci nasıl yönetiyorsunuz?

Bugüne kadar öngörmediğimiz tepkilerle hiç karşılaşmadık çok şükür. Kurallar belli; dinlemek, anlamak, araştırmak ve hızlı yanıt vermek. Gerekirse geri adım atabilmek ve özür dilemek. En önemlisi de samimi olmak. Baktığınızda insan ilişkilerinden çok farklı değil diye düşünüyorum.

DEZ’de 8 Kasım Perşembe günü “Markada Dijital Deneyimler ve Uygulanabilir Çıktıları” başlıklı panelde konuşacaksınız. Hangi başlıklara değinmeyi düşünüyorsunuz?

Sosyal medya iletişiminin pozitif etkisi kadar negatif etkisi de var. Sosyal medya sonuçta bir mecra ve herhangi bir mecrada yapılabilecek tüm hatalara sosyal medyada da rastlıyoruz.

Nedense konferanslarda hep olumlu niteliklerden, başarılı vakalardan bahsediliyor. Marka yöneticilerine “sosyal medyada başarı garanti” mesajı pompalanıyor.  Ben bu yaklaşımı irdelemeyi, başarılı örneklere olduğu kadar başarısız örneklere de yer vermeyi planlıyorum.

Eser Hakim 8 Kasım Perşembe 11:00’da, DEZ ana konferans salonunda başlayacak, Dr. Mahmut Kurşun’un moderatörlüğünü üstlendiği “Markada Dijital Deneyimler ve Uygulanabilir Çıktıları” başlıklı panelde, Volkan Biçer ve Bengi Vargül ile birlikte konuşmacı olarak yer alacaktır. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.