Facebook‘un algoritma değişiklikleri sonucu markalar organik içeriklerinin az kişiye gösterilmesinden şikayetçi. Facebook’un organik içerikleri haber kaynağından saklaması ile reklamlara yönelmek zorunda kalan markalar Facebook’un pazarlama için ne kadar uygun bir platform olduğunu ve gerçekten Facebook’ta yer alıp almamaları gerektiğini sorgularken reklamlara yönelmeyen sayfaların ulaşılabilirlikleri düştükçe düşüyor.
Araştırmalar Facebook sayfalarının organik erişiminin %50’ye kadar gerilediğini gösterirken Facebook, haber kaynağı algoritmasının kullanıcılara onlarla daha ilgili içerikleri göstermek üzerine kurulu olduğunda ısrar ediyor. Peki durum böyleyken neden sayfaların gösterimleri düşüşte? Dahası Facebook haber kaynağı gerçekte nasıl çalışıyor?
Her sayfa haber kaynağında yer almak istiyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında gösterecek içeriklerinin de bir limiti var. Facebook bu yüzden algoritmalar çerçevesinde bir limit koymak zorunda. Diğer yandan Facebook’ta bu kadar marka sayfası varken haber kaynağının sınırlı dünyasında var olma noktasında bu markaların derdi aslında Facebook değil, birbirleri. Diğer bir deyişle markalar sadece etkileşim oranları ile değil, haber kaynağı gösterimlerinde de birbirleriyle yarış halindeler. Bu rekabetin doğal bir sonucu olarak ve kullanıcıların ilgi kaybı yüzünden organik erişimler de düşmekte. Tabii burada Facebook’un tamamen masum olduğunu da söylemiyoruz.
Kullanıcıların beğendiği sayfa sayısı arttıkça organik erişim düşüyor
Facebook geçen seneye göre kullanıcıların sayfa beğenilerinin %50 oranında arttığını söylüyor. Buna bağlı olarak Facebook ortalama bir kullanıcının günde haber kaynağında 1500 içerik gördüğünü belirtiyor. Eğer söz konusu kişi çok fazla sayıda arkadaşa sahip ve beğendiği sayfa sayısı yüksek olan bir kullanıcı ise bu sayı 15 bine kadar çıkabiliyor. Ancak Facebook’un haber kaynağında bu kadar içeriği gösteriyor olması kullanıcının hepsini okuyor olduğu anlamına da gelmiyor.
Edge Rank Checker’ın 2012-2014 yılları arasında organik içerik erişimleri üzerinde yaptığı çalışma bir sene içinde sayfaların organik erişiminin %50 seviyesinde gerilediğini gösteriyor. Diğer yandan zihnimizde Facebook’un diğer açıklaması çınlıyor: “Bir sene içinde ortalama bir Facebook kullanıcısının beğendiği sayfaların sayısı %50 oranında arttı.” Aynı zaman dilimine gelen bu verileri birlikte değerlendirdiğimizde ise şu sonuç ortaya çıkıyor: İnsanlar daha fazla sayfayı beğendikçe organik erişim de düşüyor.
Bu da sonuç olarak Facebook’un algoritmasındaki ana noktaya bizi döndürüyor. Facebook her sayfanın paylaştığı her içeriği haber kaynağında gösterme ya da göstermeme sorunsalı… Mantıken baktığımızda Facebook’un ana amacı kullanıcıların sitede sıkılmamasını sağlamak ve onları sitede tutmak. Çoğu markanın da ortalama içerikler, dikkat çekmeyen paylaşımlar ürettiğini düşünürsek Facebook bunları haber kaynağına taşıdığında kullanıcıların ilgisini kaybetmesi olası. İşte Facebook bu yüzden bir filtreleme sistemi kullanıyor ve sadece kullanıcıların ilgi alanlarına yönelik, onun ilgisini çekebileceğini düşündüğü paylaşımları gösteriyor. Reklamlarda ise tabiiki parayı veren düdüğü çalıyor. Yani Facebook’a para verdikçe sıkıcı içerikler paylaşmakta ve herkese göstermede serbestsiniz.
Facebook hangi organik içerikleri göstereceğine nasıl karar veriyor?
Şimdi o meşhur Facebook algoritmasına geldik. Peki nasıl oluyor da Facebook hangi içerikleri haber kaynağına koyacağına karar veriyor? Bazı markalar daha mı torpilli? Kullanıcı geri bildirimleri mi her şeyi belirliyor?
Facebook özünde her içeriğin her kullanıcı için alakasını belirlemek için toplayabildiği tüm sinyalleri topluyor. Ancak bu belirleyici faktörleri beş ana maddede toplamak mümkün:
– İlgi (Etkileşim): İçerik sahibinin daha önceki içerikleri ne kadar popüler? (yorum, beğeni, paylaşım, tıklanma)
– İçerik kalitesi: Bu içerik, içeriği gören kullanıcılar arasında ne kadar popüler?
– İçerik sahibi: Bu içeriği üretenin daha önceki içerikleri o kullanıcı için ne kadar popülerdi?
– İçerik türü: İçerik sahibinin paylaştığı içerik türü (metin, link, fotoğraf, video vs) o kullanıcının daha önce etkileşime geçtiği içeriklerle ne kadar tutarlı?
– İçeriğin yeniliği: İçerik ne zaman yayınlandı?
İşte Facebook bu faktörleri değerlendirerek her gördüğü içerik için bir skor belirliyor. Sonra bu skorlara göre içerikleri sıralıyor ve haber kaynağına taşıyor. Tüm bunları aynı potada eritirsek en başarılı içeriğin yani haber kaynağında görülme olasılığı en fazla olan içeriğin içerik yaratıcısının yani marka sayfasının hem o kullanıcı hem de tüm Facebook kullanıcıları arasında en popüler olanı olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Buradan da markaların aslında öncelikli amacına geri dönüyoruz: Etkileşim yaratan içerikler üretmek. Eğer etkileşim yaratacak içeriklere sahipseniz Facebook da sizi seviyor ve diğerlerinin arasından sizi sıyırarak içeriklerinizi daha çok kullanıcıya gösteriyor.
Tam bilgim yok ama şuan kullandığım hesabım 2 sene önce aşırı aktifti, her paylaşılan organik ve popülerdi. Hesabın aktifliği günden güne değil de ani olarak düştü demeyecem çünkü direk aktifliği gitti.
Paylaştıklarım; 2 bin arkadaş ve 90 bin takipçinin yüzde birine bile gösterilmiyor.
Sayfalar için pazarlama stratejisi olarak gösterilebilir ama kişisel hesabın bu denli bir kısıtlamaya gitmesi saçma.
Ayrıca insanların neden twitter’a kaçtığını ispatlayan güzel bir örnek.