İnternet, Reklam Pastasından Nasıl Daha Fazla Pay Alır? [Dosya]

Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Pazarlama ve reklam bütçeleri dağılımı için ölçümleme sonuçları çok çok önemli. Sektörün tüm tarafları bunu gayet net biliyor. Ölçümlemenin olmaması karanlıkta yolunu bulmaya benzer ne de olsa. El yordamıyla… Reklam bütçelerinin devasalığı göz önünde bulundurulursa bu bütçelerin aktarıldığı kampanyaları, reklamı kim görecek, ne zaman görecek, nerede görecek ya da duyacak konusu da hem marka hem mecra sahipleri hem de ajanslar için hayati bir konu. Aksi halde ‘körler sağırlar birbirini ağırlar’dan farklı bi durum çıkmıyor ortaya.

Yazının başından söyleyelim; bizim buradaki amacımız herhangi bir mecrayı kötülemek ya da bir başkasını yüceltmek değil. Bu dosyanın hazırlanma sebebi, aktarılan bütçelerin adil, akılcı ve istatistiki realiteler doğrultusunda hazırlanabilmesi. Ve tabii ki tüm dünya ‘Gelecek dijitalde’ diye bağırırken ve ülkemizin bu konuda ‘parlayan yıldız’ olarak değerlendirilirken dijital girişimlerin ve internetin ülkemizde de hak ettiği yeri bulup, payını alması…

Televizyon her zaman olacak, olmalı da. 1 numaralı mecra olmanın yanı sıra güç göstergesi ne de olsa… Bizim sormak istediğimiz soru şu: Televizyonun mecra olarak önemini bilmek için rakamlara ihtiyaç duymasak da, ölçümleme konusunda sıkıntı yaşanan bir mecrayken ve internet düzgün ölçümlenebilen tek mecra iken, gelecek de dijitalde yatarken, internet neden hak ettiği payı alamıyor? Daha da önemlisi; alabilmesi için neler yapılmalı, neler olmalı?

2011 yılı medya yatırımları

Kaynak: www.rd.org.tr

İnternet gerçekten 2015 yılında TV’den sonra ikinci büyük mecra haline gelecek mi?

Hatırlayalım; Televizyon İzleme Araştırmaları AŞ (TİAK) geçtiğimiz yıl reyting sisteminin doğru ölçülmediği ve denek listelerinin yapımcılarının eline geçtiği gerekçesiyle AGB şirketi ile olan sözleşmesini feshederek TNS şirketiyle anlaşmıştı. TİAK, sistemin sağlıklı yürümesi için de Marmara Üniversitesi’ni “denetçi” olarak görevlendirdi.Fakat ölçüm sistemi başlamadan önce Marmara Üniversitesi hazırladığı raporlarla sistemin eksikliklerini rapor etti ve ölçümleme konusu yine ciddi bir güvensizlik içinde en önemli tartışma konularından biri haline geldi. Şu an için televizyon mecrası bazında düzgün bir araştırma yapılmıyor. Diğer taraftan, şu an doğru düzgün ölçümlenebilen tek mecra internet. Ve internetin 2015 yılında TV’den sonra ikinci büyük mecra haline geleceği konuşuluyor.

Bu dosya konusu için görüş aldığımız SEM | Search Engine Marketing, Kurucu & Yönetici Direktörü Cem Özkaynak’ın da görüşünde değindiği gibi, Almanya, Amerika Birleşik Devletleri gibi gelişmiş pazarlarda internet televizyonun hemen gerisinde; 2. sırada yer alıyor. İngiltere’de ise TV’yi geçmiş durumda. İnsanların kullanım alışkanlıkları ve internette geçirilen sürelerin de önemli oranda artmasıyla internet mecrasının 2015 yılından sonra televizyonu geçme olasılığı yüksek diyebiliriz.

[quote style=”1″]Tabii tüm bunların yanı sıra tüm mecralar bir şekilde dijitalleşmeye de başladı. İnternet başta TV ile yakınsamaya başladı. Smart TV ve IPTV bunun en güzel örnekleri. Önümüzdeki yıllarda mecralar arası yeni karmalar oluşacağı da kesin. Dbistanbul Genel Müdürü Uğur Şeker’in de dediği gibi;10 sene sonra internet ve televizyon çok ayrı ele alınamayacak bir birlikteliğe doğru gidiyorlar.[/quote]

Yazının başında da bahsettiğimiz gibi biz de sektör profesyonellerine sorduk: Gelecek dijitalde yatarken internet neden hak ettiği payı alamıyor? Daha da önemlisi; alabilmesi için neler yapılmalı, neler olmalı? İAB Türkiye’de Aygen Tezcan, IAB Turkiye bu aşamada yorum yapamayacağını bildirirken, Kantar Media ve TNS’den gelen cevap ise ““Halen hizmet kurulum sürecinde” olduğumuz için, müşterimiz TIAK A.Ş. dışında hiç bir yere yazılı veya sözlü açıklama yapmamaktayız” oldu.

Aldığımız görüşler içinde ise ortak bir payda çıktı: Önümüzdeki yıllarda mecraların hepsi bir şekilde dijitalleşecek ve mecralar arasındaki bu kalın çizgi artık bu kadar “kalın” olmayacak…

[heading style=”1″]Internet ve televizyon 10 sene içinde çok ayrı ele alınamayacak bir birlikteliğe doğru gidiyorlar[/heading]

Uğur Şeker, dbistanbul, Genel Müdür

Mecranın ölçülmesi veya ölçülmemesi bir etken olmakla beraber, televizyon geniş kitlelere erişebilmek için oldukça önemli bir mecra. İnternet de çok önemli ve gerçek zamanlı ölçümlenebiliyor. Ancak bu iki mecrayı etkinlikleri anlamında çok karıştırmamak gerek. Her ikisinin işlevi farklı.

Bütçelerim mecralara paylaştırılması seçenekleri bir medya mixi tercihidir. Ölçülmemesi tek kıstas olmamakla beraber TV’nin etkinliği yadsınamaz. Bu hem marka hem de ajansların ortak tercihi.İnternet sürekli büyüyen ve etkinliği de artan bir mecra. TV’den en önemli farkı tüketicinin daha odaklı olması ve interaktif bir opsiyonun sunulması.Tabii gönül ister ki Türkiye’ de de internetin almış olduğu pay İngiltere ve Amerika’ daki gibi TV’ye çok yakın olsun. Yeni nesil tüketicilerle ve kullanım alışkanlıklarının değişmesiyle beraber orta ve uzun vadede bu da olacaktır. Türkiye’ de TV şu an için ölçümlenemese de geniş kitlelere ulaşmak için halen uygun ve ucuz bir mecra.

En önemli adım kaliteli iş gücü

“Gelecek dijitalde” nidalarının atıldığı reklam sektöründe, internetin reklam bütçelerinden hakettiği payı alması için neler yapılması gerekiyor? sorusunun cevabı kaliteli iş gücünün üretilmesi. Bugüne kadar patronlar bu mecraya inanmıyorlardı ama artık durum değişti. Artık patronun çocukları internette ve o da kulak kabartıyor bu mecraya. Bilgisayar kullanmadan binlerce kişi yönetmekle övünenlerin elinden iPad düşmez oldu. Bu bir dönüşümün ve değişimin başlangıcı aslında, bir milad. Ekranların çoğalıyor ve özelliklerinin de cezbedici olması ana TV ekranından farklı yönelişleri de beraberinde getiriyor. Patronları ikna edecek ve onları yönlendirecek profesyonel kadrolar gerekli artık.

[pullquote align=”right”]Bugüne kadar patronlar bu mecraya inanmıyorlardı ama artık durum değişti. Artık patronun çocukları internette ve o da kulak kabartıyor bu mecraya. Bilgisayar kullanmadan binlerce kişi yönetmekle övünenlerin elinden iPad düşmez oldu. Bu bir dönüşümün ve değişimin başlangıcı aslında, bir milad.[/pullquote]

Pazarlama ve reklam kampanyaları tamamen ölçümlenebilir hale getirilmesi tüm dünyada kafa yorulan ve neredeyse her firmanın kendi içinde farklı metriklerle halletmeye çalıştığı bir konu. Pazarlama ve reklam kampanyalarının verimliliğinin ölçümlenmesinde farklı metodlar kullanılmakla beraber entegre bir ölçümden bahsedemiyoruz şu an. Bu reklamveren tarafında önemli bir ihtiyaç. Araştırma şirketleri, yazılım şirketleri ve ajansların ortak kafa yorması gereken bir konu.

İnternetteki asıl önemli farklılık kampanya sonuçlarının anlık takip edilebiliyor olması

Ölçümleme için bağımsız denetim şirketlerinin  olması ve devamlılığın sağlanması çok önemli. Bu tarz raporların subjektif olmaması reklemverenin ajansın kafasında  soru işareti yaratmıyor olması gerekli. Kampanyanın öncesi olduğu kadar sonrasındaki iş sonuçları da önemli. Reklamverenin de bu sürece aktif olarak katılıyor ve iş ortaklarını bilgilendiriyor olması önemli.

[pullquote align=”left”]Ölçümleme için bağımsız denetim şirketlerinin olması ve devamlılığın sağlanması çok önemli. Bu tarz raporların subjektif olmaması reklemverenin ajansın kafasında soru işareti yaratmıyor olması gerekli.[/pullquote]

İnternet ölçümlenmesinde durum daha güvenli. Çok partili bir organizasyonun denetiminde aslında yapılması ve uygulanması çok güç birşey başarılmış durumda. Burada rayting, tiraj gibi konular ölçümleniyor, internette de trafikler ziyaretçiler vs. İnternet için asıl önemli farklılık kampanya sonuçlarının anlık takip edilebiliyor olması ve hem de reklamveren tarafından raporlanması. Burada gizlilik ve denetim tamamen markanın sorumluluğunda. Bir kampanyaya başladıktan 1 dakika sonra kaç kişi o krediye başvurmuş, kaçı kabul olmuş bunların hepsine bakabiliyorsunuz. Bu noktada isterse o sitenin trafiği hiç ölçümlenmesin ancak kampanyaya geri dönüş veriyorsa mutlaka medya mixi içinde yer bulur.

İnternet başta TV ile yakınsamaya başladı

İnternet başta TV ile yakınsamaya başladı. Smart TV ve IPTV bunun en güzel örnekleri. İş sadece reklam ve pazarlama değil,e-Ticaret anlamında da 3 Milyar TL’lik bir ekonomiden söz ediliyor. Çok hareketli ve heyecanlı günler bizi bekliyor. Önümüzdeki 10 sene içinde gelişmiş ekonomilerde internet 1 numaraya çıkar. Gelişmekte olan ekonomilerde 2 numarada olur. Ancak mecralar arası yeni karmalar oluşacağı kanısındayım. 10 sene sonra internet ve televizyon çok ayrı ele alınamayacak bir birlikteliğe doğru gidiyorlar. Diğer konvansiyonel mecralar da internetle yakınsayabildiği oranda ayakta kalacaktır kanısındayım.

[heading style=”1″]İnternete aktarılan bütçelerin düşük olmasındaki en büyük etken, bu alanda uzman/eğitimli insan sayısının çok az olması [/heading]

Cem Özkaynak, SEM | Search Engine Marketing, Kurucu & Yönetici Direktör,

Almanya, Amerika Birleşik Devletleri gibi gelişmiş pazarlarda internet televizyonun hemen gerisinde; 2. sırada yer alıyor. İngiltere’de ise TV’yi geçmiş durumda. İnsanların kullanım alışkanlıkları ve internette geçirilen sürelerin de önemli oranda artmasıyla internet mecrasının 2015 yılından sonra televizyonu geçme olasılığı yüksek diyebiliriz.

Pazarlama kanallarına yapılan bütçe dağılımı kararı verirken yöneticiler, veriye dayanmak yerine önsezileriyle hareket edebiliyorlar. Alışkanlıkların etkisi ve yöneticilerin internet mecrasını risk olarak görmesi internete aktarılan bütçelerin az olmasında önemli bir rol oynuyor. Buna ek olarak medya planlama ajansları ve markalar arasındaki çıkar ilişkileri de internete aktarılan bütçelerin düşmesinde etkili.

Geleceğin en büyük ve en verimli mecrası internet olacak

İnternet performans odaklı olmasına rağmen, doğru yönetilmediği takdirde sonuç alınması zor olan mecralardan biri. Başarısız ve doğru yönetilmeyen kaynaklar nedeniyle internete aktardıkları bütçeyi azaltan şirketler de var. Sektörün gelişebilmesi için internet ajansları ve markalar arasında şeffaf ve sürekli iletişime dayanan sağlıklı bir ilişkinin kurulması gerek. Buna ek olarak hem markaların hem de ajanslarda internet bütçelerini yöneten insanların mecra hakkında bilgili ve eğitimli olmaları şart. Şu aşamada internet mecrasına aktarılan bütçelerin düşük olmasındaki en büyük etkenin bu alanda uzman/eğitimli insan sayısının çok az olmasını söyleyebiliriz.

[pullquote align=”right”]100% ölçümleme internet de dahil olmak üzere söz konusu değil; fakat yapılan kampanyaları %90’ın üzerinde tutarlılıkla ölçümlemek internet mecrasında mümkün. Tutarlılığın artırılması için şirketlerin ölçümleme için ayrı bütçe ayırması; gerekli yazılım, hizmet ve insan kaynağı yatırımlarını yapması gereklidir.[/pullquote]

Internet trafiğinin tutarlı ölçümlenebilmesi adına web sitelerinde mutlaka kurumsal performans analiz araçlarının kullanılması gerek. Buna ek olarak farklı amaçlara (web sitesi dışında gelişen kullanıcı aktivitelerinin takibi gibi) hizmet eden analiz araçlarının da kullanılması gerekiyor. İnternet ölçümlemesinde gizlilik ve güvenlik kurumsal analiz araçlarında en çok ön plana çıkan özellik diyebiliriz. Performans odaklı olması, hedefleme seçeneklerinin daha kesin ve net olması, ölçülebilir olması nedeniyle geleceğin en büyük ve en verimli mecrası internet olacaktır.

[quote style=”1″]Önümüzdeki 10 yıl içinde reklam pastasının çok büyük bir kısmı internet mecrasına kayacak. Televizyon ve internetin yeni teknolojiler (IP TV, internet içeriğinin ve reklamlarının TV içeriğine kayması, vs.) nedeniyle iç içe geçmesi nedeniyle bu iki mecra birbiri ile daha çok örtüşmeye başlayacaktır. Tablet ve mobil kullanımının artması, basılı yayın mecrasındaki reklam harcama oranları ciddi oranda azaltacaktır.[/quote]

[heading style=”1″]İnternetin sorunu ölçümlenebilme değil, verilerin analizi ve analizlerden kullanılabilir iş sonuçları çıkarmak[/heading]

Volkan Çağsal, PUBLIK Kurucu Ortak

Dijital mecralar, pek çok farklı nedenden ve dinamikten dolayı ciddi bir yükseliş trendinde. Ölçümlenebilme ise bunların arasından önemli bir neden. TV’nin kolay kolay bozulmayacak bir liderliği olsa da birkaç yıl içinde dijitalin TV’den sonra yerini alması gayet olası. Ancak 2-3 sene sonrasının tahminlerini yaparken şunu unutmamak gerekiyor; TV, radyo gibi tüm mecralar kendi içinde zaten bir dijitalleşme içerisinde. Onedenle 2015 yılında dijital mecralar derken tanımladığımız alan da çoktan değişmiş olabilir.

[pullquote align=”right”]TV, radyo gibi tüm mecralar kendi içinde zaten bir dijitalleşme içerisinde. Onedenle 2015 yılında dijital mecralar derken tanımladığımız alan da çoktan değişmiş olabilir.[/pullquote]

Dijital bu güne kadar hiç bir mecranın sunamadığı bir ölçümlenme imkanı sunuyor ve etkisini tam olarak ölçebiliyoruz. Ancak diğer mecraların etkisinin bu netlikte ölçülememesi, onların etkili olmadığı anlamına gelmiyor. Ortada uzun yılların oluşturduğu lider bir mecra, belirli bir ekosistem ve birikmiş ciddi bir know-how var. TV’de yapılan her kampanya yerini buluyor mu, her bütçe gerçekten doğru bütçe mi tartışılır; ancak TV dinamikleri çok belli olan, hem müşterinin hem ajansların alışık olduğu ve kısa sürede büyük bilinirlik sağlanabilen bir mecra. İnterneti başka bir mecranın alternatifi olarak sunmak yerine, faydalarına odaklanmak daha doğru olacaktır. Örneğin pek çok araştırma TV bütçesine ayrılan bütçenin belirli bir yüzdesinin online video reklamlarına ayrılması sonucu toplam geri dönüşün ciddi oranda arttığını gösteriyor. “TV bütçenizi internete kaydırın” gibi radikal öneriler yerine, öncelikle tamamlayıcı öneriler sunup markaların bu aşamaları teker teker aşmasına yardımcı olmak daha akıllıca bir strateji olacaktır. Türkiye’de TV reklamı yapan pek çok internet girişimi bunun geri dönüşünden memnun kaldıklarını, üyelikleri ve satışlara pozitif etki yarattığını belirtmekteler. Amaç TV ağırlıklı müşterilerin dijital paylarını arttırmak olmalı.

[quote style=”1″]Pek çok araştırma TV bütçesine ayrılan bütçenin belirli bir yüzdesinin online video reklamlarına ayrılması sonucu toplam geri dönüşün ciddi oranda arttığını gösteriyor. “TV bütçenizi internete kaydırın” gibi radikal öneriler yerine, öncelikle tamamlayıcı öneriler sunup markaların bu aşamaları teker teker aşmasına yardımcı olmak daha akıllcı bir strateji olacaktır.[/quote]

İnternetin en büyük avantajı ölçümlenebilme, çoğu zaman en büyük dezavantajı da olabiliyor

Daha uzun süredir kullanılan, dinamikleri belli mecralarda belki ölçümleme tarafında sorun yaşanıyor olabilir ancak alışılageldik planlar ve stratejilerle sonuca daha kolay ulaşıldığı görülebiliyor. İnternette ise elde kullanılmayı bekleyen o kadar çok veri var ki; ölçümlemek kolay olabilir ancak bunları doğru analiz edip başarıya ulaşmak hiç de kolay değil. O nedenle internete ayrılan bütçelerin artmasını istiyorsak, müşterilere internetin ne kadar ölçümlenebilir bir mecra olduğunu söyleyerek ezber cümlelerle gitmemek gerekiyor. Amacın ne olduğunu, bu amacın KPI’larının nasıl belirlendiğini, tam olarak neyin, nasıl ölçümleneceğini, farklı internet mecralarındaki ölçümlerin nasıl konsolide edileceğini, sonunda ise bu ölçümlerin nasıl analiz edilip müşterinin iş sonuçları açısından yorumlanacağını bir paket olarak sunup gitmek gerekiyor. Müşterilerin istediği tek bir şey var; kendi KPI’larını gerçekleştirmek. Biz yukarıdaki gibi baştan sona bir hizmet sunup bunu yapıyorsak, internetin payı zaten artışa devam edecektir. Ancak çok iyi ölçümleme yapıyor ama iş sonuçlarına yardımcı olamıyorsak, maalesef o ölçümlemenin hiç bir anlamı kalmıyor.

İnternetin teknik olarak üstünlüğü tartışılmaz

Markalar mecralardan raporlar alabilir, medya ajanslarından konsolide rapor toplayabilir veya doğrudan kendi takip sistemlerini kurup yaptıkları tüm yayınların durumlarını ve sonuçlarını birebir takip edebilirler. Bunlar düşünüldüğünde internet, ölçümlenme konusunda bu kadar sorun yaşayan TV gibi bir mecraya göre çok üstün olarak görünebilir; ancak internetin sorunu ölçümlenebilme değil, bu verilerin analizi ve bu analizlerden kullanılabilir iş sonuçları çıkarmak. Günün sonunda bir reklam kampanyasını çok iyi ölçebilirsiniz ancak ölçtüğünüz sonuç “Kesin ve net olarak ölçtük ki başarısız bir kampanya yürüttük” ise bunun pek bir avantajı olmayacaktır. Markaların öncelikle kendi içlerinde bir ölçüm/sonuç altyapısı oluşturmaları ve tüm sonuçları kendi KPI’ları üzerinden yorumlamaları gerekiyor.

Biz şirket olarak aslında bu dosya konusuna çok yakın bir ekibiz. PUBLIK kurucularından  Selçuk Büyükbayrak ve Nil Aldemir’in Türkiye’nin en büyük TV kuruluşlarında 10 yıla yakın, benim ise 3 yıllık bir TV tecrübem var. Biz hem TV hem dijital tarafta çalışmış, iki tarafı da çok iyi bilen, ancak PUBLIK ile dijitale odaklanmayı tercih etmiş bir ekibiz.

Konu sadece reklam bütçelerinin mecra dağılımları değil. TV şu an bir iş modeli olarak tüketicinin hayatındaki yerini nasıl koruyacağını arayan, kendi varoluşunun gideceği yeri araştıran bir mecra. İnternet ise inovasyonun tartışmasız en üst noktada olduğu, geleceği çok parlak bir mecra. Ancak diğer mecralara göre de en fazla alternatifin, en fazla çözümün, en fazla verinin olduğu mecra. Bu nedenle bu mecrada özellikle reklam tarafında müşterisinin asıl işini iyi anlayan, iş sonuçlarını analiz edebilen ve elindeki verileri/ürünleri bu sonuçlara göre yorumlayıp internetin gücünü bu yönde kullanabilen şirketler öne çıkacaktır.

[heading style=”1″]IAB Türkiye Türkiye’de internet reklamcılığının önünden çekilirse bir gün, işte o gün sektör için çiçekler açıyor olur![/heading]

Fatih Güner, sosyalmedya.co Kurucusu & CMO, Entelijans

Ölçülebilen bir mecra olan internetin, ölçümleme konusunda büyük sıkıntı yaşayan televizyonu geçmesi Türkiye’de önümüzdeki 3 sene içinde çok muhtemel görünmüyor. Internet ve sosyal medyanın her ne kadar televizyonu öldüreceği/öldürdüğü gibi bir bilgi pompalanmak isteniyorsa da, televizyon halen bir numaralı reklam aracı. Toplumsal kodlama da zaten bunu söylüyor, internetin başında sadece ses olsun evin içinde diye hep açık olan bir televizyon var ve sosyal medyada en çok konuşulan konuların başında halen markaların televizyona verdikleri reklamlar duruyor. Ancak 2011’in sonuna kadar ölçülebilen, şimdilerde ise ölçülmeyen televizyona ayrılan bütçeler, sadece 2000 hanenin televizyon izleme alışkanlıklarına bakarak genellenen bir sistem üzerinden yürütülüyordu ki bunun ne kadar yanlış olduğunu hepimiz söylüyorduk ve biliyorduk.

“Ölçüm yoksa, para da yok diyenlerdenim”

Televizyonun tam olarak ölçülememesine rağmen hala 1 numaralı mecra olup, bu mecraya dev bütçelerin aktarılmasını çok yanlış buluyorum. Genel olarak ölçümleme insanı olduğum için bunu söylüyorum. Kimin izlediğini bilmediğim, kime hangi ürünümü satacağımı bilmediğim bir mecrada reklam yapmak istemezdim. Her ne kadar bizler dijital dünyanın daha içinde doğmuş olsak da, eğer ölçülebiliyor olsaydı ve bu ölçümleme sonuçları da benim ya da markamın reklam sorunlarını çözüyor olsaydı o zaman bütçe ayırmaktan imtina etmezdim, orası kesin. Ancak ölçüm yoksa, para da yok diyenlerdenim.

[pullquote align=”left”]Geçtiğimiz senenin sonlarına doğru başlayan internet şirketlerinin televizyona reklam verme alışkanlıklarının “hava atmak”tan daha öteye gittiğini düşünmüyorum. Kendileri televizyon reklamları sayesinde mükemmel geri dönüşler elde ettiklerini söylüyor olabilirler, buna inanmıyorum. Bu furyanın da ne kadar hızlı bittiğini gördük hep birlikte. Halen e-ticaret penetrasyonu büyümesi gereken hızda değil.[/pullquote]

Gelecek dijitalde, bu doğru. Ancak kimi reklam spotları halen sadece radyoda çalışıyor. Mesela Tahsildaroğlu markasının radio jingle’ını düşünün, sadece radyoda duydunuz ve bu satırları okurken aklınıza geldi. Peki, internette bu jingle ile yapılmış bir video görseniz, izler miydiniz?

Dijital reklamın hakettiği payın, markanın reklam çabaları içinde %35’lere çıkması gerektiğini düşünüyorum

Dijital reklamın hakettiği payın, markanın reklam çabaları içinde %35’lere çıkması gerektiğini düşünüyorum. Ancak bu bir yandan da bir bilinçlenmeyi gerektiriyor. Eğer marka/ajans/kullanıcı üçgeninde medya olarak bizlerin beklediği bilinçlenme gerçekleşirse, işte o zaman internet konusunda çok daha gelişmiş bir toplum olabiliriz.

Pazarlama ve reklam kampanyalarının tamamen ölçümlenebilir hale getirilebilmesi ancak örneklem sıkıntısını çözdüğümüzde olur. AGB’nin hata yaptığı yere geri dönüyoruz. 70 milyon kişinin televizyon izleme alışkanlığını çözmek için 2000 haneyi gözlemlemek yeterli değildir. Milyarlarca dolarlık bir televizyon reklamı pastasını da bu 2000 kişiye göre dağıtamazsınız. Bu söylediğim size şaşırtabilir, ancak belki de Türkiye’de şu an en çok izlenen kanal Samanyolu TV olabilir, bunu hiç birimiz bilmiyoruz. Peki reklam pastasından STV ne kadar pay alıyor? Örneklemi büyütürseniz, daha ölçümlenebilir kampanyalar yapabilirsiniz ve anlamlı veriler çıkarabilirsiniz.

[pullquote align=”right”]Bugün Digiturk (Türkiye’nin en büyük TV platformu olarak Digiturk) kimin hangi programı izlediğini, o programın neresinde başka programa geçtiğini, hangi reklamın sonuna kadar izlendiğini, hangisinin ise ilk 4 saniye içinde kapatıldığını biliyor. Bu anlamda gerçek verinin Digiturk’te yattığına inanıyorum. Ancak TV reklamı konusunda oluşan statükoyu kıramayacağı için, bu verileri hiçbir zaman açıklayamaz.[/pullquote]

Bugün herkesin kolaylıkla sitesine implemente edebileceği Google Analytics gibi basit ve ücretsiz çözümler var ve bunlar kullanılıyor. En önemli kriter diyebileceğimiz kriter yoktur, sanmam. Ancak birçok araçtan ve birçok anlamlı veriden sonuçlar çıkarılabilir. Tam bu noktada da devreye IAB giriyor. Basiretsiz bir kurum olarak IAB Türkiye’nin yapmaya çalıştığı ve her seferinde çuvalladığı ölçümleme sonuçlarına göre, Türkiye’de dijital reklam pastası dağıtılır. Ancak aynen bağlı olduğu Reklamcılar Derneği gibi IAB de sadece 3-4 ajansa maddi anlamda hizmet eden, kendisine bağlı bulunan diğer ajansları ise PR aracı olarak kullanan bir patronlar kulübüdür. Hatta enteresan olan, IAB Türkiye gibi bir kurumun yönetim kurulunda bile bir tane ajans yoktur. Hep reklamveren vardır, bir de yandaş medya. En önemli kriterin ismini IAB Türkiye olarak dillendirmek mümkündür. IAB Türkiye, eğer Türkiye’de internet reklamcılığının önünden çekilirse bir gün, işte o gün bizim için de çiçekler açıyor olacak.

[quote style=”1″]Türkiye’de dijital reklam pastası, basiretsiz bir kurum olarak IAB Türkiye’nin yapmaya çalıştığı ve her seferinde çuvalladığı ölçümleme sonuçlarına göre dağıtılır. Ancak aynen bağlı olduğu Reklamcılar Derneği gibi IAB de sadece 3-4 ajansa maddi anlamda hizmet eden, kendisine bağlı bulunan diğer ajansları ise PR aracı olarak kullanan bir patronlar kulübüdür. Enteresan olan, IAB Türkiye gibi bir kurumun yönetim kurulunda bile bir tane ajans yoktur. Hep reklamveren vardır. Bir de yandaş medya.[/quote]

Her şeyi ölçmek mümkün, peki ya marka algısını ölçmek ne kadar mümkün? Ya kampanya algısını? İnternet bir mecra olarak daha da güçlü olacak, o kesin. Önümüzdeki 10 sene içinde reklam pastasının mecra dağılımı nasıl olur? Bunu IAB’deki sektör mühendislerine sormak lazım. Eğer kimse IAB’ye dur demezse, reklam pastasının dağılımı IAB’nin çıkarları doğrultusunda olur. Eğer dur diyen olursa, işte o zaman eğlence olur, hep birlikte görürüz.

[heading style=”1″]İnternet, reklamverenin bütçesini niye harcadığını kanıtlayabildiği gün gerekli bütçeleri de alacaktır[/heading]

Cengiz Gözeğer, The Sharp Label Genel Müdür

Öncelikle şunu belirtmek istiyorum; AGB, Tiak vb kurumların güven sorunları yaşaması, burada uygulanmak istenilen ideal metodolojinin yanlış olduğu anlamına gelmez. Araştırma yöntemi, uygulama şekli tabii ki tartışılmalı. Bu bizi ileriye götürür ve daha iyi, daha kesin sonuç veren araştırma yöntemleri bulmamızı sağlar; ancak iyi sonuç vermiyor diye veya tam arzu ettiğimiz sonuçları vermiyor diye de bize veri sağlayan bir yöntemin ortadan kaldırılmasını da doğru bulmuyorum.

Tüm ölçümleme modellerinde, tüm istatistiki verilerde esas olan iki ana unsur vardır: Yöntem ve okuma. Eğer yöntem doğru ise kritik olan nokta okuma oluyor. Bir çok araştırmanın yanlış okuma yüzünden çöp olduğunu hepimiz çok iyi biliyoruz. Dolayısıyla internet mecrası birçok veriyi bize sağlıyor ama acaba biz doğru verilere mi bakıyoruz, verileri birbiri ile doğru mu karşılaştırıyoruz biraz şüpheliyim. Mecra olarak internetin televizyonu geçmesi kısa zamanda mümkün gözükmüyor. Tabii burada akıllı televizyonlardan, oyun konsollarından da internete bağlanıldığı düşünülürse, convergence kavramı ile artık internet/tv/mobil gibi mecra ayrımlarının da yakın gelecekte ortadan kalkacağını düşünüyorum.

Oturma odamızın düzenini televizyonu nereye koyduğumuza göre yapmadığımız gün başka mecralar da kendilerine gereken bütçeleri alacaklardır.

Reklamverenin beklentisi internet ve digital araçların bir moda olmaktan çok gerçek getirisini görmek

Yayınları ve reklamları kaç kişinin izlediğini ölçmek istiyorsanız bu yapılabilir. AGB yıllardır bunu yapıyordu zaten. Doğru yöntem ve örneklem ile ilgili güven aralığı içerisinde ölçümleniyordu. Internetin detaylı bir veri verebildiği ancak bu veri ile ne yapacağımızı hala tartıştığımız bir ortamda, yıllardır oturmuş ve işleyen bir sistemin kötü olduğunu söylemek de çok isabetli olmayacaktır.

İnternet ölçümlemesi sadece gösterimi ölçmekten ileriye gittiği, reklamverenin pazarlamacı amacını daha da yetkin ölçebildiği gün, reklamverenin bütçesini niye harcadığını kanıtlayabildiği gün, gerekli bütçeleri de alacaktır. Şu anda birçok reklamverenin beklentisi internet ve digital araçların bir moda olmaktan çok gerçek getirisini görmek.

Savunduğum temel kavram, hiçbir yeni mecranın bir öncekini yok etmediği yönünde. Ne zamanki bir mecra, teknolojik alt yapısı ile birlikte ulaşmak istediğimiz insanların hayatlarında daha fazla yer almaya başlar, o zaman o mecra hak ettiği bütçeyi almalıdır. İnternetin ve dijitalin reklamverenler ve hatta reklamcıların bile bu mecraları anlamakta, alışmakta zorluk çektiklerini de unutmamak lazım. Bu açıdan öncelikle internet ve dijital ile ilişkili bizlerin, müşterilerimize bu dünyayı daha iyi anlatmamız gerekiyor. Özellikle internet, dijital ve sosyal medya konularında yapılan etkinliklerin, sempozyumların, konferansların artırılması gerekiyor.

[pullquote align=”right”]İnternetin ve dijitalin reklamverenler ve hatta reklamcıların bile bu mecraları anlamakta, alışmakta zorluk çektiklerini de unutmamak lazım. Bu açıdan öncelikle internet ve dijital ile ilişkili bizlerin, müşterilerimize bu dünyayı daha iyi anlatmamız gerekiyor. Özellikle internet, dijital ve sosyal medya konularında yapılan etkinliklerin, sempozyumların, konferansların artırılması gerekiyor.[/pullquote]

Ölçümlemenin temel sorunu esasta yatıyor. Yani kampanyanın amacı belli mi, neyi ölçeceğiz, vs. Bu noktada halihazırda hala skor saymamız, ratinglere bakmamız, gösterim saymamız, sayfayı beğenen kişilerin çokluğuna odaklanmamız doğru değil. Sonuç olarak yöntem belli; bağımsız bir denetçi tarafından, uluslararası kabul görmüş araştırma yöntemlerinin reklamverenler tarafından şekillendirmesiyle, omnibus bir araştırma yapılarak, sadece gösterim ve izlenme değil, bunların devamında kullanıcıya etkisine bakabilecek bir yapı kurulmalı.

İnternet ölçümlemesi özelinde ise ölçümlemeyi kim yapıyor sorusu mühim. Ölçümlemenin bağımsız bir denetçi tarafından, şeffaf olarak yapılması gerek. Yani yöntemden önce yine esasta yaşanan bir sorun daha. Reklam pastasından pay alabilmek için, mecranın sahibi tarafından yapılan ölçümlerde de gizlilik ve denetim sorunu var. Online’daki aksiyonun, yani satın almaya dönüşmesini sayabilirken, offline tarafa yansıyan/yansıması gereken aksiyonların ölçümlenememesi. Her türlü ölçümlemenin, neyi ölçtüğünü biliyor olması tek kriterim.

[pullquote align=”left”]Önümüzdeki 10 sene içinde reklam pastasının mecra dağılımı konusunda öngörüm artık karasal yayından, internet ve data hattına doğru kayacağımız, kitle iletişim araçlarına da bu (teknik) kanal sayesinde ulaşacağımızdır. Bu sayede de internet pastasının çok gelişeceğini, mobilin bu pasta içerisine gireceğini ve multimedya aygıtlarının, özellikle oyun konsollarının pazara dahil olacağını düşünüyorum.[/pullquote]

Ekosistemimiz, teknoloji ile başka bir hal alacaktır.

10 yıl önce iletişim fakültesinde ‘İnternet bir kitle iletişim mecrası mıdır?’ diye tartışıyorduk. Dolayısıyla geleceğini iyi görüyorum. Ancak bu mecra kendi kendine bir yere gelmiyor. Bakalım biz bu mecrayı gerektiği gibi kullanıp, bir yere gelmesini sağlayabilecek miyiz? Artık internet bir mecra, bir kanal olmaktan, farklı aygıtlara kaynak olmaya başladı. Çok yakında bir zamanda, cep telefonu pazarını akıllı telefonlar domine ettiğinde, bu tartışmaların bir benzerini mobildeki iletişim yapıyor olacağız. Ve orada da interneti kullanıyor olacağız.

Önümüzdeki 10 sene içinde reklam pastasının mecra dağılımı konusunda ise öngörüm artık karasal yayından, internet ve data hattına doğru kayacağımız, kitle iletişim araçlarına da bu (teknik) kanal sayesinde ulaşacağımızdır. Bu sayede de internet pastasının çok gelişeceğini, mobilin bu pasta içerisine gireceğini ve multimedya aygıtlarının, özellikle oyun konsollarının pazara dahil olacağını düşünüyorum. Yani ekosistemimiz, teknoloji ile başka bir hal alacaktır.