DEZ’12 Konuşmacısı Ayşe Güvençer’den SEM Altın Kuralları [RÖPORTAJ]

8-9 Kasım tarihlerinde Hilton Convention Center’da gerçekleşecek Dijital Ekonomi eTicaret Zirvesi ve Fuarı (DEZ) ile ilgili röportajlar serimize, iProspect Türkiye Yöneticisi Ayşe Güvençer ile devam ediyoruz.

Chicago Northwestern Üniversitesi Ekonomi ve Politika bölümü mezunu olan Ayşe Güvençer kariyerine dünyanın sayılı dijital ajanslarından Razorfish’in New York ofisinde arama ekibini kurmakla başladı. Bu sürede sırasıyla telekomünikasyon, ilaç, otomotiv, finans, perakende ve eğlence sektörlerinden farklı Fortune 500 markalarının performans hesaplarının direktörlüğünü yapan Güvençer bunun yanı sıra programlı alım, performans görüntüleme, ölçümleme teknolojileri ve online/offline entegrasyon konularında da uzman. 2010 yılında Türkiye’ye dönerek Digitouch’da performans pazarlaması direktörlüğü, Ogilvy One’da müşteri grubu direktörlüğü görevlerinde bulunan Güvençer 2011 yılından bu yana iProspect Türkiye’nin yöneticilik görevinde bulunmaktadır.

Ayşe Güvençer ile iProspect’in sunduğu hizmetleri, SEM’in altın kurallarını, arama motorlarının geleceğini ve DEZ’deki konuşmasını konuştuk:

iProspect yakın sayılabilecek bir tarihte Türkiye operasyonlarına başladı ve bugün baktığımızda DEZ sponsorları arasında. Aradaki süreci anlatır mısınız?

iProspect, 16 seneyi aşkındır globalde birçok değişik sektördeki markaya hizmet veriyor olsa da, İstanbul ofisimizi 2010 Kasım ayında hayata geçirdik. 2011 bizim için de Türkiye pazarında yeni bir başlangıç oldu. Gerek müşteri portföyü, gerek ciro, gerek ekip olarak oldukça başarılı bir 2011 geçirdik.

2012 yılı da bizim için aynı şekilde çok verimli bir yıl oldu. Hem yayılım anlamında, hem de ekip anlamında güzel bir büyüme yakaladık. Global ve lokal ödüllerimizin yanı sıra, yeni hizmetlerimizi (mesela bünyemizde dijital prodüksiyon da yapıyoruz) de hayata geçirdik.

2013 için de planlarımız aynı ivmeyi asarak devam ettirmek. Bunun yanı sıra performans görüntüleme hizmetini de Türkiye’ye getiriyor olacağız küresel koordinasyonumuz çerçevesinde.

Bu sene bu etkinliğe iProspect olarak biz de dahil olmak istedik. iProspect olarak, küresel ağımızda da olduğu gibi, bütün hızıyla devam eden ve hızla büyüyen bir Power Brand’iz. Performans pazarlaması alanında en tecrübeli ajanslardan ve ekiplerden bir tanesiyiz. Bu tecrübemizi de DEZ gibi bir organizasyona destek vererek ortaya koymak istedik.

iProspect’in DEZ’i benimsemesindeki etkenler neler?

Özellikle DEZ’i benimsememizdeki en büyük etkenlerden bir kaç tanesi, gecen seneki organizasyonun başarısı; konuşmacıların dijital pazarlama alanındaki deneyimleri ve katılımcıların kalitesi.

Ayrıca DEZ’in oldukça başarılı ve detaylı yönetilen bir organizasyon olduğunu düşünüyorum. Özellikle sadece sektör mensubu arkadaşlarımız tarafından değil, bu gibi organizasyonları senelerdir profesyonel olarak ele alan bir ekip tarafında sahiplenilmiş olması da bizim dahil olmak istememizin ayrı bir nedeni.

iProspect’in müşterilerine bakılıdığında büyük, hatta multinasyonel şirketlerle karşılaşıyoruz. Sunduğunuz hizmetler en çok hangi ölçekteki kuruluşlara hitap ediyor?

Performans pazarlaması alanında hemen hemen bütün hizmetleri sunuyoruz: SEO, SEA, Paid Social, Mobile, Feeds, Affiliate, Leads, Conversion ve Analytics. Bunlara çok yakında Programmatic Buying, Performance Display de katılıyor olacak.

Bunun dışında sosyal medya yönetimini performans pazarlaması ile birleştiren ilk ve tek ajansız; hem kendi pazarımızda hem de diğer iProspect ofisleri içerisinde öncüyüz diyebilirim bu konuda. Ayrıca diğer kardeş şirketlerimiz Carat, Vizeum ve Posterscope ile çok yakın çalıştığımız için bir çok markamız için online ve offline entegre çözümler de üretebiliyoruz; 360 derece, 365 gün sürekli iletişim çözümleri.

Müşteri portföyümüze bakıldığında da, hem lokal hem de global bir çok büyük marka ile çalışıyoruz; doğru. Bazı markalarımızı merkez ofislerimiz ile beraber yönetiyoruz. En son buna lokal pazarda Coca-Cola’yı da ekledik.

Ancak sunduğumuz hizmetlerin sadece belirli ölçekteki kuruluşlara hitap ettiğini düşünmüyorum; her ne kadar portföyümüz büyük markaları barındırsa da.

Orta veya ufak ölçekteki kuruluşlar profesyonel ölçümleme hizmetlerinden nasıl yararlanabilir?

Performans pazarlaması hem transaksiyonel, yani online satış ve lead üretebilen, hem de transaksiyonel olmayan, yani online satışı olmayan, ancak offline’da bunu tamamlayabilecek olan her türlü ölçekteki şirkete hitap eder.

Şirket olarak sizin kullanıcınız, müşteriniz ürününüzü nerede arıyorsa, aracı olarak siz de orada olmak zorundasınız. Çünkü siz yoksanız, rakibiniz zaten var. Bunun herhangi bir ölçek ile doğrudan alakası olduğunu düşünmuyorum. Çok ufak bütçeler ile başlayıp, daha sonra verimini görüp bu alandaki yatırımlarını genişleten markalarımız da oldu.

Dijital araçları etkili kullanabilmek; hali hazırda teknolojiyi entegre edip en verimli şekilde ölçümleyebilmek, yapılan yatırımın geri dönüşünü sonuna kadar takip edebilmek her ölçekteki kuruluşun en elzem gereksinimleri”.

İş hayatınızda birçok sektörden çok büyük ve bir o kadar da farklı markalarla çalıştığınızı görüyoruz. Çeşitli sektörlerin ihtiyaçlara cevap vermek, size farklı bir bakış açısı kattı mı?

Yaklaşık 9 seneyi aşkındır dijital dünyanın içerisindeyim. Bunun çok büyük bir bölümü yurtdışında, global markaların performans bütçelerini yöneterek geçti. Gerek finans, eğlence, seyahat; gerek ilaç, perakende, otomotiv, telekom olsun, birçok büyük marka ile çalışma fırsatım oldu. Özellikle yurtdışında performans pazarlamasının sadece SEM’den ibaret olup minik adımlar ile RTB diye adlandırdığımız, Programmatic Buying’e kadar geldiğini gürüp, bu konuda da çalışma şansı edindim. Bu yüzden işin mutfağından, yani global bir ajans yapısından kariyerime başladığım icin gercekten şanslı olduğumu düşünüyorum.

Bakıldığı zaman her sektörün farklı dinamikleri ve ihtiyaçları var. Retail tarafında özellikle bir giyim firması iseniz, SEM kampanyalarınızda kesinlikle hemen her gün değisen fiyatlar, ürünler, stoklar, vs sebebiyle xml feed’leri kullanmak zorundasınız. Ayrıca kampanyaları elle optimize ediyorsanız, bütçenizi ve zamanınızı maksimize edemiyorsunuz demektir.

Finans sektöründe bir müşteriniz varsa; sadece CPL (cost per lead) ile ilerleyemezsiniz. Arka planda bankada bu lead’lerin ne kadarı onaylandı, kaçı kredi kartı onayı aldı, kaçı ne kadarlık kredi kullandı gibi verileri de kampanyalarınızla birleştirmek durumundasınız. Ancak bundan sonra ROI optimizasyonu yapabilirsiniz.

Peki bunca farklı ihtiyaca cevap verdikten sonra, sizce SEM dünyasının altın kuralları, bir nevi her bedene uyacak olmazsa olmazları var mı?

Kesinlikle, her sektörün kesinlikle ihtiyaç duyacağı birkaç kural var.

1. Always on. Kullanıcılar, yılın 365 günü arama motorlarında varlar. Markanın lansmanı olmuş, televizyon kampanyası varmış; farketmez. Eğer siz sadece kampanya zamanlarında SEM yapıyorsanız; diğer zamanlarda yoksanız; baştan kaybettiniz. Dükkanınızı sürekli açık tutun.
2. Marka kelimelerinize yatırımı kesinlikle hiçbir zaman kesmeyin. “Organik sonuçlarda beni zaten görüyorlar” bir arguman değildir; kaybedeceğiniz trafiği organik sonuçlar size vermeyeceği gibi; rekabetin sizin trafiğinizi çalmasını da engelleyemezsiniz.
3. Google’ın (ya da kullanıyorsanız diğer bütün arama motorlarının) sunduğu hedefleme seçeneklerinin hepsinden faydalanın ve kampanyalarınızı bu doğrultuda en küçük birimlerine kadar bölün. Kelime eslesmeleri, dayparting, mobil, geo-location, vs hepsini ayırın ve teker teker yönetin.
4. 6 ayda bir kampanya yapılarınızı inceleyin. Sadece semantik değil, performansa göre de reklam gruplarınızı düzenleyin.
5. Kesinlikle Marin, DART, Acquisio gibi teklif yönetim sistemlerini kullanın. Algoritma bazlı teklif optimizasyonu, bütçe ve ROI maksimizasyonunun tek yolu.
6. İniş sayfası ve reklam metni testlerini ihmal etmeyin. Elinizdeki verinin hacmine göre bunları 2–3 ayda bir tekrarlayın.
7. SEO ve Social SEO çok, çok onemli. SERP’de olabildiğince fazla alan kaplamak durumundasınız. Bunun avantajını kullanın.
8. Smart Adserver’ları kesinlikle kullanın. Sadece reklam sunmak için değil, dijitalin bütün alanlarında “attribution” ölçmek icin. Banner görmüş bir kullanıcının aramaya etkisi 2–3 kat daha fazladır. Dijital yatırımlarınız, özellikle performans yatırımlarınız hiçbir zaman silo değil.
9. Mobil ve tablet aramayı atlamayın. Artık sadece PC olarak degil, 4 ekran olarak düşünmek zorundasınız. Mobil ve tablet icin ayrı stratejileriniz olmak zorunda; ayrı anahtar kelime grupları, ayrı metinleriniz, ayrı iniş sayfalarınız—siteniz mobile uyumlu değilse, bunu hemen düzeltin!
10. Online ve offline entegrasyonu şart. iProspect olarak yaptığımız bir araştırmaya göre 67% aramaların hepsi offline kanallardan tetikleniyor. Aradaki bağı ölçümlemek için araştırma ekiplerinizle beraber çalışın. SEM’e harcadığınız her TL’nin, offline’a da bir geri dönüşü var.

Arama motoru teknolojileri internetle tanıştığımız günlerden beri üç aşağı beş yukarı aynı arayüzde. Mobile geçişte bunun değişeceğine inanıyor musunuz?

“Arama motoru teknolojileri aynı arayüzde” gibi bir cümle kurarken dikkat etmek gerekiyor aslında. O kulvarda da değişen çok fazla şey var çünkü. Sıradan textlink’lerden, Universal Search ve Product Listing’lere, hatta “chat in seach”e kadar geldik çoktan. Bu yeniliklerin bazıları bizim pazarımızda mevcut olmasalar da, daha ileri pazarlarda uzunca bir süredir kullanımdalar. Aynı formatta olabilir; ancak kullanıcı deneyimi açısından oldukça derin gelişmeler yaşadık su son 5–6 sene zarfında bakıldığında.

Mobil ve tabletlerin hızlı penetrasyonu ile beraber, artık sadece PC ekranı için değil, diğer ekranlar için de gerek teknoloji, gerekse pazarlama çözümleri düşünmek zorundayız. Basitçe kullanıcı neredeyse, biz de ona göre adapte olmak zorundayız.

Yeni teknolojilerin de hayatımıza girmesiyle bu alanda daha aktif olmak ve gerek strateji, gerek proje geliştiriken, adımlarımızı da ona göre atmak durumundayız.

Siri gibi asistan programların ve diğer mobil teknolojileirin arama motoru optimizasyonuna önem veren şirketlere sunduğu yenilikler var mı?

Siri gibi asistan programların etkisi tabii ki oldukça büyük. Google CEO’su Eric Schmidt dahi ileride Siri ve muadili programların Google aramalarına bir tehdit olabileceğinden bahsetmisti 2011’de; özellikle Google Voice Search ile karşılaştırıldığında.

Genelde bu gibi programlar mobil platformlar üzerinden kullanıcılara aradıklarını bulmakta, arama sonuçlarını bir süre sonra kişiselleştirmeye yardımcı olmakta, özellikle lokal arama sonuçlarında oldukça ön plana çıkmaktalar.

Ülkemizde her ne kadar çok ilerlememişse de lokal arama, özellikle fiziksel mağazası ya da şubesi olan markalar için oldukça önemli bir gelir kaynağı. Mobil cihazlardan halen en fazla yapılan aramaların lokal işletmeler ve anında hizmet olduğu düşünülürse, bizim gibi arama motoru optimizasyonu ile ilgilenen şirketler için bu alanda yapılabilecek oldukça fazla proje var. Merchant account, business listings, click to call, maps gibi özellikleri çok iyi değerlendirmek gerekiyor. Social SEO alanında, özellikle G+ hesaplarının, işletme incelemelerinin SERP’de ön plana çıktığı şu dönemlerde, mobil cihazlarda bunları lokal arama ile daha yukarılara taşımak mümkün.

Burada en önemli nokta artık PC ekranı için ayrı, mobil ve tablet ekranları ve teknolojileri için ayrı strateji ve kampanyalar geliştirmek. 4 ekran düşünmek zorundayız bundan sonra.

DEZ’de 9 Kasım Cuma günü “Dijital Performans” başlıklı, Rok Hrastnik’i konuk edeceğiniz bir söyleşi yöneteceksiniz. Hangi başlıkları irdelemeyi düşünüyorsunuz?

Rok ile beraber hem söyleşi tadında, hem de sunum tadında bir format düşündük. Ana konumuz “Dijital Performans”.

Baştan ben kısa bir sunum yapıyor olacağım. Konu olarak “Performans pazarlaması sadece performans değildir” başlıgı altında birkaç konuyu irdelemek istiyorum.

Kısaca özetlemek gerekirse:

•             360 vs 365

•             Teknoloji ve Araçlar

•             Online Araştırma – Offline Satın Alma

•             Attribution

•             Display’de Performans

•             Social SEO ve Social CRM

Rok bu konularda teknoloji ve metrikler tarafında, özellikle attribution ve yeni display metrikleri tarafında biraz daha derine iniyor olacak.

Akabinde bir moderatörümüz var. Hem seyircilerimizden soru alabileceğimiz, hem de moderatör eşliğinde mini bir söyleşi yapalım istedik.

Ayşe Güvençer, Rok Hrastnik ile 9 Kasım Cuma 15:30’da, DEZ ana konferans salonunda “Dijital Performans” başlıklı bir konuşma verecek. Dijital Ekonomi e-Ticaret Zirvesi ve Fuarı 2012 konuşmacıları ve zirve programı için, DEZ resmi sitesini ziyaret edebilirsiniz.