Kozmetik Devi L’Oréal’in Türkiye’ye Özgü Dijital İletişim Sırları [Röportaj]

Her geçen gün yükselen e-ticarete kozmetiğin de katılması ile birlikte gözler dijital ve kozmetik markalarına döndü. Biz de “Sosyal CMO” röportaj serimize bir kozmetik devi ile devam edelim dedik. L’Oréal Türkiye, L’oreal Paris, Garnier, Maybelline, Ipek Pazarlama Direktörü Beyza Kapu bu haftaki ‘Sosyal CMO’muz.

L’Oréal; bünyesinde birçok alt marka barındıran bir global marka. Sosyal medyayı ve dijital iletişimi pazarlama karmasında güçlü bir oyuncu olarak kullanıyor.

Kapu, Türkiye’de e-ticaretin hızlı yükselişini büyük bir merak ve heyecanla takip ettiğini söylüyor. Görsel paylaşım sitelerini de… L’Oréal dijital iletişimi çok seven ve bunu iyi bir şekilde kullanan bir marka. Ama Kapu’nun bir de itirafı var: “İnternet tam anlamıyla ölçülebilir ancak Türkiye’de hala birçok bilinmeyen var bu konuda. Raporlama araçları hala istediğimiz etkinlikte ve düzeyde değil.”

Kozmetik ürünü satın alma kararı dediğimiz zaman dijital medya nasıl bir rol oynuyor?

Türkiye’de dijital medyanın öneminin ve artışının farkındayız. Yurtdışında bloggerlar marka elçisi gibi kendilerini konumlandırıyorlar, markalarla ve ürünlerle ilgili çok detaylı bilgi veriyorlar. Türkiye’de de aynı şekilde çalışan bloggerlar var ve tüketici tarafından yorumları çok değerli bulunuyor. Bundan başka özellikle e-ticaretin hızlı gelişimi ve yaygınlaşması tüketicinin dijital dünyadaki satın alma kararlarını önemli derecede arttırıyor.

Sosyal medyada kozmetik markası olarak biz tüketiciye ‘end look’u öne çıkardığımız tam bir güzellik vizyonu sunmaya çalışıyoruz. Bunu sadece ürüne odaklanarak değil, sohbet yaratarak yapıyoruz. Tüketici uygulama püf noktalarını öğrenmek, trendlerle moda ile ilgili bilgi almak, kafasındaki sorulara cevaplar bulmak ve uzman tavsiyesi almak istiyor. Biz de bunu dijital ortamın bize sağladığı esneklikle ve tüketici ile sürekli iletişim halinde olarak en iyi şekilde gerçekleştirmeye çalışıyoruz.

Sosyal medya ve dijital iletişim markalarınızın en çok hangi yönüne hizmet ediyor?

Her markamızın ayrı karakteristik özellikleri, farklı marka değerleri var tabii ki. Sosyal medyayı da bu özelliklere ve değerlere uygun şekilde hizmet etmeye ve pazarlama karmasında güçlü bir oyuncu olarak kullanmaya özen gösteriyoruz. L’Oréal Paris markası en yenilikçi ürünlerini ve ulaşılabilir lüks segmentteki yerini öne çıkarıyor sosyal medyada. Maybelline NewYork markamız ile tüketiciyi doğru makyaj uygulama konusunda eğitmeye; bunu yaparken de markanın ana değerleri olan moda, gençlik, canlılıktan kopmamaya özen gösteriyoruz. Garnier ise dinamik, tüketicinin hayatına pratik, akıllı ve eğlenceli çözümler getiren ve hayatı kolaylaştıran bir marka olarak öne çıkıyor.

Evet; L’Oréal altında birçok alt markanız var. Lokal pazarlama konusunda nelere dikkat ediyorsunuz? Türk tüketicisi, L’Oréal ve dijital medya üçgeni için nasıl bir yorumunuz var?

L’Oréal tüm dünyada “güzellik” kavramını farklı ürünlerle farklı şekilde tanımlıyor. Güzelliği kusursuz olmak olarak nitelendirmiyor. Biz de Türkiye’de güzellik kavramı ile ilgili düşündüğümüzde, mevcut olduğumuz coğrafyanın ve Türk kadınının ihtiyaçlarını göz önünde bulunduruyoruz ve tüm ürünlerimizde tüketicinin beklentisini karşılamaya çalışıyoruz. L’Oréal olarak amacımız Türk kadınında “Ben buna değerim” algısını yaratmak.

Bildiğiniz gibi tüm dünyada L’Oréal Paris Jane Fonda’dan Jennifer Lopez’e, Eva Longoria’dan Claudia Schiffer’a bir çok ünlü ile çalışıyor. Biz de bu yıl ilk kez Türkiye’de yerli bir yüzle Türk Kadınlarına ‘ Siz Buna Değersiniz’ dedik. Türkiye’ nin sevilen ve beğenilen oyuncularından Cansu Dere ile bir kampanya başlattık. Bu kampanyada Türk kadınına “Her kadın bir yıldızdır” diyoruz ve güzelliklerinin farkına varmalarını hedefliyoruz.

Türk kadını oldukça geniş bir segmentasyon… Dijital medyadaki hedef kitlenizi nasıl tanımlarsınız? Onlarla nasıl bir etkileşim içine giriyorsunuz?

Dijital dünyadaki hedef kitlemiz tabii ki güzellik ile ilgilenen tüm Türk kadınları. Maybelline NY markamız için modayla trendlerle renklerle barışık, bunları takip etmeyi seven, gençliği hisseden bir kitleden bahsedebiliriz. Bu kitle konuşmaya, bir şeyler öğrenmeye, denemeye çok açık olduğu için aynı dili konuştuğunuzda etkileşim kurmanız kolaylaşıyor. Garnier’de çok canlı ve dinamik bir dünya var. Garnier yaratıcı çözümleri seven, hayatı kolaylaştırmayı hedefleyen tüketicinin markası. L’Oréal Paris ise biraz daha lükse yakın ama her zaman ulaşılabilir olmayı hedefleyen ve bu beklentide olan tüketicinin markası. Tabii ki L’Oréal Paris’in ihtişamlı, ünlülerle dolu ve sofistike bir tarzı da var. Bu hayat tarzını örnek alan, bunlardan ilham alan Türk kadını bizim için hedef kitle. L’Oréal olarak; tüketicilerin günlük hayatının bir parçası olmak, onlara kendilerini mutlu ve güzel hissetikleri anlar yaşatarak etkileşim içine giriyoruz.

Dijital ve sosyal medya yatırımlarınızdan nasıl bir geri dönüş alıyorsunuz?

Oldukça olumlu geri dönüşler alıyoruz. Facebook sayfalarımızın hayran sayıları her geçen gün artıyor. Sadece hayran sayısı değil içerik olarak da kaliteli ve sohbet yaratan içeriklerle tüketici ile iletişimdeyiz.

Pazarlama bütçenizin ne kadarı dijitalde?

Dijital pazarlama bütçemiz her yıl artıyor. Marka bazında şu anda %5 ile %10 arasında değişiyor.

Bütçenizin en çok pay aldığı mecra hangisi?

Bütçemizin hala en çok pay aldığı mecra TV çünkü Türk tüketicisi TV izlemeyi, TV karşısında ailesi ile birlikte vakit geçirmeyi seviyor. Hem ölçülebilirlik hem erişim olarak TV kanalı bizim için şu anda tatmin edici. Türkiye’de diziler çok çok önemli bir kanal, tüketici için bambaşka bir dünya yaratmış durumdalar ve çoğu kez gündemi belirliyorlar. TV kanallarındaki bu önemli içerik, kanalların önemini bizler gözünde de arttıyor. Internet kullanımı ise daha bireysel; öte yandan sizi tüm dünyayla daha aktif bir şekilde bağlıyor. Genç bir nüfus olan  Türkiye’de sosyal medya siteleri en çok ziyaret edilen siteler sıralamasında yukarıda. Mobil kanallardan da internete girme oranı gün geçtikçe artıyor. Bu nedenle, özellikle genç grubu hedef alan pek çok marka, medya kullanımlarında dijital yatırımları 1 numara haline getirmiş durumda.

[pullquote align=”right”]İnternet tam anlamıyla ölçülebilir ancak Türkiye’de hala birçok bilinmeyen var bu konuda. Raporlama araçları hala istediğimiz etkinlikte ve düzeyde değil. Pazar analizleri, karşılaştırmalı kampanya raporları iyileştirilmeye açık. Önümüzdeki yıllarda bu konularda gelişmelerin de sağlanması bizi mutlu edecektir. [/pullquote]

İnternet tam anlamıyla ölçülebilir olmasına rağmen sizce neden 1 numaralı mecra değil?

İnternet tam anlamıyla ölçülebilir ancak Türkiye’de hala birçok bilinmeyen var bu konuda. Raporlama araçları hala istediğimiz etkinlikte ve düzeyde değil. Pazar analizleri, karşılaştırmalı kampanya raporları iyileştirilmeye açık. Önümüzdeki yıllarda bu konularda gelişmelerin de sağlanması bizi mutlu edecektir.

Sizce bir gün bütün pazarlama stratejileri  %100 dijital olabilir mi?

Bunun ancak TV ile internetin tamamen entegre olduğunda olabileceğine inanıyorum. Şu anda TV ekranlarından maillere cevap verebiliyoruz, online oyun oynayabiliyoruz, filmler satın alabiliyoruz ama tam anlamıyla geleneksel TV programları ile digital entegre olmuş durumda değil. En azından henüz Türkiye’de değil.

Google TV Amerika’da bunu çok ilerletmiş durumda bildiğiniz gibi. Türkiye’de de o noktaya geleceğimizi düşünüyorum ama hala vakit var.

Pazarlama departmanınızda ayrı bir ‘dijital’ bölüm var mı peki?

Tamamen dijital pazarlamaya dedike olmuş bir ekibimiz var. Bu ekibimiz tüm marka ekipleri ile sürekli iletişim halinde ve koordine bir şekilde dijital projeler üretiyor. Ayrıca tüm dijital projelerimizi dijital ajansımız Publicis Modem ile yürütüyoruz. Hem projelerde, hem sosyal medyada hem de medya planlama konusunda L’Oréal’e dedike bir ekip de ajansımızda çalışıyor. Biz de ajansla sürekli iletişim halindeyiz ve dijitalde sürekli yeni projeler üretmek, markalarımızın öncelikli iletişim hedefleri arasında.

[pullquote align=”left”]Büyük bir merak ve heyecanla Türkiye’de e-ticaretin hızlı yükselişini takip ediyorum. Ayrıca, Facebook ve YouTube’un yanısıra, Twitter, Instagram ve Pinterest’in de sosyal medyadaki hızlı ivmesini ve gelişimi etkileyici boyutlara ulaştı. Biz Türkler paylaşmayı çok seviyoruz, özellikle bunun görsellerle desteklenmesi kullanıcılar için çok önemli.[/pullquote]

Son zamanlarda en çok hangi dijital trendi takip ediyorsunuz?

Büyük bir merak ve heyecanla Türkiye’de e-ticaretin hızlı yükselişini takip ediyorum. Ayrıca, Facebook ve YouTube’un yanısıra, Twitter, Instagram ve Pinterest’in de sosyal medyadaki hızlı ivmesini ve gelişimi etkileyici boyutlara ulaştı. Biz Türkler paylaşmayı çok seviyoruz, özellikle bunun görsellerle desteklenmesi kullanıcılar için çok önemli.

Sosyal medya kullanımız için L’Oréal adına olmazsa olmazlarınız neler?

Sosyal medya kullanımında olmazsa olmazımız yüksek engagement rateler, kullanıcının beklentisi doğrultusunda içerikler yaratabilmek, kullanıcının zevk alacağı, eğleneceği uygulamalar yaratmak ve tabii ki kullanıcıyı interaktif şekilde projelere dahil etmek. Bunları yaparken de yaratıcı ve farklı olmak çok önemli.

Şimdiye kadar yaptığınız ve en efektif bulduğunuz bir dijital ya da sosyal medya projeniz var mı? Nedir?

Geçen yıl L’Oréal Paris markası için ana sponsoru olduğumuz Miss Turkey yarışması döneminde online olan ve TV ile aynı fikir ile ilerleyen Miss Like Facebook aplikasyonumuzdu. Bizim için de sosyal medyaya iyi bir giriş oldu bu aplikasyon. Şu anda da L’Oréal Paris Facebook sayfasında “Yıldızların Sırrı” aplikasyonumuz online durumda. Cansu Dere ile yürüttüğümüz bu kapsamlı kampanyamızın dijital ayağını da Mayıs ayında başlattık, halen devam ediyor. Kampanya sürecinde rakamlardan ve olumlu geri dönüşlerden çok memnunuz.

L’Oréal Türkiye adına birçok Facebook sayfası mevcut. Resmi Facebook sayfanız ve Twitter hesabınız hangileri?

Geçen yıl Facebook’ta sayfalarımızı oluştururken yönetiminin bize ait olmadığı Facebook sayfalarını şikayet ederek kapattırdık. Şu anda L’Oréal Tüketici Ürünleri Bölümü olarak 3 tane Facebook sayfamız bulunuyor.

L’Oréal Paris : Facebook.com/LorealParisTR

Garnier: Facebook.com/GarnierTR

Maybelline NY: Facebook.com/MaybellineNYTurkiye

Ayrıca Maybelline NY markasının YouTube’da bir kanalı mevcut.