İstanbul’dan Dünyaya Sosyal Medya Dersi: Mavi

Facebook Offers, Microsoft Kinect vitrin uygulaması, Sharebugg ve şimdi de tumblr altyapılı web sitesi… Sosyal medyayı mağazaları ile full entegre kullanmaları bir yana, İstanbul’dan çıkan bir marka ABD, Almanya, Rusya, Avustralya ve Kanada gibi birçok ülkede hem ürünleri hem de sosyal medya kullanımı ile dünyadaki dev markalara kafa tutuyor. Evet; Mavi’den bahsediyoruz. Case study tadında olan bu röportajı Mavi’nin Dijital İletişim Sorumlusu Onur Cengiz ve Dijital İletişim şefi Cihan Ergür ile gerçekleştirdik.

Mavi, sosyal medya dendiğinde akla ilk gelen markalardan. Son üç reklamının (Kıvanç Tatlıtuğ, Çok mu Çok Modayız – Adriana Lima, Istanbul – Adriana Lima, New York) galasını Facebook sayfaları üzerinden yapan marka, aynı zamanda Facebook Offers (eski ismiyle Coupon), Microsoft Kinect vitrin uygulaması ve Sharebugg mobil indirim kampanyası gibi yeni teknolojileri Türkiye’de ilk kullanan marka. Dijitalde reklam mecrası olarak sadece Facebook’u kullanıyorlar. Geri kalan her şey sosyal medya ve etkileşim.

Her yeniliğe çabuk adapte olmaları, aktif kullanımları ve örnek proje ve çalışmaları ile Mavi, Türk sosyal medyasının gururlarından… New York, Kanada, Almanya ve diğer ülkelerde de birçok büyük denim markası ile yarışan Mavi’nin sosyal medya yönetimi ve stratejileri de diğer ülkelere Türkiye ofisinden gidiyor. Bizim bu röportajı yapmamızın asıl sebebi web sitelerini tamamen tumblr altyapısı ile yenilemeleriydi aslında. Ne de olsa tumblr’ın web siteleri için kullanımı görece yeni. Mavi ise konunun öncülerinden. Fakat sohbete ve yapılan çalışmaları konuşmaya başladığımızda bir ‘case study’ çıktı karşımıza.

Siz röportajı okumaya başlamadan önce son bir hatırlatma yapalım: Mavi Jeans değil; sadece Mavi.  Son derece hassaslar bu konuda.

[note color=”#FFCC00″]

Cihan Ergür: 2005 yılından bu yana çeşitli dijital ajanslarda dijital strateji ve dijital iletişim direktörlüğü gibi farklı pozisyonlarda görev  aldı.  Startup yönetimi konusunda önce 2008’de Eggrobot Digital Creative Agency ardından  2010’da Digital Youth kuruluşunda aktif olarak görev aldı.  Mart 2011’den bu yana Mavi’nin Türkiye, Avrupa, Kuzey Amerika, Rusya dahil global dijital iletişiminden sorumlu.

Onur Cengiz: 2005 yılından bu yana, en uzun süreli 41? 29! olmak üzere, çeşitli ajanslarda dijital iletişim alanında görev aldı. Bu süre içinde Garanti Bankası, Renault, Unilever başta olmak üzere Türkiye’nin önde gelen markalarına hizmet verdi. 2012 yılı Mayıs ayından bu yana Mavi’de Dijital İletişim Sorumlusu olarak çalışıyor; Mavi’nin Türkiye ve Global dijital iletişim stratejilerinin belirlenmesi ve yürütülmesinde rol alıyor.[/note]

Web sitesi yenilenmesi birçok marka tarafından sıkça yapılır. Fakat sizinki hem biraz radikal hem de yine sosyal medya temelli. Web sitesi alt yapınız olarak tumblr’ı seçmenizin sebebi neydi?

Cihan Ergür: 2,5-3 yıllık eski flash altyapılı bir sitemiz vardı. Hantaldı. Zamanının iyi ama şimdiki zamana ait olmayan bir siteydi. Ondan kurtulmak istedik. Tumblr’ı kendi alt yapımız için seçtik. Siteyi tumblr’da kurmak istememizdeki amaç aslında şu: Bizim Uçuk Mavi diye bir blogumuz var. İlk marka bloglarından. Yalın ve düz. O blogun içeriğini ilk başta bir moda editörü yönetiyordu. İçerikler, pazarlama ve PR ekibinin de katkısıyla hazırlanıyordu. Ziyaretçi rakamları gittikçe düşmeye başladı ama bu içeriğin kötü olmasından değil, blogun rahat ve keyifli okunabilir olmamasındandı. Akmıyordu sayfa. Daha büyük görseller ve daha akıcı bir yapı istedik. Biz de zaten eski tumblr kullanıcısıyız. İlk fikir uçuk mavi’yi tumblr’a taşımaktı. Ajansımız Poke London’a da bu fikri sununca, fikir websitesinin giriş sayfası da tumblr blogu olsun, geri kalanlar normal statik sayfa olsuna döndü. Onların da zaten moda markalarıyla araları çok iyidir. Tumblr’da paylaşmak kolay. Özellikle “Reblog”…

Onur Cengiz: Tumblr, moda konseptine çok uygun bir platform. Tasarım anlayışı yüksek. Topluluğu da moda hissiyatı olan insanlar. Şu anda Pinterest’le yarışıyor ve gittikçe de yükseliyor.

[quote style=”1″]“Bizim ‘Uçuk Mavi’ diye bir blogumuz var. İlk marka bloglarından. Yalın ve düz. O blogun içeriği, başta bir moda yönetiminde pazarlama ve PR ekibinin de katkısıyla hazırlanıyordu. Ziyaretçi rakamları gittikçe düşmeye başladı ama bu içeriğin kötü olmasından değil, blogun rahat ve keyifli okunabilir olmamasındandı. Akmıyordu sayfa. Daha büyük görseller ve daha akıcı bir yapı istedik. Biz de zaten eski tumblr kullanıcısıyız. İlk fikir Uçuk Mavi’yi tumblr’a taşımaktı.”[/quote]

Poke London İngiltere kökenli ve Türkiye’de olmayan bir ajans, değil mi?

Cihan Ergür: Evet, İngiltere kökenli bir ajans ve New York’ta da ofisleri var.

Onur Cengiz: New York’ta Modern Art Museum’da işleri sergilenen bir ajans. Biz aslında Poke London’la geçen sene görüşmeye başlamıştık. Türkiye’ye geldiklerinde bizimle iletişime geçtiler. Mağazalarımızdan birine girmişler ve çok etkilenmişler. Herkes gibi onlar da ilk başta yabancı bir marka sanmış Mavi’yi. Daha sonra Türk bir marka olduğunu öğreniyorlar ve bize de LinkedIn’den ulaşıyorlar. 1 yılımızı aldı onlarla konuşup projeye başlamak.

Sonuç olarak Poke London ile ne zaman çalışmaya başladınız?

Cihan Ergür: Şubat 2012.

Mavi’nin tumblr altyapısında çalışan yeni sitesi ne zaman yayınlandı?

Cihan Ergür: Mayıs 2012.

Neden yabancı bir ajans?

Cihan Ergür: Global bir ünlü ile çalışma kararı almıştık. O sıralar o kişinin Adrina Lima olduğu belli değildi. Aynı zamanda da dijitaldeki duruşumuzu daha iyi bir hale getirmek istiyorduk. Bu sebeple de Poke London’la çalıştık. Türkiye’de ajans mı kalmadı diyorlar da… Bunun açıklaması da bu. Böyle istedik.

Peki web sitenizi tumblr’a taşığıdınızdan beri rakamsal anlamda nasıl değişikler oldu?

Onur Cengiz: 2012 Mayıs’ta açtık. O zamandan beri sitede geçirilen süremiz %200 arttı. Ziyaretlerde de aynı şekilde ciddi yükseliş var. Gezilen sayfa rakamları vs…  Oldukça mutluyuz. Uzun vadeli tumblr sitelerinin Google Analytic statları sıfırlanıyor. Tumblr kullanıcıları tumblr dashboard’da yaşıyor bir de.  Tumblr dashboard da senin sitene trafik sağlamayan bir sistem aslında. Orada iş ‘Benim sayfam bu kadar ziyaretçi aldı’dan çıkıp ‘Benim içeriğim şu kadar beğenildi’, daha da önemlisi ‘paylaşıldı’ya dönüyor.  Beğeni ve görüntü sayısından ziyade içerik paylaşılması bizim için daha önemli.

[note color=”#FFCC00″]

Mavi’nin tmblr altyapısında çalışan yeni sitesi ile yaşanılan artışlar:

Ziyaretçi: Her ay ortalama %52 artış

Tekil Ziyaretçi: Her ay ortalama %36 artış

Direkt Trafik: %80’e ulaşıyor

Bounce Rate: %1’in altında

tumblr takipçi sayısı: 572

tumblr özelinde geliştirilen içeriklerde %200’e varan ulaşım.

(En çok “note” sahibi top-5 içerik note sayısı: 1081 > 530 > 483 > 400 > 191)[/note]

Tumblr da analitikleri açmıştı…

Onur Cengiz: Henüz açmadı ama açacak. Tumblr’ın kendi yazdığı analtyics var ama pek bir şey vermiyor.

Paylaşım rakamlarınız nasıl peki?

Onur Cengiz: gif.’leri de kullanmaya başladık mesela. Adriana Lima reklamını da gif setler haline dönüştürdük. Brezilyalı manken Francisco’yla ilgili olan kampanyada dramatik bir yükseliş var. Fransico aslında Sonbahar/Kış 2011’de çalıştığımız bir mankendi. Ama tumblr’da kendisinin ününü görünce tekrar bir proje yaptık. Geçen Şubat ayında Facebook’ta Francisco üzerine albüm açtık. Facebook’ta da çok ilgi gördü ama tumblr’daki ilgi başkaydı. tumblr’da klasik içerik adına aldığımız not sayısı 12, 7, 6 civarlarındayken Francisco’da 942 paylaşım/not oldu. 363 yorum…  Francisco tumblr kızları dediğimiz profil tarafından çok seviliyor.

Ne sıklıkta içerik yayınlıyorsunuz?

Onur Cengiz: Gün içinde 8-12 arasında post giriyoruz. Queue özelliğini çok kullanıyoruz.

Globaldeki varlığınızı da düşünürsek; bütün websiteleriniz bu şekilde mi?

Cihan Ergür: Evet. Kanada, Amerika, Almanya… Rusya’da da başladık hatta. Hepsi tumblr altyapısında. Kanada ve Amerika’da da çok aktif kullanılıyor.

Onlarda da bu şekilde dramatik artışlar yaşandı  mı?

Cihan Ergür: Henüz yok.  Yeni geçtiler ama tabii ki rakamlar yavaş yavaş yükseliyor.

Adriana mı daha çok ilgi gördü Francisco mu?

Cihan Ergür: Nerede? Konu o işte. Platformdan platforma değişiyor. Francisco tumblr’ın malzemesi. Adriana’yı tumblr’da paylaştığımızda tabii ki paylaşma ve beğeni alıyor ama Francisco kadar değil.  Twitter’da da mention rekorları kırdı ayrıca.

Tumblr’ın şövalyesi yani kendisi…

Onur Cengiz: tumblr’da yaşayan bi kesim var. 9-17 yaş arası özellikle. 17’den sonra Twitter’a geçiş yapıyorlar. Facebook’u da seviyorlar ama Facebook’u annesi babası izliyor. Orada çok coşmuyorlar. Tumblr ise onlara tenefüs gibi. Biz tumblrla hiçbir markanın gitmediği yerlere gittik.

[pullquote align=”left”]“Mavi’nin bütün dünya ofisleri buradan yönetiliyor. Mavi, istanbul merkezli bir dünya markası. New York, Avustralya, Hollanda, Rusya ve başka ülkelerde de ofis var. Pazarlama ekipleri de mevcut…. Ama hepsi İstanbul’a bağlı. Burberry’nin Londra’dan yönetilmesi gibi.”[/pullquote]

Globalde Mavi’nin bütün sosyal medya yönetimini siz mi yapıyorsunuz?

Cihan Ergür: Mavi’nin bütün dünya ofisleri buradan yönetiliyor. Mavi, istanbul merkezli bir dünya markası. New York’ta da ofis var, başka yerde de… Pazarlama ekipleri de mevcut. Avustralya, Hollanda, Rusya… Ama hepsi İstanbul’a bağlı. Burberry’nin Londra’dan yönetilmesi gibi. Ama bizim buradaki durumumuz sadece yönlendirici olarak. Her ay onlardan bize rapor geliyor. Orada lokal ajanslarla çalışıyorlar ama strateji tarafı bizden gidiyor. Mesela Kanada tarafında ‘Call Me Maybe’ şarkısını söyleyen Carly Rae Jepsen’ın klip ve konserlerinde kıyafet sponsoruyuz. Aslında bizim pazarlama aktivitleri yurtdışında da çok fazla. Lady GaGa’nın da Mavi giymişliği var, Kate Winslet’ın da… Global ünlülerin paylaşımını biz de yapıyoruz ama lokal ünlüleri biz almıyoruz. Bu sayfalar Türkiye’ye kapalı.

Neden?

Onur Cengiz: Oluşturulan topluluklar karışmasın diye.

Mavi’nin yurtdışındaki marka algısı nasıl?

Cihan Ergür: Kanada’da en iyi ilk 3 jean markası içindeyiz. Avustralya’da en iyi jean markasıyız. Almanya özelinde premium jean markası olarak geçiyoruz. Bazı yerlerde çoğu markadan pahalı satıyoruz.

Hala Ali Taran’la mı çalışıyorsunuz Türkiye’de?

Cihan Ergür: Evet. Arada Toscani ile de çalıştık proje bazlı.

Facebook ve Twitter’da neler yapıyorsunuz?

Onur Cengiz: Biz şimdi farklı bakıyoruz kanallara. Bir içeriği her yere girmiyoruz. Her platforma ayrı içerik üretiyoruz. Mesela başından beri konuştuğumuz Francisco ve Tumblr örneği… Twitter’da anlık içerikler, küçük yarışmalar vs… 2009’dan beri ‘Taze Geldi’ yarışmamız var örneğin. Mağazada yaptığımız her şeyi dijitalde de göstermek istiyoruz. Her hafta yeni ürünler geliyor. Mağazada da ‘taze geldi’ köşesi var. Biz de her hafta taze geldi uygulaması ile Facebook’ta yarışma yapıyoruz.

[note color=”#FFCC00″]

Rakamlarla Mavi projeler: Nasıl yapıldı, nasıl sonuçlandı?

Açıl Adriana Lima Açıl

• Adriana Lima’lı 2. Çalışmaları olan sonbahar-kış sezonu reklam filmi, TV’den önce Sosyal Medya üzerinde yayınladıkları bir kampanya.
• 10 parçaya ayrılan reklam filmi toplam 100.000 tıklama ile açıldı.
• Adriana Lima’da tweet atarak kampanyaya destek oldu.
• Reklam filmi, kampanya başladıktan 4 saat sonra açıldı.
• Hedeflenen sayıdan %68 fazla “tık” elde edildi.

• Genç kızların hayran olduğu Francisco Lachowski ilkbahar-yaz çekimleri için 2. kez Mavi ile çalışmak üzere İstanbul’a geldi.
• Hayranlarının Twitter’dan #askFrancisco etiketi ile paylaştığı sorulara yanıt verdi.
• #askFrancisco etiketi TT listesine girdi.
• Bir hayranın Francisco ile tanışacağı Twitter yarışmasına 2000’den fazla kişi katılım gösterdi.
• Tumblr’da Francisco ile ilgili içerikler toplamda 2500 kere paylaşıldı/beğenildi
• Mavi tumblr sitesi üzerinden olmayan ama Mavi sitesi ve sosyal medya hespalarına link veren paylaşımların sayısı ise 20.000’i geçiyor.

• Tasarımlarını Ergün Gündüz’ün yaptığı İstanbul Kızları koleksiyonu için Facebook’da canlı bir söyleşi gerçekleştirdik.
• Tanınmış sunucu Yiğit Alıcı, Ergün Gündüz ile 1 saati aşan bir söyleşi/workshop yaptı.
• Söyleşiye Twitter ve Facebook üzerinden soru ve yorumlarıyla katılım gösteren takipçilere İstanbul Kızları koleksiyonundan Ergün Gündüz imzalı tişörtler hediye edildi.

• Morrissey konseri ana sponsoru ve Red Hot Chili Peppers konseri sponsorlarından biri olarak sosyal medyada kampanyalar düzenledik.
• Mavitweet sitesi üzerinden gerçekleştirdiğimiz bilet ödüllü yarışmalara toplam 4200 kişi katıldı
• RHCP konseri için normal biletleri Golden Ring bilete upgrade ettiğimiz 4sq merkezli sürpriz kampanyamızda (Flash Deal) 50’den fazla kişi mağazalarımızı ziyaret etti.
• Her konser için 100’den fazla kişiye Plak, CD, Tişört hediye ettik.

• Geçen yıl sadece İstanbul için düzenlenen şehir tişörtü tasarım yarışmasını 2012 yılında İstanbul, İzmir ve Ankara için kapsamını genişleterek yeniden düzenledik.
• Toplamda 3 aya yayılan yarışma sürecinde 2000’den fazla tasarımcı, çalışmalarıyla başvuruda bulundu.
• Halk oylaması ardınan 300 eser jüri değerlendirmesine çıktı.
• Geçtiğimiz günlerde sonuçlar açıklandı. 1. seçilen tişörtler gelecek sene Mavi Şehir Tişörtleri serisinde yer alacak.

• Son 3 reklam [Kıvanç Çok mu Çok Modayız – Adriana Lima Istanbul – Adriana Lima New York] galasını Facebook sayfası üzerinden yapıldı. Bu ilk gösterimler reklam videolarını sadece Facebook sayasında post etme şeklinde  değil de gerçek anlamıyla bir gala gibi tasarlandı. Bu yüzden her gösterim bir proje/kampanya ile birlikte yapıldı. Mavi’nin Facebook takipçileri isimlerine özel davetiyelerle galadaki yerlerini aldılar ve Facebook event sayfasından reklam filmi yayına girmeden [Facebook galası yapılmadan] özel fotoğrafları ve reklamın teaser videolarını izleme şansı eldi ettiler. Son Adriana Lima [NY] reklam filminde 100.000 tıklama ile reklam filmisosyal medyadaki takipçilerle unlock edildi. 5 saat içerisinde reklam filminin tamamı Mavi’nin hedeflerini %68 aşarak unlock edildi.

• Mart 2012’de Mavi İstinye Park mağazasının vitrinine daha önce kullanılan Mavi Tweetwall uygulamasına Microsoft Kinect ‘i entegre ederek İlkbahar Yaz 2012 sezon görselleri zitaretçilerin elleriyle kontrol edebilecekleri bir hale getirildi. Mağaza ziyaretçileri, yeni sezon görsellerini elleriyle kontrol edip gezerken %15-%10 ve %5 oranında indirim kazanabiliyorlardı. İndirim kodlarının 30 dk içinde kullanılması gerektiğinden gösterilen kodların satışa dönüş oranı %45 gibi oldukça tatmin edici bir orana yükseldi. [/note]

Mağaza ve sanal dünyayı çok entegre kullanıyorsunuz…

Cihan Ergür: Evet. Biz onu çok seviyoruz. O tarafla bu tarafı birleştirmek bizi çok heyecanlandıran bir şey. Deneysel kısım o. Deneyebiliyoruz. Mavi’de o özgürlük var.

Onur Cengiz: Kartuş kart mesela. Bizim sadakat kartımız. 3 milyona yakın üyemiz var. Her gün en az 2-3 kampanya çıkıyoruz. Onu da sosyal medyayla entegre ediyoruz. “Kart numaranı gir. Biz seni eşleştirelim, uygulamaya katıl ve puan kazan” vs…  Data toplamamıza ve temizlememize de yardımcı oluyor. Bu iş “3-5 jean verdik, çok güzeldi” diyerek bitmemesi gereken bir şey.

Mobille aranız nasıl? Sharebug’ı denemiştiniz?

Cihan Ergür: Sharebug’ı da ilk kullanan biziz yine. Test olarak başladık. Bizim de mobil bir stratejimiz var. Girmek istiyoruz. Bunlar hep deneme. Sharebug üzerinden ne kadar ciro yaptık vs hepsini biliyoruz.

[note color=”#FFCC00″]

Sharebugg

• Mavi’nin Temmuz – Ağustos 2012 arasında İstanbul’daki 8 mağazasında denediği Sharebugg mobil uygulamasında FW12-13 koleksiyonundan seçili ürünlerin barkodunu okutup Facebook & Twitter’da paylaşanlar %15 indirim kazandılar. [/note]

Dijitaldeki reklam mecranız sadece Facebook mu?

Onur Cengiz: Evet. Dijitaldeki reklam mecramız sadece Facebook. Uzun vadeli ve düzenli kullanınca performans olarak çok faydalı. Organik büyüme tabii ki güzel ama doğru segmentasyonla Facebook reklamı çok daha iyi. Organik büyüme kontrolsüz olunca garip olabiliyor.

Facebook kullanımı için belli kurallarınız var mı?

Onur Cengiz: Bizim sayfamızda kullanıcı yorumları minimum oranında siliniyor. Negatif görüş ya da başka marka daha iyi denilince silmiyoruz. Yardımcı olunabilecek bir konu varsa gerekli yerlere iletiliyor. Herkes bizi delicesine sevmek zorunda değil. Biz o konuda rahatız.

Dijital iletişim için bir ajansla çalışmıyorsunuz. Sistem kendi içinizde…

Cihan Ergür: Evet. Bir ajansa devredilmiş ve sonra içeri alınmış da değil. Hep kendi içindeymiş. O yüzden de oturmuş stratejileri var. Rahat.

[pullquote align=”right”]Facebook Offers, Microsoft Kinect ile vitrin uygulaması ve Sharebugg mobil indirim kampanyası gibi yeni teknolojileri Türkiye’de ilk kullanan marka Mavi.[/pullquote]

İlkler konusunda her zaman iddialı mısınız?

Cihan Ergür: Facebook geçen sene ‘offers’ ürünün lansmanını bizimle yapmak isedi. Biz de yaptık ama öyle inanılmaz dönüşler almadık. Her yaptığımız iş illa ‘ilk’ olması ya da ‘astronomik rakamlarla’ geri dönüşler alması gerekmiyor. Projenin çalışması yeterli. Facebook offers’tan satış da yaptık ama genele vurduğunuzda çok da iyi değildi. İstanbul için çok çalışmadı o sistem mesela. Başka iller için iyiydi ama…