Serpil Berkan: Dijital Medyada 7/24 Yaşıyoruz [Röportaj]

Sosyal Pazarlama Müdürleri serimize son derece sosyal olan bir markanın Pazarlama Müdürü ile devam ediyoruz; Mavi Jeans Pazarlama Müdürü Serpil Berkan.

CNBC-E Business Dergisi, Şubat 2011 sayısında sosyal medyayı en iyi kullanan 25 markayı seçmişti. Facebook, Twitter, FriendFeed, Youtube, Flickr ve bloglar gibi sosyal paylaşım ağlarını kullanarak müşterileriyle buluşan bu en iyi 25 markadan biri de Mavi Jeans. Sosyal medyadaki her platformu hakkı ile kullanan, sosyal medya kullanımı dediğinizde çalışmaları örnek olarak incelenebilecek bir markadan bahsediyoruz.

Serpil Berkan’ın da biraz sonra okuyacağınız röportajımızda bahsettiği gibi; Amerikan Stylophane şirketinin sosyal medya raporuna göre Mavi hayran sayısı olarak ‘dünyada’ jean markaları arasında Platinium kategorisinde 8. sırada, etkileşimde ise 1. sırada yer alıyor. Evet, 1. sıra. Her ülkeyi de farklı hesaplarla yönetiyorlar. Bu rapor Mavi’nin sadece yüksek sayıda hayran sayısına sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda takipçileriyle etkin bir iletişim içinde olduğunu gösteriyor.

İtiraf edelim; Mavi’nin sosyal medyadaki dinamik yapısı ve çalışmalarına/projelerine aldıkları tepki kayıtsız kalmayı mümkün kılmıyor. İnsan merak ediyor; kaç kişilik bir ekip bu? “Şu anda bu ekip 2 kişiden oluşuyor” diyor Berkan. “Mavi’nin sosyal medya hesaplarının tümünü bünyemizdeki Dijital İletişim bölümü yönetiyor. Ekip 2 kişi. Elbette süreli ya da proje bazlı çalıştığımız çok sayıda dijital ajans da bulunuyor.”

Mavi’nin Facebook sayfasında da sürekli yazdığı gibi, Berkan ‘Kıvanç’la anlatıyor Mavi’nin sosyal medya kullanımını, Türk sosyal medyasında ilk kez gerçekleştirdikleri projelerini, aldıkları ve ölçtükleri etkileri…

Sosyal medyaya kolay adapte olmuş markalardan birisiniz. Kullanımız da oldukça yoğun ve keyifli. Sosyal medyayı daha çok bir reklam aracı olarak mı görüyorsunuz yoksa bir müşteri ilişkileri platformu mu?

Mavi gençlerle buluşma ortamları yaratmayı, onlarla yakın, samimi ve ilham verici bir iletişim kurmayı çok seven ve önemseyen bir marka. Sosyal medya ile mağazalarımız ve sahadaki diğer buluşma noktalarımıza bir yenisini ekledik. Gençleri “en iyi anlayan marka”lardan biri olarak, onların en çok vakit geçirdiği, en çok sesini duyurduğu bu paltformu iletişim stratejimize çok hızlı bir şekilde adapte ettik. Dijital medyada sadece yer almıyor, 7/24 yaşayan bu dünyanın hızında yaşıyoruz. Her ülkeyi farklı hesaplarla yönetiyoruz. Online iletişimi hem tek başına çok güçlü bir kanal, hem de diğer mecraların tamamlayıcısı olarak görüyor, buna uygun proje ve fikirler geliştiriyoruz. Sosyal medyayı sadece ürün ya da hizmetlerimizle ilgili reklam aracı değil, bir müşteri ilişkileri platformu olarak da düşünüyoruz. Mavi’yle ilgili tüm görüşleri süzerek, anlamlı olabilecek öngörüleri değerlendiriyor ve ilgili birimlerle paylaşıyoruz. Inputları doğru biraraya getirdiğimizde hiçbir araştırmanın, post-test’in yapamayacağı kadar samimi ve hızlı değerlendirme yapabiliyoruz. Tabii bu dünyanın getirdiği riskleri de gözardı etmiyoruz.

400 bini aşkın Facebook hayranımızla her gün iletişim ve etkileşim halindeyiz. 5000 takipçimizin olduğu Twitter’da da benzer bir strateji yürütüyoruz. Blogumuz Uçuk Mavi ile Mavi gözüyle sokaklardan haber veriyor, sosyal medya platformumuzu besliyoruz. Günde 1.3 milyon fotoğrafın yüklendiği Instagram da, Foursquare de Mavi’nin iletişim kurduğu yaratıcı mecralara dönüşüyor.

Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare, forum, blog… Bu platformların her birinin markanızın iletişimi için olan önemi nedir?

Facebook ve Twitter en önemli kanallarımız arasında yer alıyor.  400 bini aşkın Facebook hayranımızla her gün iletişim ve etkileşim halindeyiz. Mavi’yi çok iyi tanıyan ve yürekten bağlı harika bir takipçi kitlesi var. Mavi’de olup bitenleri ilk onlarla paylaşıyor, sadece onlara özel yarışma ve kampanyalar düzenliyoruz. Hangi post’umuz ne kadar  “like” alacak, kaç kişi retweet edecek, kaç kişi hoşlanmayacak sabırsızlıkla bekliyoruz. Gerekmedikçe müdahale etmeyi sevmiyoruz. En değerlisi; doğal akışını izlemek, hayranlarımızla konuşuyor ve onları anlıyor olmak.  Olumsuz yorumları hakaret ya da argo içermediği sürece silmiyoruz. Çoğu zaman eleştirilere biz değil, sıkı takipçilerimiz cevap veriyor. Hakkımızda çıkan yanlış fikirleri bile biz değil onlar çürütüyor.

Yapılan bağımsız araştırmalar da bu iletişim ve etkileşimin gücünü gösteriyor. Amerikan Stylophane şirketinin sosyal medya raporuna göre, Mavi hayran sayısı olarak dünyada jean markaları arasında Platinium kategorisinde 8. sırada, etkileşimde ise 1. sırada yer alıyor. Bu, Mavi’nin sadece yüksek sayıda hayran sayısına sahip olmakla kalmayıp, takipçileriyle etkin bir iletişim içinde olduğunu da gösteriyor.

5000’e yakın takipçimizin olduğu Twitter’da da benzer bir strateji yürütüyoruz. Bu mecranın, dinamikleri biraz farklı olsa da kullanıcılara yaşadıkları deneyimleri birebir iletme hissini verdiği için en az Facebook kadar değerli olduğunu düşünüyoruz. Moda blogumuz Uçuk Mavi ile sadece Mavi’den değil, Mavi gözüyle sokaklardan da haber veriyor, sosyal medya platformumuzu besliyoruz. Bunların dışında da yeni ve gelişmekte olan tüm kanalları yakından takip ediyoruz. Günde 1.3 milyon fotoğrafın yüklendiği fotoğraf paylaşım odaklı Instagram da, lokasyon bazlı servislerin en popüleri Foursquare de, Mavi’nin müşterileriyle iletişim kurduğu yaratıcı mecralara dönüşüyor.

Her şey bir like ile başlıyor. Kuralları artık başparmak belirliyor. Ürüne ait bir post ekledikten sonra artık durum takipçilerimizin tekeline geçiyor. Ne kadar beğenilirse o kadar paylaşılıyor. Satın almayı belli oranlarda destekleyen de bu etkileşim zaten. Ayrıca Türk tüketicisi internetten ön araştırma yapmadan alışverişe çıkmıyor.

İletişim açısından sosyal medya bulunmaz Hint kumaşı, evet. Peki sosyal medyanın satın alma sürecinde nasıl bir rolü var sizce?

Her şey bir like ile başlıyor. Kuralları artık başparmak belirliyor. Ürüne ait bir post ekledikten sonra artık durum takipçilerimizin tekeline geçiyor. Ne kadar beğenilirse o kadar paylaşılıyor ve ürünün popülerliği artıyor. Satın almayı belli oranlarda destekleyen de bu etkileşim zaten. Ayrıca Türk tüketicisi online alışveriş yapmasa bile, internetten ön araştırma yapmadan alışverişe çıkmıyor.

Bu platforma yaptığınız yatırımlardan nasıl bir geri dönüş alıyorsunuz?
Öncelikle yaptığımız her işi ölçümlüyor, geri dönüşünü değerlendiriyoruz. Fan sayılarımızı, girdiğimiz postlara aldığımız [like] sayılarını, etkileşim oranlarını, özellikle hangi gün ve saatlerde ER[engagement rate]’imizin yükseldiğini, ulaştığımız kişi sayısı ve aldığımız viral etkiyi sıkı takipte tutuyoruz. Hangi postların ne kadar ER topladığını görüp “key influencer”ları belirliyoruz. Burada yaptığımız bir hareketin Mavi’nin arama motorlarında aranma sıklığı ya da mavi.com’un trafiğini nasıl etkilediği gibi çapraz ölçümlemeler yapıyoruz. Twitter tarafında ise “Klout” ile twitter üzerindeki paylaşımlarımızın etkisini takip etmeye başladık. Burada da amacımız etkileşime geçtiğimiz ve mesajlarımızı daha fazla kişiye ulaşmasını sağlayan kişileri yakından görmek. Kısa süre içerisinde Twitter’ın kendi analytics hizmetini devreye sokması ile daha verimli ve güvenilir data’lar elde edebilmeyi umuyoruz. Ayrıca dışımızdaki bağımsız araştırmaları da yakından takip ediyoruz. Socialbakers’dan haftalık ve aylık raporlar alıyoruz. Yaptığımız bazı çalışmaların geri dönüşünü örneklerle ifade etmek gerekirse;

–          Delidolu

Mavi’nin olay yaratan jean modeli Delidolu’yu mağazalarda satışa sunmadan önce Facebook’ta fotoğrafını yayınladık. Modelin aldığı “like” sayısının yüksekliği karşısında, hemen mağazalara siparişi artırmaları önerildi. Delidolu satışa çıkar çıkmaz rekor bir sayıyla 4 günde 1.000 adet sattı.

–          Mavi’den Türkiye’de bir ilk: Faceook’ta gala…

Mavi’nin son reklam flmi, Türkiye’de bir ilke imza atılarak Facebook üzerinden düzenlenen özel bir gala ile Mavi hayranlarıyla buluştu. Böylelikle Mavi’nin yüz binlerce Facebook takipçisi, reklam filmini, galaya özel video ve fotoğrafları herkesten önce izleme şansı buldu. Bu uygulama ile 15 günlük bir sürede  9 milyona yakın kişiye Facebook üzerinden viral etkiyle ulaştık. Dijital’de  filmin tıklanma oranı 364.000 kişiye, ‘like’ ve ‘viral etkisi’yle izlenme sayısı 10 milyona ulaştı. Bir önceki reklam filmi de  TV’den önce internetten yayınlanmış, video  internete koyulduktan 1 – saat sonra 30.000, 1 hafta sonra 10 milyon kişi tarafından izlenmişti.

–          İstanbul’a Tasarla Yarışması

Mavi’nin çok sevilen İstanbul Tişörtleri projesini dijitale taşıyarak “İstanbul’a tasarla” adında bir tasarım yarışması başlattık. Yarışmaya ilk 3 günde 500 kişilik rekor bir katılım oldu. 2 haftada ise bu sayı 1.500’e ulaştı.

–          Kıvanç’ın Çekimindeyim…

Facebook üzerinden gerçekleştirdiğimiz “Mavi’yle Kıvanç’ın çekimindeyim” yarışması ile bir kız bir erkek Kıvanç Tatlıtuğ hayranı, Mavi’nin reklam filmi çekimlerini izleme şansı elde etti. Facebook hayran sayısı geçen yılki kampanya dönemine göre %44 arttı.

–          Türkiye’nin  internetten canlı yayınlanan ilk defilesi…

Mavi, Şubat 2010’da İstanbul Fashion Week kapsamında http://webtv.hurriyet.com.tr adresinden canlı yayınlanan moda defilesiyle, Türkiye’de bir ilke imza attı. Moda meraklılarını internet başına toplayan defile ile çok güçlü bir WOMM etkisi yaratıldı. Bir defileyi normal şartlarda ancak 600 davetli izleyebilirken, internetten yapılan canlı yayınla binlerce kişiye ulaşıldı.

Yakın günlerdeki en önemli projemiz, online alışveriş sitemizi yenileyerek sosyal medya ile entegre olan Türkiye’deki en iyi e-ticaret deneyimini sunmak

Bir de QR Kod uygulaması başlattınız. İlgi nasıl?

Projeyi ilk aşamada İstanbul’daki Beyoğlu, Galatasaray, Tünel, Cevahir, İstinye Park, Bahariye, Seyrantepe olmak üzere 7 mağazada hayata geçirdik. Henüz bu konuda yorum yapmak için erken olsa da ilk tepkilerin oldukça olumlu olduğunu söyleyebiliriz.QR kod uygulamasının bulunduğu mağazalarda müşterilerimiz akıllı cep telefonlarıyla ürün üzerindeki QR kodu okutarak seçtikleri jean’in bilgi ve görsellerine bir web sayfası üzerinden ulaşabiliyor. Kartuş kart sahipleriyse belirlenen Mavi Amerika ürünlerinde anında %15 indirim kazanıyor.

Facebook shop uygulaması ile ilgili bir planınız var mı?

Şu an için Facebook üzerinden satış yapmıyoruz.

Online alışveriş siteniz olan Mavi Store’a ilgi nasıl? Online alışverişe yönelik yeni projeleriniz var mı?

Mavi Store’a olan ilgi oldukça yüksek. Gelecekte tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma alışkanlığının daha da artacağını öngörüyoruz. Bu doğrultuda Mavi Store’u, yeni uygulamalarla daha eğlenceli ve kullanışlı hale getiriyoruz. Örneğin; haftanın stilleri bölümüyle ürünleri kombinler halinde müşterilerimize sunuyor, onlara stil danışmanlığı yapıyoruz. Jean rehberi bölümünde ise kendilerine en çok yakışan jean’i bulmalarına yardımcı oluyoruz. Filtreleme özelliği sayesinde aranılan ürüne kısa sürede ulaşma imkanı sağlayan site fiyata, bedene ve renge göre sınıflandırma yapıyor. Ayrıca dijital medya entegrasyonu sayesinde ziyaretçilere beğendikleri ürünü Facebook, e-posta, Friendfeed ve Twitter aracılığıyla paylaşıp, arkadaşlarının görüşünü alma fırsatı sunuyoruz.

Peki bütün bu projeler için sosyal medyada bir ajansla mı çalışıyorsunuz yoksa ekibiniz kendi bünyenizde mi? Ekip kaç kişi?

Mavi’nin sosyal medya hesaplarının tümünü bünyemizdeki Dijital İletişim bölümü yönetiyor. 7/24 yaşayan ve sonsuz şeffaflık üzerine kurulu olan bu platformu başka şekilde yönetmenin doğru olmadığını düşünüyoruz. Şu anda bu ekip 2 kişiden oluşuyor. Elbette kendi ekibimizin dışında sürekli ya da proje bazlı çalıştığımız çok sayıda dijital ajans da bulunuyor.

Mavi’nin marka yüzü de stratejik bir seçim. Post beğenilme sayınız her zaman çok yüksek fakat hemen hemen en fazla like’ı Kıvanç Tatlıtuğ ile ilgili girdiğiniz post’larda alıyorsunuz. Sizce marka yüzünüz Kıvanç Tatlıtuğ olmasa da bu kadar üyeniz olur muydu Facebook’ta?

Dünyadaki pek çok ünlü-marka işbirliği aynı olumlu etkiyi yaratmayabiliyor. Kıvanç Tatlıtuğ faktörü elbette çok önemli fakat Mavi’nin de geliştirdiği yeni ve yaratıcı projelerle bu faktörü etkili ve doğru kullandığını düşünüyoruz.  

Son soru: 2011 bitmek üzere. 2012’de ya da yakın gelecekte yeni bir dijital projeniz var mı?

Sürekli yeni projeler planlayıp hayata geçiriyoruz. Genel olarak baktığımızda yakın günlerdeki en önemli projemiz, online alışveriş sitemizi yenileyerek sosyal medya ile entegre olan Türkiye’deki en iyi e-ticaret deneyimini sunmak.