Otomotiv Sektörünün Sosyal Medya Analizi [DOSYA]

Zaman, bilgi dahil her türlü şeyi hızla tükettiğimiz bir zaman olunca bu ivme tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına da yansıyor. Markaların tüketici isteklerini karşılama konusundaki arayış sürecinde ise dijital platformlar ve özellikle sosyal medya büyük rol oynuyor. Ne de olsa üreticiler, markalar ve tüketici arasındaki tüm engeller kalktı. Tüketicinin eşzamanlı olarak fikrini belirtebileceği, hatta sürece dahil olabileceği bir yapı var.

Tüketiciler ve hedef kitle için bir anlam taşımak ve onlar tarafından ‘seçilen’ marka olmak her kurumun amacı. Bu “anlam taşıma” kavramının içinde sahip olunan imajın korunması ve müşteri bağlılığı/sadakati de var.

Sıfır km otomobillerin yanı sıra ikinci el pazarını da düşünürsek otomotiv sektörü geniş ve verimli…  Bu verimlilikten nasibini alan sosyal medya da otomotiv savaşlarına sahne olmuyor değil. Aslında savaştan çok şölen diyebiliriz. Zira otomotiv sektörü markalarının dijital platform ve sosyal medya kullanımı diğer sektörlere ders olacak nitelikte.

28 Ekim 2011’de sosyalmedya.co’da yayınlanan “Otomotiv Sektörünün En Çok Konuşulan Markaları Araştırması”nda Türkiye’de faaliyet gösteren ve sosyal medyada en aktif olan 15 otomotiv firması incelenmişti. Araştırma Smartis Interactive Sosyal Medya Ekibi ve Semanticum Eşzamanlı Takip Platformu tarafından yapılmıştı. Bu sefer de aynı markaların 2013 sosyal medya rakamlarını karşılaştırmak istedik.

[table id=14 /]

Bu rakamlar 14.05.2013 tarihinde alınmıştır.

Otomotiv Markaları Pinterest’i Instagram’a Tercih Ediyor

Görünen o ki Facebook ve Twitter hemen hemen tüm otomobil markaları tarafından kullanılırken, arkadan tam gaz gelen bir YouTube var. Ama bu tablodaki en ilginç sonuç ise otomotiv markalarının Google+’a ve Pinterest’e de bayağı ısınmış olması. Hatta Instagram yerine Pinterest’i tercih ediyorlar demek yanlış olmaz çünkü Audi ve Ford Türkiye hariç diğer 13 marka Instagram’da yer almıyor.

Facebook hayran sayısı rekabetinde 5,8 milyon hayran sayısı ile Nissan rakiplerine açık ara fark atarken; Nissan’ı 2,2 milyon hayran sayısı ile Volkwagen Türkiye takip ediyor. (*Fakat socialbakers.com’dan aldığımız bilgiye göre facebook.com/NissanTurkiye olarak açılan sayfa aslında Nissan Global ile birleştirilmiş. Socialbakers.com’un lokal anlamda Nissan Türkiye için açıkladığı rakam 291 bin). Bu durumda Facebook’ta Türk otomotiv sektörü markası olarak birincilik Volkswagen’in oluyor. Bu arada Volkswagen Türkiye, YouTube ve Google+’ta da birinci. Instagram söz konusu olunca ipi Ford ile göğüsleyen Audi Türkiye, Twitter’da birinci. İkinci ise Mercedes-Benz Türk.

New Girl’den Sokakta Gezen Uzaylıya ve Autoshow’a

Söz konusu pazar otomotiv pazarı olunca dijital projeleri başka mecralar ile entegre etmek kaçınılmaz. Örneğin MINI Türkiye, geçtiğimiz günlerde “MINIde Bir Uzaylı” isimli bir gerilla çalışması gerçekleştirdi. Bir uzaylı tarafından İstanbul sokaklarında tüm gün sürülen MINI’yi ilk görüntüleyen ve sayfamızda paylaşan MINI Türkiye takipçilerine teşekkür olarak ufak “MINI” li hediyeler verildi. BMW Türkiye Ekibi de tutkusunu çizimleriyle ifade eden takipçilerine BMW i8 modelin maketini kazanma fırsatı sundu.

Ford da yine güncel ilgi alanlarını markası ile birleştirerek sosyal medyanın tadını çıkaranlardan. Geçen yıl Facebook sayfalarında New Girl dizisi ile bir proje gerçekleştiren marka, diziden bazı bölümlerin kesitlerini Facebook uygulaması ile yayınlayıp takipçilerine sorular sordu. #yerindeolsam hashtagi ile en yaratıcı tweetleri atan takipçi de Hollywood’da dizinin setini ziyaret etme şansını yakaladı. Ford, Autoshow’da ise RFID kartlarıyla birlikte Facebook veya Twitter hesaplarıyla login olup, araçlarla birlikte fotoğraf çektiren takipçilerine hem Autoshow’a özel çeşitli badge’ler, hem de sürpriz hediyeler verdi.

Buse Terim ve Opel Adam

Rakamlar ortada…. Son yıllarda birçok beğenilen proje de var. Söz konusu otomobil olunca malzemede de sıkıntı yok tabii. En güncel örnek ise Opel’den… Moda blogger’I ve aynı zamanda Fatih Terim’in kızı olan Buse Terim’in “Adam’ isimli gizemli arkadaşı üzerine kurgulanan bir aylık proje ile marka sosyal medyayı tabiri caizse salladı. Terim’i sosyal medyada takip edenler, bir aydır sürekli bahsettiği ADAM’ı merak ediyorlardı. Gizem perdesi 26 Nisan’da Youtube’da Buse Terim’in paylaştığı video ile çözüldü. Proje, senenin en başarılı dijital kampanyalarından biri olarak gösteriliyor. Youtube’da Adam’ın gerçek kimliğini açıklandığı video üç günde 65 bin üzerinde takipçi tarafından izlendi.

Fiat’tan aldığımız bilgilere göre de markanın Facebook sayfasındaki ”Hızlı Olan Kazansın” Facebook uygulamasına 35.000 kullanıcı katıldı. 3.000 kişi kendi duvarında uygulamayı paylaştı ve 700 kişi duvardan uygulamaya geldi. Markanın bir de “Fiat 2013 takvimi” uygulaması var. Uygulama, kullanıcılara kendi takvimlerini yaratma imkanı tanıyor. Ama manken olarak değil, fotoğrafçı olarak.

Gel Beraber Hibrit Olalım!

Örneğin Renault, Ocak 2011’de Twitter üzerinden yaptığı bir kampanya ile takipçilerini Bursa’daki Oyak Renault fabrikalarına davet etmişti. Bunun yanı sıra 2009’da “Fluence Bir Blog Olsa (http://www.fluencebirblogolsa.com/)” blog sitesi ile bir sosyal projeye imza attı. Toyota’nın da “Toyota gibi adam” kampanyasının yanı sıra şu an Facebook sayfasında bir tab ile başlattığı kampanya da “Gel Beraber Hibrit Olalım” var. Konu ise otomobilden çok eğlence. “Acaba senin yüzün ile arkadaşının yüzü birleşse ortaya nasıl bir hibrit çıkar?” sorusu ile başlayan uygulama oldukça ilgi görüyor.

Mercedes-Benz ve Mobil Uygulamalar

Mercedez-Benz Türkiye sosyal medyayı kullanmanın yanı sıra mobil kullanıcılarını da unutmamış. Mercedes-Benz’in geliştirdiği iPhone, iPad ve Android uygulamaları, Mercedes modelleri ve yaşam tarzı ile ilgili eğlendirici ve bilgilendirici içerikler sunuyor. Tüm mobil uygulamaları iTunes veya Google Play’den ücretsiz olarak indirebiliyorsunuz. Markanın web sitesi aynı zamanda mobil uyumlu.

Hyundai Türkiye de Facebook hayranlarını uygulama olarak hazırladığı bir form aracılığı ile test sürüşüne davet ediyor.

Bloglar, Mikro Siteler ve Otomotiv Markaları

Audi, kayıt ya da Facebook ile bağlan seçenekleri ile açılan “Benim Audim” mikro sitesi ile tamamen kişiye özel bir websitesi ve online hizmetler sunuyor. Kendi websitesi içinde ‘Volkswagen Web TV’ diye bir sekmeye sahip olan marka da YouTube’da Kurumsal varlık göstermese de bu platform YouTube gibi kullanıyor. Ford ise kendi bloguna sahip bir otomobil markası Blog.ford.com.tr adresiyle blog dünyasına Kurumsal kimliği ile giren marka kullanıcılarına hem kullanışlı hem de eğlenceli içerikler sunuyor.

Bu kısa incelemeden sonra dosyamıza katılmayı kabul eden Land Rover Türkiye, Mini Cooper Türkiye, BMW Türkiye, Mercedes-Benz Türk ve Ford Pazarlama Müdürlerinin görüşlerine geçebiliriz.

Görünen o ki Türkiye’de otomotiv sektörü markaları SEO’nun, ölçümlemenin ve analizin öneminin farkında; son derece bilinçli bir kullanım sergiliyor.

[heading style=”1″]Sosyal medya ile pazarlama hedeflerimize daha hızlı ulaşıyoruz[/heading]

Simay Alsan, BMW Pazarlama İletisimi Müdürü

Salimeh Vahabzadeh, MINI Marka Yoneticisi

Aslı Kayadeniz, Land Rover Marka Yoneticisi

Otomotiv sektörü sürekli değişim gösteren ve yenilik üreten bir sektör. Bu nedenle marka iletişimi için uygulanan yöntemlerde ve kullanılan mecralarda da bu hızı yakalayabilen, fark yaratan ve çözüm üreten araçlar kullanmayı tercih ediyoruz. Dijital iletişim araçları günümüzde marka iletişim stratejilerini etkili şekilde kurgulamamızı ve geri bildirimleri ölçümlenebilir verilerle takip etmemizi sağlar niteliğe ulaştı. Bunun yanında, sektörün geneline ilişkin benchmark ve SWOT analiz sonuçlarını değerlendirme imkanı sunuyor. Socialbakers’ın yayınladığı bir raporda, dünyada Facebook kullanımı ve kurumsal performans  ölçümlerine göre ortalama etkileşim oranına bakıldığında otomotiv sektörünün ilk sırada yer aldığını görüyoruz.

Markalarımızın web siteleriyle bütünleşen ve eş zamanlı ilerleyen kampanyalarımız oldukça başarılı

Öncelikli hedefimiz markalarımıza dair mevcut iletişim stratejilerimizi destekleyecek ve kuvvetlendirecek bir dijital iletişim yol haritası oluşturmak. Bu yol haritası aynı zamanda dijital pazarlama faaliyetlerimizle de paralel ilerlemektedir. Sosyal medya, marka ile hızlı ve ölçülebilir bir etkileşim sağlarken, markaya farkındalığı ve bağlılığı da artırıyor. Markalarımızın takipçileri modellerimiz ile ilgili tüm güncel haberlere, gelişmelere ve görsellere dünya ile eş zamanlı olarak ulaşabiliyor ve bunları paylaşabiliyor. Bu sayede pazarlama hedeflerimize daha hızlı ulaşırken, hedef kitlemizle kurduğumuz bire bir iletişimimizi de güçlendiriyor.

Markalarımızın dijital iletişimlerini kurgularken entegre bir strateji uyguluyoruz. Facebook, Twitter ve markalarımızın kendi odağı olan websiteleriyle bütünleşen ve eş zamanlı ilerleyen kampanyalarımızın oldukça başarılı olduğunu görüyoruz.

18-35 yaş arası erkeklerin otomobil ve motorsporlarına ilgisi daha yüksek

Markalarımıza kadınların da erkeklerin de ilgisi oldukça yüksek. Otomobil sektörüne genel baktığımız zaman Türkiye’deki dağılımın dünya genelinde olduğundan çok büyük bir farklılık göstermediğini görüyoruz. Özellikle 18-35 yaş arası erkeklerin otomobil ve motorsporlarına ilgisi daha yüksek.

Bütün markalarımızda dijital ve sosyal medya ile entegre iletişim çalışmaları yapmayı tercih ediyoruz. Ürün lansmanlarında mobil site, QR kod ve mobil uygulamaları aktif olarak kullanıyoruz. Örneğin, MINI için “artırılmış gerçeklik” olarak bilinen augmented reality tekniğini kullanarak ürettiğimiz bir teknoloji ile MINI gerilla etkinliği gerçekleştirmiştik. MINI Roadster modelimizin tanıtımı amacıyla hazırladığımız projede MINI’nin interaktif ajansı olan Smartis Interactive ile birlikte çalıştık. Taksim Tünel Meydanı’nda oldukça yüksek bir katılımla gerçekleşen etkinliğimizde, karışık bir şekilde duran MINI desenini birleştirmeye çalışan katılımcılar, yap-bozu tamamladıklarında MINI Roadster’ı sürpriz bir anda dev ekrana yansıtılmış halde karşılarında buldular. “Artırılmış Gerçeklik” teknolojisiyle katılımcıların bambaşka bir gerçekliğe tanık olmalarını sağlayarak MINI’nin yenilikçi tarzına uygun bir çalışma ortaya çıkardık.

[pullquote align=”right”]Bütün markalarımızda dijital ve sosyal medya ile entegre iletişim çalışmaları yapmayı tercih ediyoruz. Ürün lansmanlarında mobil site, QR kod ve mobil uygulamaları aktif olarak kullanıyoruz.[/pullquote]

Sosyal medya aktivitelerinde takipçilere ufak sürprizler yapmak etkileşimi artırırken, iletişime de dinamizm katıyor. Geçtiğimiz günlerde “MINIde Bir Uzaylı” isimli bir gerilla çalışmamız oldu. Bir uzaylı tarafından İstanbul sokaklarında tüm gün sürülen MINI’yi ilk görüntüleyen ve sayfamızda paylaşan takipçimize teşekkür olarak ufak “MINI” li hediyelerimiz oldu. BMW Türkiye Ekibimizin ise sosyal medya takipçilerine yönelik güzel bir çalışması olmuştu. Tutkusunu çizimleriyle ifade eden takipçilerimiz BMW i8 modelin maketini kazanma fırsatı buldular.

SEO, markanın dijital kimliğini oluşturma sürecindeki en önemli faktörlerden biri

Her markamız için ayrı ayrı SEO çalışması yapmayı önemsiyoruz. Markalarımızın arama trendlerini sürekli takip eden bir ekibimiz var. Elde ettiğimiz bilgi ve veriler doğrultusunda markamızın dijital dünyadaki konumunu, hem organic hem Google Adwords sonuçlarında iyileştiriyor ve güçlendiriyoruz. Bu çalışma markanın dijital kimliğini oluşturma sürecindeki en önemli faktörlerden biri.

[heading style=”1″]Optimizasyon programları ile hangi kanaldan ne kadar dönüşüm elde ettiğimizi takip ediyor, dijital iletişim kanallarımızı iyileştiriyoruz[/heading]

Tibet Soysal, Ford Otosan Pazarlama Müdürü

Otomobil satın almak isteyen müşteriler karar vermeden önce araç özellikleri, fiyatları, performansı hakkında yoğun araştırmalar yapıyorlar. Bir araştırmaya göre yeni araç almak isteyenlerin %51’i, ikinci el araç almak isteyenleri %65’inin ilk başvurduğu yer internet. Dolayısıyla kullanıcıların öncelikli başvurduğu kaynak olan dijital platformlarda doğru stratejilerle yer almanın önemine inanıyoruz.

Dijital iletişimi, resmi web sitemizde detaylı bilgi verme, sosyal medyada kurumsal iletişim, tanıtım,  müşteri sadakati oluşturma ve  sürdürme, topluluk etkileşimi sağlama için kullanıyoruz. Diğer platformlarda ise kampanya ve imaj iletişimleriyle yer alıyoruz. Otomobil sektöründe online satış diye bir durum olmasa da, satışa yönelik uygulamalarımız mevcut. Örneğin; yeni  lansmanını yaptığımız, fordikinciel.com sitesinde, yetkili bayinin sizi  ilgilendiğiniz araçla ilgili araması için “Araçla ilgileniyorum” butonuna tıklayıp, form doldurmanız yeterli.

Pazarlama bütçemizde dijitale ayırdığımız pay ortalama %20

Ürünümüzün hedef kitlesine, tüketiciye vermek istediğimiz mesaja göre seçtiğimiz iletişim kanalları değişiyor. Kullanıcı deneyimini gözlemlediğimiz optimizasyon programları sayesinde, hangi kanaldan ne kadar dönüşüm elde ettiğimizi takip ediyor ve bu doğrultuda dijital iletişim kanallarımızı iyileştiriyoruz. Bunun yanı sıra dijital alanda Mixx Awards kazanan “Focuslayan Kazansın” ve “Aile var”; Altın Örümcek’te “Halkın Favorisi” ödülünü alan “Boost my tweet” projelerimizi sayabiliriz. Pazarlama bütçemizde dijitale ayırdığımız pay, Türkiye’deki internet kullanıcılarının ve nitelikli iletişim platformlarının çoğalmasına paralel olarak artıyor. Kampanya ve ürüne göre değişmekle birlikte yaklaşık %20’lik bir paydan bahsedebilirim.

Mevsimsel olarak dalgalanmalar yaşasak da aylık ortalama ziyaret sayımız 1 milyonun üzerinde. Bir SEO ajansıyla çalışıyoruz. Aylık olarak sıralamalarını  takip ettiğimiz bir anahtar kelime listemiz var. Düzenli olarak iyileştirme çalışmaları yapıyoruz. Bir araştırmaya göre, otomotiv sektörüne ilgi gösteren internet kullanıcılarının %65’i erkek, %35‘i ise kadın. Ayrıca kendi deneyimlerimizden yola çıkarak, yarışmalara katılanların, soru soranların, yorum yapanların çoğunun erkek olduğunu söyleyebiliriz. Otomobiller erkeklerin doğal ilgi alanlarından biri olduğunu düşünürsek bu sonuç pek şaşırtıcı değil.

[quote style=”1″]Geçen sene Facebook sayfamızda New Girl dizisi ile bir proje gerçekleştirdik. Diziden bazı bölümlerin kesitlerini Facebook uygulamamızda yayınlayıp takipçilerimize sorular sorduk. #yerindeolsam hashtagi ile en yaratıcı tweeti atan takipçimiz Hollywood’da dizinin setini ziyaret etme şansını yakaladı.[/quote]

Autoshow ve New Girl için özel projeler

B-Max, Tourneo Custom, Yeni Fiesta ve Yeni Kuga araçlarımızın lansman dönemlerinde Facebook sayfamızda oluşturduğumuz uygulama ile bilgilerini dolduran takipçilerimize araç alımında çeşitli fırsatlar sunduk.

Geçtiğimiz yıl Facebook sayfamızda New Girl dizisi ile bir proje gerçekleştirdik. Diziden bazı bölümlerin kesitlerini Facebook uygulamamızda yayınlayıp takipçilerimize sorular sorduk. #yerindeolsam hashtagi ile en yaratıcı tweetleri atan kullanıcılar çeşitli ödüller kazandılar. En yaratıcı tweeti atan takipçimiz ise Hollywood’da dizinin setini ziyaret etme şansını yakaladı.

Facebookta devreya aldığımız ve Ocak ayında sona eren interaktif bir çizgi roman formatındaki oyunumuza katılan takipçilerimiz çeşitli teknolojik hediyeler kazanma fırsatı yakaladı.  Autoshow’da ise RFID kartlarıyla birlikte Facebook veya Twitter hesaplarıyla login olup, araçlarımızla birlikte fotoğraf çektiren takipçilerimiz hem Autoshow’a özel çeşitli badge’ler, hem de sürpriz hediyeler kazandı. Autoshow davetiyesi gibi çeşitli ödüllerimizi ise Twitter üzerinden yaptıgımız Retweet kampanyalarıyla dönemsel olarak veriyoruz.

[heading style=”1″]Genç kitleye hitap eden A-Serisi gibi yeni modellerimizde dijital mecrayı 360 derece iletişimin tam ortasında konumlandırıyoruz[/heading]

Gamze Şulen, Mercedes-Benz Türk A.Ş. Pazarlama İletişimi ve CRM Kısım Müdürü

Herkesin bildiği gibi dijital, klasik mecralara kıyasla geri dönüşü çok daha hızlı, yenilikçi ve kolay ölçülebilir bir platform. Mercedes-Benz Türk olarak biz de bu sebeple dijital mecraları etkin buluyor ve iletişim planımızda tüm ürün grupları için uygun dijital platformlara yer veriyoruz. Hatta yer vermekten de öte genç kitlelere hitap eden A-Serisi gibi yeni modellerimizde dijital mecrayı 360 derece iletişimin tam ortasında konumlandırıyoruz.

Müşteri, potansiyel müşteri ve tüm Mercedes-Benz sevenleri ile iletişimde olmayı hedefliyoruz. Dijital platformlar üzerinden yeni model ve teknolojilerimizi tanıtırken; moda, sanat ve yaşam konularına Mercedes-Benz bakışı açısı ile dokunuyoruz. Diğer bir yandan müşterilerimizi bu kanallar üzerinden dinleyerek onları CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) sürecimize dahil ediyoruz. Web sitemiz ayda 800.000 üzerinde ziyaret alıyor. Mercedes-Benz Türk olarak en sık kullandığımız dijital iletişim kanalları ise E-Mail ve sosyal medya. Sosyal medya takipçilerimize özel otomobil kampanyalarını ve yedek parça fırsatlarını Mercedes-Benz Türk yetkili bayilerimizin Facebook ve Twitter sayfaları aracılığı ile sunuyoruz.

Erkeklerin otomobillere olan merakı dijital platformlarda da devam ediyor. Takipçilerimizin büyük çoğunluğu erkek olmasına rağmen, modellerimizi beğeniyle takip eden ve yorumlara katılan kadın otomobil tutkunları da mevcut.

Ayrıca takipçilerimize Mercedes-Benz Türkiye Facebook ve Twitter sayfaları üzerinden sponsoru olduğumuz ve düzenlediğimiz etkinliklerin davetiyelerini gönderiyoruz. Bu şekilde öncelikle Mercedes-Benz’in gençleşen kimliği ve dinamizminin altını çizmek istiyoruz.