Sony Eurasia Pazarlama İletişimi Müdürü Hakan Alpay: “Dijitale Ayırdığımız Bütçe 8 Kat Arttı” [Röportaj]

Ericsson hisseleri Sony tarafından satın alındıktan sonra Sony Mobile ve Sony Eurasia olarak ayrıldı. Sosyal CMO’lar röportaj serimiz için bu kez Sony Eurasia Pazarlama İletişimi Müdürü Hakan Alpay ile görüştük. İlerleyen günlerde seriye Sony Mobile ile devam edeceğiz.

Sony eğlenceli bir marka, evet. Bir o kadar da dijital… Kameradan dijital fotoğraf makinesine, taşınabilir medya oynatıcılardan taşınabilir bilgisayara, TV’den oyuna uzanan geniş yelpazedeki ürünlerden bahsediyoruz. Her marka gibi Sony de tüketicileri tarafından beğenilmek ve onlarla iletişim kurmak istiyor. Tüm iletişim ve pazarlama çalışmalarını da bu yönde şekillendiriyor. Fakat tabii ki sosyal medya onlar için ayrı bir anlam ifade ediyor.

Bu dev marka Türk sosyal medyasını nasıl kullanıyor, nelere dikkat ediyor, Sony Eurasia Pazarlama İletişimi Müdürü Hakan Alpay anlatıyor.

Sosyal medya Sony markası için nasıl bir yere sahip?

Ülkemizde 15 – 24 yaş arası gençlerin sayısı 12,4 milyon. Bizim de Sony olarak hedef kitlemizde en önemli grubu gençler oluşturuyor. Gençliğin de yaşam alanı sosyal medya. Dolayısıyla soysal medya başta gençler olmak üzere tüm hedef kitlemize orada da ulaşabilmemiz ve beklentilerine cevap verebilmemiz gereken önemli bir alan. Sosyal medyada var olmak markamız için büyük gereklilik arz ediyor. Diğer taraftan özellikle kriz durumlarını zamanında öğrenmek her zaman Sony’e ve sosyal medya yöneticimize avantaj sağlıyor.

Pazarlama bütçenizin ne kadarı dijitalde ve özel olarak sosyal medyada?

Geçtiğimiz yıllara nazaran dijitale ve paralelinde sosyal medyaya ayırdığımız bütçenin 8 kat arttığını söyleyebiliriz.

Sosyal medya hesaplarınızı yönetirken nelere dikkat ediyorsunuz?

Bizce sadece kullanıcı sayısı (sayfa beğenisi) etkileşim için doğru bir metrik değil. Facebook sayfamızdaki aktif kullanıcı sayısı beğeni sayısından daha fazla önem arz ediyor. Biz aktif Facebook kullanıcılarımız ile belirli saatlerde etkileşime geçip, ürünlerimiz ile ilgili deneyimlerini, yeni ürünlerimizle ilgili yorumlarını alıyoruz. Hatta zaman zaman “Akşam eve gittiğinizde hangi filmi izleyeceksiniz?” gibi sorularla kullanıcıların hayatlarına dokunan diyaloglar da yaratıyoruz. Bu diyaloglar önceden belirlenmiş sosyal medya stratejimiz dahilinde oluşturulan bir ses tonu içeriyor. Bu ton gerektiğinde “siz”, daha yakın durduğumuzda ise “sen” oluyor. Böylece farklı soru ve yorumlara kullanıcı bazında cevaplar verebiliyoruz.

Aktif kullanıcı sayımız, mevcut hayran sayımızın üçte bir oranında ve bu oranı sabit tutmaya çalışıyoruz. Sony adına potansiyel bir kullanıcının Süper Hayran’a dönüşüm serüveninin üç seviyelik bir etkileşimden geçtiğini gözlemliyoruz. Potansiyel hayran, etkileşime geçilmiş hayran ve tabii Süper Hayran; yani marka elçilerimiz.

Süper hayran…?

Öncelikle aktif hayranlarımızın etkisi, içerik paylaşımlarımız veya aplikasyonlarımız sayesinde potansiyel hayranımıza sayfayı “beğen”dirmiş oluyoruz. Sonrasında sayfamızı beğenen hayranımız girilen herhangi bir içeriğe yorum yaparak veya soru sorarak “etkileşime geçilmiş hayran” oluyor. Son olarak bu hayran Sony’i o kadar içselleştiriyor ki, bizim yerimize kullanıcılara bir ürünümüzle ilgili bilgi linkini veya bir Sony Center’ın adresini yazıp yönlendirme yapabiliyor. Bu kullanıcılar bizim için büyük önem arz etmekle birlikte, yaptığımız iletişimin doğruluğunu saptamamıza da yardımcı oluyor.

Sosyal medya hesaplarınızın için herhangi bir takip sistemi kullanıyor musunuz?

Kurumsal tarafta ve özellikle kampanya dönemlerinde yaşanma ihtimali olan şikayet, küfür, eleştiri gibi krizler ve önerileri “dinlemek” için biz Radian 6 adlı takip sistemini kullanıyoruz. Hayran/takipçilerimiz ile etkileşimimizi artırmak ve derinleştirmek adına farklı içerikler üreterek tüm sosyal medya araçlarımız üzeriden doğru diyalogları (conversation) oluşturuyoruz. Bu yaklaşım potansiyel bir Sony hayran/takipçisinin Süper Hayran olma yolunda çok önemli bir adım atmasına imkan sağlıyor.

Sony; daha çok fotoğraf makinesi, kamera ve bir de PS ile özdeşleşen bir marka. Sosyal medyada da en çok ilgi gören ürünler bunlar mı?

Sony tüm ürünleriyle konuşulan bir marka. Ancak özellikle konuşulan ürünler arasında NEX, VAIO, Xperia ve PlayStation bulunuyor.

Sosyal medya projeleriniz globalden uyarlamama mı? Türkiye’ye özel lokal projeleri ne sıklıkta yapıyorsunuz?

Sosyal Medya hedef kitlemizi çok iyi tanımlayan bir platform olduğundan dil tonumuzu, içeriklerimizi bu içerikleri gireceğimiz zamanlamaları ve içeriğe özel medya alımımızı tamamen ülke özelinde yapıyoruz. Hazırladığımız kampanyaların veya uygulamaların %80’i Türkiye’deki dijital ajanslar tarafından üretiliyor. Son 9 ay içerisinde Sony Tablet, VAIO, Walkman, blu-ray, Handycam, TV ve Playstation VITA’ya ayrı dijital kampanyalar yaptık mesela.

[quote style=”1″]“Daha önce Türkiye’de herhangi bir kampanya yapmayan PlayStation Vita için özel bir Facebook uygulaması geliştirdik. Amaç tüm oyunculara PS Vita’nın öncü yeteneklerini ve yeni kullanım şekillerini anlatmaktı. Böylece oyuncuların ister bireysel isterse grup (klan) kurarak katılabilecekleri bir kurgu hazırladık. Kullanıcılar her hafta gün be gün yarışmadan gelen soruları takip ederek ve arkadaşlarını uygulamaya davet ederek puanlarını yükseltti. Ayrıca klan puanlarını yükseltmek için twitter da kullanabiliyorlardı. Kampanya sonunda Facebook kullanıcı sayısı 80K artarak 110.000 kişi oldu.”[/quote]

En iyi dönüşü en çok hangi projelerinizden aldınız?

Şimdiye kadar yaptığımız bütün projeler büyük ilgi gördü. Ancak bizi bile şaşırtan rakamlara 2 projeyle ulaştık: Projeksiyon yansıtma özelliği ile önce çıkan ürünümüz Sony Projeksiyonlu Handycam için Türkiye’nin en çok ziyaret edilen video paylaşım platformu izlesene.com ile işbirliğine girip bir kampanya gerçekleştirdik.

İzlesene.com/kanal/sony sayfası altında yayımlanan video 29 Mart  – 17 Mayıs tarihleri arasında gösterimde kaldı. 6 hafta sürecek kampanyada tatilini Sony Projektor Handycam ile kaydetmiş bir ailenin yaratıcı videosunu izlediler. Video sonunda bu izleyen herkesi sonunda bir sürpriz bekliyordu. Videoyu dikkatlice izleyen kullanıcılar video sonunda sorulan soruya doğru cevap vermesi durumunda Sony Projektör Handycam kazanma şansı yakaladı.

Kampanya sonunda 700.000 kere izlenen video hatırı sayılı bir kampanya katılımıyla sona erdi.

İkincisi ise PlayStation Vita lansmanı için hazırladığımız kurguydu.

Daha önce Türkiye’de herhangi bir kampanya yapmayan PlayStation Vita için özel bir Facebook uygulaması geliştirdik. Amaç tüm oyunculara PS Vita’nın öncü yeteneklerini ve yeni kullanım şekillerini anlatmaktı.

Böylece oyuncuların ister bireysel isterse grup(klan) kurarak katılabilecekleri bir kurgu hazırladık. Kullanıcılar her hafta gün be gün yarışmadan gelen soruları takip ederek ve arkadaşlarını uygulamaya davet ederek puanlarını yükseltti. Ayrıca klan puanlarını yükseltmek için twitter da kullanabiliyorlardı.

Kampanya sonunda facebook kullanıcı sayısı 80K artarak 110.000 kişi oldu.

2012’yi yarıladık. İkinci yarı için hedefleriniz, planlarınız nedir?

İlk yarıda yaptığımız gibi Sony hayranlarıyla sosyal medya üzerinde kurduğumuz ilişkiyi devam ettirip güçlendirmek. Marka elçilerini belirleyip daha kapsamlı bir kitleye seslenmek. Ürünle ve markayla organik bağ yaratacak dijital kurgulara daha çok yer verip kullanıcıları ürünlerimizi daha etkin anlatabilmek ve sahada deneyimlemelerini sağlamak.