Sosyal Medya Pazarlaması ve Mobil Pazarlama, sektörde daha çok odaklanılan fonksiyonlar olarak göze çarpıyor
Yüce Zerey, Coca-Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü
FMCG sektöründe pazarlama iletişimini diğer sektörlerle kıyasladığımızda daha dinamik ve hızlı bir iletişim mekaniğine sahip olduğunu görüyoruz. Sektör dinamizminin yansımasını aynı zamanda entegre pazarlama iletişim süreçlerinde dijital mecraların aktif kullanımında da görüyoruz.
İnteraktif Pazarlama fonksiyonlarından Sosyal Medya Pazarlaması ve Mobil Pazarlama sektörde daha çok odaklanılan fonksiyonlar olarak göze çarpıyor. Markalar arasındaki rekabet daha çok topluluk yönetiminde hissedilirken, markaya katma değer sağlayan diyaloglar üretecek, toplulukların sadakatini arttıracak içerikleri, hikayeleri üretenler fark yaratıyorlar.
Entegre pazarlama iletişim sürecinin merkezinde mutlaka konuşan ve konuşturan bir fikir konumlandırılıyor
Pazarlama iletişimimizin temelinde, tüm markalarımızın iletişim süreçlerinin entegre bir şekilde planlanması ve uygulanması yer alıyor. Entegre pazarlama iletişim sürecinin merkezinde mutlaka konuşan ve konuşturan bir fikir konumlandırılıyor. Fikrin gelişim sürecinin bazını sosyal dinleme faaliyetlerinden elde edilen içgörüler oluşturuyor. Akabinde oluşturulan fikrin performans testinde de dijital mecralar aktif olarak rol alıyor. Kampanya sürecinde de dijital mecralar, kampanya iletişiminin aktif bazını oluşturuyor.
Fikrin gelişim sürecinin bazını sosyal dinleme faaliyetlerinden elde edilen içgörüler oluşturuyor. Akabinde oluşturulan fikrin performans testinde de dijital mecralar aktif olarak rol alıyor. Kampanya sürecinde de dijital mecralar, kampanya iletişiminin aktif bazını oluşturuyor.
Sosyal medyayı “dinlemeye” çok önem veriyoruz
Ana prensip olarak her zaman letişimimizin merkezine sosyalliği koymaya dikkat ediyoruz. Ayrıca sosyal medyayı “dinlemeye” çok önem veriyoruz. İletişim planlarımızdan başlayarak, tüketiciye dokunabilmek ve onlarla duygusal bağ kurabilmek için onların ihtiyaçlarını/isteklerini, şikayetlerini dikkate almaya büyük önem veriyoruz ve her kampanyamızı mutlaka dinleyerek inşa ediyoruz. Facebook, Twitter, Youtube, Google Plus gibi platformları hem global sayfalarda, hem de lokal hesaplarda kullanıyoruz. En sık kullandığımız iki sosyal platform ise Facebook ve Twitter.
Sadece sentiment analiziyle yetinmeyerek, kendi geliştirdiğimiz derinlemesine kategorizasyon ve ROI hesaplamalarını da sentiment analizlerimize dahil ediyoruz
Sosyal medya kanallarındaki hayran ve takipçi sayılarının yanı sıra Sentiment analizi de yapıyoruz. Bu konuya oldukça önem veriyoruz ve sadece sentiment analiziyle yetinmeyerek, kendi geliştirdiğimiz derinlemesine kategorizasyon ve ROI hesaplamalarını da sentiment analizlerimize dahil ediyoruz. Sosyal medyayı görüntülerken (monitoring) hem lokal hem de global araç ve yöntemleri kullanıyoruz. Ayrıca sadece markalarımızı değil, bizim için önem taşıyan birçok konuyu da takip ediyor ve sentiment analizleri yaparak pazarlama aktivitelerimize girdi sağlıyoruz.
Coca-Cola özelinde hayranların/marka tutkunlarının marka adına sosyal medya hesapları açmaları ya da topluluk oluşturmaları söz konusu olabiliyor. Bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Hayranların, marka elçisi konumuna gelmesi ve bu sevgiyi sosyal medya platformları aracılığıyla diğer kişilere yayması, tabii ki her markanın arzu ettiği bir durum. Fakat günün sonunda bu mecranın da marka iletişiminin bir parçası olduğunu düşünüyor ve bu sebeple marka tarafından yönlendirilmesi gereken bir alan olduğuna inanıyoruz. Diğer yandan global sayfamızda gerçekleştirdiğimiz çalışmalarla ilgili hala sayfamızı kuran iki hayranımızla görüşüyor ve onların görüşlerini alıyoruz. Bizler için marka elçisi konumuna gelmiş kişilerin görüşlerini almak ve iletişim planlarımıza girdi olarak eklemek çok önemli.
Mobil platformlarda sürdürülebilir bir stratejik yaklaşıma sahip olan markalar fark yaratıyor. Biz de mobil stratejimiz kapsamında öncelik olarak markalarımızın mobil mecralarda varlığını oluşturduk (Mobil siteler, mobil dostu siteler ve uygulamalar ile). Akabinde entegre pazarlama iletişim sürecimizin dinamik ortamına mobil pazarlama, mobil reklam ve kampanya özelinde uygulamaları entegre ettik. Kampanya bağımsız olarak süreçlerimize ve pazarlama iletişimimize katma değer sağlayan her türlü mobil inovatif uygulamayı da geliştirmeye devam ediyoruz.
Special Webisode entegrasyonları
Biz sosyal medyada, marka hakkında oluşacak sohbetlerin ve marka ile birlikte yaşanacak deneyimlerin mutlaka offline ve/veya online mecralar tarafından desteklenmesi gerektiğini düşünüyoruz. Çünkü baktığımızda, insanların sosyal medyada konuştuğu şeylerin çoğunlukla “deneyim odaklı” olduğunu görüyoruz. Bu konuşmaları artırabilmek ve markanın iletişiminde daha aktif değerlendirebilmek için mutlaka offline veya online kaynaklı deneyimler yaratmanın gerekli olduğunu düşünüyor ve bu doğrultuda da birçok uygulama yapıyoruz. Bu stratejimiz doğrultusunda Survivor #olsadayesek kampanyası ve farklı dizilerde gerçekleştirdiğimiz Special Webisode entegrasyonları bu sene iletişimimizin bir parçası oldu.
Coca-Cola, gerçekleştirdiği promoted trend çalışmasıyla toplamda 70.000’in üzerinde tweet’e ulaşılmasını sağladı
Bu sene iki tane ses getiren ‘media first’ kampanya gerçekleştirdik. Bir tanesi Survivor entegrasyonuyla birlikte gerçekleştirdiğimiz #olsadayesek kampanyası. Survivor tarihinde seyircilerin ilk kez bir yemek ödülünü sosyal medyayı kullanarak etkileşimli bir şekilde belirlemesine olanak veren kampanya, Acun Ilıcalı’nın gerçekleştirdiği bir anonsla başladı. Eş zamanlı olarak #olsadayesek etiketiyle Twitter’daki iletişimi başlatan Coca-Cola, binlerce kişinin bu sohbete katılmasını sağladı. #olsadayesek etiketi, Coca-Cola Türkiye ve programın yayınlandığı kanalın resmi Twitter hesaplarından ilk tweet’lerin gönderilmesi ve Acun Ilıcalı’nın anonsunun yayınlanmasından yalnızca beş dakika sonra Twitter’da 40.000’in üzerinde sohbet gerçekleşti ve böylece organik olarak Türkiye ve dünya çapında trend listelerinin bir numarasına oturmayı başardı. Kampanya ayrıca Facebook yönlendirmeleri ile de desteklendi. Kampanyaya olan ilginin devamını sağlamak amacıyla #olsadayesek etiketini canlı tutmaya karar veren Coca-Cola, gerçekleştirdiği promoted trend çalışmasıyla toplamda 70.000’in üzerinde tweet’e ulaşılmasını sağladı.
Acun Ilıcalı’nın anonsunun yayınlanmasından yalnızca 5 dakika sonra Twitter’da 40.000’in üzerinde sohbet gerçekleşti ve #OlsaDaYesek, organik olarak Türkiye ve dünya çapında trend listelerinin bir numarasına oturmayı başardı.
Promoted Trend & Vine ile #YazGelse
Bir diğeriyse Twitter’da gerçekleştirdiğimiz; hem Promoted Trend reklam modelini bir gamification kurgusuyla ‘media first’ şekilde kullandığımız, hem Vine platformunu farklı şekilde kampanyaya entegre ettiğimiz bir kampanya olan #yazgelse. 24 saat boyunca #yazgelse etiketini takip eden Coca-Cola jüri ekibi, her görev sonunda kazanan, toplamda 60 kişiyi belirledi. Sonrasında kazananların hediyelerini almak üzere Kırmızı Kasa’ya yönlendirildiği kampanyada, Tweetreach rakamlarına göre, #yazgelse etiketiyle toplam 40.478 tweet atıldı ve 27.132 tekil kişi oyunlara ve sohbete katıldı.
Yorumlar (0)