Twitter ‘ın kısa bir süre önce son 2 yılın tüm tweetlerini Datasift’e satmasını fırsat bilerek sosyal medyanın pazar araştırma alanındaki önemine biraz daha yakından bakalım.
“Focus Group” pazar araştırmada sıkça başvurulan bir yöntem. Bu yazıyı okuyan birçok kişinin, belki de herkesin bildiği üzere bu yöntemin kullanılma amacı markaların çoğunlukla henüz lanse etmedikleri ürün ya da hizmetlerine dair öngörü edinmek istemeleridir. Markanın hedef kitlesini temsil ettiği düşünülen bir grup kişi bu markaya dair düşüncelerini paylaşırlar ve marka yöneticileri herhangi bir filtreden geçmemiş bu geribildirimleri baz alarak ürün ya da hizmet önerilerini geliştirme şansı elde ederler.
Sosyal medya “focus group” yönteminin yerini alır mı ya da almalı mı? Böyle bir ihtimal varsa bu ne zaman olabilir? Online olarak elde edilen veriler yüz yüze temaslarla elde edilen verilerin doğruluğuna sahip olabilir mi?
Pazar araştırmalarında bir araç olarak sosyal medyayı benimseyen bir marka örneği olarak Mercedes-Benz’e göz atalım. Alman otomotiv endüstrisindeki ilk online pazar araştırma topluluğu olan “Stars Insight” ile Mercedes-Benz web 2.0 ve sosyal medya dinamiklerini kullanarak 20 – 45 yaş grubundaki sürücülerden oluşan hedef kitlesiyle temas kuruyor ve online pazar araştırmalarını bu web sitesi üzerinden yürütüyor. Bu site üzerinde anketler, moderasyona tabi tartışma ve forum ortamları, chat odası, medya galerisi, fikir yarışmaları, ürün ve hizmet değerlendirme ve yorum bırakma opsiyonları yer alıyor.
Stars Insight ile Mercedes bir yandan hedef tüketici topluluğuna test amaçlı pazarlama materyallerini sunar ve reklam kampanyalarını tanıtırken bir yandan da fikir yarışmalarıyla tüketicilerine talep ettikleri özelliklere ve servislere dair önerilerini paylaşma imkanı sağlıyor.
Belki de asıl soru sosyal medyanın günlük hayatta pek de etkisinin hissedilmediği ürün ve hizmetler için ortaya çıkıyor. Sosyal medya “focus group”ların yerini gerçekten alır mı yoksa yüz yüze yapılan görüşmelerle katılımcıların tepkilerinin samimiyetini görebilmek adına “focus group” yöntemi varlığını sürdürmeye devam eder mi? Focus group araştırmalarının en güçlü yanı katılımcıların tepkilerini doğrudan gözlemleme şansı tanıyor olması. Online araştırmalarda kimi katılımcılar anonimliğin verdiği rahatlıkla gerçek hislerini ve düşüncelerini gizleyebilirler, öyle değil mi?
Öte yandan geleneksel pazar araştırma yöntemlerinde katılımcılar bir ürün ya da hizmete dair yanıt vereceklerinin bilinciyle, aslında yanıtlarını şartlanmış olarak veriyorlar. Oysa sosyal medyada; twitter örneğinde olduğu gibi kullanıcıların kendi deneyimlerini hiçbir yönlendirme olmadan paylaştıklarına tanık oluyoruz. Bu açıdan bakıldığında sosyal medyanın tüketici algısına dair daha rafine bulgular sağlayacağı kanısına varmak da mümkün.
Mike Moran konuyla ilgili bir makalesinde bu ikileme bence gayet akılcı bir yorumla yaklaşıyor. Sosyal medyayı pazar araştırmasının bir parçası olarak ele alırsak focus group ve sosyal medya birbirini destekleyen iki araç olarak kullanılmaya devam edebilir. Focus group gibi geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edilmesi zor olan bulgulara sosyal medya takibiyle ulaşılırken sosyal medyada karşılaşılan bulgular anket ya da focus group gibi yöntemlerin yardımıyla desteklenebilir.
Diyelim ki yeni bir elektronik ürünle ilgili olarak bir kullanıcı twitter sayfasında bu ürünün bateri ömrünün kısalığına dair şikayetini belirtiyor. Bu durum o şirket tarafından pek çok farklı yönüyle ele alınmalıdır:
– Pazar Araştırma. Tüketicilerimizin sesini mümkün olan tüm kanallardan duyabilmek isteriz, buna sosyal medya dahil.
– Müşteri Hizmetleri. Bu müşterinize en kısa sürede ulaşarak ona bir çözüm sunmak istemez misiniz?
– Pazarlama. Belki de hedef kitlenizin beklentileri üzerine biraz daha kafa yormanızda fayda olabilir. Belki de hedef kitlenizde ufak bir değişkliğie gitmenizin zamanı gelmiştir?
– Halkla İlişkiler. Bu konu alıp başını gidiyor olmasın? Belki de kısa bir süre içinde yanıt vermenizi bekleyen viral bir hikayeye dönüşmek üzeredir?
– Ürün Geliştirme. Bu ürüne ait bir sonraki versiyonda aynı sorunla karşılaşılmaması için bir çözüm bulunsa iyi olabilir.
Yorumlar (0)