Sosyal Medyadan Ürün İnovasyonuna Güç Aktarımı [Dosya]

Şu bir gerçek ki sosyal medyanın etkisi arttıkça aslında markalar üzerindeki baskı da artıyor. Tüketici ürünü beğeniyor, beğenmiyor, eleştiriyor, tebrik ediyor. Bunların hepsi artık ulu orta yapılıyor. Fakat bu baskıya rağmen mecra kendini pozitif alanda tutmaya kararlı.

Sosyal medyanın etkisi konusunda birçok makale okudunuz, sunumlar hazırladınız ya da izlediniz, dinlediniz. Şimdiye kadar hepsi iletişim, tüketici ile bağ kurmak, pazarlama stratejisi geliştirmek ya da marka konumlandırmak/love mark yaratmak adınaydı. Evet, sosyal medyanın gücü katlanarak, enine boyuna büyüyor. Ama artık iş başka bir boyutta. Sosyal medya markaların sadece şikayetler karşısında müşteriye geri dönüp onu memnun etme alanı olmaktan çıktı. Bu  mecra üzerinde yapılan çalışmaların marka imajı dışında da meyvelerini toplama zamanı geldi artık.

Tüketicinin sosyal mecralar üzerinden yaptıkları geri bildirimler markaya fikir veriyor ya da tüketici direkt iş fikrini söylüyor, marka da o fikri gerçekleştirip satıyor; yani markalar sosyal medyadan aldıkları geri bildirimler ile ürün geliştiriyor.

Markalar formal bir strateji bulma konusunda zorlanıyor mu?

Ohio merkezli, ileri gelen inovasyon danışmanlık şirketi olan Kalypso’nun Şubat 2011’de yayınladığı bir araştırma, sosyal medyanın ürün inovasyonuna etkisini inceliyor. Firmanın ‘Sosyal medya ve ürün inovasyonu: Erken adapte olanlar fayda, zorluk ve belirsizlik arasında hasat topluyor – Social Media and Product Innovation: Early Adopters Reaping Benefits amidst Challenge and Uncertainty” isimli araştırmasında 90 firma mercek altına alınmış.

Bu araştırma ile sosyal medyanın gücünü ürün geliştirme departmanlarına aktarma sürecini araştıran firma, araştırmaya katılan firmaların % 70’inin sosyal medyayı ürün inovasyonu için kullandıklarını ya da en azından yakın zamanda kullanmayı planladıklarını belirtiyor. Fakat burada dikkat çeken konu, gerek metodoloji hakkındaki bilgi eksikliği gerekse faydaları konusundaki belirsizlik sebebi ile formal bir stratejiden yoksun bir yol izlendiği.

Kalypso’ya göre firmaların hemen hemen hepsi iletişim ve pazarlama stratejileri için sosyal medyayı etkili bir şekilde kullanıyor. Konuya da gayet hakimler. Fakat aynı araştırma mecranın ürün gelişimine entegresinin henüz firmalar için çok yeni olduğunu ortaya koyuyor. Firmaların % 46’sı hangi yaklaşımın bu konuda etkili olacağını tam olarak belirleyememiş. % 23’ü ise bu sürecin fazla ‘zaman tüketen’ bir süreç olduğunu düşünüyor. Sonuç olarak sadece %33’lük bir kesim bu konuyu formal bir strateji ile ele aldıklarını ifade etmiş. Kalypso’nun gerçekleştirdiği araştırmanın detayı için ilgili linki ziyaret edebilirsiniz: Sosyal Medya ve Ürün İnovasyonu.

Dünyadan örnekler

Starbucks’ın My Starbucks Idea websitesi konuya en güzel örnek. Starbucks’ın bu konudaki sürecini biraz sonra inceleyeceğiz. Bunun yanı sıra Palm tarafından tasarlanıp piyasaya sürülen dokunmatik ekranlı akıllı telefon Palm Pre de analistlere göre 2007’de iPhone’un tanıtılmasından sonra değişen pazar stratejilerinin ve tüketici taleplerinin meyvelerinden biri. P&G ve Motorola da sosyal medyanın etkisini ürün inovasyonu için kullandıkları söylenen markalar. Bize sadece ‘söylenmesi’ yetmedi tabii. Kendimiz sorup, kendimiz öğrenelim dedik ve Türkiye’deki hem yerel hem global markalara sorduk. Sosyal medya ürün inovasyonunuzu etkiliyor mu? Nasıl? Ve bu konuda ne gibi çalışmalar yapıyorsunuz?

Türkiye’de hangi marka, ne yapıyor?

Sosyal medyanın gücünün ürün inovasyonuna transferini dünyada da henüz her marka yapıyor değil; Türkiye de bu konuda  henüz emekleme döneminde diyebiliriz. Konunun Türkiye’deki öncü markaları – bize gelen bilgiler kadarıyla – Starbucks Türkiye ve Turkcell. Diğer bazı markalar ise henüz böyle bir çalışmalarının olmadığını, fakat sürece uzak durmadıklarını belirtiyor.

Starbucks

Starbucks Pazarlama ve Kategori Direktörü Gülben Tuncaakar: My Starbucks Idea üzerinden birçok fikir / proje hayata geçerek kullanıma sunuldu

Bu konu istediği kadar yeni tartışılmaya başlanmış olsun, Starbucks 2008 yılından beri sosyal medyayı ürün inovasyonu için kullanan bir marka. ‘Paylaş, oyla, tartış, gör’ sloganı ile açılan My Starbucks Idea, müşterilerine kahvelerle ilgili fikirlerini iletmelerine ve yeni fikirlerini de paylaşmalarına imkan sağlıyor. Bu fikirlerle de yeni ürünler geliştirip piyasaya sunuyor. Markanın söylemi şöyle:

“Starbucks’tan ne istediğini en iyi sen bilirsin. Söyle bize. Senin Starbucks fikrin nedir? Duymak istiyoruz. Buradayız, seni dinliyoruz. Fikirlerini hayata geçirmeye hazırız.’

Sitede yer alan ‘Product ideas / Ürün fikirleri’ kısmında binlerce fikir yer alıyor. Bir de ‘fikir ortakları’ var. Tüketicinin yazdığı yeni fikir için o tüketiciye ulaşan, detaylı sorular soran ve iletişim kuran bir ekip. Bitmedi… Ayrıca ‘hayata geçen fikirler’ köşesinde de kimin, hangi önerisinin Starbucks mağazalarında satıldığını da görebiliyorsunuz. Örneğin şekersiz Chai Tea Latte, 2008 yılında Bodie isimli kullanıcı tarafından öne sürülmüş bir fikirmiş meğer.

Evet; Starbucks hem global markası ile hem de Starbucks Türkiye olarak sosyal medyayı oldukça aktif kullanan ve ürün gelişimi için sosyal medyadan da istifade eden öncü markalardan biri. Türkiye’de 12 ilde 150’ye yakın mağazası ile hizmet veren Starbucks Türkiye’nin Facebook sayfası Kasım 2009 sonudan beri, StarbucksTR adı ile olan Twitter hesabı da Ekim 2009’dan beri aktif.

Starbucks Pazarlama ve Kategori Direktörü Gülben Tuncaakar, sosyal mecralar vasıtası ile misafirlerini düzenli olarak ürünler ve etkinlikler hakkında bilgilendirirken, aynı zamanda bu ağlar üzerinden aldıkları geri bildirimlerden faydalanarak çalışmalarını (pazarlama ve ürün gelişimi) şekillendirdiklerini söylüyor. “Günümüzde sosyal mecraların  yoğun kullanımı ile Facebook veTwitter üzerinden misafirlerimizin bize ilettikleri yorum ve talepleri çok daha hızlı şekilde değerlendirerek, aksiyon alabiliyoruz.”

Starbucks’ın global olarak uygulamaya aldığı projelere örnek olarak; gelen talepler üzerine düşük kalorili mini yiyecek ürünlerinin markanın 40.yaşını kutladığı Mart ayı içerisinde tüm Starbucks mağazalarında satışa sunulması ve Frappuccino içeceklerinin de artık espresso bazlı içecekler gibi kişiselleştirilebilir hale getirilmesini örnek veriyor Tuncaakar. Bu projelere benzer projeler Türkiye’de de olmuş tabii.  “2003 yılından itibaren her sene tekrarladığımız Tasarım Yarışmamızı; misafirlerimizin bardak kılıflarımızı farklı mesaj ve görseller ile yenilememiz yönündeki isteklerine istinaden, 2009 yılında bardak kılıflarımızın tasarımına yönelik olarak düzenlememiz oldu. Facebook hayran sayfamız üzerinden gerçekleştirdiğimiz  6.Tasarım Yarışmamızı Tohum Otizm Vakfı ile yürüttüğümüz sosyal sorumluluk çalışmamız ile birleştirerek, katılımcılardan otizm konusuna dikkat çekecek tasarımlarını bizlerle paylaşmalarını istedik. 50binin üzerinde oylama ile 357 tasarım içinden misafirlerimizin seçtiği tasarımı bardak kılıflarımız üzerine uygulayarak Nisan 2010 boyunca tüm Türkiye mağazalarımızda kullandık.”

Turkcell

Turkcell Kurumsal İletişim ve İlişkilerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler: “T10 ve T20’yi sosyal medyadan gelen feedbackler ile geliştirdik”

Turkcell’in 2010 yılından beri Facebook ve Twitter’da resmi hesapları var fakat markanın sosyal medyayla ilişkisi aslında çok daha öncesine dayanıyor. Müşterilerin ağ üzerinde ifade ettikleri görüşleri ilk günden beri takip eden Turkcell; onların ihtiyaç, talep ve beklentilerini ürün, servis ve kampanyalarını şekillendirirken dikkate alan bir marka. “Turkcell olarak kullanıcı deneyimine büyük önem verdiğimiz için sosyal medya bu anlamda bizim için hem ciddi bir kaynak hem de kendimizi değerlendirme fırsatı bulduğumuz bir tür turnusol kâğıdı” diyor Turkcell Kurumsal İletişim ve İlişkilerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Koray Öztürkler.

Facebook’ta Turkcell ve gnctrkcll marka sayfalarında toplam 1 milyon 650 bin takipçi var. Marka, Twitter’da ise 100 bin takipçi ile Türkiye’nin en çok takipçisi olan kurumsal şirket hesabı olma özelliğini taşıyoru.

“İnternet vatandaşları” kişisel hayal gücünün sınırlarını ortadan kaldırıyor

“Sosyal medyadaki çift taraflı veri akışını çok önemsiyoruz. Bugüne dek yalnızca uzmanların elinde olan ürün geliştirmeye yönelik fikir üretme ayrıcalığının yaratıcı potansiyele sahip “internet vatandaşları” (netizen) tarafından sahiplenilmesi kişisel hayal gücünün sınırlarını ortadan kaldırıyor. Sosyal medyada hayat bulan ortak akıl, teknoloji alanında faaliyet gösteren tüm üreticiler gibi bizler için de önemli bir kaynak ve iyi fikirler bize daima ilham veriyor” diyen Öztürkler, Turkcell markasıyla müşterilerine sundukları T10 ve T20’yi bu şekilde geliştirdiklerini belirtiyor. Sosyal medya, markanın sadece pazarlama stratejilerine değil, ürün gelişimine de etki ediyor.

Ülker

Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Anbarlılar: “Henüz sosyal medyadan aldığımız geri bildirimler sonucu raflara giren veya ürün gamımıza eklenen bir ürünümüz olmadı. Fakat kaynağını hayran topluluğundan alan projeler, planlarımız arasında.

Ülker de 2010 yılından beri sosyal medya platformlarında olan bir marka. “Sadece 1,5 yıl geçmesine rağmen 1 milyon hayranımız tarafından “like” edilmeyi, yani beğenilmeyi kutladık” diyen Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Anbarlılar, sosyal ağların karşılıklı etkileşime izin veren altyapıları sayesinde markaların tüketicilere en kolay dokunabildiği kanallar olduğunu söylüyor.  Marka, reklam iletişimlerinden ürün özelliklerine, satış kanallarından promosyon kampanyalarına en hızlı ve doğrudan geri bildirimi buradan alıyor. Fakat henüz sosyal medyadan aldıkları geri bildirimler sonucu raflara giren veya ürün gamına eklenen bir ürünün bulunmadığını söyleyen Anbarlılar, bu sürece çok yakın olduklarını ifade ediyor. “Crowdsourcing olarak adlandırılan ve kaynağını hayran topluluğundan alan projeler planlarımız arasında. Çünkü biliyoruz ki marka ve tüketicinin bir araya geldiği ve ortaklaşa çıkardığı değerlerin marka bağlılığına katkısı çok büyük. Gerek kampanya sonuçlarımızdan gerekse tüketicilerin hakkımızda konuştuklarından, bir sonraki kampanyalarımızı iyileştirecek çıkarımlarımız oluyor.”

“Analiz sonunda elimize geçen verileri iki kanalda değerlendiriyoruz; marka iletişim materyallerimizin iyileştirilmesi ve ürünlerimizde yapabileceğimiz iyileştirmeler”

Anbarlılar, forumlar ve kişisel bloglar gibi tüketicilerin bulunduğu her kanalı dinleseler de en çok geri bildirimi sosyal paylaşım sitelerinden aldıklarının altını çiziyor. Marka bu yüzden Facebook’taki sayfalarımızda tüketici iç görüsü yakalayacak içerikler kullanıyor. “Hayranlarımız markalarımızdan ne bekliyor, ürünlerimizi tüketirken onlara eşlik eden duygu nedir, hangi ürünleri hangi zamanlarda tüketiyorlar gibi sorulara da cevap arayarak kimi zaman tüketicilerin de farkında olmadıkları alışkanlıklarını ortaya çıkarmaya çalışıyoruz. Analiz sonunda elimize geçen verileri iki kanalda değerlendiriyoruz; marka iletişim materyallerimizin iyileştirilmesi ve ürünlerimizde yapabileceğimiz iyileştirmeler.”

Bilkom

Bilkom Pazarlama İletişimi Yöneticisi Azade Çerkezoğlu: Sosyal medyadan aldığımız feedback’lerle net bir şekilde ürün inovasyonu yapmasak da hizmet inovasyonu yapıyoruz.

Apple’ın Türkiye resmi distribütörü olan ve dünyaca önemli markalara katma değerli distribütörlük yapan Bilkom, Facebook sayfasını Haziran 2010’da açtı. Twitter hesabını ise Nisan 2009 tarihinden beri kullanıyor. Marka, kampanyalarını bu hesaplar üzerinden duyuruyor, müşterilerinin öneri, eleştiri ve çeşitli değerlendirmelerine de yanıt veriyor. Bilkom sosyal medyadan aldığı feedback’lerle net bir şekilde ürün inovasyonu yapmasa da hizmet inovasyonu yapıyor. Distribütörlüğü yapılan markaların tüketiciye ulaşması için satış noktalarının değerlendirilmesi ve son kullanıcının ana talebi olan “bilgilendirilme” ihtiyaçlarının sürekli gelişen yapılarla karşılanmasını bu kapsamda yer alıyor.

Bilkom Pazarlama İletişimi Yöneticisi Azade Çerkezoğlu “Türk şirketleri arasında sosyal medyaya en büyük önemi veren kurumlardan biriyiz. Network’ümüz bizi yalnızca Apple, Adobe ya da Graphisoft gibi ürünler hakkında bilgi almak için değil, ‘dijital yaşam koçunuz’ sloganımızın bir uzantısı olarak onlara eğlenceli içeriklerle sunduğumuz “sofistike, pratik ve eğlenceli” hayat tarzını ve trendleri izlemek için takip ediyorlar. Sosyal medya platformlarındaki tartışmalar hizmet kalitemiz için etkilidir” diyor.

Bilkom’un hem sosyal medya ajansı hem de pazarlama iletişimi departmanında sadece bu konuyla görevlendirilmiş uzmanları ile Facebook ve Twitter’da yönetilen “Bilkom” hesapları var. Bilkom’un Facebook’ta Ağustos 2011 adetleriyle 60.000 üzerinde hayranı, Twitter’da ise 2.400 takipçisi bulunuyor. Marka Vimeo, Twitpic gibi mecraları da kullanıyor.

Bilkom’un pazarlama iletişimi bütçesinin %40’ından fazlası sosyal medyaya harcanıyor

Çerkezoğlu, “Kuşkusuz sosyal medya markalar açısından bir tür barometre işlevi görüyor. Çünkü bu ortamlarda sadece müşterilerimiz yok, markayla ilgilenen belki satın almayı düşünen çok geniş bir kesim de düşüncelerini ve sorularını paylaşıyor. Tüketici açısından ciddi bir değerlendirme olanağı ve fikir paylaşımı sağlayan bu ortamlarda ürün ve hizmetlerimiz hakkında bize yansıyan birçok konuyu tabii ki distribütörlüğünü yürüttüğümüz markalarla paylaşıyoruz. Özellikle Bilkom’un XL destek paketlerinin ve satış sonrası destek hizmetlerinin kurgulanmasında bu verilerin oldukça büyük katkısı oluyor” diyor.

Bilkom, sosyal medya takibi için aynı zamanda Meltwater Buzz adında bir tool kullanıyor. Marka hakkında konuşulanları hizmeti iyileştirmek için takip eden Bilkom, bu araca eklenen Social CRM modülü üzerinden de tüketici ile olan bağını daha da sağlıklı hale getirmeye başlamış. “Bilkom olarak hizmet paketlerimizde birçok düzenlemeyi müşterilerimizi dinleyerek gerçekleştiriyoruz. Bu açıdan sosyal medya platformlarındaki tartışmaların hizmet kalitemizde etkili olduğunu söyleyebiliriz.”

Bilkom da sosyal medyaya inanan markalardan. Bu alandaki yatırımın öneminin farkındalar. Çerkezoğlu’na göre Bilkom’un pazarlama iletişimi bütçesinin %40’ından fazlası sosyal medyaya harcanıyor. “Bu tüketicimizi “anında dinleyebileceğimiz” bir numaralı kanalı doğru ve verimli kullanmamızı pekiştiren bir model.”

Henkel Kozmetik

Türk Henkel Kişisel Bakım ve Kozmetik Pazarlama Direktörü Hatice Vanlıoğlu: “Sosyal medya hesaplarımızı henz ürün geliştirme ile ilgili kullanmadık ancak anket gibi mekanizmalar ile tüketicilerimizin fikirlerini hizlica alabiliyoruz”

Henkel Türkiye kozmetik bölümü 2010’un ikinci yarısını sosyal medyayı takip etme, gözlemleme ve kendi stratejisinii geliştirme üzerine geçirdi ve ilk Facebook hesaplarını 2011’in başında açtı. Henkel Türkiye Kozmetik’in Fa, Palette, Gliss, Theramed ve Diadermine olmak üzere 5 markasının Facebook hesabı var. Diadermine dışında hepsi aktip. Diadermine ise 2012 başında aktif hale gelecek. Bu 5 markanın toplam yahran sayısı 110.000’i geçmiş durumda.

Henkel de sosyal medyanın gücünü ürün geliştirmeye transfer etmemiş markalardan. Fakat sürece uzak durmuyorlar. Türk Henkel Kişisel Bakım ve Kozmetik Pazarlama Direktörü Hatice Vanlıoğlu “Birkaç basit soru içeren mini bir anket aplikasyonu ile istediğimiz bir konuda tüketicilerimizin genel eğilimlerini veya ilk tepkilerini anlayabiliyoruz. Bazı konuları tüketicilerimizin yorumuna açıp, feedback toplayabiliyoruz” diyor ve devam ediyor…

“Sosyal medyayı  tüketicilerimize mesaj iletme ve onların duygularını anlama konusunda maksimum oranda kullanıyoruz.  Buradan gelen feedbackler ile aktivitelerimizi revize edebiliyoruz. İstendiğinde güçlü bir insight elde edebiliyoruz. Ancak ne olursa olsun stratejilerimizi belirlerken elimizde birçok enstrüman oluyor. Sosyal medya da bu anlamda kullandığımız kaynaklardan bir tanesi.”