Markamıza En İyi İsmi Nasıl Bulabiliriz?

Bir markanın ismi, bize o markayla ilgili çok şey anlatır. O markanın kafamızda oluşturduğu imaj, bakış açımız, bizi etkisi altına alışı markanın ismiyle son derece ilgilidir. Lady Gaga’nın acayip kıyafetlerinden daha dikkat çekici birşeyi varsa o da ismidir. Eğer Lady Gaga yine o kablolu, alüminyum folyolu acayip kıyafetleri giyseydi de biz onu sıradan bir isimle tanısaydık acaba aynı popülariteye sahip olur muydu?

Her yeni marka kendine “Lady Gaga” gibi bir isim bulmaya çalışır. Öyle ki neredeyse alfabedeki bütün harfleri kullanarak üç-dört harfli anlamlı kombinasyonlarla yapılmış bir marka adı var veya en azından üzerinde düşünülmüştür. Bu isimlerin bazıları çok kullanışlı olup markaya verildiğinde başarılı olduğu gibi bazıları da komiklik ve başarısızlık arasında bir yere yerleşmiştir.

Markalara isim bulmada dünyanın en iyisi Lexicon adında bir butik firma. Lexicon’un adını duymamış olabilirsiniz, ama 15 milyar dolar değerindeki şirketin bulduğu bazı marka isimleriyle her gün defalarca karşılaşıyorsunuzdur (Blackberry, Pentium, OnStar, Dasani, Febreze, Scion ve daha bir çokları).

İsterseniz Lexicon’un bu işi nasıl yaptıklarını bir örnek üzerinden anlatalım. Colgate’in yeni portatif diş fırçası için Lexicon kurucusu ve CEO’su David Placek iki ayrı ekip kuruyor. Ekiplerden ilkine ürünü denettirerek izlenimlerini paylaşmalarını istiyor. Colgate’in yeni portatif diş fırçası, üzerinde bir kullanımlık diş macunu olan, herhangi bir yerde kolayca kullanıp, atılabilinecek kullanışlı bir ürün. “İlk etapta, ürünün küçük ve kullanışlı olmasını vurgulayan bir isim üzerine düşünülmesinin bizden beklenmesi çok doğıl” diyor Placek. Ama ekip ürünü kullandıktan sonra farklı bir özelliğine yöneliyorlar. Colgate’in “mini-dişfırçası”nı kullanınca ağızda diğerlerine göre daha hafif  ve daha güzel bir tat oluşuyor. Bunun üzerine ekip ürünün bu özelliğini ön plana çıkaran isimler türetmeye başlıyor. Bu sırada David Placek diğer ekibe ürünle ilgili “kurmaca” bilgi veriyor ve Olay’ın yeni ağız bakım ürünü için isim bulmalarını istiyor. Placek Olay’ı seçmesinin sebebi, ikinci ekipten güzellik ve kişisel bakımla ilgili isimler bulmalarını istemesi.

İki ekibin türettiği isimler bir araya getirildiğinde ortaya “wisp” kelimesi çıkıyor ve böylece ürüne Colgate Wisp adı konuluyor.

Lexicon tarafından bulunan bir diğer –belki de en meşhur- marka isminin hikayesine de kısaca bakalım. PDA’ların can sıkıcı öğelerinden yola çıkarak Placek ekibinden bu yeni ürüne kulağa hoş gelen  bir isim bulmalarını istemiş. Sürekli titreyen, öten, tuşlarından çıtırtılar çıkaran bu ürünleri insanların yapması rahatlatıcı ve huzur veren şeylerle ilişkilendirmelerini amaçlamışlar. Bunun üzerine yaparken huzur duyulan veya rahatlanan şeylerin bir listesi çıkarılmış. “Piknik yapmak, bisiklet sürmek, yemek yapmak, balık tutmak gibi aktivitelerin yanında ekipten birisinin söylediği “çilek toplamak” dikkat çekmiş ve strawberry kelimesi ortaya atılmış. Daha sonra strawberry değiştirilerek, Blackberry’nin tuşlarının böğürtlen tanelerine benzediği de düşünülerek, blackberry (böğürtlen) yapılmış. Lexicon’un CEO’su Placek Blackberry isminin müşterileri tarafından ilk etapta beğenilmediğini ve “EasyMail” gibi ürünün özelliklerini ön plana çıkaracak bir ismi istediklerini söylüyor. Aynı şeyi Pentium markası için Intel’le de yaşamışlar. Intel yetkilileri yeni ürünleri için “ProChip” gibi bir isim istiyormuş.

Lexicon’un başarıları gösteriyor ki isim bir marka için çok önemli. Ama yine de fazla abartıp da her şeyi isimden beklememek gerekiyor. Bütün orjinal ve beğenilen isimlerin yanında Microsoft, British Petrol, General Electrics gibi orjinal isimlere sahip olmayan bir çok dünya devi de var.